Методика использования инструментов интернет-маркетинга для построения системы маркетинга предприятия на основе WEB-сервера в среде Интернета

Основой системы маркетинга в среде Интернета является WEB-сервер предприятия. Построение такой системы включает четыре основных этапа:

  • ? определение целей построения системы маркетинга предприятия и перечня задач, с решением которых достигается поставленная цель. На этом же этапе разрабатывается план мероприятий по построению системы маркетинга на основе WEB-сервера с указанием конкретных мер, этапов, сроков, ответственных, выделенных ресурсов и т. д. Очень важно, чтобы в этом плане достаточно подробно был разработан раздел маркетинговых исследований. Этот этап имеет основополагающее значение, поскольку от полученных на нем данных и принятых на этой основе решений будет зависеть эффективность построенной системы и ее жизнеспособность в целом;
  • ? реализация WEB-сервера. На этом этапе должны быть решены такие вопросы, как выбор места размещения сервера, выбор провайдера услуг Интернета, разработан дизайн сервера и его структура, должно быть произведено его первоначальное информационное наполнение, рассмотрены вопросы совмещения с существующей бизнес-системой предприятия и (после проведения предварительного тестирования) WEB-сервер может быть размещен в среде Интернета;
  • ? привлечение на WEB-cepeep пользователей — текущих и потенциальных клиентов фирмы. Основой данного этапа является использование всех видов рекламы в Интернете: от баннерной до использования списков рассылки и участия в телеконференциях;
  • ? подведение итогов. Итоги подводятся на основе сравнения полученных результатов с запланированными по установленным ранее критериям.

При правильном подходе к решению задачи построения системы маркетинга, раз начавшись, она продолжает свою жизнь, совершенствуясь и развиваясь. После подведения первых итогов возможна корректировка общих целей использования ресурсов среды Интернета, что может повлечь за собой пересмотр содержания вопросов первого этапа построения системы маркетинга.

В случае недостаточной отдачи от WEB-сервера предприятия по причине неудачной, с точки зрения конечного пользователя, реализации дизайна сервера или небольшого количества посетителей, необходимо вернуться ко второму или третьему этапам для проведения соответствующих корректировок и исправлений. Значительные изменения в первоначальные планы может вносить и сама среда Интернета, высокая динамика развития которой требует постоянного совершенствования используемых методов и средств. Таким образом, построение системы маркетинга предприятия на основе WEB-сервера в среде Интернета является итерационным процессом, движущимся вместе с развитием Интернета.

Определение целей размещения WEB-сервера в среде Интернета

На первом этапе построения системы маркетинга в среде Интернета важно ознакомиться с различными типами существующих WEB-серверов и выделить основные концепции, лежащие в их основе. Исходя из этого можно будет сформулировать собственную концепцию, наиболее полно отвечающую потребностям собственного предприятия. В качестве примеров основных целей размещения WEB-сервера в среде Интернета можно привести следующие:

  • ? рекламирование, продвижение торговой марки компании и/или ее товаров;
  • ? расширение системы связей с общественностью;
  • ? обеспечение потребителей, партнеров, акционеров, рекламных агентов наиболее полной и насущной информацией о товарах и фирме;
  • ? обеспечение информационной пред- и послепродажной поддержки потребителей;
  • ? обеспечение прямых продаж;
  • ? организация и обеспечение межфирменной торговли;
  • ? организация канала распространения продукции (в случае возможности ее распространения по каналам Интернета).

Определив основные цели присутствия компании в Интернете, необходимо сформулировать критерий, с помощью которого можно будет судить о степени достижения поставленных целей. Как известно, под критерием обычно понимают правило, по которому выбранные показатели эффективности сравнивают между собой или с установленной нормой. Показатели эффективности, в свою очередь, должны быть непосредственно связаны с содержанием поставленной цели присутствия компании в Интернете.

Такими показателями могут быть: количество посетителей сервера за определенный период времени, в случае, если главная цель состоит, например, в укреплении имиджа фирмы; увеличение прибыли за некоторый период времени как результат расширения системы маркетинга за счет присутствия в Интернете и привлечения большего количества клиентов; объемы продаж в случае использования Интернета в качестве канала продаж товаров или услуг.

В качестве примеров критериев для соответствующих целей можно привести следующие:

  • ? для фирмы, ставящей целью использование Интернета как нового средства коммуникации: организовать WEB-cep- вер в пределах определенного срока и выделенных средств, увеличить прибыль за первый год на 10—15% и достичь среднего показателя посещаемости сервера не менее 20 000 посетителей в месяц;
  • ? для фирмы, уже имеющей собственный WEB-сервер в Интернете и планирующей развить на этой основе электронную коммерцию: организовать электронную коммерцию в пределах определенного срока и выделенных средств, увеличить прибыль за первый год на 20—25%.

Для достижения поставленной цели необходимо выдвинуть уникальную идею сервера, его дизайна или модели продаж, для того, чтобы пользователи Интернета могли однозначно идентифицировать его среди множества других серверов. Предложенная на этом этапе идея является исходным пунктом для проведения последующих мероприятий и может быть значительно модифицирована в дальнейшем. На этом этапе важным является опыт работы в Интернете и, в случае его отсутствия, необходимо потратить некоторое время на его приобретение.

