Цели, задачи и назначение маркетинговых исследований

Маркетинг является одной из основных категорий рыночной экономики, которая все в большей мере становится определяющей в нашей жизни. Поэтому руководители и специалисты должны изучить его сущность, основные аспекты и концепции, уметь организовать маркетинг, использовать методы и приемы этой деятельности, а также с максимальной отдачей использовать все позитивное из того, что дает рынок, и нивелировать его негативные моменты. Оттого, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование всего народного хозяйства. Разнообразие функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной, в конечном счете, на доведение товара до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей.

Функционально маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью на рынке регулирования рыночных процессов и изучения рынка. Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его развития.

Без сбора достоверной информации и ее последующего анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, заключающееся в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретация, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для служб маркетинга и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием.

Маркетинговые исследования (marketing research) — вид деятельности, который с помощью информации связывает потребителя, покупателя и общественность с маркетологом. Получаемая информация служит для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем; для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий; для отслеживания результатов маркетинговой деятельности; а также для улучшения понимания процесса управления маркетингом.

Маркетинговые исследования включают в себя систематический сбор, обработку, анализ и интерпретацию информации, связанной с маркетинговой деятельностью, осуществляемые в целях повышения эффективности самой маркетинговой деятельности. Иными словами, МИ позволяют получить информацию о рынке и его субъектах — о поведении, мнении и предпочтениях потребителей, о действиях конкурентных организаций и партнеров, об особенностях функционирования рынка и т.д., на основании которой делаются определенные выводы и принимаются конкретные решения.

На рисунке 4.6 наглядно показаны возможности современных маркетинговых исследований.

Возможности маркетинговых исследований

Рис. 4.6. Возможности маркетинговых исследований

Целью маркетингового исследования является создание информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений и снижения уровня связанной с ними неопределенности. Главной целью маркетинговых исследований является разработка концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка, обоснование необходимости функционирования и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.

Маркетологи или их заказчики ставят перед собой множество целей, которые принято называть деревом целей. Эти цели можно разделить на четыре легко идентифицируемые группы: поисковые предусматривающие сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблему и помогающие выработать несколько рабочих гипотез для дальнейшего изучения; описательные — предполагающие детальное описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей и влияния; экспериментальные состоящие в проверке маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей между спросом, с одной стороны, и существенными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж и т.п.) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т.п.) — с другой; оправдательные — призванные подкрепить объективной информацией уже сформированное мнение, убеждение, позицию руководителя (фирмы) или точку зрения.

Задачами маркетинговых исследований является изучение: рынка, покупателей, конкурентов, предложений, товаров, цен, эффективности политики продвижения. Все исследования можно условно разделить на синдикативные (проводимые по подписке, оформленной многими фирмами, заинтересованными в результатах данных исследований) и несиндикативные (проводимые по заказу одной конкретной фирмы, которая самостоятельно их оплачивает).

Кроме того, данные, используемые в рамках маркетинговых исследований, делятся на первичные и вторичные. Ко вторичным данным относится информация, которая ранее была кем-то собрана для определенных целей. К источникам вторичной информации относятся:

  • • внутрифирменная информация;
  • • официальная государственная отчетность (в том числе результаты переписей населения);
  • • официальная отчетность различных ассоциаций и профессиональных объединений;
  • • публикации в прессе;
  • • книги;
  • • справочная литература;
  • • открытая отчетность коммерческих структур (балансы, статистические отчеты и др.);
  • • информация, собираемая специализированными маркетинговыми компаниями (поведение потребителей, медиапредпочтения населения, объем различных сегментов рынка и др.). Первичные данные — данные, впервые и специально собираемые в

связи с конкретной целью заказчика. Первичные данные получают в результате проведения количественных и качественных исследований.

Количественные исследования строятся на основе массовых опросов и позволяют ответить на вопросы кто, что, сколько, когда, как частой', они предоставляют возможность получить данные о мнении и поведении целевой аудитории. Качественные исследования предполагают ответ на вопросы типа «почему»!

  • • Почему люди покупают ту или иную продукцию?
  • • Почему они смотрят те или иные телепрограммы?
  • • Что им нравится / не нравится в отдельных газетах и журналах?
  • • Почему и как они оценивают конкретную рекламную продукцию или кампанию (лучше она или хуже по сравнению с конкурентами и почему?).

Качественные исследования состоят в сборе, обработке, анализе и интерпретации информации об особенностях восприятия, мотивах поведения целевых групп, критериях их оценки различных фактов, событий, явлений (например, рекламного клипа, макета рекламного сообщения и др.), о мыслях и чувствах респондентов.

Методы сбора информации: наблюдение и опрос (телефонный опрос, письменное анкетирование, почтовое анкетирование или анкетирование в аудитории), личное интервью (в рамках группы или индивидуально, глубинное интервью или экспресс-опрос на улице, интернет-опрос), а также эксперимент.

Перечислим основные этапы проведения исследования: первый этап — формулирование маркетинговой проблемы и определение целей исследования;

второй этап — разработка плана проведения исследования, включающего определение методов и форм сбора информации, а также организационные моменты (масштабы исследования, кто будет проводить исследование, в какие сроки, сколько это будет стоить и т.д.); третий этап — сбор, обработка и анализ информации; червертый этап — интерпретация полученных результатов исследования и рекомендации по их использованию.

При более дробном делении — маркетинговое исследование может состоять из семи этапов. До начала маркетингового исследования необходимо четко определить потенциальные причины, симптомы проблемы и общую потребность в информации для ее решения. Требуется установить, в каком виде необходима информация, для чего и кем она будет использована. Как только эти вопросы исследования определены, формируется четкая структура и методы проведения исследований, продумывается творческий подход к процессу исследования.

