Полная версия

Главная arrow Менеджмент

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

НЕЙМИНГ КАК ЭЛЕМЕНТ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТА

В начале книги уже упоминалось о том, что основу бренда составляют такие его атрибуты, как имя, логотип, цвета, шрифты и т.п. Суть бренда отражается в его имени. Поэтому имя в идеале должно быть подобрано таким образом, чтобы сразу давать представление потребителю о том, какой бренд он приобретает.

Нейминг — процесс создания имени, названия (от англ, пате — имя).

Считается, что имя обязательно должно соответствовать типу товара, отражать его функциональность. Зачастую это действительно так, однако не всегда. Практика показывает, что на самом деле успех бренда зависит не от имени и его соответствия товарной категории, а от того, какие ценности, идеалы и смыслы заложены в сам бренд и представляют его суть.

Например, имя Rich на самом деле никак не отражает свой материальный эквивалент — сок. Однако оно прекрасно отражает суть бренда: Rich — значит богатый, для богатых, содержательный, насыщенный и т.п. И это отражается в моделях продвижения, ценовой политике бренда, оригинальной упаковке и т.п. Приобретая этот продукт, потребитель, соответственно, ожидает, что сок будет насыщенным по вкусовым качествам и, скорее всего, окажется не очень дешевым.

Таких примеров немало: Hitachi — рассвет; Adidas — от имени основателя Адольфа (Ади) Дасслера; Reebok — быстрая африканская газель; Daewoo — в переводе с корейского Большая Вселенная; Samsung — Три звезды; Apple — яблоко; Subaru — по имени созвездия; Рита — быстрая и ловкая кошка; Hike — победа; Nissan — сокращение дух японских слов Nippon (Япония) + sangio (промышленность); Tefal — сокращение от teflon + aluminium; Fanta — сокращение от phantasie; Volvo — в переводе с латыни означает я кручусь; Nivea — от латинского nivius — белоснежный, символ чистоты; L’Oreal — от французского aureole — ореол, так как сначала компания производила только краску для волос; LEGO — от датского leg, godt — игра, удовольствие; Большой папа — мороженое.

Довольно часто известные бренды, давшие название целым направлениям и товарным категориям, становятся собирательными названиями категорий: ксерокс, мартини, капрон, нейлон, аспирин и т.п.

Имя бренда — это название торговой марки, под которым она будет представлена рынку и с которым ей придется вступать в отношения с потребителем, конкурентами и т.п. Именно поэтому имя должно быть запоминающимся и достаточно броским, ярким и интригующим. Название, также как и сам бренд, запоминается и принимается рынком в зависимости от того, что заложено в основу бренда.

Но имя, выбранное по законам жанра и хорошо продуманное, созданное в соответствии с правилами нейминга, задает потребителю вектор мышления и закладывает правильное восприятие торговой марки уже на самых ранних этапах. Особенно это актуально, когда марка новая и еще только вышла или выходит на рынок. Такая марка поможет сформировать у потребителя «правильные» ассоциации и образ товара и развить их в нужном направлении.

Рассмотрим несколько правил создания успешных имен. Общие правила гласят, что название бренда должно отвечать следующим критериям:

  • • передавать суть продукта, подчеркивать его уникальность;
  • • привлекать внимание потребителя и стимулировать интерес;
  • • создавать имидж бренда и соответствовать ему;
  • • быть достаточно простым для запоминания;
  • • располагать к покупке, вызывать доверие, развивать положительные эмоции.

Источниками для названий могут быть:

  • • слова актуальной лексики конкретного языка;
  • • искусственно придуманные слова и словосочетания (аббревиатуры, акронимы или заимствования из иностранных языков и их производные);
  • • литературные произведения и кинофильмы, истории, мифы и сказки.

Процесс создания имени включает следующие этапы:

  • • исследование названий конкурентов и их концепций. Во-первых, это снижает риск повторения конкурентов, а во-вторых, позволяет учесть их ошибки и просчеты, в-третьих, подскажет идеи для собственного бренда;
  • • определение критериев, которым должно соответствовать имя;
  • • поиск идей и вариантов названий, создание списка;
  • • отбор названий. Это можно сделать с помощью лингвистического анализа по словарям и прочим справочникам родного языка или иностранного, если планируется выход на зарубежные рынки;
  • • тестирование. Лучше всего варианты имени протестировать не только на внутреннем круге сотрудников и разработчиков, но также и на реальных или потенциальных потребителях. Для этого можно использовать фокус-группы, экспертные оценки, анкетные опросы и т.д.;
  • • проверка на патентную чистоту и регистрация названия.

Известный отечественный рекламист И. Имшенецкая рекомендует при создании имени бренда учитывать следующие моменты1:

• удобопроизносимость. Особенность русского языка такова, что слова, которые проговаривать неудобно, произносить просто не будут. Поэтому при создании любого имени необходимо учитывать удобство его произнесения. Это значит, что имя должно быть звучным, но не резким, достаточно коротким и иметь благозвучное сочетание гласных и согласных букв, которые не будут создавать дополнительных трудностей при его произнесении;

Имшинецкая И. Креатив в рекламе. М.: РИП-холдинг, 2004. URL: http://

evartist.narod.ru/textl 1/57. htm наличие смысловых ассоциаций в имени бренда. Повторим, что абсолютное соответствие не обязательно. Это доказывает целый ряд примеров как российских, так и зарубежных брендов. Но чем ближе имя бренда будет к его сути, чем точнее оно будет отражать назначение самого товара, тем быстрее потребитель его запомнит и выстроит необходимый ассоциативный ряд. И тем будут органичнее встраивание марки в рынок и выше потребительская лояльность. Название может не иметь точного соответствия, но чем ближе оно по смыслу к реальному состоянию продукта и сути бренда, тем лучше будет и для бренда, и для продукта; отсутствие ложных ожиданий. Имя бренда не должно противоречить реальной деятельности компании. Если фирма называется «Ассоль», а занимается, например, продажей станков, то это имя несет ложные ожидания; учет образовательного и культурного уровня аудитории. Например, не стоит называть магазин «Русский эгрегор», если его посетителям неведомо, кто такой этот эгрегор. Все сложное для понимания пугает и отталкивает от совершения сделки; учет культурных ассоциаций. Особенно если компания планирует работать на европейских рынках. Здесь необходимо учитывать особенности произношения, написания названий, а также их символическое значение в культуре той страны, в которой планируется работать. История знает немало случаев, когда крупные транснациональные компании несли огромные убытки именно по причинам культурного и национального несоответствия; имя должно быть оригинальным и охраноспособным. Оно должно быть уникальным и непохожим на другие, особенно на конкурирующие в вашей отрасли. Имя также не должно быть описательным и собирательным. Например, нельзя зарегистрировать имя собственное «Молоко» по понятным причинам: оно является собирательным и описательным одновременно;

имя должно вызывать позитивные ассоциации. Бывают случаи, когда негативный оттенок оправдан самой сутью продукта и бренда, но это, скорее, исключение, чем правило. Например, если речь идет о продуктах для травли паразитов или о продуктах, разработанных для конкретного целевого рынка, например особых субкультур (панков, рокеров и т.п.).

И. Имшинецкая рекомендует использовать следующие психологические приемы при создании имени[1]:

