Полная версия

Главная arrow Менеджмент arrow Бренд-менеджмент

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

НЕКОТОРЫЕ МЕТОДИКИ ОЦЕНКИ КАПИТАЛА БРЕНДА

В современном мире выделяют три подхода к оценке капитала бренда: капитал с позиции потребителя (образ бренда), капитал с позиции компании (сила бренда) и капитал с позиций финансовой оценки[1]. Рассмотрим их по порядку в табл. 2.2.

Основные подходы к оценке капитала бренда[2]

Таблица 2.2

Позиция

Определение капитала бренда

Подход с позиции компании (сила бренда)

Способность бренда обеспечить дифференцированное конкурентное преимущество компании перед конкурентами, а также набор ассоциаций и поведенческих реакций всех заинтересованных лиц в отношении бренда. Возможность увеличивать торговую наценку по сравнению с небрендированным продуктом

Подход с позиции потребителя (образ бренда)

Набор ассоциаций, возникающих у потребителя в связи с брендом, а также готовность потребителя выражать собственную приверженность бренду в течение длительного времени

Подход с позиции финансовой оценки(ценность бренда)

Прибыльность брендированного продукта, его способность приносить более высокие доходы по сравнению с безмарочным продуктом

Смешанный подход

Добавленная ценность, которой бренд наделяет товар

Капитал бренда, с точки зрения потребителя, подразумевает наличие у торговой марки постоянных и лояльных потребителей. Это наиболее распространенный и вполне логичный подход: чем больше довольных потребителей, тем более успешен и силен бренд.

В рамках этого подхода одной из наиболее распространенных концепций капитала бренда с позиции потребителя является концепция, выдвинутая в конце XX в. Д. Аакером, американским ученым, маркетологом, исследовавшим множество различных брендов.

Итак, как видим, капитал бренда с позиции потребителя формируется в виде некоторого образа бренда и предполагает набор некоторых поведенческих реакций по отношению к бренду со стороны потребителя.

Рассматривая капитал марки и способы его формирования, американский маркетолог К. Келлер называет следующие причины важности торговой марки для потребителей и для компании (табл. 2.3)[3].

Таблица 2.3

Значимость капитала марки для производителя и потребителя

Важность капитала марки для потребителя

Важность капитала марки для производителя

Облегчение выбора товара: чем сильнее капитал, тем проще сделать выбор в пользу конкретной марки

Признание ответственности производителя за качество товара

Снижение рисков, связанных с приобретением новых и незнакомых товаров

Снижение затрат на поиск нужного товара

Приобретение своеобразных гарантий и обещаний от производителя

Снижение затрат на маркетинг и продвижение

Юридическая защита товарных знаков и технологий

Способ создания уникальных товаров и их выделение среди конкурентов, источник конкурентоспособности товаров Создание уникальности товара

Источник более высокой маржи и дополнительной прибыли

К. Келлер выделяет три способа создания активного капитала бренда[4]:

  • 1) выбор элементов торговой марки;
  • 2) разработка маркетинговых мероприятий;
  • 3) интеграция вторичных ассоциаций.

Выбор элементов торговой марки подразумевает ее внешнее оформление и разработку атрибутов марки: фирменную символику, цветовую гамму, упаковку, логотип, шрифты и т.п. Они повышают узнаваемость и позволяют создать индивидуальный образ марки.

Разработка маркетинговых мероприятий. На этом этапе происходит включение торговой марки в маркетинговую деятельность компании, разрабатываются каналы коммуникации, происходит ее активное продвижение и создаются «правильные образы и ассоциации».

Интеграция вторичных ассоциаций предполагает выстраивание взаимосвязей торговой марки с другими товарами и марками, другими явлениями или событиями жизни.

Одним из ключевых показателей высокого капитала бренда является наличие значительного числа лояльных клиентов. Этот показатель составляет основу капитала бренда для компании и может быть рассмотрен с двух позиций: 1) капитала для потребителя; 2) капитала для компании. Можно уверенно утверждать, что, если потребитель готов приобретать данный бренд снова и снова, у него однозначно сформирован образ бренда и он понимает, в чем его преимущества, хотя зачастую может этого даже и не осознавать. С другой стороны — компания может смело заносить в свой актив наличие устойчивой клиентской базы, что значительно облегчает труд менеджеров по развитию. На этом этапе дальнейшее развитие компании может уже идти с минимальным участием самой компании: довольный клиент будет охотно рекомендовать и компанию, и ее продукты окружающим.

Проявления данного вида капитала бренда могут быть выражены в следующем1:

  • • увеличение числа покупок, совершение повторных покупок;
  • • удержание покупателей бренда независимо от состояния внешней среды (повышение цен, появление новых конкурентов, изменение макроэкономической ситуации);
  • • обеспечение премиальных цен;
  • • ценовая эластичность спроса на бренд;
  • • создание издержек переключения на более дешевый бренд;
  • • снижение расходов на маркетинг;
  • • предрасположенность к восприятию информации о бренде.

Капитал бренда, с точки зрения финансовой оценки, имеет стоимостное, денежное выражение и позволяет оценить роль именно брендовой составляющей в повышении доходности компании.

Чаще всего целесообразность такой оценки возникает тогда, когда встает вопрос о необходимости продать или купить бренд (или компанию в целом) либо совершить какие-то иные финансовые операции с брендами. В этом смысле капитал бренда позволяет определить стоимость марки как самостоятельного актива и отразить ее в бухгалтерском балансе, а также в отчетах о прибылях и убытках. Ценность такого подхода для бренда выражается в его способности приносить прибыль в настоящем либо в будущем.

На финансовую стоимость бренда может влиять множество факторов. Российский исследователь в области брендинга А.А. Смородинская, анализируя подходы к оценке стоимости бренда, приводит следующие факторы, оказывающие влияние на стоимость бренда (табл. 2.4).

Классификация факторов стоимости бренда1

Таблица 2.4

Признак классификации

Наименование фактора

По степени значимости

  • 1. Ключевые факторы стоимости:
    • - качество продукции (работ, услуг), в том числе знаки качества;
    • - соотношение цены и качества;
    • -деловая репутация предприятия-производителя;
    • - качество брендинга: дистрибуции, товарный знак, знак обслуживания, реклама.
  • 2. Прочие факторы:
    • - цена продукции (работ, услуг);
    • - удобство приобретения (предоставления)

По возможности

1. Качественные факторы:

формализации

-деловая репутация;

  • - качество продукции;
  • - дистрибуции;
  • - качество менеджмента;
  • - узнаваемость торговой марки;
  • - привлекательность упаковки;
  • - восприятие рекламы.
  • 2. Количественные факторы:
    • - цены на продукцию (услуги);
    • - затраты на повышение качества продукции;
    • - затраты на упаковку;
    • - затраты на рекламу;
    • - период действия контрактного права на товарный знак (знак обслуживания)

Признак классификации

Наименование фактора

По сфере влияния

  • 1. Внутренние факторы:
    • - качество менеджмента;
    • - моральный износ бренда;
    • - качество продукции;
    • - жизненный цикл продукции;
    • - период действия контрактного права на товарный знак (знак обслуживания).
  • 2. Внешние факторы:
    • - стабильность отрасли;
    • - уровень конкуренции;
    • - наличие рыночных барьеров;
    • - факторы морального износа аналогичных брендов

Как видим из табл. 2.4, чисто управленческие факторы (качество менеджмента, качество продуктов, цены и т.п.), определяющие в той или иной степени стоимость бренда, тесно взаимосвязаны с факторами чисто потребительскими (узнаваемость, осведомленность, привлекательность упаковки и восприятие рекламы). А потому они не могут быть рассмотрены в отрыве друг от друга.

Существует немало методов оценки стоимости бренда. Определить, какой из них конкретно применим в данной ситуации, можно, если сопоставить метод и получаемый результат с той целью, ради которой проводится оценка. Недостатком большинства современных публикаций на эту тему является простое перечисление отдельных методов, не предоставляющих комментариев по поводу реальной ситуации использования. Опираясь на разработки А.А. Смородинской, приведем некоторые принципы, в соответствии с которыми могут быть применены те или иные методы оценки брендов1:

  • • принцип полезности, в соответствии с которым стоимость бренда зависит от его ценности для собственника;
  • • принцип ожидания основан на ожидании будущих экономических выгод для собственника;
  • • принцип соответствия требованиям целевой аудитории означает, что стоимость бренда зависит от его восприятия потребителями и от ценности бренда с точки зрения потребителей;
  • • принцип конкуренции означает необходимость учета влияния в процессе оценки конкурентных преимуществ брен-

дов других компаний на величину будущего дохода от оцениваемого бренда;

  • • принцип вклада, в соответствии с которым стоимость бренда должна определяться с учетом его интеграции с другими материальными и нематериальными активами;
  • • принцип пропорциональности означает, что для бренда как объекта оценки соответствует оптимальное сочетание факторов производства, при котором достигается его максимальная стоимость;
  • • принцип наиболее эффективного использования предполагает, что процесс оценки должен содержать анализ текущего использования бренда и его соответствие наиболее эффективному варианту, при котором достигается его максимальная стоимость.