Проведение маркетинговых исследований в Интернете

Одним из важнейших мероприятий первого этапа является проведение маркетинговых исследований, целью которых является анализ сильных и слабых сторон конкурентов, а также пригодности продуктов фирмы для реализации через Интернет. Поскольку в настоящей главе рассматривается случай расширения деятельности фирмы за счет использования ресурсов Интернета, то вопросы проведения традиционных маркетинговых исследований, включающие в себя исследование товарной, фирменной структуры рынка, исследование потребителей, их поведения и т. д., выходят за рамки темы. Предполагается, что фирма занимает определенную рыночную нишу, имеет определенный набор продукции или услуг и имеет представление о целевом потребителе и т. д.

Фирма, которая впервые начинает свою деятельность в Интернете, непременно должна провести исследования ресурсов самого Интернета и в первую очередь — исследования своих конкурентов. В качестве инструментов поиска можно использовать поисковые машины, каталоги, “желтые страницы”, тематические серверы и т. д.

В результате исследования необходимо собрать, как минимум, следующую информацию о WEB-серверах конкурентов: название, URL, географический регион деятельности, сильные и слабые стороны их представительства в Интернете, используемые методы привлечения посетителей. Полученная информация позволит по-новому посмотреть на ранее выработанную идею реализации сервера и соответственно ее доработать. Исследование конкурентов в Интернете также поможет дать заключение о пригодности продукции фирмы для ее реализации через Интернет, о способах и условиях этой реализации.

Необходимо также затратить некоторое время на исследование технических возможностей Интернета. При этом основной задачей является понимание возможностей существующих технологий при планируемой реализации WEB-серве- ра. Здесь же важно представить и описать целевую аудиторию, на которую в первую очередь нацелен WEB-cep- вер, с учетом уровня представления целевого сегмента потенциальных потребителей в Интернете.

Составной частью плана мероприятий по построению системы маркетинга предприятия на основе WEB-сервера являются меры по формированию плана рекламной кампании в Интернете. Эта рекламная компания направлена на оповещение пользователей Интернета о представлении фирмы в Интернете и может включать следующие мероприятия:

  • ? регистрацию сервера на поисковых машинах;
  • ? размещение бесплатных ссылок на сервер в WEB-ка- талогах;
  • ? размещение ссылок в “желтых страницах”;
  • ? регистрацию на тематических Jump Station;
  • ? размещение ссылок на других серверах;
  • ? размещение платных рекламных объявлений на хорошо посещаемых серверах;
  • ? публикацию на других серверах материалов, содержащих ссылки на сервер;
  • ? периодическую рассылку по электронной почте сообщений о сервере заинтересованным лицам;
  • ? участие в телеконференциях по смежной тематике;
  • ? использование списков рассылки;
  • ? использование традиционных видов рекламы, а также имени сервера во всех видах рекламной продукции компании.

Создание бюджета и финансирование

Создание бюджета является важным этапом планирования. На этом этапе оцениваются возможности фирмы и реальные затраты на все виды предполагаемых работ. При оценке затрат и планировании прибыли необходимо учесть, что присутствие фирмы в Интернете посредством WEB-сервера может принести прибыль в виде:

  • ? повышения имиджа торговой марки компании;
  • ? продвижения товаров фирмы;
  • ? привлечения новых потребителей;
  • ? добавления нового канала распространения продукции;
  • ? улучшения сервисного обслуживания текущих и потенциальных потребителей.

Кроме того, возможно уменьшение затрат на сопровождение, продажу продукции, бумажные материалы, документооборот и т. д.

Вместе с тем построение системы маркетинга на основе WEB-сервера требует значительных инвестиций, для чего необходимо найти источники финансирования. Одним из путей решения является использование заемных средств, для привлечения которых требуется составить бизнес-план.

Бизнес-план деятельности предприятия в среде Интернета должен давать ясное представление о предполагаемой деятельности, проблемах, с которыми авторы проекта столкнутся в связи с ней, о ее результатах. Кроме того, план должен составляться с учетом уникальной природы электронной коммерции в Интернете.

Бизнес-план — это проект будущего предприятия. Цель бизнес-плана — убедить потенциального инвестора в целесообразности вкладывать капитал в предлагаемое предприятие.

Рассмотрим структуру бизнес-плана для планирования коммерческой деятельности в Интернете:

  • 1. Краткая характеристика проекта. Этот пункт должен описывать основы всего бизнес-плана, в том числе необходимо хотя бы частично отразить сведения об огромном потенциале сети Интернет.
  • 2. Описание деятельности. В этом разделе описывается продукция или услуги фирмы, а также предоставляется информация о будущей деятельности в целом. Поскольку бизнес-план относится непосредственно к деятельности в сети Интернет, сначала необходимо уделить внимание ее особенностям, а затем тому, как продукт или услуга в Интернете сочетаются друг с другом или дополняют друг друга. При разработке бизнес-плана необходимо помнить об аудитории. Если будущий читатель не имеет специальной подготовки, наряду с технической терминологией следует поместить соответствующие определения.
  • 3. План маркетинга. Описав предполагаемую деятельность, необходимо дать представление о рынке сбыта, указать конкурентов, представить план рекламной кампании, описать систему платежей, механизм доставки и оплаты. Составляющими частями этого раздела должны быть:
    • ? потребители. Необходимо определить, кто будет являться целевым сегментом потребителей и как много таковых существует в Интернете. Для раскрытия этого вопроса целесообразно привлечь существующие организации, которые проводят демографические исследования в Интернете;
    • ? конкуренты. Используя поисковые системы Интернета, можно найти известных конкурентов или продукцию, аналогичную предлагаемой. Определив конкурентов, необходимо периодически возвращаться к поисковым системам, поскольку к Интернету непрерывно подключаются новые компании. Кроме того, необходимо помнить, что инвестору будет крайне важно знать, как будущее предприятие предполагает бороться с конкурентами;
    • ? реклама. Здесь необходимо описать, каким образом предприятие собирается рекламировать продукцию или услуги в сети Интернет;
    • ? цены. В этом разделе раскрывается политика ценообразования на продукцию или услуги. Если продукция фирмы— информация, распространяемая через Интернет, необходимо попытаться создать систему расценок для обоснования цен. Можно начать с изучения того, как похожую продукцию оценивали другие и т. д.;
    • ? доставка и оплата. Описывается, каким образом предполагается доставлять продукцию клиентам и получать от них оплату.
  • 4. Исследования и развитие. Здесь можно углубиться в технические детали проекта. На какой стадии разработки находится проект в данный момент, что требуется для его завершения, какова смета расходов на него и др.? Поскольку Интернет развивается постоянно, желательно указать, каковы дальнейшие планы исследований и развития.
  • 5. Операции и производство. В этом разделе необходимо описать технические аспекты бизнеса, включая ежедневные операции и физическое месторасположение. Какое оборудование требуется для деятельности? Будет ли использоваться собственный WEB-сервер или будет арендоваться место на WEB-сервере какой-либо компании? Кто будет отвечать за работу с Интернетом и выполнять соответствующую работу — будут наниматься сотрудники, имеющие опыт работы с Интернетом, или будет происходить обучение собственных служащих? Необходимо также представить информацию о расходах.
  • 6. Управление. Сердцевиной этого раздела является информация о тех, кто будет возглавлять новый бизнес и об их опыте работы.
  • 7. Риски. В этом разделе необходимо проанализировать и раскрыть основные риски, с которыми может столкнуться новое предприятие. Наряду с обычными рисками бизнеса, такими как ухудшение общего положения в отрасли, повышение стоимости, непредвиденное вторжение конкурентов, надо описать специфические риски, характерные для Интернета, например, опасность заражения компьютерными вирусами, вторжения хакеров, а также возможных неблагоприятных изменений политики или законодательства.
  • 8. Финансы. Для потенциальных инвесторов этот раздел представляет очень важное значение, поскольку в нем доказывается прибыльность проекта. Как и в обычном бизнес-плане, здесь отражаются все существенные финансовые аспекты, не забыв упомянуть о небольших, по сравнению с другими видами деятельности, затратах, связанных с работой в Интернете.
  • 9. Период. В этом разделе последовательно, в хронологическом порядке описываются шаги, которые необходимо предпринять для реализации проекта.
  • 10. Библиография и приложения. Помимо чисто деловых ссылок, сюда можно включить ссылки на серверы Интернета на случай, если инвестор, изучая проект, захочет больше узнать об Интернете.

Исполнители проекта

При назначении исполнителей проекта необходимо исходить из того, что Интернет является высокотехнологичной областью и привлекаемые специалисты должны обладать достаточно высоким уровнем квалификации для выполнения работ. Поскольку Интернет требует постоянного внимания к себе для совершенствования WEB-сервера и развития применяемых подходов в его функционировании, то целесообразно исполнителей проекта иметь в качестве штатных единиц компании. Такими штатными единицами могут стать руководитель проекта (осуществляет формирование стратегии деятельности команды, планирование, координацию, организацию и контроль работ, а также критически оценивает новые идеи), “генератор идей” (ищет решение возникающих задач, часто нестандартные), “предприниматель” (реализует идеи, проводит работы, участвует в формировании контрактов и др.), помощники по административным вопросам, информационной и технической поддержке, налаживанию внешних связей и т. п.

Для проведения краткосрочных работ возможно привлечение сторонних фирм. Существуют фирмы, оказывающие помощь в проведении маркетинговых операций в среде Интернета, стимулировании продаж и др. Затрата достаточно небольших средств может принести полезные знания и советы с их стороны, а также и реальную помощь в организации бизнеса.

Выбор места размещения WEB-сервера

Существует три возможных варианта размещения сервера: на WEB-сервере провайдера, собственный сервер с размещением его у провайдера и, наконец, собственный сервер с размещением его на территории фирмы. Первый способ требует наименьших затрат, которые составляют 100-200 долл, за установку сервера и месячную арендную плату 50-100 долл, (конкретные цифры зависят от объема занимаемой памяти на сервере провайдера). Наиболее дорогостоящим является последний вариант, требующий значительных инвестиций на покупку сервера, программного обеспечения, оплату администрирования, установку защитного программного обеспечения от несанкционированного доступа из Интернета, аренду каналов связи и т. д. Его стоимость может составлять от 10 000 долл, и выше. Основными причинами выбора такого варианта могут быть достаточно большое количество посетителей сервера, потребность в непосредственном доступе к программному обеспечению, администрирование которого провайдер обеспечить не может, потребность в непосредственном доступе к данным WEB-сервера со стороны других средств автоматизации, имеющихся на фирме и др.

Промежуточным является третий вариант, когда WEB- сервер находится на территории провайдера, что позволяет сэкономить на стоимости аренды выделенных каналов связи и администрировании.

Выбор провайдера услуг Интернета

Любое использование Интернета, в том числе и для нужд интернет-маркетинга, обеспечивается с помощью специализированных компаний, называемых интернет-провайдерами, или провайдерами услуг Интернета.

Интернет-провайдеры оказывают услуги, связанные с использованием Интернета, основными из которых являются:

  • ? обеспечение доступа к Интернету по коммутируемым телефонным линиям;
  • ? обеспечение доступа к Интернету по выделенным телефонным линиям и цифровым каналам связи;
  • ? регистрация доменного имени сервера клиента;
  • ? предоставление в аренду дискового пространства для размещения WEB-сервера или WEB-страниц;
  • ? администрирование и поддержка сервера, расположенного на арендованном пространстве.

Кроме указанных основных услуг, провайдеры могут предлагать ряд дополнительных услуг: консультации по WEB- дизайну, регистрацию сервера в основных поисковых системах и WEB-каталогах Интернета и т. д.

Выбор провайдера является ответственным решением, поэтому при его выборе, кроме информации об уровнях цен на предоставляемые услуги, необходимо получить как можно больше информации о самом провайдере. Это может оказаться достаточно сложной задачей, но если фирма собирается доверить провайдеру собственный WEB-сервер, то сделать это необходимо, чтобы в дальнейшем обеспечить качественную надежную работу сервера и обезопасить себя от необходимости смены провайдера.

При выборе провайдера услуг Интернета необходимо получить и проанализировать следующие данные:

  • ? Каким каналом связи с Интернетом располагает провайдер? Прежде всего важна пропускная способность канала, поскольку недостаточно высокая скорость работы может привести к медленной работе сервера и, как следствие, к потере посетителей. Важно также, с каким узлом Интернета провайдер связан высокоскоростным каналом. Например, если провайдер располагает каналом связи только с каким-либо узлом в Европе или Америке, то российские посетители сервера будут получать доступ к нему через многочисленные промежуточные узлы, что также приведет к задержкам в работе сервера.
  • ? Какое оборудование и программное обеспечение используется провайдером? Другой причиной возможного замедления работы сервера, размещенного на дисковом пространстве провайдера, может быть недостаточная мощность используемого оборудования. Если на компьютере провайдера расположено много часто посещаемых WEB-серверов, то компьютер может просто не справиться с нагрузкой. Причем узким местом может быть не только недостаточная мощность используемых провайдером компьютеров, но и недостаточная пропускная способность локальной Сети, объединяющей их. Используемое провайдером программное обеспечение также может оказывать влияние на скорость работы сервера.
  • ? Обеспечивается ли достаточная надежность работы WEB-сервера? Кроме высокой производительности работы сервера очень важно, чтобы сервер работал абсолютно надежно и был круглосуточно доступен для посетителей. Для этого желательно, чтобы провайдер располагал более чем одним каналом связи с Интернетом, а компьютерное оборудование, на котором физически расположен сервер, было в достаточной степени отказоустойчиво. Важным фактором является квалификация персонала провайдера, поскольку без грамотного администрирования и обслуживания никакое оборудование не может гарантировать надежной работы.
  • ? Поддерживается ли на достаточном уровне защита информации? Как известно, серверы сети Интернета периодически подвергаются атакам хакеров. Поэтому необходимо убедиться, что провайдер в состоянии обеспечить достаточный уровень защиты информации, расположенной на его компьютерах. Требования по защите информации становятся особенно важными, если предполагается использовать WEB-cep- вер не только для рекламы продукции, но и непосредственно для организации электронной торговли.
  • ? Предоставляется ли возможность получения статистической информации? Для успешной реализации любых стратегий интернет-маркетинга совершенно необходимо располагать максимально полной информацией о посещениях сервера. Обычно провайдеры предоставляют некоторый статистический отчет о посещениях сервера. В такой отчет могут входить следующие данные: общее количество запросов за отчетный период; среднедневное количество запросов; количество успешных и неудачных запросов; объем затребованных данных; распределение запросов по дням недели; распределение запросов по часам; распределение посетителей по доменам. Все перечисленные сведения и некоторые другие, обычно включаемые провайдером в предоставляемый отчет, являются результатом обработки файла-протокола запросов к серверу. В таком файле обычно содержится подробная информация обо всех запросах, сделанных к серверу. Поэтому предпочтительным является случай, когда кроме типового отчета провайдер предоставляет полную версию файла-протокола. Имея такой файл, можно подготовить любые статистические отчеты. Однако далеко не все провайдеры предоставляют возможность получения статистических данных без каких-либо ограничений.
  • ? Обеспечивается ли качественная связь по коммутируемым телефонным линиям? Этот вопрос не имеет прямого отношения к надежной работе размещенного у провайдера сервера, так как для доступа посетителей к серверу используется высокоскоростной канал связи. Тем не менее качество связи с провайдером по коммутируемой телефонной линии с использованием модема имеет важное значение, поскольку в большинстве случаев именно такой способ связи используется для внесения изменений и дополнений в информацию на сервере.

