Полная версия

Главная arrow Менеджмент

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

ЦВЕТ КАК ЭЛЕМЕНТ ОБРАЗА БРЕНДА

Цвет при формировании бренда несет в себе важную коммуникативную нагрузку, которая выражается в следующем:

  • • вызывает психологическую реакцию (подчеркивает качество товара, создает настроение; формирует эмоциональный фон восприятия бренда);
  • • определяет физиологические последствия восприятия бренда: включает как положительные, так и отрицательные оптические раздражители;
  • • затрагивает ощущения потребителя.

Грамотное использование цвета определяет успех бренда, его восприятие и отношение к нему со стороны потребителя. При выборе цветовой гаммы необходимо учитывать следующие аспекты:

Назначение и способ использования продукта. Существуют определенные стереотипические закономерности восприятия цветовой гаммы тех или иных продуктов. Так, например, для продуктов питания традиционно используют теплые тона, естественные, вызывающие аппетит. Есть, конечно, и исключения из этого правила. Например, молоко и молочные продукты традиционно разливают в упаковку белого или бело-синего цвета. Мороженое — в разноцветные яркие упаковки, так как оно чаще всего ассоциируется с праздником и удовольствием. Колбасы — в красные, розовые натуральные цвета, а бытовую технику — в зависимости от сложности и назначения.

Позиционирование продукта на рынке. В зависимости от того, на кого ориентируется компания в производстве и продвижении бренда, выбирается тот или иной цвет. Цветовая гамма зависит также от ценностного ядра и сущности бренда. Например, если компания стремится позиционировать свой бренд как дорогой или очень дорогой, то традиционно для этой группы брендов используют цвета золотистых оттенков. Если же она стремится подчеркнуть молодость и свежесть, то скорее использует зеленые или нежно-голубые тона, а если бренд ориентирован исключительно на женщин, то тут могут подойти любые оттенки красного: от бордо до нежно-розового в зависимости от возраста и социального статуса. Для мужчин традиционно используют темные цвета, подчеркивающие брутальность и аскетичность.

Стратегия продвижения. Например, известная российская компания Евросеть в свое время, определив собственную стратегию как лидерскую, выбрала в качестве фирменного насыщенный желтый цвет, который благодаря своей яркости и запоминаемости быстро включился в сознание целевого потребителя.

Особенности целевой аудитории: ее стиль и образ жизни, возраст, отношение к данному продукту, национальные особенности восприятия цветов (например, в мире известно, что белый в Японии является цветом траура, а в Европе цветом радости, невинности, праздника и т.п.).

Особенности субкультур, к которым принадлежит целевой сегмент.

Географические и климатические особенности проживания целевой аудитории. Здесь работает простой закон: чем южнее, тем ярче. Традиционные цвета юга — яркие солнечные краски, смешанные цвета, теплые тона, перетекающие из одного в другой. Традиционные цвета севера — сдержанные, холодные, небесно-голубые, темные, близкие к черным.

Восприятие основных цветов, которые используются в современном брендинге, приведено в табл. 7.2.

Таблица 7.2

Восприятие цветов

Красный

Теплый, живой, цвет жизненной активности, активизирует работу сердца. Символ удачи, счастья, благородства у китайцев, а у индейцев олицетворяет жизнь и действие. В европейской традиции считается цветом сексуальной агрессии

Пурпурный

Изысканный, претенциозный и повелевающий. Цвет власти и богатства

Розовый

Женственный, мягкий и нежный. Создает ощущение слабости, пустоты и некоторой слащавости

Оранжевый

Жизнеутверждающий, теплый цвет, вызывающий ощущение благополучия. С точки зрения восприятия считается самым запоминающимся цветом. Этот цвет стимулирует эмоциональную сферу, создает атмосферу веселья, праздника, является символом наслаждения. Отличный антидепрессант, способствует хорошему настроению. Пастельные оттенки (абрикосовый, персиковый) имеют антистрессовый эффект

Желтый

Цвет оптимизма, яркий, запоминающийся. Цвет радости и веселья

Золотистый

Цвет власти, богатства превосходства. Наряду с такими цветами, как серебряный, темно-серый, черный и бордовый, он относится к категории престижных цветов. В задачу этих цветов входит стремление передать солидность, уверенность, стабильность

Зеленый

Жизнеутверждающий цвет. Успокаивает, снимает боль, усталость, олицетворяет свежесть и естественность. Считается самым спокойным. В Китае зеленый цвет символизирует роскошную жизнь и молодость, в Индии — мир и надежду. Он объединяет человека с природой и является цветом спокойствия и умиротворения

Голубой

Если голубой цвет создает холодное и часто отталкивающее впечатление, то голубоватые расцветки действуют расслабляюще, оказывая умиротворяющий эффект. Легкий, воздушный, прохладный, спокойный, слегка пассивный. Он символизирует чистоту, мечтательность и нежность. Голубой цвет считается цветом креативности, его рекомендуют для учебных аудиторий или кабинетов. Бирюзовый оттенок способствует общению

Синий

Создает ощущение внутренней силы и гармонии, символизирует Вселенную, Космос. Успокаивающий цвет, способствует физическому и ментальному расслаблению, создает атмосферу безопасности и доверия

Фиолето

вый

Считается тяжелым цветом, производящим впечатление некоторой таинственности. Он символизирует мудрость, зрелость, высший разум. Применяемый в одежде, придает ей торжественный и роскошный вид. В большом количестве фиолетовый цвет вызывает меланхолию. Мистический цвет, способствует вдохновению, состраданию, чувствительности

Белый

Божественный цвет. Символ света, чистоты и истины. Это цвет радости и праздника. Противоречивый символ, сочетающий в себе свет и жизнь в Европе и слепоту и смерть на Востоке

Коричневый

Цвет стабильности и постоянства, уверенности. Этот цвет и все его оттенки (цвет земли) предпочитают те, кто твердо и уверенно стоит на ногах. Этот цвет предпочтителен, когда необходимо подчеркнуть традиции, семейственность, стабильность

Черный

Черный — символ ночи, смерти, греха, раскаяния, тишины и пустоты. Он поглощает все другие цвета, символизируя отрицание и отчаяние, является противостоянием белому и обозначает негативное начало

При комбинировании цветов важно придерживаться принципов:

  • • контрастности;
  • • гармоничности;
  • • природных сочетаний;
  • • национальных, региональных особенностей восприятия. При выборе цветовой гаммы стоит соблюдать ту же последовательность, что и при определении имени бренда:
  • • подбор вариантов цвета;
  • • выбор наиболее оптимальных сочетаний;
  • • тестирование цветов на реальных примерах целевой аудитории;
  • • подбор собственного варианта цвета.

При выборе конкретного цвета стоит обращаться к профессионалам и учитывать специфику позиционирования бренда.

Использование и сочетание фирменных цветов бренда регулируются брендбуком — руководством по использованию цветов и шрифтов. В этом руководстве отражаются начертание, сочетание и сферы применения, а также порядок размещения логотипа и названия фирменных атрибутов бренда.

У каждого бренда обязательно должен быть брендбук, так как он позволяет избегать спорных и некорректных использований цветов и шрифтов, а также логотипа.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>