Полная версия

Главная arrow Менеджмент

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

ИНТЕРНЕТ-БРЕНДИНГ И БРЕНДИНГ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ: ОСОБЕННОСТИ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С АУДИТОРИЕЙ

SMM — Social media marketing — продвижение брендов в социальных медиа. Иначе — работа с аудиторией в социальных сетях.

Размещение брендов на самых популярных площадках в Интернете стало уже нормой. Продвижение компаний и брендов с помощью инструментов интернет-маркетинга превратилось в такой же маркетинговый инструмент, как и все остальные. Одним из излюбленных мест присутствия брендов в Интернете стали социальные сети как площадки, где сосредоточено наибольшее количество потенциальных и реальных потребителей.

Большим плюсом присутствия брендов в социальных сетях является возможность для них быть ближе к своему потребителю. Именно здесь потребитель получает возможность вступить в контакт с брендом напрямую, здесь и сейчас, в режиме реального времени. И что самое интересное — очень быстро получить ответы на вопросы или решить свои проблемы, вызванные использованием бренда. Сегодня уже известно довольно много случаев, когда компании вынуждены оперативно решать проблемы клиентов в режиме текущего общения. И самое главное — это дает свои результаты.

Потребитель имеет возможность самостоятельно принять участие в развитии бренда: обратиться напрямую к руководству компании, участвовать в розыгрышах и конкурсах, высказать свое мнение по любому поводу, привлечь новых посетителей и т.п.

Продвижение в социальных сетях носит преимущественно имиджевый характер. Эта деятельность не принесет больших продаж, но поможет создать имидж бренда и сформировать благоприятное отношение целевой аудитории к бренду. А самое главное — она легко и почти беззатратно позволяет наладить обратную связь с потребителем и получить массу идей для дальнейшего развития.

По сути, работа в социальных сетях — это информационная работа, которая направлена на создание известности, повышение узнаваемости и привлечение новых потребителей.

Что же необходимо, чтобы бренд в социальных сетях развивался и это приносило плоды? Ответ на этот вопрос прост и однозначен: необходим качественный, оригинальный и интересный контент. Каковы же критерии такого контента? Самый главный критерий: контент должен быть интересен целевой аудитории, рассказывать о том, что актуально и интересно, цеплять за живое и привлекать внимание. Только в этом случае страница (или группа), созданная в социальных сетях, может быть эффективной и будет способствовать продвижению бренда. При этом необходимо помнить, что сами по себе социальные сети являются всего лишь информационным каналом передачи данных и очень многое зависит от качества контента, его актуальности и интереса к нему целевой аудитории.

Один из законов рекламы гласит: если вы хотите, чтобы ваш товар купили, — покажите выгоды данного товара своему покупателю. Соответственно, чтобы работа в социальных сетях была эффективной и приносила отдачу, нужно наполнить страницы интересным содержанием. Для этого необходимо четко и ясно представлять интересы своей целевой аудитории, ее возможности и образ жизни.

Подобно тому как на радио или по ТВ ролик слушают или смотрят только благодаря его креативу и оригинальности, продвигаемые в социальных сетях страницы будут просматривать или читать, если пользователи смогут найти там что-то интересное и полезное для себя. В целом развивать и продвигать можно все что угодно, но необходимо помнить, что говорить с клиентом необходимо на языке его выгод. Это значит, что при использовании данного канала коммуникаций нельзя заниматься продажами напрямую. Но можно создавать имидж компании или продукта, выстраивая его путем взаимовыгодных коммуникаций и интересного общения с аудиторией. Этот канал представляет собой канал прямых коммуникаций и самого быстрого доступа информации о компании к потребителю.

Основная задача социальных медиа как канала коммуникаций состоит в том, чтобы привлечь как можно больше посетителей на сайт компании. Специалистами установлено, что, например, при переходе на сайты по ссылкам из социальных сетей пользователи проводят гораздо больше времени на сайте, чем при переходе по прямым ссылкам из поисковых систем.

В современной России выделяют четыре наиболее популярных социальных сети: ВКонтакте, Facebook, Twitter, Одноклассники. Это сети всероссийского масштаба, они охватывают всю страну и могут быть использованы абсолютно любой компанией, любым брендом, любым жителем РФ и даже иностранных государств.

Помимо указанных существуют также сети: Мой мир; Мой круг; Я.ру; Google+ корпоративные сети. Эти сети менее многочисленны и соответственно менее популярны. Корпоративные сети — это сети с закрытым доступом, для «своих». Они используются исключительно для общения сотрудников компаний либо людей, принадлежащих к закрытым группам. Мы рассматриваем возможности работы в открытых сетях.

