Принципы и методы сегментирования рынка

[1] [2] месту жительства и т. д. Из этого должно быть понятно, что сегментом рынка явля

ется группа потребителей, которые в некоторых отношениях ведут себя на рынке одинаково.

Сегментирование рынка, в свою очередь, распадается на ряд этапов.

  • 2. Выбор сегмента рынка, заключается в том, что каждый из сегментов оценивается с точки зрения его привлекательности (способности принести предприятию желаемый результат). На основании этих оценок и выбирается наиболее привлекательный сегмент (или сегменты).
  • 3. Наконец, третий этап — это позиционирование товара. После того как сегмент рынка выбран, необходимо задуматься о том, как будет представлен на рынке товар, который предлагает на рынке предприятие. Кроме того, необходимо также разработать детальный комплекс маркетинга. Именно эти задачи решаются на этом этапе.

В маркетинге было выделено несколько признаков, которые позволяют повысить эффективность сегментирования. Эти признаки касаются не потребителей, а самих сегментов.

  • 1. Сегмент должен быть значимым. Это означает, что признак, который лежит в основании сегментирования, должен хотя бы в какой-то степени корректировать с поведением потребителей. Так, наличие избыточного веса имеет значение с точки зрения того, сколько человек потребляет хлеба, или имеет ли он проблемы с приобретением одежды. Однако вряд ли этот признак значим в связи с тем, какие косметические средства он использует.
  • 2. Рыночный сегмент должен быть достаточно значительным по размеру, чтобы быть в состоянии приносить прибыль, которая необходима для успешной деятельности фирмы. Если сегмент слишком мал с этой точки зрения, разработка и реализация ориентированной на него маркетинговой программы просто не имеет смысла.
  • 3. Сегмент должен быть измеримым. Это означает, что признак, который лежит в основании сегментирования, должен обеспечивать возможность четкого и однозначного отделения группы потребителей от других их групп. Примером измеримого признака может служить возраст. Мы всегда можем без труда разбить всех потребителей на группы в зависимости от значения, которое принимает данная переменная.

Примером не в полной мере измеримого признака также может служить, как это ни странно, частота потребления товара, предпочтения потребителей в некоторых случаях могут быть крайне изменчивыми. Гораздо более надежным признаком с этой точки зрения оказывается приверженность к марке: даже если потребитель покупает товар не часто, он всегда будет выбирать только одну марку, отказываясь от всех остальных.

Здесь следует учитывать и то, будет ли опрашиваемый искренним, отвечая на вопрос исследователя. С этой точки зрения, плохо измеримыми являются признаки типа сексуальной ориентации. Хотя степень терпимости нашего общества к сексуальным меньшинствам постоянно растет (а это признак любого достаточно развитого общества), далеко не каждый представитель этих меньшинств решится открыто заявить о своей сексуальной ориентации.

3. Сегмент должен быть доступным. Эта качество предполагает не только доступность для исследования, но и доступность дополнительной информации. Если можно ожидать, что предприятие сможет воздействовать на сегмент рывка при помощи имеющихся в его распоряжении средств и затем оценить свое воздействие, сравнив исходное состояние с состоянием после воздействия, сегмент можно считать доступным. Понятно, что это возможно только в том случае, если имеется доступ к информации.

В практике маркетинга наиболее часто используются три метода сегментирования: выделение групп, многофакторное последовательное сегментирование с зависимой переменной и кластерный анализ. Этот список не исчерпывает всех возможных методов сегментирования, однако его вполне достаточно для того, чтобы составить общее представление об этой процедуре и связанных с ней сложностях.

1. Самый простой способ сегментирования — это деление рынка на традиционно выделяемые в маркетинге и социологии группы на основании тех признаков, которые были перечислены выше. В этом случае просто предполагается, что группы потребителей, выделенные на основании таких признаков, как пол, возраст или профессия, характеризуются достаточно стандартным набором потребностей и моделей поведения.

Этот способ наиболее уместен в случае выбора новой сферы деятельности, например, в том случае, когда предприятие только начинает действовать на рынке или решает выйти на новый рынок.

Недостатком этого метода сегментирования является то, что он базируется на предположениях, гипотезах. Деление потребителей на основании возраста, пола, профессии, уровня дохода или социального положения — традиционно для маркетинговых исследований, однако совершенно не очевидно, что именно данные переменные связаны с процессом «доведения» потребителей. Другими словами, далеко не всегда можно утверждать, что активность потребителей напрямую зависит, например, от их возраста. Следовательно, прибегая к такому сегментированию, маркетолог избирает произвольные и недостаточно веские основания для выделения сегментов.

При сегментировании рынка необходимо иметь в виду, что признаки, лежащие в основе выделения тех или иных групп, обладают разной важностью. С одной стороны, можно говорить о признаках, которые имеют непосредственное отношение к целям предприятия. Таким признаком будет, например, готовность приобретать новый продукт, который обладает совокупностью определенных качеств: на этом основании мы можем выделить группу потребителей, которые готовы делать это, и группу потребителей, которые не готовы к этому.

Поскольку предприятие заинтересовано в реализации товара, этот параметр имеет непосредственное отношение к его целям. С другой стороны, есть менее значимые параметры, которые не находятся с целями предприятия в такой же тесной связи. Примером такого признака может быть возраст. Так, тот или иной товар может быть предназначен для возрастной категории людей после 30 лет. Но это еще не означает, что каждый человек, которому больше тридцати, купит этот товар. Следовательно, возраст как параметр сегментации в меньшей степени связан с непосредственными целями предприятия.

Если число действительно значимых факторов очень велико, их можно сократить при помощи так называемого факторного анализа. Он предполагает выделение групп связанных признаков (параметров), которые объединяются в один признак. Так, например, уровень доходов находится в тесной связи с величиной дома, наличием автомобиля, количеством туристических поездок, посещением заведений вроде ресторанов и клубов, а потому эти признаки могут быть объединены в один.

Целесообразно дать этому признаку какое-то наименование. В нашем случае мы могли бы назвать новый признак «величиной дохода», но толковать его расширительно, не только как сумму денег, которую человек получает за месяц или год. Аналогично можно но связать уровень дохода, род занятий и образование, уровень дохода и политические предпочтения и т. д.

2. Многофакторное последовательное сегментирование с учетом зависимой переменной наиболее уместно, когда компания уже имеет опыт работы на рынке. В этом случае сегментирование направлено на выявление наиболее предпочтительного сегмента рынка с точки зрения уже имеющихся результатов.

Поскольку основным результатом, к которому стремится фирма, является извлечение максимальной прибыли, в качестве зависимой переменной в этом случае может быть избран, например, доход компании. Именно на этот аспект направлено предварительное сегментирование: необходимо выделить группы потребителей, которые с точки зрения предприятия приносят ему наибольший доход.

Понятно, что нижний предел дохода определяется в целом субъективно и представляет собой компромисс между реальным и желательным положением. Условно можно выделить, например, три группы: потребителей, которые приносят большой доход, потребителей, которые приносят средний (удовлетворительный) доход, и потребителей, которые приносят слишком маленький доход.

Второй этап сегментирования — выявление второй переменной, которая наиболее тесно связана с первой переменной. В качестве такой переменной обычно выступает:

  • а) частота использования товара или услуги, продаваемых фирмой;
  • б) уровень дохода, приносимого потребителем фирме;
  • в) приверженность потребителя к марке. Допустим, при маркетинговых исследованиях выясняется, что наибольший доход компании приносят люди от 25 до 33 лет. Следовательно, всех потребителей следует разделить, по меньшей мере, на три группы: 1) до 25 лет; 2) с 25 до 33 лет и 3) старше 33 лет.

Дальнейшему сегментированию при использовании этого метода подвергается уже только наиболее доходный сегмент рынка. В нашем случае это категория потребителей возрастом от 25 до 33 лет. На последующих этапах опять находятся основания для сегментации, которые в наибольшей степени связаны с уровнем доходности.

Пределом деления в этом случае является сегмент, который должен обладать следующими качествами:

  • 1) принадлежащие к нему потребители приносят фирме наибольший доход (например, доход, получаемый фирмой, в этом сегменте, составляющем только 20% рынка, составляет 70% от всего дохода);
  • 2) сегмент должен быть не полностью освоен;
  • 3) он должен быть достаточно большим, чтобы имело смысл вкладывать средства в его дополнительное освоение;
  • 4) дальнейшее деление сегмента должно быть невозможно (это предпочтительный признак).

Достоинством этого метода сегментирования является то, что в его основе лежат наиболее существенные переменные. Этот метод имеет и недостатки. Прежде всего, он не позволяет учесть взаимодействие между разными переменными. Кроме того, достаточно быстро выделяемые при его помощи сегменты оказываются слишком маленькими. В то же время в целом этот метод достаточно продуктивен.

При его использовании видно, какие сегменты действительно являются наиболее предпочтительными, какие могут такими быть, а от освоения каких вообще следует отказаться. В частности, использование этого метода позволяет сформулировать весьма реальные задачи, например, повышение дохода, получаемого от той или иной группы потребителей. Наконец, он позволяет выявить слабые места в деятельности фирмы.

3. В отличие от двух предыдущих методов сегментирования, при которых маркетолог начинает анализ рынка со всей совокупности потребителей и постепенно делит их на группы, при кластерном анализе направление обратное: анализ начинается с отдельных потребителей. По этой причине кластерный анализ требует, чтобы в распоряжении маркетолога были данные о достаточно большом количестве реальных потребителей, как правило, их число должно составлять не менее 200 человек.

Кластерный анализ включает несколько шагов.

  • 1) Сначала маркетолог произвольно выбирает одного потребителя и начинает искать другого, который будет на него максимально похож с точки зрения известных параметров. Когда два таких потребителя найдены, они объединяются в кластер. Аналогичным образом выделяются другие кластеры.
  • 2) Следующий шаг — объединение отдельных потребителей и их групп в более широкие общности. Следует иметь в виду, что в кластеры могут объединяться как отдельные потребители или уже выделенные кластеры, так и потребитель и кластер. Объединение проводится до тех пор, пока не будет получено более или менее удовлетворительное количество кластеров, т. е. сегментов, которые по своему объему соответствуют интересам предприятия.
  • 3) Контроль за правильностью выделения кластеров заключается в том, что маркетолог проводит сегментирование второй раз и проверяет, можно ли получить то же самое сегментирование при использовании других мер сходства. Результаты основного и контрольного сегментирования на основе кластерного анализа сопоставляются, после чего в основное сегментирование вносятся коррективы.

Несомненным достоинством этого метода является то, что он позволяет исходить из конкретных данных о потребителях. Маркетолог, использующий этот метод, в меньшей степени рискует избрать параметр для сегментирования, который в действительности будет малозначимым.

Недостаток этого метода состоит в том, что при его использовании могут быть выделены кластеры, которые в действительности не существуют. Это означает, что полученные группы потребителей в действительности не будут характеризоваться одинаковым поведением. Именно поэтому различные процедуры контроля должны быть обязательной составной частью кластерного анализа.

Позиционирование товара на рынке представляет собой направление маркетинговой деятельности по выбору целевых рынков, предполагающее анализ элементов комплекса маркетинга и позиций продуктов на выделенных сегментах рынка с целью выявления тех параметров, которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ.

Если все предприятия будут выпускать одни и те же продукты с одинаковыми характеристиками, использовать одни и те же методы продвижения и доставки продукта, оказывать аналогичные сервисные услуги, то для потребителей они все будут одинаковыми.

Важно при этом учитывать ту позицию, которую занимает продукт на рынке в настоящее время. Позиция продукта — мнение потребителей по важнейшим параметрам продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. В отличие от имиджа продукта, являющегося в большей степени эмоциональной характеристикой, позиция продукта формируется, как правило, на основе количественно измеряемых параметров (доля рынка, характеристики продукта, цена и др.).

  • [1] Выбор сегмента рынка предполагает определенную процедуру, состоящую из трех этапов.
  • [2] Сегментирование рынка в собственном, узком смысле этогослова — выделение групп потребителей, которые различаются посвоим потребностям, финансовым возможностям, привычкам,
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >