Полная версия

Главная arrow Менеджмент

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

СЛОВАРЬ

Атрибуты бренда — 1) преимущества или выгоды, которые ищет потребитель, выбирая тот или иной бренд; 2) способы выражения бренда через некоторый набор символов, знаков и пр., позволяющие идентифицировать бренд и отражающие основные ценностные характеристики бренда, создающие его индивидуальность и неповторимость, отличающие его от других марок и товаров, сообщающие потребителю об определенном уровне производства продукта, его классе, качестве и т.п. К атрибутам бренда относятся: сам товар, его функциональные и иные (эмоциональные) свойства, оригинальное название, логотип, упаковка, фирменный стиль и иные знаки и символы, характеризующие уникальность бренда, выделяющие его среди других. Задача атрибутов бренда — донести в момент контакта с потребителем те ценности, которые заложены в саму идею бренда, раскрыть потребителю его позиционирование. Ж.-Ж Ламбен выделяет три группы атрибутов бренда: 1) базовые атрибуты — обязательные характеристики, которыми по умолчанию должен обладать товар, чтобы быть купленным; 2) атрибуты качества: надежность, функциональность, устойчивость и т.п.; 3) атрибуты, вызывающие восхищение: те, которые потребитель хотел бы иметь, обладая данным товаром (как правило, неосязаемые атрибуты, связанные с престижностью или редкостью товара). Атрибуты бренда не являются раз и навсегда заданными и неизменными характеристиками и могут частично или полностью изменяться под действием различного рода факторов, которые диктуются условиями рынка, потребительскими предпочтениями и т.п. Основная задача атрибутов бренда — донести до потребителя причины, по которым он должен приобрести бренд.

Бренд (от англ, brand — клеймо) — знак, символ, являющийся обозначением конкретного товара конкретного производителя и позволяющий идентифицировать и выделять этот товар среди то-варов-конкурентов. Бренд означает определенный уровень качества, гарантий, ответственности, соблюдения технологий; неразрывно связан с имиджем производителя в сознании потребителя. Современные бренды имеют сложную многоуровневую структуру, в которую входят: 1) сам товар, его отличительные свойства, конкурентные преимущества; 2) его фирменное название; 3) товарный знак, логотип, упаковка; 4) философия, миссия, ценность, ассоциации, образ товара, эмоциональность.

Брендбук (Brandbook) — справочник, свод правил, регулирующих процесс создания бренда и использования бренда: написание бренд-нейма, сочетание фирменных цветов, использование и расположение товарного знака на различных документах, поверхностях, в рекламе и прочих информационных материалах и т.п. Брендбук регулирует вопросы правомерности использования логотипа и товарного знака, формирования и защиты благоприятного имиджа компании (продукта) в сфере выстраивания отношений с дилерской сетью, разработки рекламных материалов и т.п.

Бренд-нейм (Brand-name) — имя марки (бренда), словесная часть марки или словесный товарный знак после его правовой регистрации. Уникальность бренд-нейма в том, что он выделяет марку среди конкурирующих марок.

Бренд-имидж (имидж бренда, марки) — образ марки, представление, впечатление о бренде, формируемое компанией в сознании покупателя. Набор свойств и характеристик, которые потребители приписывают данному бренду. Имидж бренда формируется под воздействием грамотно выстроенной коммуникационной политики компании: реклама, паблик рилейшнз, паблисити с учетом рыночной ситуации, например, новых растущих рынков либо с учетом конкретных потребностей целевых сегментов рынка, составляющих целевую аудиторию. Имидж бренда может меняться в зависимости от изменений рыночной ситуации либо от потребностей целевой аудитории. При правильном использовании имидж бренда закрепляет за товаром (маркой) определенное общепринятое мнение. Так, например, за автомобилями Volvo закрепился имидж безопасной машины. Но если отсутствует целенаправленная коммуникационная политика или качество рекламируемых товаров с этим брендом не отвечает ожиданиям потребителя, имидж будет сформирован самими потребителями.

Брендинг (от англ, branding) — процесс построения бренда, разработка и осуществление комплекса мероприятий (маркетинговых и /’Я-акций), направленных на создание бренда, повышение его известности, узнаваемости. Цели этих мероприятий могут быть отражены в следующем: установление и закрепление идентификации того или иного продукта; выделение его из ряда аналогичных конкурирующих продуктов; создание долгосрочной потребительской лояльности к данному товару (бренду), напоминание о существовании товара, закрепление ассоциативных связей.

Бренд-капитал (марочный капитал, капитал бренда) — концепция, позволяющая собрать воедино и оценить все сильные стороны бренда: набор положительных свойств и характеристик бренда, позволяющий создавать дополнительную ценность бренда и формирующий стоимость торговой марки. Данная концепция позволяет оценить, с одной стороны, финансовую ценность торговой марки, а с другой — потребительскую ценность (символы и ассоциации, эмоции, вызываемые маркой в сознании потребителей). Капитал бренда состоит из трех последовательных звеньев:

1) атрибуты бренда; 2) сила приверженности потребителей (сила бренда); 3) стоимость марки. Атрибуты бренда, удовлетворяющие запросам потребителей и несущие в себе искомые ими выгоды, формируют круг приверженных, лояльных потребителей, что в свою очередь создает силу марки, ее востребованность и признание, из которых формируются стоимость марки, ее капитал.

Бренд-менеджер — специалист по созданию брендов и продвижению их на рынке. В обязанности может входить как выработка концепции рекламных компаний, так и контроль качества товара, маркируемого этим брендом.

Бренд identity (идентичность бренда) — комплекс знаков для распознавания бренда и отличия его от других: визуальные, вербальные, аудио. Система идентификации бренда — его интонаций, эмоций, характера.

Бренд equity — ценность, стоимость бренда, актив бренда (элемент структуры капитала бренда). Понятие, введенное Д. Аакером для обозначения множества активов и обязательств, предоставляемых потребителю торговой маркой (брендом) и ее атрибутами, которые увеличивают или снижают ценность марки для потребителя. Капитал бренда рассматривается на пяти уровнях: 1) лояльность потребителей; 2) осведомленность потребителей о существовании марки; 3) воспринимаемое качество; 4) ассоциации, вызываемые брендом; 5) патенты, отношения в каналах дистрибуции и т.п. Чем больше потребителей преданы бренду, ценят его и испытывают какой-либо дискомфорт (моральный, финансовый, пр.) при переключении на другой бренд, тем больше величина бренд-капитала. Чем больше капитал бренда, тем выше премиальная надбавка, которую компания может установить при продаже продуктов под данным брендом, тем больше приток дополнительных средств, тем выше прибыль компании. Конечная оценка капитала марки является непосредственным индикатором рыночной стоимости компании, ее прибыльности, доли рынка, объема продаж.

Бренд-исследования — исследования, направленные на изучение отношения потребителей к конкретным торговым маркам (исследование торговой марки). Проводятся, как правило, по четырем направлениям: 1) знание марки (спонтанное и подсказанное) — исследования, направленные на выяснение узнаваемости и распространенности торговой марки; 2) покупка и использование марки — исследования, цель которых выяснить: почему потребитель покупает именно эту марку, а не другую, как часто ее приобретают, как используют; 3) лояльность к марке — в этих исследованиях выясняется, насколько потребители привязаны именно к этой марке, как они к ней относятся, планируют ли пользоваться в ближайшем будущем или собираются сменить торговую марку на конкурирующую; 4) образ (имидж) марки — на данном этапе исследований выявляется восприятие торговой марки потребителями, ассоциации, возникающие при контакте с маркой и упоминании о ней, соответствие представлений потребителей о марке тем идеям и ценностям, которые заложены в нее производителями. Данные исследования могут затрагивать широкий круг вопросов, связанных с присутствием на рынке той или иной торговой марки.

Бренд-стратегия (стратегия бренда) — комплекс мероприятий, направленных на разработку бренда, его идентификацию, продвижение и завоевание потребительской лояльности. В основе стратегии бренда — формирование аутентичности восприятия бренда его целевой аудиторией и ценностей, заложенных в него производителем, совершенствование ценностей бренда в соответствии с мнением потребителя, требований времени и рынка. В рамках стратегии решаются следующие задачи: 1) разработка уникального образа бренда, его стиля; 2) доведение до потребителя уникальности бренда, его преимущества перед другими товарами; 3) стимулирование лояльности потребителей к бренду; 4) разработка коммуникационной политики, выбор основных средств коммуникации (реклама, РЯ, личные продажи т.п.); 5) отслеживание и контроль основных изменений в восприятии бренда, уровня лояльности потребителей и т.п.

Вектор бренда — система ценностей и смыслов, определяющих положение бренда на рынке. Направление развития бренда и освоения рынков. Именно вектор бренда определяет такие его характеристики, как: 1) для кого этот бренд; 2) какую выгоду он несет потребителю; 3) какие ценности несет в себе марка и т.п. Вектор бренда определяется на этапе создания марки и остается неизменным на протяжении существования бренда. Если меняется вектор, меняется и сам бренд.

Вовлеченность покупателя — одна из характеристик покупательского поведения, когда речь идет о принятии решения о покупке: 1) уровень интереса и внимания, проявляемый покупателем к товару в процессе принятия решения о покупке;

2) желание приобрести (купить) товар. Вовлеченность не является величиной постоянной и зависит от ряда факторов: 1) наличия осознанной потребности в том или ином товаре; 2) остроты этой потребности и субъективной оценки покупателем важности покупки; 3) личного интереса покупателя к товарной категории: чем выше интерес к товару, тем сильнее вовлеченность; 4) затраченных (временных) усилий на поиск информации о товаре и самого товара. Выделяют два уровня вовлеченности. Высокий уровень говорит о важности данного товара для покупателя, продуманности решения и высокой потребности в товаре. Низкий уровень наблюдается тогда, когда личный интерес к товару выражен слабо и потребители затрачивают меньше усилий (сил, времени, эмоций) на поиск товара и его покупку. Высокая вовлеченность проявляется в отношении дорогих, эксклюзивных товаров, которые позволяют подчеркнуть индивидуальность потребителя. Низкая наблюдается в отношении товаров повседневного спроса, продуктов питания и легкодоступных товаров. На уровень вовлеченности можно влиять: повышать ее или снижать. Вовлеченность может быть измерена и оценена через затраты времени, умственных усилий и эмоций в процессе принятия решения о покупке.

Знание торговой марки — показатель распространенности и узнаваемости торговой марки среди потребителей. Обычно выражается в процентах и свидетельствует о наличии (отсутствии) потребителей, подтверждающих, что им известна данная торговая марка. Особенно данный показатель важен для новых, недавно вышедших на рынок торговых марок, так как давно существующие бренды имеют достаточно стабильный показатель узнаваемости. Выделяют два вида знания торговой марки: спонтанное и подсказанное. В первом случае респондента просят вспомнить и назвать все известные ему торговые марки в данной товарной категории. Чем больше людей самостоятельно, без подсказок назвали данную марку, тем, соответственно, шире ее известность. «Чистым» знанием может считаться только первый вариант — спонтанное знание. Во втором случае респонденту предлагают выбрать известные ему марки из списка (или отметить те логотипы, которые ему более известны). Данные исследования позволяют оценить эффективность рекламы: чем выше доля тех респондентов, которые без дополнительных подсказок, что называется, спонтанно назвали конкретную марку, тем, соответственно, эффективнее ее реклама.

Зонтичный бренд — объединение под одним брендом товаров нескольких товарных групп или товарных категорий: например, одежда, ювелирные украшения, косметика и парфюмерия; вода и водка; конфеты, шоколад и детское питание; пиво и снеки. Главными преимуществами использования зонтичного бренда являются низкая цена старта раскрутки нового товара и упрощение дистрибуции. Иногда, в целях поддержки основного бренда, под зонтичным брендом выпускают товары, которые не являются основными в структуре продаж: сухарики под тем же брендом, что и пиво. С одной стороны, зонтичный бренд свидетельствует о расширении компании, ее способности работать на разных рынках. С другой, когда товарных категорий слишком много или они очень разные, происходит распыление ресурсов компании, размывание основного бренда, потребитель водится в заблуждение, что снижает узнаваемость марки и соответственно уровень лояльности к ней. В России использование зонтичных брендов с целью рекламы некоторых товаров (алкоголь) запрещено законом о рекламе.

Интернет-маркетинг — стратегия продвижения товаров на рынок, при которой в качестве основного канала коммуникации используется сеть Интернет. Современные интернет-коммуникации позволяют использовать весь комплекс маркетинговых мероприятий: от традиционной рекламы и PR до организации продаж через Интернет.

Коллективная марка — общая торговая марка ряда фирм, объединенных между собой. В данной марочной категории объединяются товары одной группы (например кондитерские изделия или моющие средства). Преимущества состоят в том, что значительно экономятся средства на рекламу и маркетинг, продвижение и т.п.

Комплекс маркетинга 4Р набор элементов, комплексное сочетание которых обеспечивает фирме достижение желаемых рыночных целей (завоевание и удержание рыночной доли, лояльность потребителей, получение высоких прибылей, рыночное лидерство). Традиционно выделяют четыре элемента комплекса маркетинга: продукт (товар), цена, место сбыта, продвижение товара (4Р. product, price, place, promotion).

Комплекс маркетинга 4С — модифицированный традиционный комплекс маркетинга АР. В отличие от АР в АС акцент смещается с продукта и его атрибутов (цена, продвижение, место продажи) к потребителю. В основе модели АР — произведенный продукт и способы его продвижения, а модель АС в качестве исходной точ-

ки принимает 1) потребителя с его нуждами и запросами: customer needs & want. Остальные три элемента отталкиваются от этой исходной точки: 2) не цена, а затраты потребителя на приобретение продуктов — cost to the customer. При этом учитываются не только материальные затраты, выражающиеся в некотором денежном эквиваленте, но также затраты времени, моральные и психологические затраты; 3) не место продажи, а удобство для покупателя совершения покупки — convenience. Это может быть каталог, ближайший к дому магазин, доставка на дом, прямые продажи и т.п.; 4) не продвижение, а коммуникации — communication — как способ наладить диалог с покупателем.

Логотип — графическое или словесное изображение бренда, специально разработанное фирмой-производителем с целью привлечения потребителей и позволяющее идентифицировать конкретный товар или бренд. Является элементом фирменного стиля. Логотип отражает сущность продукта и основные ценности бренда. «Работающий» логотип, т.е. позволяющий легко идентифицировать компанию-производителя или конкретный товар, обладает следующими характеристиками: запоминаемость, оригинальность, ассоциативность, выразительность, функциональность, лаконичность. В качестве фирменного знака логотип подлежит соответствующей регистрации, после которой он попадает под правовую защиту в случае возникновения спорных вопросов по его неправомерному использованию и т.п.

Лояльность потребителей — 1) положительное отношение потребителей к продуктам, услугам и организации в целом; 2) способность потребителей сохранять постоянство в выборе марки на протяжении длительного времени, приверженность к ней;

3) абсолютная удовлетворенность от использования марки, готовность предпочесть марку другим альтернативным конкурирующим маркам. Основу лояльности составляет позитивный опыт использования продуктов конкретной торговой марки, бренда. Лояльным считается потребитель, который, имея позитивный опыт взаимодействия с продуктом, обращается в фирму с повторной покупкой. Чем больше лояльных клиентов, неоднократно совершающих такие повторные покупки, тем стабильнее объемы продаж компании, тем устойчивее ее позиции на рынке, что, в свою очередь, является стратегическим показателем успешности компании. К факторам, формирующим лояльность потребителей, относятся: низкая по сравнению с конкурентами цена, величина скидки, регулярность скидок, высокое качество продуктов, качественное обслуживание, наличие дополнительных услуг, поздравления с праздниками и прочие приемы, свидетельствующие о расположенности компании к потребителю. Лояльность, при которой потребитель способен пожертвовать чем-либо важным в пользу конкретной марки, например более высокой ценой, называется «истинной» лояльностью.

Образ (имидж) марки — 1) образ, который возникает в сознании у потребителя, когда он видит или слышит название торговой марки; 2) направление бренд-исследований, основная цель которых установить, как потребители воспринимают конкретную торговую марку, с чем ее ассоциируют, какими характеристиками наделяют и насколько это все соответствует образу марки, заложенному производителями.

Портфель брендов — набор торговых марок, производимых и продвигаемых компанией. Обычно портфель брендов создается с целью расширения ассортиментной линейки и увеличения числа лояльных потребителей и, как следствие, увеличения доли рынка. Наличие портфеля брендов позволяет компании снизить риски, связанные с производством одной марки, и выйти на новые рынки или занять новые сегменты. В то же время может возникнуть так называемый каннибализм торговых марок — уничтожение одной марки при появлении другой: явление, при котором потребители переключаются с одной марки на другую (более новую и выгодную), в итоге старая марка теряет своих потребителей и умирает как таковая. Для того чтобы этого не происходило, необходимо структурировать портфель брендов. В основе структуры портфеля лежат следующие принципы: 1) ценовой: компания разрабатывает свою марку для каждого ценового сегмента (верхнего, среднего и нижнего); 2) по выгодам потребителей (продуктовым особенностям брендов): в каждой марке выделяется одна продуктовая характеристика, которая и является доминирующей в товарной категории и определяющей при выборе того или иного бренда, например, один бренд — одна характеристика, другой — другая и т.п.; 3) по ассортиментным группам: когда компания имеет уже один сильный бренд, но стремится расширить сферу влияния за счет производства новых товаров, близких по технологии производства, но имеющих другое функциональное назначение (компьютеры и МРЗ-плееры, БАДы и косметика и т.п.); 4) специальные бренды — создаются либо на долгосрочную перспективу, либо специально, чтобы защитить свою марку от влияния конкурентов; 5) имиджевые бренды — созданные специально для поддержания соответствующего имиджа в глазах потребителя. Отсутствие таких брендов резко снижает имидж компании, что, в конечном итоге, приводит к потере потребителей. В портфель брендов компании могут входить как родительские бренды, так и суббренды и т.д. Эти бренды и будут составлять архитектуру портфеля брендов данной компании.

Портрет (профиль) потребителя — набор социально-демографических, психографических, психологических характеристик, а также характеристик образа жизни, покупательского и потребительского поведения, свойственных конкретному потребителю или группе потребителей.

Программа лояльности — система мероприятий, направленных на установление долгосрочных и взаимовыгодных отношений компании с потребителем. Конечным результатом внедрения программы лояльности являются: увеличение рентабельности бизнеса за счет увеличения числа лояльных (постоянных, удовлетворенных) потребителей. Основными этапами программы лояльности являются: выявление актуальных запросов потребителей, оптимизация ассортиментной политики, обслуживания, ценовой политики в соответствии с пожеланиями потребителей. При разработке программы лояльности важно учитывать, что лояльность может создаваться как с помощью материальных стимулов (низкие цены, скидки и бонусы), так и эмоциональных (формировать положительные эмоции от контакта потребителя с продуктом, услугой, компанией). Программа лояльности не должна сводиться исключительно к скидкам и низкими ценам, так как не все потребители чувствительны к цене и результатом такой программы лояльности может стать работа в убыток.

Ребрендинг — процесс смены позиционирования бренда, модификация идентичности бренда, разработка нового более актуального образа. Необходимость ребрендинга в рамках той или иной рекламной кампании определяется на первом этапе, в ходе маркетингового исследования. Причинами ребрендинга могут являться: неактуальность бренда; изменение его роли в портфеле брендов; перед брендом могут быть поставлены более амбициозные задачи по объему продаж, необходимость переориентации на другие целевые сегменты. Цели и задачи ребрендинга зависят от конкретной ситуации, в которой находится компания, и от тех задач, которые будут стоять перед обновленным брендом.

Семантический дифференциал — метод социологического (психологического, маркетингового) исследования, при котором объекты оцениваются по биполярным (трех-, пяти-, семибалльным) шкалам. Полюса шкал выражаются в противоположных по значению прилагательных. Каждая шкала задает некоторое семантическое пространство, в котором, предполагается, респонденты и оценивают объекты и явления. В маркетинговых исследованиях метод чаще всего применяется в случаях, когда целью исследования является изучение восприятия образа торговой марки либо образа какого-либо продукта, рекламных материалов. Применяется как в маркетинговых, так и в рекламных исследованиях.

Суббренд — бренд, дополнительно созданный с целью расширения ассортиментной линейки и привлечения дополнительных потребителей, имеющий свое собственное название, но сохраняющий непосредственную связь с материнским брендом.

Товарный знак — любой символ, знак, графическими, словесными или любыми иными средствами маркирующий конкретный товар или услугу, компанию или любое юридическое лицо с целью выделить его среди аналогичных объектов. Присваивается определенному товару или фирме, размещается на упаковке товара, на нем самом, фирменных бланках, вывесках и рекламных материалах. Согласно законодательству РФ, обладатель товарного знака владеет исключительным правом на него, что подтверждается соответствующим свидетельством (свидетельством на товарный знак). Правообладатель товарного знака имеет право распоряжаться им по своему усмотрению: маркировать им товары и услуги, для которых он был зарегистрирован, налагать запрет на использование товарного знака лицами, не имеющими на него соответствующих прав. Товарный знак может быть частично или полностью переуступлен другим лицам, например, в рамках лицензионного соглашения. В целях защиты интересов производителей товарный знак необходимо регистрировать в стране, куда предполагается экспортировать маркируемую им продукцию. В настоящее время товарный знак становится одним из наиболее значимых маркетинговых инструментов, так как является символом торговой марки и подразумевает значительные финансовые вложения.

Торговая марка — 1) знак, символ, позволяющий идентифицировать конкретный товар с конкретным производителем и свидетельствующий об определенном, как правило, достаточно высоком, уровне качества; 2) бренд — символическая, эмоциональная, имиджевая характеристика продукта или фирмы, создающая конкретный образ товара, дополнительное благоприятное впечатление о нем в сознании потребителей. Свидетельствует об определенном уровне качества, сервисного обслуживания, ориентирован на определенный круг потребителей. Различают торговую марку, товарный знак, бренд. Торговая марка регистрируется в соответствующем государственном учреждении, защищающем впоследствии исключительные права продавца на пользование товарным знаком. Торговая марка в широком смысле включает в себя несколько элементов: история фирмы, репутация и авторитет ее руководителей, качество продукта, размещение его на рынке и т.п. (См. также бренд.)

Узнаваемость бренда (марки) — такой уровень известности бренда среди потребителей, при котором они без труда распознают продукты данной марки среди аналогичных конкурирующих брендов. Распознавание марки происходит по таким характеристикам, как логотип, товарный знак, цветовая гамма, фирменный стиль. Измеряется количественным исследованием на целевом рынке как отношение количества осведомленных о бренде потенциальных потребителей к их общему количеству. Может измеряться как для целевого рынка в целом, так и в рамках конкретного сегмента. Узнаваемость бренда — один из важнейших маркетинговых показателей, так как она напрямую связана с объемом продаж: чем выше узнаваемость, тем выше объем продаж (по сравнению с малоизвестной или неизвестной вообще маркой). Однако по мере увеличения узнаваемости (известности) бренда объем продаж стабилизируется (и даже может снижаться), но здесь уже вступают в силу другие факторы. Сделать марку узнаваемой можно несколькими способами. Главными из них являются реклама и грамотно выстроенная коммуникативная политика (система маркетинговых коммуникаций), доносящие до покупателя основную идею самого продукта, бренда, его нужности и полезности для потребителя.