Что же можно продвигать с помощью социальных сетей? Почти любой товар из сферы В2С (business-to-consumer — бизнес для потребителя), целевой потребитель которого присутствует в социальных сетях. Данным каналом коммуникации могут воспользоваться банки, магазины, салоны красоты и парикмахерские, кинотеатры и т.д. Этим каналом может пользоваться и большая часть представителей сферы В2В (business-to-business — бизнес для бизнеса), если их аудитория также присутствует в социальных сетях.

Рассмотрим, какого рода контент может применяться в социальных сетях. В каждой социальной сети есть свои законы и правила. Они обусловлены, прежде всего, техническими возможностями самого сайта, его маркетинговой и бизнес-концепцией.

Специалисты выделяют несколько форм подачи информации в социальных сетях: фото- или видеоматериалы; инфографика; небольшие текстовые заметки, рассказывающие об интересных фактах; статьи, посвященные рассмотрению тех или иных аспектов деятельности компании; публикация интересных ссылок и фактов.

Сегодняшние тенденции развития таковы, что постепенно интерес аудитории смещается в пользу видео. Это объясняется несколькими причинами: удобно, наглядно, быстро и требует минимум усилий на поглощение и переработку информации.

Хороший эффект дает использование инфографики. Инфографика, опираясь на образное мышление человека, привлекает аудиторию, создает иллюзию реальности, наглядно показывает выгоды потребителя от использования бренда.

Приведем несколько практических советов по созданию контента в социальных сетях.

  • 1. Контент должен быть уникальным и предназначаться специально для размещения на данной странице. Перепосты других публикаций допускаются, но они не делают страницу уникальной, что может существенно ударить по имиджу бренда и организации. Здесь действует простая закономерность: чем уникальнее контент, тем больше шансов на привлечение нужной аудитории.
  • 2. Контент должен быть тематическим. Он может содержать юмор, новости и прочую полезную информацию. Помогают привлекать людей конкурсы, вирусное распространение информации и т.п. Но в любом случае он должен соответствовать тематике бренда. Нет смысла публиковать фото- и видеоматерилы о косметике, если компания занимается недвижимостью.
  • 3. Реклама в социальных сетях имеет больший эффект, если в ней содержится призыв к действию. Это закон современной рекламы и рекламных текстов. Можно написать сколь угодно интересный текст предложения бренда, но он не достигнет должного эффекта, если в нем нет призыва к действию.
  • 4. Реакция и ответы на все вопросы и реплики аудитории создают положительный резонанс в восприятии бренда. Даже если реплика негативная. Задача состоит в том, чтобы не оставлять пользователя без внимания. Конечно, если пользователь адекватен и просто высказывает свое мнение. Но реакция со стороны компании не может быть негативной. Задача менеджера — снять негатив и переключить внимание на позитивный лад.
  • 5. Фото-, видеоматериалы и картинки привлекают больше внимания, чем тексты. Информация должна быть достоверной.
  • 6. При размещении постов необходимо провоцировать комментарии. По мнению специалистов, заданный в посте вопрос, повышает количество откликов на 15%.
  • 7. Интеграция кнопок в почтовые сообщения позволяет повысить число посетителей и соответственно число читателей и поклонников страницы.
  • 8. Первый этап в развитии страниц в социальных сетях состоит в том, чтобы сначала завоевать доверие аудитории, а потом уже совершить продажу.
  • 9. Социальные сети используют не для прямых продаж, а для создания имиджа компании или бренда. Современная архитектура социальных сетей позволяет разрабатывать мероприятия и приглашать на них своих целевых потребителей. Можно продвигать, например, дни открытых дверей, праздники и юбилеи, новинки и пр. Главное — создавать позитивное настроение у целевой аудитории, развивать и поддерживать его, не преследуя цели продать любой ценой.

Что конкретно можно публиковать? Эксперты рекомендуют следующие виды публикаций в социальных сетях:

  • • отдельные посты на самые разнообразные темы, которые привлекают и заинтересовывают публику, создают настроение. Это и анонс новых товаров или услуг, и затрагивание насущных проблем потребителя, которые поможет решить бренд и т.д.;
  • • тематические циклы постов. Тематика может быть самой разнообразной, но она в той или иной степени должна отражать сущность бренда;
  • • линкбейтинг (Link Baiting) — написание качественного контента, который продвигает себя сам и соответственно страницу. Такой контент привлекает ссылки естественным путем, стимулируя пользователей ссылаться на страницу;
  • • вирусные картинки, открытки — видеоконтент, который подобно вирусу захватывает пользователей и передается от одного к другому без дополнительных усилий со стороны компании;
  • • серия вирусных роликов. Одно большое видео можно разбить на серию роликов, связанных между собой. Это создаст эффект ожидания продолжения, а значит, пользователь посетит страницу еще не один раз;
  • • интеллект-карты — пояснения к постам, сложным темам. Они в краткой и наглядной форме демонстрируют решение сложных задач;
  • • статусы социальных сетей — интересная и актуальная мысль о значимых идеях и ценностях. Их цель — обратить внимание конкретных групп людей на те или иные проблемы. Они создают имидж, настроение и вызывают интерес у пользователей;
  • • конкурсы самых разных направлений. Это достаточно эффективный вид контента при наличии у компании большого количества друзей и поклонников.

Развитие страниц в социальных сетях подчиняется тем же законам рекламы, что и в офлайновом режиме рекламы втрадиционных СМИ.

Охват. Как и в традиционной рекламе, чем больше людей увидят вашу новость, тем больше продаж будет в итоге. Чем интереснее публикации, тем шире охват аудитории. Интересные публикации пользователи размещают самостоятельно.

Доверие. Публикуя интересный и полезный контент, компания повышаете доверие к себе и своим товарам и услугам. Интересные публикации ищут в ленте новостей, открывают письма в рассылках, рассказывают в блогах и Twitter.

Убеждение. Сбор лайков и наращивание авторитета в сетях. Это становится возможным благодаря хорошему контенту и правильному охвату аудитории, наработанному доверию и т.п.

Покупка. Если все предыдущие пункты соблюдены и выполнены грамотно — покупка вскоре совершится.

Показателем популярности страницы является число посетителей, поставивших свои лайки. Чем больше лайков, тем больше страница вызывает доверие и привлекает новых пользователей. Конечно, это достигается не только действиями в социальных сетях, но и общей деятельностью компании. Работа в социальных сетях должна быть продолжением той работы, которую компания ведет в реальном пространстве.

В качестве примера рассмотрим страницу всемирно известного бренда Coca-Cola в социальной сети ВКонтакте. Мы не будем анализировать техническую сторону, рассмотрим только социолингвистические особенности и социально-психологические константы общения бренда со своим потребителем.

Первое, что сразу бросается в глаза, — страница ведется от лица бренда. Таким образом, создается иллюзия прямого взаимодействия пользователей с брендом. Диалог, который выстраивает бренд с пользователем, проходит в неофициальной, дружественной атмосфере, к своим пользователям бренд обращается на «ты», диалоги ведет легко и непринужденно. Тон изложения исключительно позитивный. Любой негатив, возникающий со стороны пользователей, организаторы страницы нейтрализуют корректными и вежливыми высказываниями. Исключение составляют негативные комментарии пользователей. В этих случаях владельцы страницы переходят на более вежливое и официальное «Вы». Так, появившийся вдруг негатив в отношении бренда со стороны пользователя довольно быстро нейтрализуется путем спокойных и вежливых ответов.

Тематика сообщений — самая разнообразная: от новых предложений Coca-Cola до повседневных тем, волнующих каждого человека. Проведем для наглядности анализ тем в сентябре 2015 г. Их можно разбить на следующие группы:

  • • новые акции и предложения от Coca-Cola;
  • • поддержка ключевых спортивных и социальных событий, происходящих в стране, в частности, будущего чемпионата мира по футболу:

«До чемпионата мира по футболу в России осталось 1000дней! Ты знаешь, скольколайков должен набрать этот пост ...» (18 сентября 2015 г.);

«В субботу Россия обыграла Швецию со счетом 1:0, а уже сегодня вечером матч Россия—Лихтенштейн! Какой твой прогноз, кто победит? Давайте попробуем угадать счет в комментариях!» (8 сентября 2015 г.);

• пропаганда чтения книг:

«Быть умным модно всегда, поэтому чтение — отличное хобби. Если устал от скучных учебников, отвлекись на интересный рассказ и бутылочку Coca-Cola! Расскажи в комментариях, какую книгу ты читаешь сейчас!» (16 сентября 2015 г.) Данный пост набрал 102 отметки «мне нравится» и 53 комментария;

• почти постоянно размешаются посты, рекомендующие или подсказывающие пользователям, что можно съесть на

обед/завтрак/ужин, и всегда в них присутствует бутылочка Coca-Cola:

«Бесконечно можно смотреть на огонь и воду, а вот на фотографии еды нельзя. Правда ведь, слюнки текут?» #сосасо!а#с осасоїаіегоіїмирдолжензнатьчтотьіешь (15 сентября 2015 г.);

  • • погода и сезонные темы: лето, осень, хандра, солнце и т.п.: «Жарким летом особенно хороша холодная Coca-Cola, а холодной осенью согревает солнечная фотосессия с Coca-Cola. Круговорот тепла в природе» (11 сентября 2015 г.);
  • • независимо от того, о чем сообщает нам очередной пост, всегда и везде пропагандируется одна ключевая идея — Coca-Cola всегда с тобой:

«Новые знания — это классно, но не стоит забывать и об отдыхе. Захвати Coca-Cola с собой на перемену — сделай перерыв вкуснее!» #сосасо/а ( 10 сентября 2015 г.);

«Эй, учебный год только начался, а ты уже устал от конспектов? Время отдохнуть вместе с Coca-Cola!» #cocacola (9 сентября 2015 г.);

«Любимая музыка и Coca-Co/aZero. Идеальное сочетание, которое поможет держать настроение на высоте весь день! Добавляй в комментарии свои любимые треки» #сосасо/а #cocaco/azero (7 сентября 2015 г.);

« Тоже ломал голову, что же не так с баночкой Coca-Cola ? Все так! Ее дизайн стал еще круче! Заметил перемены ?» #сосасо/а (6 сентября 2015 г.);

« Тот самый редкий случай, когда мы не советуем делиться Coca-Cola с лучшим другом!» #cocacola #cocacolazero (11 сентября 2015 г.);

«Лайфхак от Coca-Cola: если каждый день дарить окружающим хорошее настроение, то тебе улыбнется даже баночка с любимым напитком» #cocacola ttcocacolaemoji ( 13 сентября 2015 г.). Объем учебного пособия не позволяет отразить полный перечень публикаций компании. Однако анализ даже столь небольшого количества опубликованных заметок позволяет сделать конкретные выводы:

  • 1) бренд несет хорошее настроение и позитивное восприятие действительности. Риторика сообщений жизнерадостна и доброжелательна. Стиль общения с потребителем легкий, чаще всего неформальный. Преобладает местоимение «ты» вместо подчеркнуто официального «Вы»;
  • 2) ответы на критику компании всегда конструктивны, выдержанны и аргументированны, вежливы и позитивны. Любые недостатки и критика, которые высказывают реальный или потенциальный потребитель, организация вежливо и корректно поворачивает в свою пользу:
  • 3) компания следует четко сформулированной коммуникационной стратегии;
  • 4) в публикациях присутствует высокая степень привязанности продукта к конкретным жизненным ситуациям: Coca-Cola — приятное дополнение к фотосессии; вкусный напиток к завтраку/обеду/ужину; приятно охлаждает в жару и благодаря пузырькам создает хорошее настроение в осенние холода; а если вы устали и вам все надоело — снимет усталость и создаст настроение именно Coca-Cola;
  • 5) нас не призывают купить напиток. Нам создают настроение, а вместе с ним предлагают примерить на себя образ жизни и отношение к бренду. Компания настраивает диалог и формирует отношение посредством риторических и психологических приемов.

В данном случае автор отдает себе отчет в том, что представленный пример — в определенной степени эталон. Coca-Cola — лидер рынка потребительских товаров. Более того, компания постоянно работает над повышением ценности бренда и его имиджа. По результатам проведенного исследования можно отметить, что компания не просто отслеживает свой имидж, но и целенаправленно работает над ним. С помощью текстовых и визуальных образов, создаваемых в социальной сети ВКонтакте, компания разрабатывает свой собственный, неповторимый имидж бренда повседневного, но в то же время с праздничным акцентом. Компания формирует имидж бренда постоянного присутствия, демонстрируя устойчивую связь между брендом и повседневной жизнью, при этом не навязывая призыва купить. В таком контексте покупка не заставит себя ждать.

Контрольные вопросы и задания

  • 1. Что такое социальные стереотипы? Каков основной механизм формирования социальных стереотипов?
  • 2. Определите основные социальные стереотипы, которые могут повлиять на восприятие вашего бренда. Продумайте, как их можно обойти и снизить их влияние.
  • 3. Что представляет собой социальный миф? Какова роль социального мифа в формировании бренда?
  • 4. Продумайте историю, которая могла бы дополнить ваш бренд и поднять его популярность.
  • 5. Какова роль символов в создании бренда? В каких случаях можно говорить о брендах-символах?
  • 6. Что представляет собой интернет-брендинг? Как можно использовать социальные сети в развитии интернет-брендинга?
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>