Полная версия

Главная arrow Менеджмент

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

СОЦИАЛЬНЫЕ МИФЫ В СОВРЕМЕННЫХ БРЕНДАХ: МАНИПУЛИРОВАНИЕ ПОКУПАТЕЛЕМ

Одним из факторов, составляющих основу любого успешного бренда, являются заложенные в его основу легенды или мифы, наделяющие марку особой магической силой, придающей ему особую уникальность, очарование и привлекающие постоянных потребителей. Это, в свою очередь, делает магическим и сам факт обладания брендом, подчеркивая способность владельца «возвысить» свой имидж и в собственных глазах, и в глазах окружающих.

Так уж устроен мир, что свои достижения в жизни человек демонстрирует через возможность приобретать и потреблять некие социальные и материальные блага. Конечно, еще сюда можно причислить и карьеру или профессиональные достижения, но чаще всего показать миру свои достижения мы имеем возможность через потребление благ. А еще точнее сказать, карьера и профессионализм развиваются ради возможности потреблять больше. Причем не просто больше товаров, а товаров и услуг именно лучшего качества, более дорогих, т.е. брендовых, способных подчеркнуть высокий социальный статус, состоятельность в личностной и профессиональной сферах. Не случайно сегодня так актуализируется потребление именно известных брендов, особенно брендовой одежды и аксессуаров. Такая тенденция дала толчок для развития целого направления бизнеса — производства реплик известных мировых брендов. Общеизвестно, что сегодня купить платье от Chanel или /МСможно не только за несколько тысяч евро, но и за пару сотен. Можно долго говорить о качестве и прочих отличиях, но в данном случае важно другое: стремление к самому факту обладания артефактом от известного производителя, пусть даже подделкой. Можно перефразировать известное выражение: «Владею брендом, следовательно, существую».

Таким образом, одна из задач бренда — это способность возвышать имидж потребителя в его собственных глазах и глазах общественности или той ее части, которая считается для него наиболее приоритетной, значимой. Более того, чем лучше это удается бренду, тем он более желанен и востребован со стороны потребителя, более привлекателен для общественности и тем, соответственно, более успешен с точки зрения продвижения. Этого можно достичь, сформировав вокруг бренда некоторый ореол таинственности, легендарности, придав значимость самому факту обладания им. В этом призваны помочь легенды или мифические истории, заложенные в основу бренда. С этой точки зрения можно выделить действительно легендарные бренды, такие, например, как Chanel, Dior, Mercedes, Apple.

Легенды (или мифы) бренда необходимы для того, чтобы:

  • • объяснить потребителю ценность товара и донести до него необходимость покупки;
  • • создать образ товара, увязывая в сознании потребителя марку, товар и воспринимаемую полезность как решение проблемы потребителя;
  • • вызывать устойчивый ассоциативный ряд, формируя образ «я» потребителя — пользователя товара (когда я покупаю платье от Dior, я чувствую себя избранной ...);
  • • возвысить имидж потребителя в его собственных глазах и глазах общественности.

Наличие легенды или мифа для торговой марки является необходимой частью современного брендинга. Современный потребитель покупает не товар сам по себе, а ту идею, или символ, которую несет в себе бренд. Время просто товаров безвозвратно ушло. Современный человек живет не в мире материального вещизма, но в мире символов и идей. Это значит, что на все происходящее и попадающееся нам на жизненном пути мы смотрим через призму некоторой значимости для нас окружающих вещей, товаров, людей. Если объект представляет некоторую мало-мальски значимую ценность — мы готовы потратить на него некоторую часть своей жизни, если нет — проходим мимо.

Без подобной идеи бренд как таковой отсутствует, а сама торговая марка сводится к созданию некоторого графического обозначения, суть которого не всегда понятна. Именно эта, а не какая-либо другая составляющая делает бренд брендом и привлекает к нему новых покупателей и удерживает старых.

Сегодня, когда производство товаров достигает своего апогея, легенды чаще всего создаются маркетологами и бренд-менеджерами и порой не имеют под собой реальных историй, в то время как на заре массового производства они чаще всего были основаны на реальных событиях.

Однажды созданная и добротно оформленная легенда может поддерживать бренд на протяжении довольно длительного времени. Например, широко известный сегодня бренд Chanel активно эксплуатирует легенду, созданную много лет назад (основанную, кстати, на реальных событиях). Суть легенды состоит в том, что в свое время Коко Шанель была первым модельером, кто начал создавать простую, но в то же время элегантную одежду для работающих женщин. Ее маленькое черное платье, брючный костюм произвели фурор в обществе того времени. Именно это стало впоследствии основной идеей модного дома Шанель.

В центре легенды мебельного магазина IKEA — продажа дешевой и доступной мебели для широких слоев населения. Именно с этой идеей IKEA превратилась в одну из крупнейших компаний мира. И хотя сегодня мебель этой фирмы не такая уж дешевая, легенда все равно продолжает жить и развиваться.

В основе бренда Apple лежит идея о том, что его основатель Стив Джобс стремился к созданию совершенных и одновременно простых компьютеров. В основе дизайна всей электроники Apple — минимализм и совершенство форм.

Легенда или миф, составляющие основу бренда, имеют направляющее и ориентирующее действие. Они ориентируют человека, предоставляя ему «правильную» картину мира, побуждая его думать в определенном направлении, замечать и принимать лишь те аспекты реальности, которые считаются значимыми, актуальными с точки зрения бытующих в обществе стереотипов. Благодаря именно этой правдоподобности, в которую достаточно легко и просто поверить, понятным и простым смыслам, миф направляет поведение, даруя человеку веру в светлое будущее, рассеивая страхи и сомнения, отводя ему конкретную социальную роль, предопределяя его социальную позицию по конкретному вопросу. Благодаря своеобразной «сказочности», фантастичности миф формирует набор вполне конкретных человеческих желаний и потребностей, зачастую мало реалистичных и доступных, но тем сильнее желанных.

От того насколько легенда отвечает основным потребностям и ценностям целевой аудитории, зависит и успешность самого бренда. Через легенду и миф легко передать, что представляет собой бренд, какую проблему потребителя он решает, и вызвать необходимые ассоциации.

В мифах и легендах формируются устойчивые связи между тремя ключевыми участниками процесса бренд-коммуникаций: самим брендом, товаром и потребителем. Через оценку ценностей, заложенных в легенду или миф, потребитель оценивает и возможность покупать непосредственно этот товар (бренд) сейчас и в дальнейшем, т.е. вырабатывается так необходимая в наше время потребительская лояльность.

Конструирование мифов — один из важнейших вопросов брендинга. Они открывают невероятные просторы для манипулирования человеческим сознанием и создания дополнительных ценностей. Чаще всего в основе мифа заложена архетипическая составляющая, которая взывает к неосознаваемым и неконтролируемым социальным идеям. Основными архетипами в современном брендинге являются:

  • • архетип героя (например, бренд «Мистер Мускул»). Этот архетип используется во всех брендах. Бренд сам сегодня выступает в роли героя, предлагая потребителю надежное и проверенное решение проблемы и, главное, демонстрируя легкость применения данного продукта;
  • • архетип матери (все бренды, образы в которых используют образ женщины-спасительницы и хранительницы, заботящейся о своих близких);
  • • архетип красавицы (все косметические бренды, суть которых выражена в следующей идее: будь молодой и красивой в любом возрасте);
  • • архетип ребенка (все бренды детских товаров).

Конструирование социального мифа в брендинге происходит

посредством привязки основной идеи продукта к значимым социальным символам и ценностям. Таким образом рождается новая идея, благодаря которой, если находится отклик в душе целевого потребителя, товар или услуга под конкретным брендом обретают устойчивый спрос и приверженцев среди потребителей.

Для того чтобы идея, что называется, выстрелила, необходимо четко знать и понимать, что важно и ценно для целевой аудитории, каковы ее основные приоритеты и какие индивидуальные и социальные ценности объединяют этих людей. Иначе говоря, бренд сегодня должен объяснить, почему потребитель должен его купить и чем бренд может быть ему полезен.

С этой точки зрения можно выделить несколько значимых современных социальных мифов и легенд, которые находят отражение в успешных брендах:

  • • миф об успехе. Человек должен быть успешным, иначе с ним не будут считаться, он может быть исключен из социальной жизни;
  • • гендерные мифы и легенды, подчеркивающие социальнополовую принадлежность потребителя: женщина должна быть красивой, мужчина — богатым и сильным. Одной из мифологем данной группы брендов становятся идеи, пропагандирующие необходимость привлекать как можно больше поклонников противоположного пола;
  • • мифы о карьере и профессионализме. Только профессионалы заслуживают внимания со стороны общественности (перекликаются с мифом об успехе);
  • • миф о позитивном восприятии действительности и легкости решения любых жизненных ситуаций.

В основе мифа об успехе лежит идея о том, что человек должен быть успешным, состояться как профессионал и как личность. Этот миф активно используют банки и страховые компании, а также компании, работающие в сегменте «премиум».

Гендерная составляющая стала одной из ведущих в бренд-стратегии Альфа-банка. Выпуск мужских и женских карт банка четко создает миф о разграничении мужского и женского начал, подчеркивая, что каждый имеет право на собственный выбор, определяемый именно социально-половой принадлежностью. Альфа-банк — один из крупнейших банков России — четко увязывает почти все перечисленные выше социальные мифы в своих бренд-стратегиях — о мотивах личного и профессионального успеха, о том, как легко и просто с помощью продуктов Альфабанка решать целый ряд финансовых проблем. В этом смысле стратегия Альфа-банка является одной из самых успешных, так как затрагивает центральные ценности и мотивы современного человека: честность, надежность, профессионализм и высокое качество обслуживания.

Гендерные мифы и легенды используются в основном в брендах косметики, аксессуаров, средств гигиены. Наиболее удачным мужским брендом в этом отношении является бренд Ахе (мужской дезодорант). Герой бренда — молодой человек лет 20—25, для которого одна из наиболее актуальных жизненных ценностей — внимание молодых красивых девушек. В рекламных роликах эта ситуация обыгрывается с самых разных сторон, при этом герой, молодой парень, который ежедневно пользуется Ахе, с каждым днем приобретает все большую популярность у девушек.

«Космополитен» — популярный российский глянцевый журнал для женщин. Одна из центральных идей журнала — мысль о том, что любая проблема решается легко и просто. И чуть ли не основной способ решить все женские проблемы — это шопинг.

Использование мифов в создании и продвижении марки позволяет не просто успешно продавать ее, но также выстраивать долгосрочные отношения с маркой и объединяет вокруг нее постоянных потребителей.

Умение использовать мифы в стратегиях бренд-билдинга и бренд-менеджмента оказывается выгодным и для марки, и для потребителя. Потребитель получает возможность через марку идентифицировать себя и свою социальную принадлежность к той или иной социальной группе. Таким образом, возвышается его собственный личный и социальный имидж. Это, безусловно, вырабатывает определенную привязанность к марке, которая может перерасти в лояльность.

Такой подход позволяет создавать потребительские клубы из людей со сходными жизненными ценностями, а также формировать долгосрочную потребительскую лояльность.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>