Полная версия

Главная arrow Менеджмент

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

ОБРАЗ (ИМИДЖ) БРЕНДА И ЕГО ЭЛЕМЕНТЫ

Образ бренда — одна из центральных категорий бренд-менеджмента и всей сферы брендинга. Именно вокруг образов брендов в современном мире идут конкурентные войны, создаются конкурентные преимущества и происходит вся конкурентная борьба за потребителя. Стремясь донести до последнего свои выгоды, каждый бренд создает собственный уникальный образ, который впоследствии транслирует потребителю и привлекает внимание последнего.

Говорить о бренд-менеджменте, не затронув тему образа бренда, невозможно. Потому в этом параграфе мы рассмотрим, что собой представляет образ бренда и как он создается.

Образ (имидж) бренда: I) образ, который возникает в сознании у потребителя, когда он видит или слышит название торговой марки; 2) направление бренд-исследования, основная цель которого установить, как потребители воспринимают конкретную торговую марку, с чем ее ассоциируют, какими характеристиками наделяют и насколько это все соответствует образу марки, заложенному производителями.

Довольно часто категория «образ бренда» дополняется и взаи-мо — заменяется категорией «имидж бренда». На наш взгляд, существенной разницы между этими категориями нет, и они могут быть представлены как две стороны одной медали. Образ — понятие менее строгое и в большей степени исходящее от потребителя. Образ — конструкт, модель, явление, сформировавшееся в сознании потребителя. Имидж — более строгое и официальное понятие, исходящее от производителя и призванное представлять бренд во внешней среде. Употребление того или иного понятия является зачастую лишь результатом трудностей перевода (общеизвестно, что слово «имидж» переводится с английского языка на русский как «образ»).

Образ (имидж) бренда складывается из того комплекса атрибутов, которые сопровождают бренд на протяжении всей его жизни. Структуру образа бренда принято делить на две составляющие: визуальные и невидимые элементы. К первым, визуальным, относят:

  • • фирменные цвета и шрифты;
  • • логотип;
  • • упаковку;
  • • имя бренда;
  • • запах, форму, вкус.

Они первыми вступают в контакт с потребителем, представляют его широкой аудитории и создают уже невидимые элементы образа бренда. К таким можно отнести ценности бренда, ассоциации, которые он вызывает, отношение персонала к своим потребителям, вербальные конструкты, которые использует персонал и сам бренд в своем взаимодействии с потребителем.

Следует заметить, что образ бренда — категория живая и подвижная, она подвержена влиянию и со стороны самого производителя, и со стороны внешней среды, в которой бренд взаимодействует как со своим конкретным потребителем, так и с широкой общественностью, к которой относят конкурентов, их потребителей, лидеров мнений, правительственные круги и т.п. (табл. 1.2).

Таблица 1.2

Факторы, влияющие на образ (имидж) бренда

Факторы внутренней среды

Факторы внешней среды

Производитель и его политика по отношению к клиенту: обслуживание, ответная реакция персонала, РЯ-деятельность бренда (продукта или организации), его участие в жизни общества и т.п.

Широкая общественность: лидеры мнений или группы влияния, эксперты отрасли, знаменитости, профессиональные ассоциации и объединения.

Массовая культура и ее проявления: нормы и правила поведения, артефакты культуры, общественное мнение и т.п.

Потребители. Их мнения, настроения, желания, готовность к покупке.

Конкуренты и их бренды

Итак, рассмотрим, что же представляет собой имидж бренда. Имидж бренда — одна из центральных категорий сложной структуры «бренд», одна из центральных категорий брендинга как процесса строительства брендов и управления ими. Это то, что в конечном итоге привлекает потребителя к бренду и удерживает рядом с ним. Рассмотрим данную категорию подробнее. «Имидж бренда — это образ бренда, сложившийся в сознании потребителя, представление последнего о достоинствах или недостатках товара»[1].

Имидж — «целенаправленно формируемый образ, выделяющий ценностные характеристики, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо с целью популяризации и рекламы; как воображаемая концепция, создаваемая рекламой, распространяемая в СМИ и включающая в себя эмоции, ощущения, отношения и интеллектуальную ориентацию потребителей по отношению к объекту; как совокупность впечатлений и ассоциаций, связанных с объектом»1.

«Имидж формируется массовыми коммуникациями и размещается в массовом сознании, т.е. в том комплексе, который регулирует «массовидное» поведение»[2].

