Полная версия

Главная arrow Менеджмент

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ В СТРАТЕГИЯХ БРЕНДА

КОПИРАЙТИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТА

Бренд контактирует с потребителем при помощи двух каналов: визуального и вербального. Визуальный канал представлен подборкой образов, символики, фирменных цветов и т.п. Вербальный канал коммуникации выражается в словах, прежде всего, в слогане. Слоган — неотъемлемая часть образа бренда, которая сопровождает его в самых различных рекламных материалах: ТВ-роликах, журналах, газетах и вызывает у потребителя четкие ассоциации с образом бренда и его индивидуальностью, формирует эмоциональную привязанность, а также позволяет идентифицировать бренд с его основным предложением.

Вместе с тем в последние годы все интенсивнее развиваются такие новые каналы коммуникации, в которых основным способом продвижения становится слово. Это средства интернет-коммуникаций: сайты, социальные сети, объявления, почтовые рассылки, а также короткие заметки на самых разнообразных интернет-площадках. Более того, высокий уровень конкуренции заставляет владельцев брендов постоянно искать новые актуальные способы воздействия на потребителя, предлагать ему новинки и представлять их в выигрышном свете.

Все это вынуждает использовать словесные формы воздействия и прибегать к такому интересному и эффективному средству развития бренда, как копирайтинг. Именно на поле копирайтинга — искусства создавать оригинальные образы словами и творить из них оригинальные тексты, подчеркивающие достоинства брендов, формируются современные уникальные тексты.

Важность данного инструмента воздействия на потребителя прямо пропорциональна скорости развития интернет-коммуникаций: чем больше сайтов появляется в сети, тем больше необходимость в использовании грамотных текстовых композиций, интересно и «вкусно» рассказывающих о брендах, выгодах, которые они несут потребителю.

Рассмотрим несколько рекомендаций, которые предлагают известные российские и зарубежные специалисты-копирайтеры.

И. Имшинецкая в своей книге «Креатив в рекламе»1, посвященной рекламным текстам, рассматривая порядок отбора слов в рекламные тексты, рекомендует придерживаться следующих правил:

  • • слово должно обладать позитивной окраской и нести только позитивные ассоциации. В крайнем случае оно может иметь нейтральный оттенок. Но обязательно слово в рекламном тексте должно вызывать положительные эмоции у того, кто читает этот текст. Исключениями из этого правила могут быть тексты на медицинскую, социальную, экологическую тематику;
  • • по возможности в рекламных текстах следует обходиться без отрицаний. Автор называет две причины: 1) слово с отрицанием понимается читателем хуже; 2) сознание человека игнорирует частицу «не». Но даже из этого правила автор делает исключения: употребление частицы «не» оправдано только в том случае, когда слова без «не» имеют негативный оттенок: лучше сказать «немолодой», чем «старый», лучше «недорогой», чем «дешевый»;
  • • при составлении текстов необходимо четко формулировать основную мысль, которую мы хотим донести до читателя (клиента, потребителя). Это правило основано на действии закона Мерфи: если что-то может быть понято не так, оно будет понято не так. Другими словами, если у читателя есть шанс истолковать мысль в тексте по-своему, он это обязательно сделает;
  • • слово, применяемое в рекламном тексте, должно быть понятным той аудитории, которой адресовано сообщение. Задача рекламного текста — снять барьеры и возражения клиента, убрать лишние вопросы и проникнуть в сознание легко и без препятствий. А это возможно тогда, когда рекламодатель и рекламополучатель говорят на одном языке. Это значит, что, ориентируясь на массового потребителя, тезаурус рекламного сообщения должен быть предельно прост и доступен широкому кругу читателей. Исключение могут составлять тексты, ориентированные на профессиональную и узкоспециализированную аудиторию (врачей, программистов, бухгалтеров и т.п.).