  • • использование сленга и словаря потребителей. Уже давно доказано, что наибольшее воздействие оказывают те слова и выражения, которые активно используют в повседневном обиходе клиенты, представители целевой аудитории. Этот прием сближает бренд и потребителя, снимает барьеры входа, вызывает больше доверия;
  • • использование устаревших слов и диалектизмов. Но здесь надо быть уверенным в том, что целевая аудитория также четко разделяет эти слова и понимает их значение. В противном случае они окажутся в явном противоречии с тезаурусом (ценностными смыслами аудитории). Например: ведомости, криница;
  • • метонимия: прием, в котором название одного объекта используется для другого при условии, что объекты совпадают по смыслу и могут ассоциироваться друг с другом. Например, название «Мастер» вполне подойдет для набора инструментов, «Хладоград» — для мороженого, «Рис» — для суши-бара, «Бриз» — для освежителя воздуха;
  • • использование слов-символов, а также цифр-символов и сказочных персонажей-символов: «Морозко» (хладокомбинат); Рита (спортивная одежда); Jaguar (авто); «777» (портвейн), «585» (сеть ювелирных магазинов);
  • • использование юмора: магазин «Врата желудка»;
  • • метафора. Косвенное сравнение объекта с чем-либо. Примеры: Dolce Milk (крем для рук), «Снегурочка» (марка бумаги), «Лебедь» (отбеливатель), «Солнце в бокале» (бар), «Мясной градус» (мясной магазин), «Лошадиная сила» (шампунь);
  • • географическое название. Использование названий местностей и стран в наименованиях брендов: сыр голландский, котлеты по-киевски, молоко кубанское, сыр адыгейский, посуда «Богемия», сок «Сады Придонья», осетинские пироги, газировка «Байкал», «Напитки из Черноголовки», пиво «Дон», «Балтика»;
  • • адрес фирмы. Имя улицы, на которой находится фирма, тоже может нести в себе мощный рекламный потенциал. Примеры: «Трактир на Пятницкой», «Обувной на Садовой»;
  • • сюжет. Этот прием предполагает использование некоего действия или процесса, или интриги — этакий очень краткий, свернутый сюжет. Например: «Расти большой» (вклад в банке), «Беседа» (чай), «Хрустим» (сухарики), «Кубанский молочник», «Домик в деревне»;
  • • говорящая фамилия: «Быстров», «Любимов», «Солодов», «Птичкино»;
  • • заимствование. Этот прием предполагает использование иностранных слов с переводом или без оного. Enter — компьютерный салон, «Фишер» — рыботорговая компания.

В табл. 7.1 еще приведем некоторые приемы словообразования, которые довольно часто используются в практике нейминга.

Категории имен брендов1

Таблица 7.1

Категория

Содержание категории

Примеры

Составное слово

Слово, образованное при сложении двух слов

Альфа-Банк, Сбербанк, ЛендЛорд, Аэрофлот, Би-Лайн, Быстросуп, Балтимор

Гибрид

Окончание одного слова переходит в начало другого

слова

Библион, Быстроном, Фрук-тайм, Фругурт, ReaLook, Сладко, Роколор

Аббревиатура

Слово, состоящее из первых букв составных слов или их слогов

КАМАЗ, ВАЗ, ГАЗ, ЗИЛ, МТС, НТВ, ABBA, AOL, AGFA, AT&T, BASF, ВВС, BMW, DHL

Сокращение

Сокращенное слово

Меди, Стома, Fanta, Intel, Optima, Оху

Акроним

Сложное слово, состоящее из усечений нескольких слов

Adidas, ХДМ Юг

Ассоциация

Название, вызывающее ассоциации с выгодой, назначением продукта, способом использования, местом происхождения товара

Ворожея, Велюр, Бархатные ручки, Dolce Milk, Домик в деревне, Добрый, Rieh, Шок Чудо Йогурт, Ile de Beaute

Звуковая ассоциация

Название, по звучанию ассоциируемое со свойствами товара

Олейна, Хрустим, Масленки-но, Jeep, Media Markt

Мимикрия

Название, имитирующее звучание известного слова

Absolut, Beaute

Аллитерация

Название, состоящее из ритмичных повторов согласных звуков

Милая Мила, Сам Самый, Toto, Chupa-Chups, Coca-Cola, Дым Дымыч

Психосемантические исследования. Персональный сайт А. Ситникова. 1ЖЬ: http://www.sitnikov.com/market/project/research/semantic/

Категория

Содержание категории

Примеры

Рифма

Рифмованное словосочетание

Buy & Fly, Pickwick, Tutti-Frutti

Иностранное

слово

Название, заимствованное из другого языка

Г ейша, Г ранд, Дельта, Кей, Люкс, Модус, Стинол, Прима, Равиолло, Раптор, Тюнс, Фиеста, Фумитокс

