Полная версия

Главная arrow Менеджмент

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

ИДЕНТИЧНОСТЬ И ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ БРЕНДА КАК КЛЮЧЕВАЯ ЗАДАЧА БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТА

Атрибуты бренда помогают сделать его не только уникальным, обладающим редкими, только ему присущими чертами, но еще и обеспечивают его способность быть идентифицируемым, узнаваемым и воспринимаемым «своим» потребителем.

Под идентичностью бренда понимается «уникальное смысловое содержание бренда: основные ценности, атрибуты и ассоциации, которые компания (владелец бренда) хочет вызывать у потребителя, — целевое восприятие потребителями образа бренда в целом, которого необходимо достичь»'.

Такие идентификационные опознавательные знаки существенно облегчают путь бренда от производителя к потребителю, выделяют бренд на фоне конкурентов и создают его индивидуальный, уникальный образ в сознании потребителя. Через эти символы и знаки бренд как бы заявляет: «я свой», «я могу быть твоим».

Создание такой идентичности — ключевой процесс бренд-менеджмента, так как, по мнению американского гуру брендинга Д. Аакера, идентичность бренда является его движущей силой, сердцем и душой. Он считает, что «идентичность представляет собой уникальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать и поддерживать разработчик бренда. Эти ассоциации представляют значение бренда и обещания, которые даются потребителям членами организации»1. Идентичность позволяет облегчить путь бренда к своему потребителю. Она задает рамки восприятия бренда потребителем. Конечно, этот задаваемый вектор не всегда совпадает с реальностью, иногда потребитель может просто не улавливать часть сигналов, посылаемых брендом. И тогда справедливо говорить об имидже бренда, его образе, возникающем в сознании потребителя.

Американский специалист в области маркетинга, рекламы и брендинга Д. Аакер предлагает четыре уровня идентичности бренда. Все вместе они образуют единую систему идентичности бренда: товар, организация, индивидуальность, символы2. Исследователь полагает, что большинство компаний вряд ли когда-либо будет применять все четыре уровня идентичности. Традиционно используются один—два.

Товарная идентичность, по мнению Д. Аакера, является стержневой. Именно она позволяет добиться вспоминания бренда при упоминании товара или товарной категории в целом.

Именно поэтому, считает Д. Аакер, важно увязать торговую марку (бренд) с товарной категорией и добиться их ассоциативности. При этом все остальные уровни ассоциаций не являются столь важными и значимыми. Целесообразно добиться эффекта узнавания бренда в тот момент, когда возникает потребность именно в данном товаре или услуге. В этой связи он приводит пример с прокатом автомобилей. Автор пишет: «Не так важно заставить людей ассоциировать марочное имя Hertz с прокатом автомобилей, как важно добиться включения Hertz в список рассматриваемых брендов, когда требуется взять автомобиль в аренду»[1]. Важность и значимость именно данного уровня ассоциативности и идентичности состоит в следующем: ни один из трех оставшихся уровней ассоциаций не является фактором удовлетворения потребностей. Когда нам необходимо удовлетворить какую-либо потребность, мы ищем конкретный товар, который может в этом помочь. И в этот момент, с точки зрения бренд-менеджмента, важно сделать так, чтобы потребитель вспоминал именно этот конкретный бренд.

Идентичность на уровне организации создается с помощью таких ценностей, как новаторство, технологичность, высокое качество и забота об обществе. Последнее свойство подразумевает заботу об окружающей среде, людях, здоровье нации и т.д.

Идентичность на уровне индивидуальности предполагает перенос на торговую марку уникальных свойств личности человека: лидер, молодой, задорный, спокойный и т.п. Такой подход облегчает коммуникацию между брендом и клиентом и говорит нам о том, что конкретная марка может быть признана «своей», а значит, иметь более высокие шансы быть купленной неоднократно.

Идентичность на уровне символов обеспечивает узнаваемость бренда. Здесь возможны два уровня знания: знание спонтанное и знание с подсказкой. Знание символов напоминает потребителю о компании, создает определенный тип ее восприятия и задает вектор отношения потребителя к компании. Этот тип идентичности требует больше времени, чем любой из первых трех, но в то же время он является более эффективным. Человеку требуется больше времени, чтобы связать в своем сознании компанию и ее символ, но когда это случается, то достаточно минимума усилий со стороны компании, чтобы, однажды увидев этот символ, потребитель узнал и идентифицировал его.

Идентичность бренда может проявляться в следующих аспектах1:

  • • определяет стратегическую концепцию персоналий бренда, его внешнее выражение, совокупность его идентификаторов;
  • • отражает уникальные для бренда характеристики, которые мотивируют покупателя;
  • • играет ключевую роль в процессе узнавания бренда потребителем;
  • • формирует неповторимость бренда;
  • • является главным элементом мотивационной вертикали бренд-менеджмента, формирующим модель и имидж бренда.

Известный специалист в области бренд-менеджмента Ж.-Н. Кап-ферер считает, что идентичность бренда рождается в тот момент, когда фирма-производитель сформулировала и заявила обществу ответы на следующие вопросы2:

  • • каковы специфические видение и цель бренда;
  • • что создает отличие товара от других;
  • • какую потребность удовлетворяет бренд;
  • • какова природа бренда;
  • • какова ценность, или ценности, бренда;
  • • какова область его компетентности (правовая область);
  • • какие признаки делают бренд распознаваемым и узнаваемым?

Существует много концепций определения идентичности бренда1. Однако можно выделить общие характеристики, которые встречаются у большинства авторов, исследующих вопросы брендинга:

  • • суть бренда: идея, концепция. То, что составляет его базис, основу. Идея бренда подразумевает его основное предназначение: какую ключевую потребность удовлетворяет и какую основную выгоду для потребителя несет в себе бренд;
  • • ценности бренда. Важные для потребителя убеждения и ключевые ценности потребителя, которые «разделяют» создатели бренда и транслируют их целевому рынку. Эти ценности выступают в качестве определенного идентификатора «свой—чужой» и позволяют понять, насколько данный бренд соответствует ценностям потребителя и может быть привлекателен с этой точки зрения. Иначе говоря, ценности «отвечают» на вопросы: во что мы верим и что мы поддерживаем;
  • • атрибуты бренда. Все материальные и нематериальные внешние характеристики бренда, по которым его легко узнают и отличают от других;
  • • способ взаимодействия с потребителем. Выбор коммуникационных каналов, позиционирование, самопредъявле-ние бренда в каналах продаж и рекламы, дистрибуция и т.п.

Идентичность бренда — те свойства и атрибуты торговой марки, которые выделяют ее на фоне всех остальных и сообщают потребителю об уникальных свойствах товара. Идентичность необходима на этапе принятия решения о покупке; ее основная задача в том, чтобы создать уникальный образ бренда и рассказать о нем потребителю.

  • [1] Там же. См.: Домнин В.Н. Идентичность бренда — ключевое понятие бренд-менеджмента // Бренд-менеджмент. 2009. № 5. Там же. ' См.: Домнин В.И. Идентичность бренда — ключевое понятие бренд-менеджмента // Бренд-менеджмент. 2009. № 5.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>