Ведущий российский копирайтер Д. Кот в своей книге «Копирайтинг: как не съесть собаку» также говорит о необходимости применения живого языка в рекламных текстах и объявлениях. Он обращает внимание на то, что большинство текстов, обрушивающихся на нас из самых разных источников — ТВ, радио, жур-

Имшенская И. Креатив в рекламе. М.: РИП-Холдинг, 2004. URL: http://

evartist.narod.ru/textl 1/57. htm налов, газет, имеют достаточно косный, вычурный и даже пафосный язык. Д. Кот призывает говорить с клиентом на его языке, и использовать это в качестве основного стилистического компонента текста. Автор утверждает, что необходимо «писать тексты так, как если бы вы с клиентом говорили. Не копировать кого-то, а быть самим собой»1. Так же важно при составлении рекламных текстов использовать принцип «рыбак рыбака видит издалека». Если человек видит чуждые ему образы и слышит в рекламе непонятные фразы и обороты, то он игнорирует это сообщение, не «включается» в него, а значит, текст не работает.

Для того чтобы тексты были работающими, они должны быть информативными, а еще в меру эмоциональными и креативными. Об этом в своей книге «Рекламные процедуры Клеппнера» пишут американские авторы Т. Рассел и Р. Лейн. Они указывают, что в написании рекламных текстов можно использовать три стиля:

  • 1) фактический: изложение фактов;
  • 2) подход с выдумкой;
  • 3) эмоциональный.

Первый подход, именуемый авторами фактическим, предполагает изложение характеристик и преимуществ товара. При этом важно понимать, что не стоит ограничиваться простым изложением фактов и преимуществ, даже если это очевидно и вроде бы не требует доказательств. Авторы обосновывают это тем, что читатель может истолковать даже самый очевидный факт по-своему. Задача же рекламиста, составляющего рекламные тексты, — представить эти факты с выгодой для клиента. «Рекламируя низкокалорийный пищевой продукт, можно сказать: “Мы поможем вам уменьшить ваш вес”, напомнив тем самым потребителю о его чрезмерном весе и в связи с этим его недовольстве самим собой и таким образом испортив ему настроение. Но ведь об этом же низкокалорийном продукте можно сказать и так: “С нами вам не придется нарушать ваших клятв о соблюдении диеты”»2.

Факты могут быть изложены прямо в лоб, с конкретным призывом к действию, а могут быть поданы в неявной, завуалированной форме. Этот вариант Т. Рассел и Р. Лейн называют косвенным подходом. Примером такого способа изложения фактов могут быть маскировка под тезис «все ваши друзья уже давно пользуются нашими фильтрами для воды», рассказ какой-либо истории из опыта некоего пользователя и т.п. В этой ситуации снимаются

Кот Д. Копирайтинг: как не съесть собаку. СПб.: Питер, 2012.

Рассел Т., Лейн Р. Рекламные процедуры Клеппнера. СПб.: Питер, 2008.

фильтры и барьеры «прохождения информации» в сознание клиента, нейтрализуется «рекламное» восприятие, и отношение клиента к товару становится спокойным и лояльным.

Подход с выдумкой предполагает внесение в традиционный способ изложения некоторой оригинальной, креативной идеи, которая бы отличала само сообщение и рекламируемый объект и облегчала процесс восприятия. Задача рекламного текста на этом этапе — вызвать такое отношение клиента и к самому сообщению, и к объекту рекламы, которое бы хотел видеть сам рекламодатель. При таком подходе используется простое свойство человеческой психики: отношение к самому сообщению переносится на объект рекламы.

Эмоциональный стиль применяется, чтобы вызвать у потенциального покупателя сильные эмоции и отключить разум в тот момент, когда будет приниматься решение о покупке. Уже давно известно, что большая часть покупок совершается под воздействием сильного эмоционального шока. При этом эмоции не всегда положительные. Это могут быть и радость, и страх, и гнев, и удивление. К какой эмоции апеллировать в каждый конкретный момент — зависит от целого ряда факторов:

  • • восприимчивости целевой аудитории;
  • • объекта рекламы;
  • • времени, когда будет транслироваться сообщение и т.п.

Необходимо помнить: чем в большей степени рекламное сообщение вызывает эмоции человека и чем большую реакцию он испытывает, вступая в контакт с сообщением, тем ниже входной барьер рекламного сообщения в сознание потребителя и тем выше вероятность совершения покупки.

Этот прием перекликается с приемом, который Д. Кот называет «отталкивание от проблемы клиента». Этот способ, как никакой другой, затрагивает эмоции клиента, используя страх того, что, например, проблема будет преследовать всю жизнь. На этом принципе построено большинство рекламных текстов. Почти все в один голос твердят нам и с экранов ТВ, и со страниц глянцевых журналов: «У вас проблема? Мы знаем ее решение!»

Стиль и структура такого текста предельно просты:

  • 1) красочно описать проблему: «У вас перхоть и с вами никто не хочет заключать контракты?». По возможности максимально эмоционально, вызывая не просто эмоции, а некоторый страх, что есть риск не решить эту проблему никогда;
  • 2) предложить решение: «Шампунь X навсегда избавит вас от перхоти. И вы заключите любые контракты!». Здесь Д. Кот рекомендует объяснить, почему для решения этой проблемы следует обращаться к данной компании, а не к ее конкурентам.

В данном случае необходимо соблюдать несколько условий:

  • • проблема должна быть реальной, человек должен от нее испытывать дискомфорт и стремиться ее решить;
  • • описание, как мы уже отмечали, должно быть ярким и красочным, чтобы человек не просто прочитал текст, но еще и мог себе представить все последствия «нерешения» проблемы;
  • • озвучивание проблемы должно происходить на языке клиента. В противном случае рекламное сообщение рискует вызвать у клиента резкое отторжение и неприятие.

Вариантами данной схемы написания рекламных текстов сам Д. Кот называет схему «проблема — агитация — решение» и схему «от возражений клиента».

Схема «проблема — агитация — решение» в отличие от схемы «от проблемы клиента» применяется в тех случаях, когда надо продать и проблему, и решение. То есть тогда, когда проблема клиентом не осознается.

Схема «от возражений клиента» также основана на «проблемной» подаче информации, но учитывает сомнения клиента, которые необходимо снять уже в самом тексте сообщения (возможно, даже стоит привести эти возражения непосредственно в тексте).

Модель Т. Рассела и Р. Лейна расширили их соотечественники У.К. Аренс и К.Л. Бове. В их модели существуют четыре стиля написания рекламных текстов1:

  • 1) изложение фактов. Как и в модели, описанной выше, У.К. Аренс и К.Л. Бове пишут о том, что при этой форме подачи раскрываются преимущества и даются пояснения «почему мы лучше»;
  • 2) повествовательный стиль пересекается со стилем «от проблемы клиента»;
  • 3) диалоговый стиль придает тексту оживление и, как пишут сами авторы, восполняет недостаток доверия, который свойствен повествовательным текстам. Здесь допускается любой вид диалога, от простого обмена мнениями с некоторыми вымышленными персонажами до розыгрыша небольших театрализованных сценок, которые в яркой и живой речи показывают выгоды от использования рекламируемого товара;
  • 4) трюковый стиль, или оригинальный жанр. Для этого стиля характерно использование каламбуров и юмора, смешных стихов

Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. М., 2007.

и т.п. За счет использования именно положительных эмоций и юмора этот стиль имеет больше шансов быть принятым читателем, чем многие другие.

При составлении рекламного текста допускается применение большого количества метафор и поэтических сравнений, представляющих имидж товара и компании в сознании читателя. Практикуется и использование сравнений. Имеются в виду сравнения не с конкурентами, а с теми вещами и объектами, которые вызывают у читателя приятные, положительные образы и эмоции.

У.К. Аренс и К.Л. Бове приводят рекомендации, касающиеся непосредственно написания рекламных текстов:

  • • не перегружайте клиента. Пишите короткими предложениями, используйте простые знакомые слова;
  • • говорите кратко, только то, что хотите сказать. Не больше и не меньше;
  • • придерживайтесь настоящего времени и глаголов активной формы1;
  • • не бойтесь использовать личные местоимения. Представьте, что вы беседуете с другом;
  • • избегайте клише. Яркие, необычные фразы привлекают и удерживают внимание читателей;
  • • не используйте слишком много придаточных предложений — обилие запятых утомляет;
  • • по возможности используйте сокращения. Они смотрятся естественно, так как часто применяются в разговорной речи;
  • • не хвастайтесь, смотрите на все глазами читателя. Избегайте слов «мы», «наш» и т.п.2;
  • • придерживайтесь одного направления. Не пытайтесь сделать все сразу;
  • • будьте оптимистичны. Ваши воодушевление и оптимизм передаются через текст.

