Полная версия

Главная arrow Менеджмент

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

РЕБРЕНДИНГ В СИСТЕМЕ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТА

Ребрендинг представляет собой комплекс мероприятий по корректировке бренда либо его отдельных атрибутов. Ребрендингу могут подвергаться следующие атрибуты бренда:

  • • внешняя атрибутика, включающая набор индивидуальных узнаваемых визуальных образов, используемых в упаковке и рекламе;
  • • ценности, подразумевающие ассоциативную связь торговой марки с определенными эмоциями и ценностными ориентирами потенциального потребителя;
  • • цена, способствующая сегментированию рынка для выделения целевого потребителя в качестве основы позиционирования;
  • • репутация, складывающаяся из совокупности знаний о бренде, которые потребитель считает достоверными.

Любой бренд, находясь под влиянием изменений рыночных условий, подвергается процессу старения и может войти в стадию угасания. Он утрачивает свою актуальность и становится неинтересным, привычным. Это может происходить по разным причинам: выпуск более конкурентоспособного товара, изменение потребительских предпочтений или появление новых потребностей и т.п. Для того чтобы бренд мог удерживать свои рыночные позиции и быть востребованным, ему необходимы своевременные корректировки. Необходимость таких корректировок вызвана стремительным развитием рынка и быстрыми изменениями конъюнктуры рынка, а также постоянно изменяющимися требованиями потребителя к бренду.

Предназначение бренда — переключить внимание с потребностей на желания покупателей и реализовывать эмоциональные устремления потребителей в значительно большей степени, чем когда-либо прежде. Формула побед в области современного бренд-менеджмента заключается в следующем:

  • • покорять с помощью общих ценностей (поместить бренд в набор брендов, рассматриваемых для покупки);
  • • регулярно привлекать потребителей инновациями, согласующимися с этими ценностями;
  • • развивать приверженность потребителей бренду посредством качества и цены, которые необходимо постоянно обосновывать для привлеченных потребителей.

Удачный ребрендинг выводит компанию на новый уровень развития, привлекает внимание новых и усиливает лояльность существующих клиентов.

Что может стать реальным поводом для поведения ребрендинга? Прежде всего, это необходимость внешнего обновления бренда, того уникального и привычного образа, который перестал отвечать актуальным потребностям потребителя.

Говоря о ребрендинге, необходимо отметить, что он основывается, прежде всего, на объективных показателях:

  • • снижение восприимчивости рынка;
  • • моральное устаревание;
  • • «затертая» символика, которая перестала быть актуальной и не отвечает требованиям времени.

Ребрендинг проводится в следующих случаях:

  • • компании требуется финансовое оздоровление;
  • • кардинально изменился рынок, и бренд перестал вписываться в новые рыночные условия. Иначе говоря, сила бренда ослабла, он устарел;
  • • бренд компании перестал работать как надо, стал утрачивать свои уникальные качества;
  • • для новых возможностей компании требуется усилить существующий бренд. Часто фирмы проводят ребрендинг на пике своего развития;
  • • бренд изначально неверно отражал деятельность компании;
  • • необходимо подчеркнуть уникальность бренда;
  • • нужно привлечь новых клиентов и повысить лояльность существующих;
  • • компания сменила направление бизнеса, изменилась целевая аудитория.

В отдельных случаях поводом для ребрендинга может стать неблагоприятный информационный фон вокруг компании или продукта, резкое негативное отношение к компании со стороны потребителей. Ребрендинг может проводиться и с целью изменения имиджа, желания стать лучше, например, в части своей работы с клиентами.

Таким образом, ребрендинг призван решить следующие задачи:

  • • усиление бренда (повышение лояльности к нему потребителей);
  • • дифференциация бренда (усиление его уникальности);
  • • расширение целевой аудитории бренда (привлечение новых потребителей).

Ребрендинг всегда проводится в русле изменения концептуальной идеологии бренда. Необходимость проведения ребрендинга возникает тогда, когда в компании (продукте) произошли довольно существенные изменения.

В чем конкретно состоит суть ребрендинга? Какие элементы должны быть заменены?

Довольно часто ребрендинг сводится к обычной замене фирменного знака (логотипа), изменению фирменного стиля в целом, включая цветовую гамму и т.п. Однако это не меняет самой сути бренда, что в данном случае просто необходимо. Ребрендинг предполагает полную смену имиджа продукта или компании; сводить его к рестайлингу, или редизайну, т.е. простой смене логотипа — неправильно. В зависимости от масштабов деятельности компании ребрендинг может включать только смену логотипа и фирменного стиля, а может и полностью поменять философию деятельности организации, включая пересмотр и ассортиментной политики, и коммуникационной, и сам принцип взаимодействия с потребителем, и позиционирование компании.

