Полная версия

Главная arrow Менеджмент

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ БРЕНДОВ

Специфика количественных методов состоит в исследовании распространенности тех или иных мнений о бренде.

Задачи, которые ставятся в количественных исследованиях брендов, могут быть следующими:

  • • оценка популярности той или иной марки;
  • • оценка распространенности мнении и осведомленности о марке;
  • • проведение тестов и определение наиболее востребованных образцов;
  • • оценка доли марки на рынке и потенциала ее роста;
  • • оценка и ранжирование мотивов совершения покупки;
  • • оценка и составление профиля целевой аудитории.

Осведомленность о марке, иначе говоря, знание о марке. Знает

ли ее потребитель? Что он знает? Что он вспоминает, когда слышит о данной марке, и какие мысли и чувства у него возникают?

Здесь специалисты выделяют два уровня знания: знание спонтанное (без подсказки) и знание с подсказкой. В первом случае предполагается, что потребитель (респондент во время испытания) самостоятельно, с первого раза вспоминает название марки, ее символику, цвет, логотип и т.п. Ему не требуется дополнительных указаний на разные атрибуты марки. Во втором случае считается, что респонденту нужна небольшая подсказка, чтобы он мог вспомнить атрибуты бренда. Для этого чаще всего применяются различные вспомогательные материалы: картинки с изображением продуктов под этими брендами и т.п. Считается, что наиболее эффективным и показательным является первый тип знания, т.е. чем больше респондентов знают торговую марку и могут ее вспомнить без подсказок, тем более узнаваема марка и тем более эффективно управление данной маркой.

К методам количественных исследований традиционно относятся: анкетирование, тестирование, телефонный или интернет-опрос.

Анкетирование. Личное формализованное интервью по структурированной анкете с выяснением значимых позиций и мнений целевой аудитории. Такие исследования могут проводиться где угодно: дома, в торговых точках, местах скопления целевых потребителей — там, где будет уместно и удобно задать человеку интересующие маркетологов вопросы.

Интернет-опросы предполагают проведение исследований в интернет-пространстве. Сохраняются те же основные принципы, что и в традиционных опросах: разработка анкеты, построение выборки, обработка данных. В данном случае, пожалуй, в большей степени актуализируется именно вопрос репрезентативности выборки. Преимущество этого метода состоит в том, что данные обрабатываются предельно быстро, уже в момент заполнения. Не редки случаи, когда заказчик получает на руки отчет сразу после того, как последний респондент ввел свои персональные данные.

Ниже представлена схема проведения количественных исследований бренда:

Идентификация бренда: кто он?

(Характерные особенности)

Значимость бренда: что он?

(Имидж, качество, функции, возможность замены)

Реакция на бренд, восприятие бренда: что я чувствую или думаю о нем?

д

(Оценка, чувства, эмоции)

Мое отношение к бренду: какие чувства и ассоциации связаны у меня с брендом? Резонанс

Телефонные опросы предполагают сбор информации посредством общения респондента и интервьюера по телефону. Этот метод крайне удобен тогда, когда надо провести исследование на удаленном расстоянии и в короткие сроки, однако он имеет существенное ограничение, вызванное самой технологией опроса: продолжительность одного телефонного интервью не может превышать 10 минут.

Тестирование брендов — один из основных способов проверки бренда на соответствие первоначальным требованиям и идеям. Тестирование бренда выполняется на всех этапах его существования: от завершающего этапа разработки до самых последних этапов существования. Периодичность и предметы тестирования бренда зависят от ряда причин и определяются менеджментом компании.

Одной из разновидностей тестирования брендов является холл-тест. Он предполагает непосредственный контакт респондента с продуктом, возможность его тестирования испытуемым, а также ответы на вопросы заранее подготовленной анкеты. Холл-тест является действенным методом сбора информации для разных маркетинговых задач: от оценки названии, внешнего вида и вкуса продуктов до выявления приоритетных концепций продвижения. Общение с респондентами происходит в специальном помещении. Ответы на вопросы одной анкеты занимают от 15 минут до 1 часа. Объем выборки составляет 100—150 человек.

Лудит розницы {retail audit) — это изучение ассортимента, цен, а также тактики продвижения конкретного товара (группы товаров) в торговых точках. Этот метод необходим для решения различных маркетинговых задач, среди которых определение доли рынка того или иного товара, сравнение ассортимента конкурирующих компаний, нахождение свободных или слабонасыщенных рыночных ниш, корректировка позиционирования товара и др.

Каждый из методов имеет свои плюсы и минусы, конкретные области применения и ограничения. Выбирая тот или иной метод, необходимо знать и помнить, когда и для чего он применим, какой результат от него ожидается.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>