Полная версия

Главная arrow Менеджмент

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

СОЗДАНИЕ ОСНОВНОЙ И ДОПОЛНИТЕЛЬНОЙ ЦЕННОСТИ

Бренд сам по себе — ценность. Брендированный товар априори имеет довольно высокую потребительскую стоимость, которая определяется целым рядом факторов.

Ценность бренда определяется теми основными и дополнительными потребностями, которые удовлетворяет товар под данным брендом.

В современном мире существует несколько теорий потребностей. Самая, пожалуй, распространенная из них — теория американского психолога А. Маслоу, согласно которой человек имеет пять групп потребностей: естественные потребности, к которым в первую очередь относятся физиологические потребности и потребность в безопасности. Они считаются потребностями первичного характера. И вторичные — потребности социального и психологического характера. Это, как правило, потребности в общении с другими людьми, признании, самовыражении, самореализации и т.п. По мнению ученого, все потребности имеют иерархию, в которой первые этажи занимают потребности естественные, а потом идут те, которые мы можем отнести к потребностям социальным и психологическим. В свое время эта теория произвела фурор в понимании мотивации человеческого поведения. Суть ее такова, что, пока у человека не удовлетворены естественные потребности, он не может думать об удовлетворении потребностей более высокого порядка. Следует отметить, что эта теория отражает закономерности развития человеческого общества в целом: пока человек не решит вопросы, связанные с обеспечением его жизнеспособности, он не стремится к решению иных задач.

Позднее французский маркетолог Ж.-Ж. Ламбен выделил две группы потребностей: базовые и комплементарные.

К базовым потребностям относятся те потребности, которые обеспечивают жизнеспособность человека. Как правило, это физиологические потребности и некоторая часть потребностей социально-психологического характера: потребность в пище, жилье, общении (в том числе на расстоянии), передвижении и т.п.

Все эти потребности могут быть удовлетворены предельно простым способом с минимальным уровнем затрат.

К комплементарным (дополнительным) потребностям относят те, которые имеют так называемый надстроечный характер. Они формируются на базе основных, но имеют совершенно иной характер удовлетворения. Например, потребность в дорогих машинах и гаджетах является исключительно комплементарной. Передвигаться по городу можно и на маршрутке, и на автобусе, и на недорогом автомобиле. Однако человеческая потребность в комфорте и демонстрации собственных возможностей и превосходства, а также потребность подчеркнуть свою индивидуальность, особенно подкрепленная достаточно высоким социальным статусом, вынуждают потребителя покупать дорогой автомобиль более престижной марки и высокого уровня комфорта.

Основные, базовые потребности просты, понятны и предельно ограничены. Их немного. Число же потребностей комплементарных, имеющих надстроечный характер, безгранично. Именно здесь открывается неограниченный простор для творчества маркетологов и бренд-менеджеров. Именно благодаря этим дополнительным потребностям постоянно увеличивается количество новых брендов и их модификаций. Например, утолить жажду можно несколькими способами: простой водой, газировкой, Coca-Cola и т.п. Но можно совместить приятное с полезным и обычный процесс утоления жажды превратить в процесс сжигания калорий. Таким образом, производитель отвечает на потребность рынка постоянно поддерживать свое тело в хорошей физической форме, а потребитель получает Coca-Cola Light или Pepsi Light.

Таким образом, через способность бренда удовлетворить ту или иную потребность своего целевого потребителя формируются ценность марки для потребителя, а через нее приверженность или лояльность клиентов. Когда я знаю, на какой мой запрос отвечает тот или иной продукт, бренд — я в тот момент, когда у меня возникает такая потребность, не задумываюсь, что мне купить, а выбираю уже известный, проверенный бренд.

Можно констатировать, что чем большее количество потребностей покупатель может удовлетворить с помощью конкретной марки, тем выше ценность марки в глазах потребителя, тем большую лояльность имеет марка и тем более высоким капиталом она располагает. Создание дополнительной ценности позволяет одновременно увеличить и цену продажи товара, и рыночную стоимость торговой марки. Эта дополнительная ценность лежит, как правило, в плоскости удовлетворения потребностей социально-психологического характера: престиж; комфорт; удовлетворение собственных амбиций; создание уникального образа самого потребителя; признание окружающих; создание особой эмоциональной атмосферы (праздника, радости, любых положительных эмоций и т.п.).

Существует простая закономерность: чем большее количество «ценных» решений предлагает марка потребителю, тем выше ценность самой марки для потребителя и тем более высокую цену последний готов за нее заплатить. Это можно увидеть на простых примерах создания основной и дополнительной ценности. Сегодня именно этот подход к бренд-менеджменту характерен для современных интернет-магазинов и обычных магазинов. Принимая во внимание невероятно высокий уровень конкуренции, существующий сегодня в бизнесе, можно уверенно сказать, что наблюдается простая закономерность: чем выше конкуренция на рынке, тем более значим набор дополнительных ценностей (табл. 2.1).

Конечно, марочный (брендированный) продукт сам по себе уже имеет более высокую ценность по сравнению с обычным товаром, который не имеет марочного капитала и четко обозначенной ценности.

Создание и основных, и дополнительных ценностей бренда невозможно без опоры на потребителя, на его систему ценностей. Задача бренда — мягко и ненавязчиво, создавая иллюзию заботы и исключительного желания помочь в решении проблемы, предложить своему потребителю то, что ему нужно, показать, что он важен и ценен для производителя.

Примеры создания дополнительных ценностей.

В магазинах сети «М.Видео» при покупке любой бытовой техники вам предложат дополнительный срок гарантии на два года. Это, правда, повысит цену как минимум на 15—20%, но в то же время потребитель будет уверен в том, что при случайном перепаде электричества или при неосторожном поведении соседей его дорогостоящая техника будет всегда восстановлена, либо заменена и т.п. Это выгодно и покупателю, и магазину: покупатель получает в лице магазина надежного партнера, заботящегося о его интересах, а магазин довольного и лояльного клиента. При таком положении вещей естественно, что вероятность повторного обращения в данную торговую сеть существенно возрастает.

Примеры дополнительных ценностей

Таблица 2.1

Бренд

Продукт (услуга), который продается

Основная

ценность

Дополнительная

ценность

Toyota

Производство автомобилей

Передвижение в пространстве

Передвижение с комфортом, достижение любых целей, управление мечтой

Danone

Производство молочных продуктов питания,йогуртов и кефира

Свежие продукты

Здоровое питание, легкость

Dirol

Производство

жвачки

Ощущение свежести, сладкий вкус

Свежее дыхание, защита от кариеса

Blend-a-

med

Производство зубной пасты

Гигиена полости рта

Укрепляет зубы, защищает от кариеса

Samsung

Производство электроники и бытовой техники

Высокие технологии в повседневной жизни

Ультрасовременные и высокотехнологичные

товары, опережающие свое время

Apple

Производство высокотехнологичной электроники

Удобные в использовании

электронные товары:компьютеры, планшеты, телефоны

Комфорт, престиж и совершенство

Альфа

Банк

Банковские услуги

Финансовое сопровождение клиентов, прием

вкладов, выдача кредитов, открытие счетов

Удобство и прозрачность финансовых операций, честным быть выгодно

Сбер

банк

Банковские услуги

Финансовое сопровождение клиентов, прием вкладов, выдача кредитов, открытие счетов

Всегда рядом, ваш Сбербанк

Высокий уровень конкуренции в сфере розничной и интернет-торговли вынуждает владельцев магазинов предоставлять, например, гарантии 100%-го возврата денег покупателю в случае возврата им товара в магазин по любой причине. Это яркий пример заботы о покупателе и его благоприятном настроении.

Известная косметическая компания «Ив Роше» всегда благодарит своих клиентов за заказы практичными и выгодными подарками. Интересно, что для клиента стоимость подарков зачастую равна (а иногда превосходит) сумме заказа. Иначе говоря, клиент получает основной заказ и еще подарков примерно на такую же сумму. Ну как тут устоять и не сделать повторный заказ?! Ведь в следующий раз можно получить еще более интересные и выгодные подарки!

Таких примеров сегодня можно привести множество. Дополнительная ценность, предоставляемая брендом, появляется тогда, когда, продукт (или торговая марка) отвечает следующим критериям:

  • • выгоден клиенту, и клиент это осознает;
  • • у клиента при контакте с продуктом (маркой, организацией его предоставляющей) возникает ощущение, что его любят и о нем заботятся.

Итак, базовая ценность бренда проявляется в его способности удовлетворить базовые потребности своего потребителя. Бренд решает проблему голода, общения, проживания, передвижения и т.п.

Что касается дополнительных потребностей, то практика показывает, что бренды создаются именно в части удовлетворения дополнительных (комплиментарных) потребностей, которые возникают у каждого современного человека, а причиной их возникновения является нарастающая конкурентная борьба. При этом отметим, что:

  • 1) дополнительные ценности — это вопрос чистого брендинга. Или, в контексте нашего учебного пособия, бренд-менеджмента. Это та самая комплиментарная (надстроечная) ценность, которая удовлетворяет потребность человека в собственном признании и подчеркивает его личностную эксклюзивность от обладания брендом. Она создается в сфере образов и чувств, идеальных представлений и фантазий потребителя;
  • 2) дополнительная ценность создается благодаря внедрению организацией дополнительных услуг. Организация как бы не несет дополнительных затрат, но в то же время создает тот самый ореол заботливого друга, которому не все равно, как долго у вас будет работать телевизор, или, например, в каком настроении вы будете встречать ваш самый долгожданный праздник, или насколько удобным для вас является ваш мобильный телефон;
  • 3) третий источник создания дополнительной ценности современного бренда мы видим в способности бренда отстроиться от конкурентов, а следовательно продемонстрировать потребителю собственную уникальность и индивидуальность. Например, банков много, а банк, который всегда рядом — один. Газированных напитков много, но только один из них — всегда праздник.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>