Управление брендом (бренд-менеджмент) — 1) применение маркетинговых технологий в процессе создания бренда с целью увеличения его ценности и создания благоприятного для потребителя образа марки; 2) процесс формирования, продвижения и поддержания образа бренда в сознании потребителя: его уникальности, потребительной ценности; 3) корректировка образа бренда в соответствии с требованиями рынка и стратегическими целями компании. Французский маркетолог Ж.-Ж. Ламбен выделяет следующие этапы: 1) позиционирование бренда; 2) идентичность торговой марки (см. бренд identity)', 3) имидж марки (как марка воспринимается потребителем); 4) концепция марочного капитала. Это стратегические этапы управления брендом, которые закладываются в саму концепцию бренда. Управление брендом — процесс непрерывный: для того чтобы бренд был актуален и приносил прибыль компании, его необходимо ПОСТОЯННО ПОДдерживать и отслеживать происходящие изменения на рынке, соответствие бренда настроениям потребителей и т.п. Техническая сторона вопроса управления брендом включает в себя следующие этапы: 1) составление перечня мероприятий продвижения бренда (системы маркетинговых коммуникаций); 2) составление бюджета продвижения; 3) календарный план; 4) изучение мнений и настроений потребителей, выяснение их актуальных и перспективных потребностей; 5) аудит бренда, его положение на рынке и т.п.

Фирменное наименование — название фирмы, под которым она официально участвует в экономических операциях.

Фирменный стиль — элемент имиджа компании. Единый комплекс всех графических, изобразительных и текстовых элементов, подчеркивающих уникальность и неповторимость компании относительно конкурентов и партнеров. Фирменный стиль используется как инструмент продвижения фирмы на рынок, при оформлении товаров и услуг, производимых фирмой, документов, рекламных материалов, бирок, ярлыков и т.п. Фирменный стиль является составным элементом бренд-стратегии компании. Он состоит из нескольких элементов: товарный знак (знак обслуживания), логотип, поясняющие надписи (например, наименование места происхождения товара, почтовый адрес, телефон), лозунги, фирменная цветовая гамма, фирменные шрифты, полиграфия, а также способы нанесения знаков на изделия и т.д. Элементами фирменного стиля также являются определенные внутрифирменные стандарты: фирменный гимн, форменная одежда, внутренний распорядок и т.п. Использование фирменного стиля как единого комплекса элементов имиджа компании помогает закреплять желательные для фирмы потребительские предпочтения; повышает эффективность маркетинговых коммуникаций, узнаваемость бренда, способствует идентификации товаров и указывает на их связь с компанией.

Ценность бренда — набор уникальных свойств товара, сочетание выгод, получаемых потребителем от использования продукта. В отличие от активов бренда, ценность марки включает такие понятия, как физические свойства продукта, позитивные отзывы потребителей о нем, его эмоциональные характеристики. Ценность бренда создается в результате дифференциации данного продукта и его окружения от продуктов конкурентов. Преимущества, составляющие ценность, определяются с учетом ценности продуктов конкурентов. Другими словами, ценность торговой марки — это ее практическая и эмоциональная польза. Ценность отражает степень, в которой марка обеспечивает покупателям то, за что они платят. Д. Аакер выделяет следующие параметры ценности марки: 1) ценовая премия (способность марочного товара продаваться дороже немарочных аналогов); 2) удовлетворенность/лояльность потребителей; 3) воспринимаемое качество; 4) субъективное восприятие лидерства и популярности марки потребителями; 5) воспринимаемая ценность: достаточно ли хорош марочный продукт для цены продажи по сравнению с другими товарами; 6) индивидуальность, специфические особенности марки; 7) ассоциации с компанией-производителем (владельцем) марки; 8) известность марки; 9) доля рынка; 10) представленность в розничной сети.

Эмоциональные привилегии потребителей — один из инструментов программ лояльности — нематериальные выгоды, предоставляемые компанией потребителю и создающие дополнительную ценность продукта (бренда). Вызывают положительные эмоции от контакта потребителя с продуктом (брендом, компанией) и проявляются в особом отношении к клиенту со стороны компании. Эмоциональные привилегии потребителей не предоставляют прямых выгод и напрямую не касаются продукта компании, но формируют в долгосрочной перспективе благоприятное взаимоотношение потребителя с компанией. Кроме того, эмоциональные привилегии потребителей в отличие от материальных трудно поддаются копированию конкурентами, что создает уникальность выгод. Примерами эмоциональных привилегий потребителей могут быть подчеркнутая эксклюзивная возможность купить недоступный другим клиентам товар, особые условия покупки, поздравления с праздниками, К/Р-обслуживание и многое другое.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>