Принцип эффективного управления вынуждает современного производителя максимально точно и объективно подходить как к самому процессу создания и управления брендами, так и к методам расчета их стоимости. Объективность в расчетах позволит не только снизить затраты, но и избежать дальнейших проблем в выстраивании коммуникаций как с потребителями, так и с инвесторами.

В целом все методы расчета стоимости бренда (торговой марки) можно разделить на две большие группы: экономические и социологические. К социологическим методам относятся те, которые не используют экономических расчетов и связаны с оценкой и выявлением качественных характеристик бренда. Чаще всего они связаны с определением лояльности покупателей и их готовности сохранять приверженность бренду на протяжении длительного времени.

В свою очередь, социологические методы оценки бренда можно разделить на две группы: качественные и количественные. К качественным методам относятся те методы, которые связаны с оценкой следующих параметров:

  • • осведомленности целевой аудитории о марке;
  • • узнаваемости марки;
  • • знания и понимания потребителями позиционирования марки, ее сущности, идеи, ценности и т.п.

Эти методы позволяют получить ответы на следующие вопросы: насколько потребитель осведомлен о конкретной марке; может ли он вспомнить эту марку без подсказки; насколько понятны и эффективны коммуникации производителя бренда?

Один из качественных методов — метод оценки капитала бренда на основе предпочтений. Оценить величину капитала бренда можно в четыре этапа.

  • 1- й этап: оценивание идентификация бренда и конкретного класса товаров. На этом этапе выясняется, как покупатели идентифицируют бренд, знают ли они его, какую группу (класс) товаров он представляет и т.п. Проше говоря, на этом этапе компания получает ответ на вопрос «кто (или что) есть бренд?».
  • 2- й этап: оценка осознания покупателем значения бренда. На этом этапе необходимо получить ответ на вопрос «зачем он (бренд)?»; выяснить значение бренда для потребителя; определить осознание им этой значимости; понять, насколько потребитель увязывает возможность удовлетворения конкретных своих потребностей именно с этим брендом.
  • 3- й этап: выяснение чувственно-эмоциональной реакции потребителей на бренд, его идентичность и значение. На этом этапе выполняется поиск ответа на вопросы: что я думаю о нем (бренде), что я чувствую по отношению к нему?
  • 4- й этап: определение силы лояльности и благоприятного отношения потребителей к бренду. Здесь важно ответить на вопросы: какие ассоциации у потребителя с брендом и какова сила эмоциональной привязанности к бренду?

Количественные исследования позволяют оценить, насколько изменяется число лояльных покупателей (увеличивается или уменьшается); чувствительность покупателей к бренду и изменениям в структуре активов марки; какой процент покупателей готов сменить торговую марку в случае появления новой и какова доля тех, кто сохранит приверженность бренду, несмотря на конкурентов и более выгодные условия с их стороны. Подробнее эти и другие социологические методы мы рассмотрим ниже, когда речь пойдет о социологических исследованиях брендов.

Однако, с точки зрения вопросов управления брендами и их развития, а также рыночного успеха предприятия, больший интерес представляют экономические методы оценки бренда. Разница между двумя группами методов (социологическими и экономическими) состоит в том, что методы социологии позволяют определить категорию «капитал бренда», выражающуюся в таких параметрах, как доля лояльных потребителей и их готовность сохранять эту лояльность в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Социологический подход к оценке брендов позволяет понять готовность потребителя выбирать конкретную марку независимо от того, как развиваются конкуренты и насколько они ее превосходят. Именно эта категория оценки в современной литературе по брендингу называется brand equity, что в переводе с английского означает «активы бренда».

Экономические методы позволяют оценить именно финансовую составляющую бренда, а также выделить эту составляющую в общей стоимости товара или услуги. Иначе говоря, с помощью экономических методов можно понять, какую долю именно «брендовая» составляющая занимает в рыночной стоимости товаров или услуг, которые продает компания. Несмотря на то что сегодня в России еще не сложилась потребность рынка (причем в любом сегменте) к постоянным практикам оценки стоимости брендов, а также нет единых методик оценки, отработанных со стопроцентной гарантией точности, все же в стране существует несколько довольно распространенных методов оценки, которыми пользуются маркетологи-профессионалы.

Определить стоимость бренда можно на основании следующих параметров:

  • прогнозирование будущих денежных потоков, поступающих от продажи бренда. При этом учитываются показатели: будущие объемы продаж (прогноз); поступление операционной прибыли (прогноз); фактические прибыли, поступающие от продаж данной марки;
  • расчет добавленной ценности бренда включает денежные потоки, создаваемые нематериальными активами. Сначала рассчитывают потенциальные денежные потоки, которые возникают в фирме в целом, потом выделяют те, которые приходятся на конкретную марку.

Опираясь на европейские и американские традиции расчета стоимости брендов, российский маркетолог И. Березин в статье «Методы оценки стоимости брендов» выделил следующие основные методы1:

Метод суммарных издержек. Основан на подсчете всех материальных затрат на производство и продвижение бренда, начиная от затрат на разработку идеи, ее художественное оформление, включая разработку упаковки и особого логотипа, и заканчивая затратами на юридическое оформление и продвижение товара под этим брендом к конечному потребителю. Данный метод хорош тем, что позволяет владельцам компаний оперативно без лишних временных и финансовых затрат оценить стоимость каждого бренда. Это под силу каждому сотруднику, кто хотя бы примерно представляет себе уровень всех затрат на производство и продвижение брендов. Существенный недостаток указанного

Березин И. Методы оценки стоимости бренда / Энциклопедия маркетинга.

  • 1ЖЬ: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/brand/brandval.htm метода состоит в том, что при суммировании всех возможных затрат нельзя выделить чистую «марочную» составляющую в стоимости бренда. А это означает, что не всегда можно понять, есть ли на самом деле бренд или же компания просто продает некоторый товар с определенным названием.
  • Метод остаточной вмененной стоимости. Из рыночной стоимости компании последовательно вычитают стоимость всех материальных активов, а также нематериальных активов, не имеющих отношения к стоимости бренда. Остаток относят («вменяют») на стоимость бренда (доброе имя, репутация и т.п.). Этот метод сегодня признан одним из лучших и наиболее эффективных методов оценки стоимости брендов. Чтобы применять его с пользой, необходимо знать рыночную стоимость компании.
  • Метод дисконтированной добавленной стоимости. Метод исходит из идеи, что если бренд добавляет некоторую денежную премию к товару, то эту премию можно рассчитать. Суть расчетов такова: сначала сравниваются два товара — брендированный и небрендированный и находится разница в цене между ними. Далее из этой разницы отнимаются все затраты на производство и продвижение бренда, а остаток умножается на весь (предполагаемый) объем сбыта за весь период существования бренда.

Подводя итог, отметим, что капитал бренда выражается в четырех аспектах:

  • 1) выгода, которую несет в себе сам бренд;
  • 2) ценовая премия предприятия;
  • 3) долгосрочная лояльность покупателей;
  • 4) ассоциации, вызываемые брендом.

Знание стоимости собственных брендов и понимание их вклада в общую корзину рыночных преимуществ компании позволяют ей получить ясность следующих важных моментов:

  • • правильно оценить рыночную стоимость компании и стоимость ее акций;
  • • расставить приоритеты при планировании бюджетов и сделать их оптимальными для каждого бренда и каждого периода времени;
  • • увидеть и учесть последствия принимаемых решений в отношении собственных брендов;
  • • своевременно реагировать на изменения рыночной ситуации и корректировать положение бренда на рынке;
  • • назначать реальную цену при продаже торговых марок и заключении франчайзинговых1 и других подобных сделок.

Контрольные вопросы и задания

  • 1. Охарактеризуйте марочный капитал и укажите, в чем его отличие от капитала бренда.
  • 2. Что такое дополнительная ценность? Какую роль она выполняет в бренд-билдинге (создании, разработке бренда)?
  • 3. Придумайте как минимум пять вариантов дополнительной ценности для вашего бренда.
  • 4. Дайте определение репутации бренда.
  • 5. Что такое стоимость бренда и как ее оценить? В чем разница между понятиями «стоимость марки» и «ценность марки»?
  • 6. Что представляет собой метод оценки стоимости на основе предпочтений?
  • 7. Перечислите основные методы оценки стоимости бренда.

Франчайзинг — это сделка, по которой право пользования чем-либо передается другому лицу за определенную плату.

  • [1] Алканова О.Н., МуравскийД.В., Смирнова М.М. Капитал бренда в современных теориях маркетинга / Высшая школа менеджмента. 1ЖЬ: http://www.gsom. spbu.ru/files/upload/niim/publishing/2012/wp_muravskii_et_al.pdf
  • [2] Там же.
  • [3] Келлер К. Стратегический бренд-менеджмент. Создание, оценка и управление марочным капиталом. М.: Вильямс, 2005. С. 55—56.
  • [4] Смородинская А.А. Теоретические подходы к оценке стоимости бренда // Теория и практика общественного развития. иИТ: http://teoria-practica.ru/-5-2013/есопогшсзАтогосНпвкауа.рбГ
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>