Начальной фазой маркетингового исследования является проектирование и конструирование процесса исследования, разработка его модели. Эта фаза должна предшествовать началу поиска данных, их анализу и подготовке информации.

Первый этап — ознакомление с проблемой ситуации и задачами, которые поставлены менеджером перед маркетологом. Здесь формируется первое представление о возможностях исследовании, наличии аналогичных исследований, затратах на них и трудностях, которые могут быть связаны с видом, объемом и качеством работы. Исходя из основных предпосылок выясняются ответы на следующие вопросы: какой объем исследований следует провести, потребуется «глубокое» или «широкое» исследование? Соизмеримы ли будут результаты исследования (их эффект) с предполагаемыми затратами на их проведение? Существуют ли готовые решения, предложения и заключения для исследуемой или аналогичной проблемы? Какого уровня значимости должна быть получена в результате исследования информация? Каковы обоснование и формирование постановки задач исследования? Каковы временные ограничения по представлению результатов исследования?

Второй этап — предварительное планирование исследования, проверка полученных на первом этапе представлений о методах и продолжительности исследования. Здесь следует дать ответы на следующие вопросы: какая, в каком количестве и какого качества информация реально требуется? Какие имеются источники информации? Потребуется ли наряду с проведением вторичного исследования организация первичных исследований, а если потребуется, то будут ли привлекаться к исследованию специализированные институты или другие организации, также занятые маркетинговыми исследованиями? Какие методики будут применяться для анализа и прогноза? Возможно ли применить компьютерные технологии для получения и обработки данных исследования? На какие максимальные и временные затраты можно рассчитывать при заданном объеме исследований?

После ознакомления с исходной ситуацией следует выяснить, возможно ли достижение информационных целей собственными силами; требуется ли подключать специализированные организации к частичному маркетинговому исследованию. Это целесообразно сделать, когда необходимо дополнительное первичное маркетинговое исследование, поскольку имеется опасность субъективного влияния на результаты исследований, которое должно остаться анонимным.

Третий этап — разработка концепции проведения исследования. Структурно концепция может включать следующие разделы:

  • • описание продукта или номенклатуры продуктов, системы установки. Здесь обращается внимание на то, имеются ли на рынке подобные товары или выводятся на рынок новые товары аналогичного назначения;
  • • определение главного назначения товаров: инвестиционного или производственного назначения, длительного (автомобили, телевизоры, стиральные машины и др.) и краткосрочного потребления (продукты питания, услуги и др.);
  • • система обеспечения качества: уровень техники, показатели производительности, дизайн, цены, отношение цен и производительности и другие свойства;
  • • потенциальные покупатели (потребители): промышленность, торговля, общественные заказчики и прочие, включая конечных пользователей товаров, потребительские группы, отдельных покупателей;
  • • характеристика снабжения рынка. Время ввода на рынок и вывода с рынка товаров с учетом, динамики процесса их производства;
  • • система реализации продукции (методы дистрибуции, торговые организации): самостоятельная поставка конечному потребителю, торговля в розницу и оптом. Характеристика специалистов или предприятий торговли, отраслевая направленность реализации, система распределения, региональные трудности и конкретные проблемы продаж;
  • • конкуренция: общая ситуация в конкурентной среде, положение на рынке основных конкурентов.

Четвертый этап предварительное обоснование и выбор путей и методов сбора маркетинговой информации. Обращается внимание на экономичность методов получения информации, представительность источников информации, важность и необходимость проведения первичных и вторичных исследований в системе сбора информации.

Сбор данных обычно разделяют на два направления: данные и информация о внутренней среде фирмы; данные и информация о внешней (окружающей) среде. Как правило, сведения о внутренней среде базируются на отчетных данных и имеющейся информации о перспективах деятельности фирмы, особенно в системе реализации продукции, ее поведения на рынке с учетом жизненного цикла.

Данные и информацию о внешней среде получают благодаря интенсивному изучению различных источников, как опубликованных, так и получаемых в результате бесед со специалистами и экспертами статистических организаций, из сообщений и отчетов специальной прессы, публикаций министерств, торговых палат. При этом обращается внимание на характер и качество источников информации, их сопоставимость и полноту. От исследователя требуются не только знания в области статистики (экономической и народнохозяйственной), но также компетентности в области свойств и связей объекта исследования.

Первичное исследование, как правило, связано с затратами на получение информации, которые направляются не только на привлечение внешних исследовательских организаций, но и на использование собственного персонала. В данных исследованиях, как правило, уже недостаточно опросных анкет или интервью. Требуются подготовка и анализ тестов, привлечение грамотных и обученных респондентов. В случаях, когда такие исследования оказываются недостаточными, привлекают внешних экспертов для получения консультаций по слабоизученным вопросам.

Пятый этап обработка информации. Она осуществляется в тесной связи с целями исследования и методами оценки. При необходимости усиливается количественный или качественный аспект анализа информации, чтобы она стала исходным базисом для осуществления прогнозов. Обработанная информация должна быть готова для введения в компьютерные системы с целью детальной обработки и дальнейшего хранения на тех или иных информационных носителях.

Шестой этап подведение итогов и обобщение материала. Он предполагает проведение причинно-следственного анализа полученной информации, который позволяет сделать оценку достижения

главной цели исследования — достаточность полученной информации и ее достоверность. Здесь же обсуждается вопрос о необходимости дополнительной информации.

Седьмой этап — оформление презентации результатов исследования и рекомендаций, которые комментируются в соответствии с методикой исследования. Методические выводы, большие числовые таблицы и схемы применяются для обоснования решений в спорных ситуациях, в других случаях их приводят в приложении.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >