Глубинные интервью

Глубинное интервью — неструктурированное личное интервью, в котором респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определения его основных побуждений, эмоций, отношений и убеждений по определенной теме.

Особенности проведения глубинных интервью:

  • • проводится при личной встрече или по телефону, если это допускается характером маркетингового исследования;
  • • как правило, подразумевает опрос одного человека, реже могут быть опрошены два или три респондента одновременно;
  • • проводится на основе гайда — руководства, состоящего из списка тем, которые должны быть раскрыты в ходе интервью;
  • • проводит квалифицированный специалист — модератор;
  • • может длиться от 30 минут до нескольких часов;
  • • как правило, записывается на аудионосители.

Подобно фокус-группам глубинные интервью применяют

для проведения поисковых исследований. Вместе с тем глубинное интервью более предпочтительно, нежели фокус-группа, если:

  • • тема обсуждения затрагивает глубоко личные, интимные переживания респондентов, которые невозможно обсуждать в широком кругу (состояние здоровья, взаимоотношения в семье или финансовые вопросы);
  • • в обществе существуют жесткие нормы, предписывающие определенное поведение и определенные взгляды по вопросам, которые предполагается обсуждать, и мнение окружающих подавляет ответ респондента (родительское поведение, социальные проблемы типа наркомании или проституции, уплата налогов, служба в армии);
  • • необходимо подробное понимание сложного поведения респондента, связанного с приемом ответственных решений, например покупкой машины или недвижимости, ремонтом квартиры, выбором места учебы ребенка;
  • • изучаются продукты, использование которых подразумевает сенсорный или эмоциональный опыт, например духи;
  • • необходимо получить информацию от респондента, для которого неприемлемы никакие другие формы интервьюирования;
  • • респонденты малочисленны, труднодоступны или географически удалены друг от друга и их сложно собрать на фокус- группу;
  • • это интервью с экспертами/профессионалами.

Преимущества метода глубинных интервью:

  • • позволяет получить более глубокую информацию об особенностях потребительского поведения и его глубинных мотивах;
  • • нет давления группы как носителя социальных норм и приличий;
  • • для проведения глубинного интервью не требуется специально оборудованное помещение, его можно проводить не только в офисе, но и в других местах: на дому, в местах отдыха, на работе.

Недостатки метода глубинных интервью:

  • • относительная дороговизна получаемого мнения от одного потребителя;
  • • большие временные затраты на проведение и расшифровку интервью;
  • • возможность давления интервьюера на респондента;
  • • качество и достоверность полученных данных полностью зависят от навыков модератора.

Классификация глубинных интервью

В зависимости от количества респондентов:

  • • парные интервью — интервью одновременно с двумя респондентами (например, супружеские пары или родитель с ребенком). Используются в ситуации, когда необходимо изучить глубинное понимание покупательского поведения относительно тех товаров/услуг, которые обычно покупаются совместно (например, дорогостоящие товары длительного пользования, место проведения летнего отдыха);
  • • триангулярные интервью — интервью одновременно с тремя респондентами. Для таких интервью обычно подбирают респондентов, придерживающихся разных точек зрения относительно предмета обсуждения, что позволяет рассмотреть ситуацию со всех сторон. Варианты комбинаций респондентов в триангулярном интервью: интенсивный потребитель — пас сивный потребитель — “не-потребитель”; новый потребитель — постоянный потребитель — бывший потребитель; лояльный потребитель марки X — лояльный потребитель марки Y — лояльный потребитель частной марки.

В зависимости от целевой аудитории:

  • • интервью с экспертами — глубинные интервью, респондентами в которых выступают эксперты в исследуемой области. Они проводятся с экспертами или первыми лицами компаний с целью получения уникальной информации о состоянии рынка и тенденциях и перспективах его развития и т. д.;
  • • другие интервью — все остальные интервью, направленные на свободную беседу с респондентом на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >