Полная версия

Главная arrow Менеджмент

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

КАПИТАЛ БРЕНДА. СОЗДАНИЕ ДОПОЛНИТЕЛЬНОЙ ЦЕННОСТИ

ПОНЯТИЕ МАРОЧНОГО КАПИТАЛА. АКТИВЫ БРЕНДА

Капитал бренда — все множество активов торговой марки, которые вызывают устойчивый интерес к бренду у потребителя и поддерживают долгосрочную потребительскую лояльность. В категорию «капитал бренда» могут быть отнесены любые отличительные характеристики бренда, которые так или иначе могут выделить его и привлечь к нему «своих» потребителей.

Практически все маркетологи, профессионально работающие в поле брендинга и бренд-менеджмента, единодушны в определении того, что является капиталом торговой марки. По их мнению, капитал бренда включает в себя следующие характеристики:

  • • осведомленность потребителей о бренде: знание марки, ее отличительных черт и т.п.;
  • • потребительская лояльность и готовность сохранять ее на протяжении времени, нежелание потребителя расставаться с брендом;
  • • все ассоциации и ожидания, которые есть у потребителя в отношении бренда.

В своей книге «Создание сильных брендов» Д. Аакер определяет капитал бренда как «совокупность активов (или пассивов), связанных с марочным названием и символом, которая увеличивает (или уменьшает) ценность товара или услуги для фирмы и (или) для клиентов этой фирмы»1.

Д. Аакер выделяет пять составляющих капитала бренда:

  • 1) осведомленность о бренде — способность потребителей удерживать в памяти название бренда так долго, как это необходимо, чтобы совершить покупку. Считается, что потребитель осведомлен, если он может вспомнить название бренда без подсказки;
  • 2) лояльность к бренду подразумевает стремление покупателя приобретать данный бренд снова и снова. Чем лояльнее клиенты, тем меньше расходы компании на маркетинг и тем проще сама процедура привлечения новых клиентов;
  • 3) воспринимаемое качество служит основой для позиционирования и отстройки от конкурентов, дифференцирования компании;

Аакер Д. Создание сильных брендов. М.: Изд. дом Гребенникова, 2009.

  • 4) ассоциации с брендом — любые образы и идеи, которые возникают в связи с вспоминанием бренда, понимание его идентичности и т.п. При этом ассоциации могут возникать тогда, когда происходит упоминание о бренде, когда потребитель видит рекламный ролик или в памяти всплывает рекламный персонаж и т.п.;
  • 5) другие фирменные активы (патенты, другие марки, организация дистрибьюции и т.п.).

Ряд американских маркетологов (К. Клэнси, П. Криг и др.) разработали «восьмифакторную концепцию капитала бренда»1. Суть этой концепции отражает взаимоотношения торговой марки и потребителя — осведомленность потребителей о марке и ее ценности; способность марки быть отличимой от конкурирующей, а также (что, наверное, является самым важным в данном контексте) поведение потребителя в отношении торговой марки. Схематично описать данную модель капитала бренда можно следующим образом:

  • 1) распространенность торговой марки: взвешенная комбинация осведомленности о марке и ее рекламе, а также доступность марки;
  • 2) различительная сила торговой марки: взвешенная комбинация показателей, характеризующих дифференциацию/уникальность марки и ее превосходство над конкурентами;
  • 3) качество торговой марки: оценка обшей репутации качества товара или услуги для марки в целом и ее линейных расширений;
  • 4) ценность торговой марки: взвешенная комбинация показателей, отражающих степень, в которой марка обеспечивает покупателям то, за что они платят, часто именуемую «ценностью за деньги»;
  • 5) личность торговой марки: степень, в которой имидж марки соответствует тому, кем является или хочет быть ее покупатель;
  • 6) потенциал торговой марки: степень, в которой покупатели готовы платить больше, менять привычный порядок вещей или попробовать новые, еще не выпущенные на рынок продукты или линейные расширения данной марки;
  • 7) защищенность от конкурентов: степень, в которой потребители будут держаться за марку в трудные времена или в условиях конкурентного давления;
  • 8) поведение в отношении торговой марки: степень, в которой покупатели предпочитают, покупают, используют или покупали марку и ее линейные расширения раньше.

Голубков Е.П. Еще раз о понятии «бренд» // Маркетинг в России и за рубежом.

2006. № 2. URL: http://www.mavriz.rU/articles/2006/2/4115.html

Известный американский маркетолог К. Келлер вводит понятие «потребительский капитал торговой марки», под которым понимает «совокупность представлений об особенностях марки»[1]. Эти представления возникают благодаря активной работе самого производителя (владельца марки) со своими потребителями. Чтобы бренд имел сильный капитал и был легко идентифицируем и узнаваем, производитель должен донести до потребителя основную идею бренда, создать определенное «знание» о нем и заложить «правильное» восприятие бренда потребителем.

Французский маркетолог Ж.-Ж. Ламбен приводит следующее определение марочного капитала: марочный капитал — это «капитал доброжелательности», накопленный торговой маркой в процессе предшествовавшей маркетинговой деятельности[2].

Таким образом, на формирование капитала торговой марки оказывают влияние следующие факторы:

  • • осведомленность о торговой марке. Высокая осведомленность, считает К. Келлер, дает преимущества марке и облегчает выбор потребителя. Чем выше осведомленность о марке, тем выше вероятность, что потребитель включит марку в пространство возможного выбора, когда в этом возникнет необходимость. Высокая осведомленность создается путем формирования устойчивых ассоциаций у потребителя и правильным выбором каналов коммуникации с потребителем;
  • • создание положительного имиджа торговой марки в сознании потребителя. Именно имидж формирует нужные ассоциации и создает вектор правильного восприятия торговой марки. Создание имиджа возможно через следующие активные действия: устойчивые ассоциации, «правильные» маркетинговые программы. В них присутствуют эмоциональность и рациональность восприятия, наличие дополнительных опций и т.п.

По мнению Ж.-Ж. Ламбена, при исследовании рыночных позиций торговой марки (именно марки, а не продукта и не компании) невозможно описать все характеристики существующими маркетинговыми категориями (такими как доля рынка и объем продаж). Именно для того чтобы понять рыночные позиции марки, было введено понятие «капитал торговой марки». Это понятие позволяет уяснить, как же потребитель воспринимает конкретную марку и оценивает ее через призму собственного восприятия.

В структуре марочного капитала Ж.-Ж. Ламбен выделяет два уровня:

  • 1) финансовый капитал (стоимость марки, ее денежное выражение);
  • 2) потребительский капитал, который выражается в ассоциациях, эмоциях, знании марки потребителем и т.п.

Из материальных и нематериальных компонентов формируется своеобразный замкнутый круг: набор когнитивных аффективных структур, ассоциаций и убеждений потребителя относительно торговой марки способен увеличивать приверженность (лояльность) потребителя к этой марке. Таким образом, повышается общая стоимость бренда, которая в конечном итоге является материальным способом выражения капитала бренда и может быть включена в балансовый отчет1.

Сила бренда прямо пропорциональна капиталу бренда: чем сильнее бренд, тем выше его капитал. Верно, также и обратное: чем более значимым капиталом обладает бренд, тем сильнее сама торговая марка.

Во многом капитал бренда определяется наличием у него круга постоянных приверженных ему потребителей, готовых сохранять эту приверженность на протяжении длительного времени и невзирая на наличие конкурентов.

С этой точки зрения сила бренда представляет собой суммарный показатель уровня знания марки и уровня ее ценности для потребителя. Данный показатель не является статичным и может меняться в зависимости от целого ряда факторов: изменение потребительских предпочтений, изменение конкурентной ситуации на рынке, выход новых брендов на рынок и т.п. Задача бренд-менеджера — создать марку с таким капиталом, чтобы внешние обстоятельства не могли изменить отношение потребителя к бренду.

Таким образом, напрашивается вполне обоснованный вывод, что фактически марочный капитал представляет собой сумму всех материальных и нематериальных активов, которые позволяют марке (бренду) удерживать лидирующие позиции по отношению к конкурентам.

К материальным активам бренда традиционно относят:

  • • производственные технологии. При этом, необходимо учитывать как сами технологии, производственный процесс, так и организацию бизнес-процессов. Невозможно говорить о качественном бренде, если внутри организации, ее представляющей, нет четкого понимания, что и зачем делают ее сотрудники, или если для его производства используются устаревшее оборудование или устаревшие технологии и т.п.;
  • • готовый продукт. Этот актив является, наверное, самым основным фактором формирования и самого бренда, и его капитала. Именно этот атрибут марки вступает в непосредственную коммуникацию с потребителем и представляет марку и компанию в целом. Качество марки и вызываемые ассоциации важны и нужны как фактор, пробуждающий воображение и возвышающий потребителя в его собственных глазах.

Говоря об активах бренда, стоит остановиться еще на одном ключевом активе — персонале фирмы. Сотрудники любой организации являются ее непосредственными «рекламными агентами» и носителями бренда. Невозможно говорить о сильном бренде, пользующемся положительной репутацией и имеющем положительный имидж среди потребителей, если персонал компании сам не проявляет к ней лояльности и не склонен к положительным отзывам о своей компании и ее продуктах. Поэтому «настройка» внутренних коммуникаций и инвестиции в лояльность персонала также являются фактором, оказывающим непосредственное влияние на сильный марочный капитал.

Что касается нематериальных активов бренда, то целесообразно разделить их на две группы: контролируемые компанией и те, которые не могут быть контролируемы в полной мере. К первым можно отнести все, что компания сама способна заложить в бренд (идею, символику, цветовую гамму, стиль, позиционирование и т.п.). Ко второй группе слабо контролируемых активов бренда можно отнести, активы, которые проявляются в таких категориях, как лояльность, узнаваемость, запоминаемость и т.п. Эти активы бренда во многом зависят от настроения и восприятия целевой аудитории, а потому не могут контролироваться компанией в полной мере. Понимание такого разделения позволяет фирме более осознанно подходить к продвижению брендов и выстраиванию коммуникационной стратегии бренда с его потребителем.

При описании характеристик капитала бренда выделяют сильные и слабые бренды. Сильный бренд широко известен и узнаваем. Восприятие его имиджа и других характеристик соответствует той основной идее, которую в него заложил производитель и которую хотел донести до потребителя. Сила бренда, по мнению Ж.-Ж. Ламбена, определяется известностью торговой марки, качеством, стоимостью акций и способностью марки быть лидером рынка[3]. В противоположность ему слабый бренд мало узнаваем и почти неидентифицируем.

К. Келлер сравнивает положительный и отрицательный капитал марки. Он говорит, что если потребитель лучше воспринимает маркированный товар, нежели стандартный, не обладающий таким капиталом, то у марки однозначно капитал положительный. И наоборот: если потребитель лучше воспринимает стандартный, немаркированный товар — у марки отрицательный капитал[4].

Создать марку с сильным капиталом можно только одним способом: четко обозначить и донести до потребителей ее преимущества и отличия от конкурентов.

Таким образом, капитал бренда представляет собой наличие у него таких активов, которые позволяют создать дополнительную ценность марки и усилить ее рыночные позиции, расширяя возможности влияния на потребителя.

Капитал марки формирует сильную торговую марку и повышает ее способность конкурировать на рынке. С помощью высокого капитала создается рыночная стоимость марки, снижаются риски от продвижения и внедрения инноваций.

Компании-производителю сильный капитал бренда позволяет:

  • • держать достаточно высокую цену на конкретный товар;
  • • создавать дополнительные потоки денежных средств за счет достаточно высокой торговой наценки;
  • • сравнительно легко и без дополнительных затрат увеличивать базу лояльных потребителей;
  • • расширять перечень предложений под одним брендом и при этом снижать затраты на их продвижение;
  • • получать высокие конкурентные преимущества и снижать влияние конкурентов на рынке.

С точки зрения бренд-менеджмента, обеспечить высокий уровень капитала бренда можно за счет следующих важных мероприятий[1]:

  • • создания качественных товаров и формирование положительного опыта использования этих товаров потребителем. Только качественный продукт может создавать поло-жительныи опыт использования и вызывать желание рекомендовать его окружающим:
  • • создания разветвленной дистрибьюторской сети и присутствие бренда во всех значимых торговых точках. В противном случае бренд с легкостью может быть заменен на конкурирующий;
  • • рекомендации удовлетворенных клиентов. Именно этот шаг, если правильно выполнены предыдущие этапы, позволяет снижать расходы на маркетинг и делать бренд широко известным и узнаваемым, а также востребованным среди широкого числа потребителей.

В завершение отметим, что в целом капитал бренда складывается из следующих компонентов:

  • • капитал ценности (качество товара, цена товара, удобство использования, дополнительная ценность);
  • • капитал бренда (осведомленность о бренде, отношение потребителей, этика бренда);
  • • капитал удержания (программы лояльности, программы общности).

  • [1] Келлер К. Стратегический бренд-менеджмент. М.: Вильямс, 2005.
  • [2] Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. СПб.: Питер, 2009. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. СПб.: Питер, 2009.
  • [3] Ламбен Ж-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. СПб.: Питер, 2009.
  • [4] Там же.
  • [5] Келлер К. Стратегический бренд-менеджмент. М.: Вильямс, 2005.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>