СОЦИАЛЬНЫЕ СИМВОЛЫ И ЦЕННОСТИ В БРЕНДАХ: ИДЕНТИЧНОСТЬ БРЕНДА

Символ — это знак, наделенный определенным социальным (иногда сакральным) смыслом. Он сознательно конструируется человеком и служит для передачи некоторой закодированной информации.

Если говорить о бренд-менеджменте, то здесь возможно двоякое рассмотрение символов:

• 1) символика бренда как некие обозначения, позволяющие идентифицировать бренд на фоне конкурирующих товаров;
• 2) бренд как символ. Случаи, когда бренд сам становится символом и служит способом социальной идентификации человека.

В первом варианте символы используются чаще всего в построении логотипов и фирменных знаков компании и являются олицетворением самой компании, ее продуктов и уровня обслуживания. Благодаря им мы можем легко идентифицировать бренды, выделяя их на фоне конкурентов.

Во втором случае сам бренд предстает культурным и социальным символом, развивая определенные стандарты поведения, стиль и образ жизни и создавая своего потребителя, формируя своеобразное социальное пространство потребителей.

Рассмотрим, что представляет собой символ. В современных толковых словарях можно встретить следующие определения символа¹:

• • это то, что служит условным обозначением какого-либо понятия, идеи;
• • художественный образ, условно передающий какую-либо мысль, идею, переживание;
• • условное обозначение какой-либо величины, понятия, принятое в конкретной науке.

В философском энциклопедическом словаре символ трактуется как отличительный знак, образ, воплощающий какую-либо идею, видимое, реже слышимое образование, которому определенная группа людей придает особый смысл, не связанный с сущностью этого образования². Каждый символ является по своему характеру тайным или, по крайней мере, условным знаком. Смысл символа не может и не должен быть понятен всем людям, не посвященным в тайну и не принадлежащим к определенной группе. Этот смысл указывает на существование некоторых сверхсмыслов, доступных избранным³. По сути, любой объект, или знак, может быть символом, если он наделен некоторым смыслом. А значение и интерпретация этих символов становятся прерогативой человека и его желаний.

Символ имеет два аспекта формирования:

• 1) реально существующие в природе и в жизни явления и знаки (например, голубая лагуна и белоснежный пляж, автомобиль причудливой формы и т.п.) могут быть вполне реально подтвержденными символами богатой и счастливой жизни или символом неких особых привилегий. Помещая себя в такое пространство, мы создаем некий антураж, собственный имидж, который формирует у окружающих представление о нас;
• 2) символы «рукотворные», созданные специально для обозначения некоторых совершенно конкретных явлений и предметов. В этом смысле символ — это некий знак, наделенный конкретным смыслом с определенной целью. Так, существует целая система дорожных знаков, имеющих вполне конкретное значение и служащих для понимания автомобилистами правил дорожного

Символ / Общий толковый словарь русского языка. 1ЖЬ: http://tolkslovar.ru/ s5227.html

Философский энциклопедический словарь. М.: ИНФРА-М, 1997. С. 413.

Там же.

движения. Существует система символов для обозначения некоторых стандартов обслуживания или маркировки, например, упаковки и т.п.

Символы бренда относятся ко второй группе — рукотворных символов, за исключением тех случаев, когда речь идет о географических местах: городах, странах и т.п.

Специальная символика, отделяющая один товар от другого, является неотъемлемой частью современного брендинга. Именно с этого и начинался в свое время брендинг, когда ремесленники и ковбои ставили «бренды» (клейма, символы) на товары собственного производства и на своих животных. Но в те времена этот «бренд» представлял собой просто некоторый знак отличия, который выполнял идентифицирующую функцию и позволял в случае необходимости найти производителя — мастера или ковбоя.

Сегодня же, когда бренд перестал быть просто знаком отличия и приобрел глубокое многоаспектное значение, символика бренда имеет гораздо более серьезный смысл, не просто обозначая некоторую маркировку, но вкладывая в нее определенный смысл, наделяющий сам процесс потребления сакральным значением. Например: Активиа — продукты для здоровья; Apple — комфортные и совершенные компьютеры и электроника для всех; Nokia — connection people; Coca-Cola — всегда праздник.

Современный бренд, маркированный узнаваемым логотипом, является отражением определенных смыслов и ценностей, важных и значимых для той целевой аудитории, на которую ориентируется в своей работе компания.

Все характеристики бренда воплощаются в символах и знаках: логотипах, товарных знаках и т.п. Последние в краткой знаковой форме выражают суть бренда, его индивидуальность и уникальность и позволяют его идентифицировать на фоне конкурирующих.

В этом смысле символика бренда, его логотип и фирменные цвета, общий стиль оформления являются первыми коммуникаторами бренда с покупателем (потребителем). Их задача — обеспечить узнаваемость и заставить потребителя, по крайней мере, задуматься о возможности покупки. Сам же факт покупки будет зависеть от того, насколько точно и аутентично ценностные смыслы бренда совпадут с ценностными смыслами самого потребителя.

Если бренд уже известен и узнаваем, если он покупался неоднократно, то в этом случае факт покупки совершается автоматически, потребитель почти не задумывается о том, стоит или не стоит покупать товар. Если же бренд новый, малознакомый или незнакомый вовсе, то, скорее всего, потребитель задумается, какими важными и значимыми для него ценностями обладает товар. А это, в свою очередь, отражается в символике, упаковке, цветовой гамме и т.п.

Современный человек почти не покупает товары. В восьми случаях из десяти он покупает бренды. Исключение составляют те товары, которые в силу своей специфики не могут быть подвержены брендированию, либо товары, которые попадают в категорию «первой необходимости» (продукты питания: молоко, хлеб и т.д.).

Покупая бренд, индивид приобретает идею, символ, которые возвышают его социальный имидж и подчеркивают социальный статус. Вступая в символьное потребление брендов, человек вступает в потребление идей и смыслов, обозначая собственное социальное положение в социальном пространстве. Так, покупая, например, модное платье или дорогой телефон, человек покупает не столько само по себе платье или телефон, а идею того, что он моден, что может себе позволить этот телефон или платье.

Но в то же время бренд и сам выступает символом. И именно через такую двоякую роль символики происходит формирование активного потребительского поведения: с одной стороны, по характерным знаковым формам и заложенным в них смыслам человек распознает саму суть бренда и соответственно товара, а с другой — использует бренды как маркер социального пространства, притягивая «своих» и отталкивая «чужих». Не случайно на этой почве создаются клубы потребителей как клубы людей, разделяющих ценности данного бренда. Например, человек с преобладанием патриотических ценностей вряд ли будет посещать Макдональдс и пить Coca-Cola, а человек с превалированием прагматических ценностей, скорее всего, никогда не купит iPhone, потому что элитарность и стремление выделиться, которые символизирует это технологическое чудо, не входят в число основных ценностей этого человека.

Процесс символизации товаров увязывает в сознании покупателя продукт с некоторыми особыми, только ему присущими характеристиками, например, качество, доступная цена и т.п. Поэтому очень часто под словами «фирменная вещь», «брендовый товар» понимаются именно товар высокого качества, а также ответственность самого производителя за это качество. Только поэтому продукты фирмы с более высоким уровнем доверия и качества стоят дороже, чем с низким.