Под ребрендингом понимается комплекс процедур, влекущий за собой глубинные изменения в идеологии бренда и всех его коммуникаций, при сохранении имени бренда или очевидной его преемственности, проводимый с целью поддержания потребительской лояльности и повышения конкурентоспособности бренда[1].

Ребрендинг предполагает интенсивные перемены в самом бренде, в компании, его производящей, и ее продуктах: изменение позиционирования, принципов работы с потребителями (правил доставки товара, расширение ассортимента или перечня дополнительных услуг и т.п.), в то время как рестайлинг и репозиционирование предполагают лишь частичное изменение отдельных атрибутов бренда.

Различия между этими тремя составляющими (ребрендинг, рестайлинг, репозиционирование) проявляются в следующем:

  • • рестайлинг — смена логотипа и внешних атрибутов бренда;
  • • репозиционирование — смена самого образа бренда, его ценностей, изменение цены и т.п.;
  • • ребрендинг — радикальное изменение самой сути бренда, его сущностных и внешних атрибутов: ценностей, репутации, логотипа, цветовой гаммы и, наконец, цены.

Яркими примерами кардинального ребрендинга в нашей стране стала смена имиджа брендов МТС и Билайн в 2006— 2007 гг., когда произошла радикальная смена и внешних атрибутов, и самой сути бренда, изменились их позиционирование и методы работы с клиентами.

Провести ребрендинг — значит, сделать бренд актуальным и интересным, внести в него свежие эмоции и идеи. Обычно полного исчезновения старого бренда не происходит, сохраняются элементы узнаваемости, но бывают случаи, когда требуется создание совершенно нового бренда.

При разработке и проведении ребрендинга необходимо учитывать ключевые показатели, которые будут актуальны не только в настоящий момент, но и в ближайшие несколько лет. При этом стоит учитывать не только текущее состояние самого бренда, но и целый комплекс маркетинговых, социальных, идеологических компонентов бренда, которые составляют ценностную систему бренда.

Процедура ребрендинга непроста. Она подчиняется своим законам и требует соблюдения определенной технологии. Рассмотрим эти технологии.

В основе технологии ребрендинга лежит необходимость поэтапного проведения обязательных процедур, которые позволят повысить эффективность ребрендинга и минимизировать вероятность ошибок в ходе его проведения. В целом выделяют четыре этапа проведения ребрендинга, как показано на рис.

Схема реализации процесса ребрендинга

Рис. Схема реализации процесса ребрендинга

Рассмотрим, что необходимо выполнить на каждом из этапов. Этап мониторинга заключается в проведении оценки существующего бренда и оценки финансового состояния фирмы. Результатом реализации данного этапа являются обоснование необходимости проведения ребрендинга или обоснование отказа от него. Этот этап включает проведение следующих процедур:

  • • Определение потенциала развития бренда: может ли фирма развиваться за счет внутренних ресурсов или ей необходимы дополнительные внешние ресурсы.
  • • Аудит бренда: необходимо ответить на вопрос — стоит ли проводить ребрендинг или дешевле просто продать бренд (компанию)?
  • • Конкурентный анализ: изучение конкурентов (прямых/непрямых) по следующим параметрам: описание позиционирования конкурентов; описание ассортимента портфеля (продуктовая линейка); описание целевой аудитории конкурентов; описание коммуникаций конкурентов — каким

образом конкуренты подают информацию о себе, своих продуктах (общее и различие), каков образ бренда, создаваемый конкурентами.

  • • Исследование целевой аудитории: необходимо понять, соответствует ли текущий бренд сегодняшней целевой аудитории или их интересы расходятся и бренд уже давно работает для другой? Каковы новые запросы аудитории? И в каком направлении необходимо меняться? Результатом должен стать готовый портрет потребителя, который ляжет в основу разработки бренда: выделение сегментов рынка; разработка позиционирования товара; формирование продуктовой стратегии бренда; создание коммуникационной стратегии бренда; финансовые расчеты. Определяется смета и составляется финансовый план ребрендинга.
  • • Анализ позитивных и негативных сигналов. Есть ли они? Кто их источник? И каким образом их можно устранить?
  • • Создание комплекса маркетинга нового бренда: психология, персонал, персонифицированная эффективность (ЗП). Психология — наличие у бренда таких элементов воздействия, которые снижают барьеры восприятия бренда аудиторией. Это может проявляться во внешних атрибутах: логотипе, цветовой гамме, слогане и т.п. Персонал — работа с персоналом компании, принятие персоналом новых ценностей и сути нового бренда. Персонифицированная эффективность — создание благоприятного имиджа бренда в глазах каждого клиента (индивидуальный подход).
  • • Тестирование данных и принятие решения: принимается окончательное решение о проведении ребрендинга, оцениваются риски, составляется окончательная смета, рассчитываются ожидаемые выгоды и вероятные прибыли от изменения фирменного стиля и т.п.

Второй этап: определение задач и направлений ребрендинга. Сюда входят:

  • • определение миссии ребрендинга и его центральной задачи;
  • • определение типа ребрендинга и типа нового бренда;
  • • определение приемлемого бюджета ребрендинга;
  • • выбор исполнителя и формата взаимодействия с ним.

Третий этап заключается в реализации кампании ребрендинга, т.е. детальной проработке запланированных мероприятий. На этом этапе происходят планирование мероприятий, их поэтапное осуществление и контроль за ходом каждого мероприятия. Общий перечень мероприятий на данном этапе представлен в табл. 1.3.

Четвертый этап — контроль за кампанией ребрендинга. Контроль должен быть сквозным, так как обнаружение отклонений от ожидаемого результата возможно на любом этапе проведения кампании. На этом этапе завершаются мероприятия по ребрендингу и оценивается их эффективность. Ребрендинг считается эффективным, если произошли положительные изменения в самом бренде, повысились его узнаваемость, контактность и лояльность потребителей.

Таким образом, процессу ребрендинга подвергаются все элементы бренда — от его сущностных характеристик до внешних атрибутов. Ребрендинг — это не просто смена логотипа, цветовой гаммы и прочих атрибутов. Это прежде всего изменение самих методов работы компании с потребителем и представление последним нового образа фирмы или ее продуктов.

Разработка мероприятий третьего этапа ребрендинга

Таблица 1.3

Мероприятие

Задача, содержание

Результат

Корректировка платформы, разработка новой системы атрибутов бренда

Разработка имени, слогана и легенды. Создание УТП и аргументации,используемой в продвижении:почему потребитель должен выбрать бренд, преимущества, о которых говорят

Новые/скорректированные атрибуты и платформа бренда

Разработка идентификации

Создание новой или скорректированной системы вербальной и визуальной идентификации, отражающей новую платформу бренда. Дизайн логотипа и упаковки. Разработка основных элементов фирменного стиля

Новая система вербальной и визуальной идентификации: название, бренд-лайн, логотип, фирменный стиль

Разработка идеи и стратегии бренда

Разработка позиционирования и идеи бренда, формирование обещания бренда потребителю (описание преимущества/ выгоды бренда, наиболее востребованной потребителями)

Создание модели бренда: раскрытие обещания бренда через атрибуты, преимущества, ценности, персоналию, суть бренда. Создание преимуществ бренда и четкое описание его отличий от конкурентов

Разработка программы внутрикорпоративного внедрения бренда (внутренняя коммуникационная стратегия)

Создание комплекса мероприятий, проведение которых обеспечит успешное внедрение обновленного бренда в корпоративную культуру

Программа стратегических и тактических мероприятий, направленных на внедрение бренда внутри компании

Мероприятие

Задача, содержание

Результат

Разработка внешней

коммуникационной

стратегии

Создание системы коммуникаций, направленных на формирование образа бренда в сознании целевой аудитории. Разработка ключевой коммуникационной идеи для рекламной кампании. Определение каналов коммуникации

Коммуникационная стратегия вывода и развития нового образа бренда (эскизы). Составление пример-ногомедиаплана с последующими корректировками

Реализация программы внутрикорпоративного внедрения бренда и коммуникационной стратегии

Осуществить внутреннюю и внешнюю коммуникационные стратегии таким образом, чтобы они имели синергетический эффект

Понимание и принятие персоналом обновленного бренда. Заметное появление обновленного бренда на рынке. Восприятие и понимание бренда целевой аудиторией

Контрольные вопросы и задания

  • 1. Что такое бренд? Каковы основные составляющие бренда?
  • 2. Каковы ключевые задачи бренд-менеджмента?
  • 3. Из чего складывается образ бренда? Выберите любой бренд и опишите его образ.
  • 4. В чем состоит идентичность бренда?
  • 5. Что представляет собой ребрендинг? Каковы основные этапы процесса ребренидинга?

  • [1] Патуева В.В. Кампания ребрендинга как инструмент управления жизненным циклом бренда: Автореф. дис.... канд. эконом, наук. Волгоград, 2011.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>