Рассматривая стилистические особенности построения рекламных текстов, необходимо остановиться на заголовках. Безусловно, сам текст должен быть и интересным, и оригинальным, и притягательным, но если заголовок не будет привлекать внимание и содержать некоторой интриги — читатель, скорее всего, не

Имеются в виду такие формы глаголов: представьте, задумайтесь, купите, убедитесь и т.п.

Отечественные копирайтеры рекомендуют эти местоимения заменять на «вы», «ваш» и т.п. См.: Кот Д. Копирайтинг: как не съесть собаку. СПб.: Питер, 2012; Карепина С. Пишем убедительно. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.

захочет прочитать текст дальше. Рассмотрим особенности составления заголовков.

Рамки данного учебного пособия не позволяют описать все возможные стилистические и манипулятивные приемы, которые применяются при построении заголовков. Приведем наиболее распространенные типы заголовков в современной рекламе.

Шокирующие. Для таких заголовков наиболее характерным является использование слова «Шок!». Далее прописывается то, от чего покупатель может испытать этот самый шок: низкие цены, измена близкого человека, случай из жизни звезд и т.п. Эти заголовки чаше всего используются в новостных лентах развлекательных сайтов и в публикациях желтой прессы.

Нумерологические. Эти заголовки создают ощущение того, что речь пойдет о конкретных фактах, и снимают ощущение явной рекламы. Примером может служить заголовок типа «10 способов поддерживать вес без диет и физических нагрузок».

Заголовки, содержащие «гипнотические» слова: «Как быть красивой после 45» или «Как оставаться ухоженной после родов», «Заработай миллион не вставая с дивана» и т.п.

Заголовки, побуждающие к действию: «Узнай секрет Клеопатры», «Стань богатым до 30 лет» и т.п.

Заголовки, содержащие информацию о новинках: «Новость на рынке недвижимости», «Новое слово в косметологии», «Новинка в сфере высоких технологий». Усилить эти заголовки можно такими словами как «абсолютно новый», «такого еще не было...» и т.п.

Так называемые «болезненные» заголовки. Эти заголовки призваны надавить на самые болезненные места читателя. Например, «Тебе уже 30? Ты рискуешь остаться старой девой!», «Жир мешает найти парня? В нашем фитнес-центре есть специальная программа для ленивых» и т.п.

Заголовки, прямо обращающиеся к целевой аудитории: «Только для студентов», «Только для женщин!» или «Специально для тебя!».

Заголовки, представляющие клиенту главную выгоду. Например, «Бесплатная программа “Сам себе главбух”» или «Избавься от лишних волосков навсегда всего 1 час!».

Как видим, заголовок, прежде всего, передает эмоцию и сообщает клиенту, что тот может узнать, прочитав данный текст, и чаще всего «что он получит взамен». То есть заголовок кратко передает то, о чем пойдет речь в самом тексте.

Существует ряд требований, которые предъявляются к заголовкам:

  • • быть правдивыми. Обещание, звучащее в заголовке, должно прослеживаться в тексте и впоследствии быть реализованным на практике;
  • • быть эмоциональными. Заголовок должен быть эмоциональным и интригующим, притягивать внимание;
  • • строиться, как правило, вокруг четырех наиболее значимых сфер человеческой жизни: любовь (секс, отношения), деньги (богатство), здоровье, страхи и насущные потребности человека;
  • • отвечать реальным потребностям целевой аудитории и «цеплять» ее за живое.

Все вышеперечисленные приемы имеют, скорее, чисто ма-нипулятивный характер: удержать внимание и привлечь читателя к тексту. Это сегодня наиболее популярные приемы. Они эксплуатируют потребительские качества человека, сиюминутные страсти и активно играют на желании человека соответствовать (или не соответствовать) социальным правилам и установкам.

При подготовке рекламных текстов, и особенно при создании заголовков, необходимо помнить, что каждый заголовок и каждый текст, каждая буква в заголовке — все работает на имидж бренда. Поэтому от того, какие заголовки и тексты связываются с тем или иным именем бренда, будет зависеть восприятие бренда целевыми потребителями. Следовательно, заголовок, как и основной текст, должен формироваться в соответствии с основной идеей бренда, его ценностными ориентациями и смыслами, интересами его целевого потребителя.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>