Фамилия основателя

Название, в основе которого лежит фамилия основателя компании

Калашников, Коркунов,

Tinkoff МИГ, Смирнов, СУ, Фаберже, Дымов

Имя

Женское или мужское имя

Александра и Софья, Аленка, Антошка, Афанасий, Дарья, Мария, Машенька, Элис, Mercedes, Sandra

Топоним

Географическое название, чаще всего связанное с местом происхождения продукта

Бавария, Балтика, Балтимор, Богемия, Волга, Жигули, Беломорканал, Париж

Природа

Название животного или растения, ассоциируемое со свойствами продукта

Аист, Белый медведь, Мишка на севере

Исторические

корни

Историческое название, ассоциируемое со свойством или происхождением продукта

Большевичка, Красный октябрь, Монарх, Петр I, Распутин, Рот Фронт, Степан Разин, Титаник, Царь-батюшка, Царь-пушка

Мифологические, сказочные корни

Мифологические или сказочные персонажи, ассоциируемые со свойствами продукта

Аленка, Айболит, Велес, Геркулес, Дионис, Маленькая фея, Морозко, Парнас, Петрушка, Три богатыря,

Три медведя, Троя, Nike, Olympus

Синекдоха

Название, обозначающее меньшую часть вместо целого и наоборот

Долька, Золотая семечка, Росинка

Оксюморон

Соединение противоположных по значению слов

Единственный выбор, Райский ад, Черный жемчуг

Гипербола

Название, преувеличивающее свойство продукта

Громада, Мир сантехники, Мир ремонта, Армада

Литота

Название, преуменьшающее свойство продукта

Маслице, Окошко

Эпитет

Название, содержащее поэтическое описание

Белая река, Золотая бочка, Мечта хозяйки, Старая

Москва

Перифраз

Описательное выражение продукта

Двери и окна, Микрохирургия глаза, Строительные материалы, Товары для дома

Категория

Содержание категории

Примеры

Значимые цифры

Цифры, ассоциируемые с качеством или товарной группой

  • 100% Со1бРгет1ит,
  • 1000 мелочей, ВТБ 24, 36,6,
  • 48 копеек, Пятерочка, Рб 5,5

Национальные корни,региональная принадлежность

Использует в названии национальную либо региональную принадлежность

Русский стиль, Русский стандарт, Русский лен, Сочинский мясокомбинат, Арабика, Донские традиции, Алтайские травы, Ярославские краски, Белорусский трикотаж

Литературные

герои

Использование имен известных литературных героев (обычно используется для названий кафе, ресторанов, клубов)

Обломов, Доктор Бормен-таль, Онегин

Приемов может быть множество. Сфера нейминга, как и брендинга и языкознания, развивается. А потому количество приемов может постоянно расширяться.

В заключение стоит отметить, что при создании имени бренда необходимо учитывать следующие моменты:

  • • сфера применения товара под данной маркой: бытовой товар или профессиональный инструмент, услуга в магазине, на дому и др.;
  • • целевая аудитория: социальный, образовательный статус, доход, тезаурус, смысловые и ценностные ориентации, словарный запас;
  • • уникальное торговое предложение: самое интересное свойство товара, актуальное для целевой аудитории и предлагаемое потребителю;
  • • жизненный цикл товара: сколько времени предполагается использовать название. Чем длиннее жизненный цикл товара, тем более стабильным должно быть название.

  • [1] Имшинецкая И. Креатив в рекламе. М.: РИП-холдинг, 2004. URL: http:// evartist.narod.ru/textl 1/57. htm За основу таблицы взята таблица имен, составленная В.Н. Домниным Как выбрать имя бизнесу: этапы создания бренда или торговой марки // Элитари-ум.ру. ийЬ: http://www.elitarium.ru/2008/10/17/imja_biznesuJetapy_brenda_ torgovojj_marki.html
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>