Полная версия

Главная arrow Менеджмент

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

ПОТРЕБИТЕЛЬ БРЕНДА: КТО ОН?

Одна из важнейших частей маркетинговых исследований в целом и исследований бренда в частности — это изучение потребителей бренда.

Знание и понимание своего потребителя составляют основу деятельности любой компании. В современных условиях гиперконкуренции мало знать, чего хочет клиент. Важно еще понимать, почему он этого хочет и что вызывает у него желание обладать данным брендом. Современные американские маркетологи и бренд-менеджеры призывают детально изучать своих потребителей. Зачем? Знание ежедневных насущных потребностей человека позволяет быстрее и проще установить с ним контакт. Когда известно, что нужно человеку и почему он в этом нуждается, можно не просто предложить ему необходимое, но и сделать это легко и красиво, с выгодой для потребителя. И тогда он сам будет заинтересован в покупке нашего бренда. В этом случае компании необходимо оказаться в нужном месте в нужное время. Остальное сделает грамотно выстроенное предложение, отвечающее всем законам маркетинга и брендинга.

Такое детальное исследование потребителей называют сегментированием рынка. Данная процедура представляет собой выявление людей со сходными потребностями и возможностями и объединение их в однородные потребительские группы — сегменты.

В маркетинге существуют четыре критерия для сегментирования рынков:

  • 1) географический — сегментирование по месту проживания;
  • 2) социально-демографический — пол, возраст, род занятий, уровень дохода, социальный статус потребителя;
  • 3) поведенческий — касается потребительского поведения человека: принятия решений о покупке, проявления потребительской лояльности, поиска выгодных предложений, поводов для совершения покупки и т.п.;
  • 4) психографический — подразумевает сегментирование по характеру и стилю жизни человека, его пристрастиям к работе и отдыху, психологическому складу характера и темпераменту, жизненным приоритетам и актуальным ценностям.

Для целей бренд-менеджмента наиболее актуальны два последних принципа сегментирования: поведенческий и психографический. Эти два критерия подразумевают не просто выявление неких однородных потребностей у потенциальных потребителей, но также сходства образа и стиля жизни, принятия решений, потребительских предпочтений, причем не только в конкретной группе товаров, но и в других. Сегментирование по этим критериям, в отличие от сегментирования по социально-демографическим, является более глубоким в том смысле, что позволяет выявить и использовать в интересах компании актуальные жизненные потребности человека.

В свое время французский модельер Коко Шанель смогла создать популярную торговую марку одежды не просто потому, что ориентировалась на женщин, желающих быть красивыми и элегантными. Этого хочет любая женщина в любом возрасте. А потому что понимала, что, например, женщина работающая имеет совершенно иные потребности в одежде, чем женщина, которая не обременена ежедневной потребностью рано вставать на работу, проводить там весь день, оставаясь при этом красивой.

Если, например, ограничить целевой сегмент по социальнодемографическому критерию женщинами в возрасте до 30—35 лет с доходом 35 000 руб. и выше, самодостаточными и независимы-им, то есть риск попасть в ловушку собственных иллюзий. В этом огромном по численности сегменте женщин можно выделить как минимум десять более мелких сегментов, но детально описанных, с более четко очерченными потребностями. Это могут быть женщины, ведущие активный образ жизни, занимающиеся спортом, замужние и незамужние, с детьми и без детей, проживающие в городе и селе, имеющие автомобиль и его не имеющие, курящие и некурящие и т.п. И каждый раз это будут совершенно разные потребности и совершенно разные требования, предъявляемые к одному и тому же товару.

В этом смысле весьма удачно представил себя Альфа-банк, когда запустил ролик «Честным быть выгодно». Несколько абсолютно разных сюжетов, ориентированных на совершенно разные аудитории, затрагивали интересы людей примерно одного возраста, одного уровня дохода, но ведущих при этом совершенно разный образ жизни: офис-менеджеры, «новые русские», военнослужащие — все они разные, и для каждого Альфа-банк может предложить что-то вполне определенное, что выгодно только им.

Детальное психографическое сегментирование позволяет найти больше точек соприкосновения и снять лишние «шумы» на пути бренда к целевому потребителю.

Выявить психографические характеристики целевых сегментов позволяют методики VALS и VALS2, подробно описанные в ряде источников1.

Можно сказать так: они и позволяют понять, что заставляет потребителя плакать и смеяться, радоваться и огорчаться, не спать по ночам и стремиться к поиску новых впечатлений.

Основные ценности человека, которые могут быть выявлены в психографическом сегментировании:

Свобода,независимость

Здоровье

Творчество

Комфорт психологический

Самовыражение

Власть над другими

Любовь

Секс

Материальный достаток

Возможность развиваться

Семейное благополучие

Здоровье детей и близких

Возможность путешествовать

Быть в курсе событий

Энджел Л. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 2007; Власова М.Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях. М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2006.

Самоутверждение

Личная гармония

Признание,уважение со стороны других

Общественное мнение

Демонстрация личного превосходства

Конформизм

Карьера

Любимая работа

Качественный досуг

Собственное жилье

Хорошее питание

Здоровый сон

Здесь далеко не полный перечень ценностей человека. Они представлены в случайном порядке и являются наиболее типичными. Но каждая из них может быть исследована подробнее. Тогда окажется, что внутри нее еще несколько важных ценностей.

Конечно, ни один метод не позволяет изучить все мелкие детали жизни человека, но дает возможность выяснить приоритеты образа жизни и ценностных координат, которые направляют человека, заставляют принимать то или иное решение, отказываться от важных вещей в пользу приносящих удовольствие (или наоборот).

Стремясь к детальному сегментированию потребительских рынков, важно помнить несколько простых правил определения сегментов, которые помогут избежать целого ряда ошибок.

Сегмент должен быть:

  • • достаточно многочисленным, чтобы быть прибыльным. Мо-жно выделить много сегментов, но малочисленных и, как следствие, неокупаемых;
  • • количественно измеряемым, представленным в численной форме, а также доступным для измерения;
  • • с четкими границами, отделимым от других сегментов;
  • • досягаемым для маркетинговой деятельности и для предложения к сотрудничеству;
  • • стабильным в кратко-, средне- и долгосрочной перспективе, т.е. иметь перспективу существовать достаточно долго, чтобы в него можно было вкладывать деньги и получать прибыль.

В конечном итоге психографическое сегментирование позволяет создать профиль потребителя — комплекс социальных и психологических характеристик, свойственных целевым потребителям. Профиль потребителя — своеобразный психологический портрет целевого покупателя. Он выполняет главную задачу маркетинга: сужает круг поиска потенциального клиента, а также концентрирует усилия по продвижению брендов. Кроме того, позволяет создать такой образ бренда, который будет адресован конкретному покупателю, а значит, быстрее получит лояльных потребителей и впишется в рынок.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>