СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ КАК СПОСОБ СОЗДАНИЯ ИМИДЖА ГОСТИНИЦЫ
Прежде чем говорить о связях с общественностью (РК) в гостиничном бизнесе, следует отметить, что редко идет речь о деятельности специально выделенного отдела по связям с общественностью.
Чаше всего в гостинице существует отдел маркетинга и рекламы, который и занимается позиционированием предоставляемых услуг.
Целями /’Л-деятельности являются:
- 1) создание привлекательного образа (имиджа) отеля с точки зрения потенциальных потребителей;
- 2) формирование эффективных общественных отношений на рынке (с потребителями, партнерами, государственными и общественными структурами, средствами массовой информации);
- 3) формирование внутрикорпоративных отношений (отношения внутри персонала, между оперативным персоналом и руководством, между персоналом и владельцами отеля).
Конечными потребителями /^-деятельности отеля должны стать потенциальные клиенты отеля, но часто невозможно донести информацию об отеле до них непосредственно, и используют посредников:
- • средства массовой информации (СМИ);
- • туристические компании;
- • партнеров по бизнесу;
- • органы государственного управления;
- • конкурентов;
- • профессиональные союзы и ассоциации и нроч.
Корпоративные РЯ направлены на осуществление коммуникаций с партнерами по бизнесу. Необходимость корпоративных коммуникаций в гостиничном бизнесе возникает, в частности, в таких случаях, как привлечение инвесторов для открытия или реконструкции объектов, расширение числа партнеров, увеличение доли на рынке управления гостиничными объектами и т.д. Взаимодействие с партнерами, как правило, осуществляется на среднесрочной и долгосрочной основе и связано с выделением существенных финансовых ресурсов. Поэтому для принятия решения о сотрудничестве партнеры должны быть уверены в надежности и хорошей репутации друг друга.
Профессиональные консультанты в сфере РЯ организуют выступления представителей клиента на отраслевых выставках, семинарах и конференциях, содействуют присутствию комментариев и интервью ключевых представителей компании в изданиях и в телепрограммах для делового сообщества. Предоставление аналитических материалов по состоянию отрасли при помощи консультантов РЯ-агентства позволяет клиенту сформировать репутацию эксперта в своей отрасли, а также донести до потенциальных партнеров информацию о своих предложениях в более убедительной и доверительной форме, нежели обычная реклама[1].
Формирование определенного имиджа отеля и привлечение к нему дополнительного внимания и клиентов также возможно с помощью проведения в отеле общественно значимых мероприятий, таких, как музыкальные и театральные фестивали, концерты российских и мировых звезд и т.д. Подобные события широко освещаются в потребительских СМИ, тем самым повышая авторитет отеля в глазах клиентов.
Отдельным инструментом работы является сотрудничество с лидерами мнений (людьми, пользующимися определенным авторитетом в обществе или у определенной аудитории) и знаменитостями. Их пребывание в отеле позитивно сказывается на имидже компании, а также (по согласованию со знаменитостью) может быть использовано в продвижении отеля в СМИ. Мнение влиятельных людей настолько же важно для туристов, как и отзывы обычных посетителей.
Основная масса потребителей не очень доверяет прямой рекламе, что, с одной стороны, вроде бы говорит о необходимости максимально использовать /^-мероприятия, особенно независимые статьи, повышающие имидж отеля; с другой стороны, в таких статьях отсутствуют координаты отеля. Таким образом, подобные публикации только подготавливают потребителя к выбору этого отеля. Для того чтобы создаваемое хорошее впечатление об отеле переросло в конкретный спрос на его услуги, необходимо дополнять такие /^-мероприятия прямой рекламой с указанием местоположения и коммуникаций отеля.
С увеличением проникновения Интернета в повседневную жизнь отзывы посетителей отелей приобрели огромную популярность — это возможность для потребителей поделиться как негативным, так и позитивным опытом пребывания в отеле, что позволяет будущим путешественникам принять решение о выборе того или иного отеля.
В связи с этим крайне важно осуществлять мониторинг мнений об отеле на сайтах бронирования отелей, форумах и в блогах. Если работа форума или блога предполагает обсуждение, то нужно не только отслеживать мнение туристов, но и работать с негативными отзывами в целях разрешения проблем, описанных в них.
Помимо мониторинга упоминаний компании в социальных сетях и реактивной работы с ними важно проводить и активную работу. Все внимание здесь должно быть направлено на блогеров.
Возможная ориентация Р/?-акций и их адресность представлена в табл. 11.2.
В качестве примеров можно привести следующий перечень Реакций, применяемых в практике гостиничного и ресторанного дела:
- • разного рода благотворительные мероприятия;
- • организация в гостинице выставок по искусству;
- • презентация косметической продукции для клиентов гостиницы;
Возможная ориентация РЯ-акций и их адресность
Таблица 1 1 .2
|
РЯ-акция |
Частный клиент |
Тур фирма |
Корпора тивный клиент |
Органы власти |
|
Публикации в СМИ |
+ |
+ |
+ |
+ |
|
Презентации и пресс- конференции |
+ |
+ |
+ |
|
|
Фирменная продукция |
+ |
+ |
||
|
Полиграфическая продукция |
+ |
+ |
+ |
|
|
Прямая рассылка |
+ |
+ |
+ |
|
|
Сайт |
+ |
+ |
+ |
+ |
|
Выставки |
+ |
+ |
+ |
|
|
Глобальные системы бронирования |
+ |
+ |
- • проведение детских карнавалов, показов моды;
- • недели кухонь различных регионов;
- • музыкальные вечера в гостинице;
- • джазовые пивные вечера;
- • показы мод в сотрудничестве с домами мод;
- • ток-шоу со знаменитостями;
- • дегустация вин для знатоков;
- • совместное приготовление блюд под руководством вашего шеф-повара;
- • курсы домохозяек (готовим десерт);
- • рождественский базар;
- • всевозможные дискуссии, симпозиумы, юбилеи, представления. При организации подобных /7?-акций каждое предприятие
должно ответить себе на следующие вопросы:
- • каково должно быть количество Р/?-акций?
- • какого уровня мероприятия следует проводить?
- • сколько должны стоить эти мероприятия?'
Расширить круг клиентов отеля помогают престижные мероприятия. Например, в отеле «Балчуг Кемпински» проходят ежемесячные встречи партнеров Американской торгово-промышленной палаты на 350 потенциальных клиентов. Площадкой для встреч американской и британской торговых палат становились также «Катерина Ирис», «Ренессанс Москва», отели «Марриотт» и др. На базе гостиницы «Катерина Ирис» планируется создать обучающий центр школы Уа(е1.
См.: Farner R. Was costen und bringer PR? In: Harvard Manager Nr. 2 (Hamburg, 1981. S. 80)
1
«Ренессанс Москва» спонсирует некоммерческие акции, такие как мероприятие фонда «Спорт против наркотиков», конференции Российского «Зеленого Креста». «Международная» в 2001 г. принимала 112-ю сессию Международного Олимпийского комитета[2].
Не меньше внимания привлекают светские мероприятия. В «Балчуг Кемпински» ежегодно проводится церемония вручения театральной премии Фонда К.С. Станиславского. В гостинице «Международная» в 2002 г. состоялись выставки российских художников Валерия Ростовского и Владислава Полушкина. «Марриотт Грандъ» совместно с журналом «Домашний Очаг» устраивает конкурс детского рисунка. В трех отелях «Марриотт» проводилась благотворительная фотовыставка-продажа Всемирного фонда охраны дикой природы WWF. В гостинице «Ренессанс Москва» проходят Винные и Ресторанные ассамблеи, организованные журналом «Витрина»[3].
Отели спонсируют акции, способные благотворно повлиять на их имидж. «Катерина Ирис» в мае 2014 г. в рамках фестиваля «Богема Джаз Фестиваль» принимала Jazz Party’. «Рэдиссон Славянская» выступает спонсором Кубка мэра по конкуру, партнером Кубка Кремля и Кубка России. Отель «Марриотт Ройал Аврора» поддерживает театральный конкурс «Золотая Маска», конкурс телевизионных программ ТЭФИ и является постоянным партнером Большого театра. Три отеля «Марриотт» спонсировали Театральную олимпиаду. «Космос» выступал спонсором фестиваля «Правопорядок и общество», IV Евразийского телефорума, VIII Международной фитнес-конвенции и др. «Пекин» участвовал в проведении Всемирного фестиваля еврейских искусств им. Мейерхольда, принимал гостей различных культурных фестивалей — Имени Чайковского, «Кинотавр», «Лики Любви». В «Академической» проживали участники телепрограммы «Забытый полк», акции «Афганский излом».
Нередко в тени остается благотворительная деятельность гостиниц. Так, «Рэдиссон Славянская» шефствует над городским домом ребенка, «Ренессанс Москва» поддерживает детский дом во Владимирской области, а отели «Марриотт» помогают дому для слепоглухих детей в Сергиевом Посаде[4].