«Имидж бренда формируется из ассоциаций с брендом, транслируемых в рекламном сообщении, имиджа бренда в глазах окружающих потребителя людей, а также под воздействием факторов влияния в голове представителя целевой аудитории складывается образ бренда. Это то, как действительно воспринимает бренд целевая аудитория»[3]. Рассматривая факторы формирования имиджа бренда, автор делает акцент на коммуникационной составляющей имиджа бренда: «Компания, влияние которой на формирование бренда проявляется через точки влияния, т.е. в виде статей о ней и рекламы, цены/качества продукта, вежливости сотрудника, работы службы технической поддержки, официальных заявлений руководства относительно общественных вопросов. Группы влияния — эксперты отрасли, celebrities (знаменитые люди), а также различные ассоциации и объединения, независимое мнение которых зачастую оказывает влияние на формирование бренда не менее сильное, чем сама фирма»[4]. Кроме того, учитываются и общекультурные и социальные факторы: популярная культура, существующая в виде общественных и моральных норм, способность бренда преодолевать эти нормы или следовать им, его взаимоотношения с ключевыми аудиториями клиентов, способными влиять на мнения окружающих. Общественные или отраслевые нормы являются фильтром представлений людей и клиентов, и групп влияния, у которых формируется собственное независимое представление о продукте и влияет на мнение окружающих людей. Часто решительное влияние на отношение к бренду отдельных потребителей оказывает ситуация потребления.

В современном мире имидж необходим для удержания позиций на рынке и своего потребителя, создания его приверженности. Наличие собственного неповторимого имиджа позволяет снизить влияние конкурентов, а иногда и существенно превзойти их. Однако это деятельность, которая требует значительных вложений в работу организации, ее бренды. Так или иначе, имидж есть у любой организации и ее брендов, вне зависимости от того, занимается ли организация этим целенаправленно и работает ли она в этом ключе или нет. В первом случае этот имидж будет более управляемым, во втором — более стихийным. Последнее, впрочем, в современном мире менее желательно для любой организации, независимо от ее положения на рынке.

Поэтому реально можно выбирать не в плоскости «нужен имидж — не нужен имидж», а между управляемым и неуправляемым имиджем. И формирование благоприятного имиджа для предприятия — процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа[5].

Бренд (или организация), обладающий собственным уникальным имиджем, получает неоспоримое конкурентное преимущество на рынке:

  • 1) продукт или услуга становятся узнаваемы;
  • 2) организация имеет реальные шансы снизить собственные затраты на дальнейшее продвижение товара, так как на определенном этапе потребитель начинает сам рекомендовать продукт окружающим;
  • 3) налаживать отношения и формировать долгосрочные отношения с клиентами становится проще.

Обосновывая необходимость создания имиджа организации и управления им, некоторые авторы приводят следующие аргументы: во-первых, имидж предприятия дает эффект приобретения определенной рыночной силы; во-вторых, имидж уменьшает взаимозаменяемость услуг, что позволяет укрепить позиции относительно услуг-заменителей; в-третьих, имидж облегчает доступ предприятия к различным ресурсам: финансовым, информационным, человеческим и т.д.[6]

Очевидно, что процесс построения имиджа (образа) бренда сложен и многогранен. В науке до сих пор нет однозначного мнения по данному поводу, и это вполне объяснимо. Каждый бренд уникален и индивидуален. А потому сложно выдать единый рецепт создания имиджа бренда, который может быть универсальным для всех. Определим лишь общетипические этапы деятельности по созданию имиджа бренда. На формирование имиджа бренда оказывают влияние следующие факторы:

  • • ассоциации, вызываемые брендом;
  • • коммуникационная политика бренда;
  • • реклама и образы бренда, представляемые в рекламных посланиях аудитории;
  • • способность бренда удовлетворить актуальную потребность клиента;
  • • гарантии и обещания, которые сулит бренд своему потребителю, и их выполнение;
  • • поведение бренда во внешней среде по отношению к конкурентам, участие в общественно значимых событиях и мероприятиях и т.п.

  • [1] Жуков Л. Логика строения бренда / Сайт Агентства креативных коммуникаций. и КЬ: http://yellowdog.rU/blog/i/logoka_stroeniya_brenda
  • [2] Гончарова И.В. Имидж и бренд как инструменты повышения прибыльности бизнеса // Вестник Воронежского госуниверситета. 2008. № 2. С. 3—7. Цит. по: Михальченко В.Л. Коммуникационная стратегия РЯ: бренд, имидж, репутация // Вестник МГУ. 2010. № 4. (Сер. 10. Журналистика).
  • [3] Жуков Л. Логика строения бренда / Сайт Агентства креативных коммуникаций. иКС http://yellowdog.rU/blog/i/logoka_stroeniya_brenda
  • [4] Там же.
  • [5] Байбекова А.Ф., Галахова Е.Ю., Баканкова Е.М. и др. Нематериальные ценности предприятия: аналитический обзор триады «имидж — бренд — репутация» // Экономика и управление: новые вызовы и перспективы. 2014. № 6. С. 98-101.
  • [6] Там же. Идентичность бренда / Онлайн энциклопедия маркетинга. URL: http:// marketopedia.ru/115-identichnost-brenda.html Цит. по: Домнин В.Н. Идентичность бренда // Бренд-менеджмент. 2009. №5. Аакер Д. Создание сильных брендов. М.: Изд. дом Гребенникова, 2009.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>