Так как далеко не все провайдеры полностью удовлетворяют перечисленным выше требованиям, выбор провайдера может представлять достаточно трудную задачу. В этих условиях целесообразно заключить договоры с несколькими провайдерами. Например, если найден провайдер, обеспечивающий приемлемые условия для размещения WEB-сервера, но не устраивает качество модемной связи с ним, то можно разместить сервер у одного провайдера, а для доступа в Интернет по телефонной линии пользоваться услугами другого.

Выбор имени домена WEB-сервера

Для любого пользователя сети Интернет, физического или юридического лица, который организует собственный WEB- сервер, необходимо получение доменного имени, позволяющего идентифицировать его среди прочих пользователей Сети. Наиболее простым способом решения этой задачи является использование имени домена, предлагаемого провайдером услуг Интернета. Однако такой вариант приемлем только в случае минимального использования Интернета в коммерческих целях.

Существует несколько веских причин для использования собственного имени домена:

  • ? улучшение узнаваемости имени;
  • ? упрощение для потребителей процесса запоминания интернет-адреса компании;
  • ? показывает, что фирма является серьезным участником в среде Интернета;
  • ? защищает инвестиции в рекламу от происшествий с провайдером;
  • ? позволяет оставить то же имя домена при смене провайдера.

Процедура получения доменного имени состоит в следующем. Физическому или юридическому лицу, желающему зарегистрировать свой домен, следует обратиться к администратору какого-либо уже существующего домена. Абсолютное большинство российских серверов зарегистрированы в зоне “ш” (это так называемый корневой домен) и имеют следующий адрес: “имя серверами”. Этот корневой домен является своеобразным обозначением российского пространства Интернета и предназначен для регистрации доменов российских серверов. Право на администрирование домена “ru” дано государственной организации РосНИИРОС. Можно обратиться и к администраторам других корневых доменов, например “.com”, “org”, “.net” и т. д., однако зарегистрировать домен в этом случае будет сложнее и с технической, и с организационной точек зрения, поскольку за это отвечают зарубежные организации. Помимо этого, можно обратиться к администраторам доменов второго уровня с просьбой об организации доменного адреса в своей зоне. В качестве таких администраторов могут выступать как частные организации, так и администраторы доменов, имеющих статус “общего пользования”. К доменам “общего пользования” относятся все географические домены любого уровня (например, для Санкт-Петербургского региона это домен “spb.ru”), а также домены второго уровня: “com.ru”, “org.ru”, “net.ru”, “gov.ru”, “mil.ru”, “edu.ru”, “int.ru” и “ac.ru”. Это будет трехуровневый домен: “имя сервера.имя географического/публичного домена.ги”.

Домены “общего пользования” также регистрируются в РосНИИРОС, а при регистрации в рамках своих зон обязаны придерживаться принципов и правил, которыми руководствуется РосНИИРОС при регистрации доменов второго уровня в зоне “ru”.

Процедура получения домена второго уровня в зоне “ru” достаточно проста, но требует соблюдения ряда требований, которые в целом соответствуют общепринятым мировым стандартам. Порядок регистрации и делегирования установлен “Правилами и рекомендациями администрирования домена “ru”. РосНИИРОС осуществляет регистрацию доменов второго уровня “*.ru” и делегирует право на их администрирование на основании заявки, поданной от организации — юридического лица.

Заявка должна быть заполнена по форме, в которой содержится информация только об одном имени домена, данные о лицах, которые будут заниматься администрированием домена и его техническим сопровождением, а также данные об организации-владельце. Стандартная форма заявки может быть вам выслана по электронной почте по запросу в адрес сервисной службы РосНИИРОС — Этот адрес e-mail защищен от спам-ботов. Чтобы увидеть его, у Вас должен быть включен Java-Script

При выборе названия домена желательно, чтобы оно было хорошо запоминаемым, коротким, хорошо произносимым, а также относящимся либо к области деятельности фирмы, либо к ее названию. Имя домена можно зарезервировать, однако это требует регистрационной платы, как и в случае обычной процедуры регистрации имени домена.

Организация обратной связи с аудиторией WEB-сервера

Для улучшения взаимосвязи с клиентами на WEB-серве- ре могут быть организованы гостевая книга, форма для запроса определенной информации, форма для заказа товара, анкета.

Рассмотрим один из методов проведения исследований аудитории WEB-сервера, основанных на использовании статистических данных о его посетителях. Такие данные могут быть получены из log-файлов сервера, из запросов пользователей, их поведения на сервере из образа навигации по WEB- серверу или на основе использования файлов cookies.

Самым простым вариантом является установка на WEB- сервере счетчика, так что каждый посетитель видит, каким по счету посетителем этого сервера он является. Так как существует возможность изменения показываемых цифр для произведения большего эффекта на посетителей сервера, этот счетчик нельзя считать профессиональным инструментом маркетинга. Существует возможность установки счетчика только для внутренних целей, так, чтобы владелец сервера мог видеть и анализировать его показатели.

Более совершенным вариантом является использование статистики, получаемой провайдером услуг Интернета. Провайдер услуг Интернета (ISP) поддерживает log-файлы, в которых содержится информация по каждому запросу WEB- страницы или графического объекта с сервера. В log-файле содержится следующая информация: домен, откуда пришел посетитель; дата и время посещения; команда; файл запроса; по какой ссылке посетитель попал на сервер; какой браузер он использует и на какой платформе (содержимое log- файла определяется его форматом). Log-файл не содержит информации об электронном адресе посетителя, а только представляет название его домена, однако это может представлять значительный интерес, если домен характеризует географический регион пользователя. Большой информативностью обладает источник, откуда посетитель попал на сервер, так как позволяет анализировать эффективность различных источников доступа к WEB-серверу. Провайдер обладает возможностью установки программного обеспечения, производящего статистический анализ данных, которое может автоматически генерировать отчеты ежедневно, еженедельно или ежемесячно и потом отправлять их по электронной почте владельцу сервера.

Для примера проанализируем информацию, получаемую при использовании программы Analog:

  • ? общее количество запросов. Следует иметь в виду, что запросы и посетители — это не одно и то же, так как под запросом подразумевается обращение к каждой странице и к каждому графическому образу на ней. Таким образом, если сервер содержит 8 WEB-страниц и на них размещены 26 графических картинок, то один посетитель, просмотревший все страницы, будет отмечен 34 раза (многократное использование одного и того же файла не порождает отдельной записи благодаря кешированию), поэтому следующий параметр несет значительно больше информации;
  • ? количество обслуженных посетителей. Показывает приблизительное число посетителей за период проведения анализа. Это число приблизительное, так как возвратившийся посетитель будет сосчитан как новый;
  • ? среднее число запросов в день;
  • ? количество запросов с ошибкой;
  • ? количество перенаправленных запросов;
  • ? общее количество переданных данных (Кбайт) и среднее количество передаваемых данных за день (Кбайт). Позволяет оценить стоимость трафика. Также программа позволяет получить: отчеты об активности пользователей в течение дня; распределение количества посетителей по доменам; отчет по каждому из посетителей; отчет об используемых типах браузеров; отчет о количестве запросов по каждому из файлов.

Все эти данные могут быть использованы для разработки и планирования стратегии маркетинга. Однако возможности таких программ ограничены, и для более полного анализа необходимо использовать дополнительное программное обеспечение. Оно позволяет выполнять детальный анализ log-файлов, полученных от провайдеров услуг на основе различных запросов, так как обладает большей функциональностью и гибкостью.

Эти программы позволяют получить ответы на следующие вопросы:

  • ? какие страницы пользуются наибольшей популярностью;
  • ? как увеличить количество посетителей сервера на основе статистики использования источников входа на сервер;
  • ? демография посетителей;
  • ? для какого типа браузера необходимо оптимизировать WEB-страницы;
  • ? какие поисковые машины создают наибольший трафик к серверу;
  • ? какая баннерная реклама привлекает наибольшее число посетителей;
  • ? какие ошибки или неправильные ссылки существуют на WEB-страницах сервера.

Одним из способов анализа интересов посетителей WEB- сервера является использование возможностей WEB-серве- ра, позволяющих установить на нем внутреннюю поисковую систему и предоставить посетителям возможность отыскивать нужные документы по ключевым словам. Это дает возможность узнать не только то, какие страницы просматривали посетители, но и что именно они хотели на этих страницах обнаружить.

Наиболее перспективным методом, обладающим широкими возможностями, являются файлы cookies. Cookies — небольшие файлы, находящиеся на компьютере пользователя и позволяющие WEB-серверу идентифицировать браузер пользователя. Когда пользователь посещает WEB-сервер, последний запрашивает уникальный идентификационный номер браузера. Если браузер не имеет такого идентификационного номера, то сервер присваивает его данному браузеру посредством передачи файла cookie с некоторым уникальным числом. Этот процесс называется передачей cookie (passing the cookie). На платформе Intel cookies обычно помещаются в файл cookies.txt, на платформе Macintosh это “MagicCookie”. Использование файлов cookies позволяет отслеживать информацию о поведении пользователя в Интернете, в результате чего WEB-сервер может выполнять различные функции по индивидуальному взаимодействию с каждым пользователем. Использование cookies имеет важное значение, так как значительно повышает функциональные возможности WEB-серверов и позволяет администраторам и фирмам использовать новые приложения для полного удовлетворения потребностей пользователей. Например, в рекламе cookies могут использоваться для отслеживания количества показов пользователю рекламы одного вида. При этом отсутствие реакции на рекламу может свидетельствовать либо о неэффективности рекламы, либо об отсутствии какой-либо заинтересованности у данного пользователя в тематике предлагаемой рекламы.

Главное положительное качество cookies для маркетинга состоит в способности расширить возможности целевого маркетинга и индивидуального подхода к каждому отдельному потребителю. Например, компании, занимающиеся продажей в Интернете, могут использовать cookies для отслеживания количества посещений и покупок, совершенных пользователем, чтобы в дальнейшем предоставить покупателю скидку на определенные виды товаров или сделать какое-либо персональное предложение. Владельцы WEB-cep- веров могут заключать между собой договоры о совместном использовании файлов cookies, что может позволить фирмам наиболее полно понять и удовлетворить потребности каждого отдельного клиента. Также файлы cookies позволяют владельцам серверов персонализировать их содержание и повышать их функциональные возможности.

Однако широкие функциональные возможности файлов cookies породили и достаточно серьезные проблемы их использования. Главная проблема — сохранение конфиденциальности, так как cookies позволяют собирать персональную информацию о пользователях. В этом плане cookies представляют большую угрозу и могут рассматриваться как потенциальный тупик в попытке лучше понять потребности потребителей. Существуют программы, позволяющие полностью фильтровать установку cookies или очищать от них жесткие диски компьютеров. Значительные усилия для защиты секретности предпринимаются общественными организациями. Так, компания eTrust идентифицирует WEB-серверы, обеспечивающие конфиденциальность по отношению к пользователям, используя различные уровни подтверждения. Сервер, который не собирает никакой информации, может получить лицензионный логотип от eTrust для демонстрации его на своей главной странице и предоставления тем самым пользователям гарантий стопроцентной секретности посещения их WEB- сервера. Некоторые серверы, такие как Anonymizer и Net Angel, предлагают свою посредническую роль между компьютером пользователя и WEB-серверами, беря на себя функции фильтрования cookies, в то же время доступ к серверам Интернета остается для пользователей таким же прозрачным, как и раньше.

При анализе перспектив использования cookies необходимо учитывать и тенденции в развитии программ навигации в Интернете, т. е. браузеры Последние версии Netscape и Microsoft Explorer имеют опции отказа от получения файлов cookies. Все это приводит к тому, что количество информации, которую можно получить о пользователе, который полностью очистил диск своего компьютера от cookies или воспользовался вышеназванными браузерами, минимально. Кроме того, существенным ограничением оценки поведения пользователей на основе анализа cookies является возможность идентификации только компьютера пользователя, а не конкретного человека. В этом смысле использование одного и того же компьютера разными пользователями размывает сущность cookies, и в определенных случаях этот недостаток может стать самым существенным.

Как было указано выше, второй этап построения системы маркетинга предприятия на основе WEB-сервера завершается его интеграцией с информационной системой предприятия и проведением тестирования сервера.

Интеграция с информационной системой предприятия является экономически эффективной при наличии развитой информационной системы на предприятии, что позволяет автоматизировать производство заказов и оптимизировать документооборот.

При подготовке к тестированию перед вводом сервера в эксплуатацию необходимо провести некоторые подготовительные мероприятия к интерактивному принятию заказов через Интернет. С этой целью фирма должна открыть счет в банке или процессинговой компании. Кроме того, любой потенциальный продавец, желающий осуществлять интерактивную продажу товаров, должен получить идентификационный номер продавца (Merchant IK), который можно получить, например, на одном из серверов VerySign.

VerySign выполняет цифровую аутентификацию сервиса или продуктов, что обеспечивает для потребителей, продавцов или фирм доверие и секретность при проведении электронных транзакций. VerySign управляет цифровыми сертификатами (цифровыми IK), которые связывают удостоверение личности или фирмы с цифровым ключом. Цифровой сертификат VerySign подтверждает, что виртуальный магазин действительно ассоциируется с физическим лицом и телефонным номером. Цифровой сертификат значительно повышает уровень доверия пользователей при проведении электронных транзакций.

Завершается первоначальное построение сервера его тестированием, т. е. проверкой выполнения всех его основных функций. Только после этого можно переходить к его установке в Интернет и выполнению программы по его рекламированию.

Проведение мероприятий по привлечению посетителей на сервер

Основное содержание этого этапа построения сервера состоит в реализации сформированного ранее плана рекламной кампании. Наиболее действенными методами рекламной кампании, направленной на продвижение в Интернете построенного WEB-сервера, являются следующие:

  • ? регистрация сервера на поисковых машинах. Даже если не предпринимать каких-либо действий по его регистрации, новый сервер рано или поздно попадет в поле зрения поисковых машин и будет проиндексирован, т. е. в базу данных поисковой машины будет включена информация о страницах сервера и ключевых словах, соответствующих этим страницам. Тем не менее необходимо проявить инициативу и зарегистрировать новый сервер в поисковых машинах, дав тем самым указание поисковым машинам проиндексировать сервер в первую очередь;
  • ? размещение бесплатных ссылок в WEB-каталогах. Как и поисковые машины, каталоги используются посетителями Интернета для поиска информации. Каталоги представляют собой иерархичесие базы данных, организованные по предметным областям. В каталог можно попасть только в случае намеренной регистрации (в отличие от поисковых машин). Поскольку каталоги не имеют собственных средств сбора информации, аналогичных средствам автоматизации поисковых систем, вся информация о включаемом в каталог сервере берется исключительно из регистрационной формы. Для упрощения этой операции можно поместить информацию на сервер Submit It (http://www.submit-it.com). Заполненная форма будет автоматически разослана, а информация о сервере войдет в соответствующие рубрикации нескольких десятков директорий и машин поиска. Перечислим некоторые из них: What’s New on the Internet, Infoseek, WebCrawler, InfoSpace, Apollo, Starting Point, ComFind, Yellow Pages Knline, What’s New Tool, LinkStar, Pronett, Bizwiz, WebKirect, Nerd World Media, Alta Vista, Mallpark, AAAMatilda, The Web Magazine;
  • ? размещение ссылок в “желтых страницах”. “Желтые страницы” (Yellow Pages) — аналог широко распространенных на Западе телефонных справочников. На желтых страницах обычно помещают краткую информацию о типе бизнеса компании, ее логотип, 1—2 иллюстрации и полную информацию о координатах фирмы. Стандартный сервис включает название бизнеса, номера телефонов и факсов, адрес электронной почты, ссылку на страницу Интернета, несколько (2—5) рубрик, к которым может быть причислен бизнес и короткое (в 20-50 слов) описание деятельности компании. За 100-200 долл, в год такую информацию можно разместить, например, на серверах: New Riders, Kfficial World, Wide Web Yellow Pages, 1 Yellow Pages, 2 Yellow Pages Superhighway, 3 YellowWebPages, 4 Yellow Pages, 5 BSN Yellow Pages;
  • ? регистрация на тематических WEB-серверах. Практически для любой области знаний в Интернете можно найти серверы, содержащие коллекции гипертекстовых ссылок на информационные ресурсы по данной области (Jump Station). Такие серверы обычно содержат большое количество ссылок и очень популярны в качестве отправных точек для поиска информации по определенной теме;
  • ? размещение ссылок на других серверах. Возможно по нескольким направлениям: размещение ссылок на серверах партнеров по бизнесу (например, фирма-производитель какого-либо оборудования может разместить на своем сервере ссылки на серверы своих дилеров, или торговая фирма, поставляющая товары разных производителей, может разместить на своем сервере ссылки на серверы производителей поставляемых ей товаров); обмен ссылками, при этом для обмена ссылками не обязательно наличие каких-либо партнерских отношений — достаточно примерного равенства показателей посещаемости серверов; размещение ссылок в обмен на что-либо другое, например, в обмен на разрешение пользоваться информационными материалами сервера. Последнее весьма распространено, так как проблема создания значительного объема бесплатной информации стоит перед всеми разработчиками серверов и использование информационных материалов с указанием ссылки на первоисточник является распространенной практикой;
  • ? публикация на других серверах материалов, содержащих ссылки на сервер. Примером таких публикаций могут быть онлайновые (on-line) журналы. В любой машине поиска можно найти список таких публикаций в соответствии со спецификой бизнеса;
  • ? размещение платных рекламных объявлений на хорошо посещаемых серверах. Многие серверы с высокими показателями посещаемости предоставляют возможность платного размещения рекламных объявлений на свих страницах. Например, платные рекламные объявления можно разместить на серверах поисковых машин и WEB-каталогов, обычно имеющих очень хорошую посещаемость. Рекламные объявления могут иметь вид текстовых врезок (текстовое сообщение на странице), графических врезок (баннеров, т. е. картинок-гиперссылок), просто гиперссылок. Ограниченность места на странице вынуждает прибегать к так называемой прокрутке баннеров (аналог — бегущая строка в телепередачах), при этом каждый N-ный посетитель видит определенную ссылку. Тарифы за размещение рекламы зависят от посещаемости сервера, конкретной страницы, количества показов и могут колебаться в очень широких пределах;
  • ? участие в телеконференциях. Хорошая возможность рекламы сервера — участие в работе телеконференций, аудитория которых представлена потенциальными потребителями продукции фирмы. То же самое относится к спискам рассылки;
  • ? использование тематических списков рассылки. Можно отправить сообщение о своем сервере в тематические списки рассылки, соответствующие области деятельности компании. Некоторые компании формируют списки рассылки из адресатов, согласных получать рекламу, например, в обмен на бесплатное пользование электронной почтой;
  • ? использование имени сервера во всех видах рекламной продукции компании и использование традиционных видов рекламы. Реклама сервера посредством Интернета может прекрасно дополняться традиционной рекламой. Реклама сервера мало чем отличается от рекламы других товаров, а методы и средства проведения традиционных рекламных кампаний тщательно отлажены в течение многих десятилетий.

Поддержка сервера и его совершенствование

Результатом выполнения всех рассмотренных мероприятий на перечисленных этапах является создание, размещение и продвижение сервера в среде Интернета. В качестве критерия эффективности проводимой программы должно служить достижение первоначально поставленной задачи. При этом необходимо рассмотреть критерии оценки экономической, организационной и собственно маркетинговой сторон реализации программы построения системы маркетинга предприятия на основе WEB-сервера. В последующем программа маркетинга в качестве своей цели должна ставить не только привлечение посетителей на сервер, но и, что более важно, создание повторных посещений WEB-сервера. Речь идет о создании высокой так называемой подушки посещаемости, так как именно постоянные клиенты и обеспечивают основной доход фирме.

Таким образом, необходимо предусмотреть различные меры для повторного привлечения посетителей на WEB-cep- вер фирмы. Наряду с ними обязательными мероприятиями должны быть частое обновление сервера, использование механизмов обратной связи для улучшения деятельности сервера и периодическая его проверка.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >