Полная версия

Главная arrow Менеджмент

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

КЛЮЧЕВЫЕ ЗАДАЧИ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТА

Итак, мы установили, что бренд — это продукт (товар или услуга), наделенный особыми свойствами и «обещаниями» потребителю, обладающий особыми, индивидуальными, узнаваемыми характеристиками, возвышающий процесс потребления, подчеркивающий особенный статус потребителя и его потребительские возможности.

Чтобы такой продукт вышел в свет, а тем более стал известен и получил признание, необходимы постоянные систематические усилия со стороны производителя. В противном случае факт существования бренда как уникальной ценности, обладающей возможностью влиять на потребительское поведение, ставится под угрозу. Деятельность по созданию, развитию и продвижению брендов на современном рынке именуется бренд-менеджментом. Это длительный процесс, который включает в себя достаточно большой перечень процедур, задач и технологических последовательных этапов. Содержание этого процесса мы рассмотрим ниже.

Бренд-менеджмент — процесс создания и управления брендом, который нацелен на повышение популярности торговой марки и ее продуктов, развитие марки, а также на повышение прибыльности работы организации. Весь процесс организован вокруг жизни и деятельности конкретных брендов. От эффективности данного процесса напрямую зависит прибыль организации-производителя. Приступая к процессу создания и управления брендом, следует понимать, какие задачи необходимо решать в данном виде деятельности.

Основные задачи бренд-менеджмента можно описать следующим образом: создание, развитие, продвижение, преображение и оценка эффективности бренда. Ниже расшифруем содержание этих задач и дадим пояснение по каждой отдельно.

Процесс бренд-менеджмента начинается на этапе, когда организация задумывается о выпуске нового продукта, который так или иначе будет удовлетворять некоторую потребность.

Именно способность удовлетворить потребность отдельного товара или услуги является основой для создания бренда. Образ бренда вторичен. В его основе лежит материальное воплощение конечного продукта. Поэтому невозможно рассматривать бренд и процесс управления брендом в отрыве от самого продукта, который бренд символизирует. Особенно учитывая, что, приобретая бренд, потребитель в первую очередь приобретает материальную или нематериальную (например услугу) ценность. И именно получение этой ценности как способа удовлетворить потребность является первичным по отношению к совершаемой покупке. А приобретение самого бренда как образа является вторичным.

Таким образом, мы можем определить и первую задачу бренд-менеджмента, которая состоит в создании уникальных продуктов, обладающих собственным стилем, образом, высокой потребительской ценностью, и поддержании в этих продуктах конкурентных отличий.

В рамках данной задачи определяются потребность, которой будет отвечать бренд, суть бренда, его уникальность, индивидуальность, преимущества, выгоды потребителя и т.д. На этом же этапе происходит закрепление основных атрибутов бренда: потребительских свойств, фирменных знаков, цветов и т.п.

Мы уже упоминали, что бренд всегда отвечает на потребность. А значит, представляет собой значимую потребительскую ценность.

Следовательно, создание значимых потребительских ценностей как способа удовлетворения потребностей является второй важной задачей бренд-менеджмента. Удовлетворение потребностей предполагает их регулярное отслеживание, налаживание обратной связи с целевым потребителем и т.п., а также умение увидеть возможные варианты развития потребностей в будущем, а вместе с ними возможные варианты развития бренда. А потому можно смело говорить, что в круг задач бренд-менеджмента входит и мониторинг потребительских настроений, желаний и потребностей.

Отслеживание потребностей позволяет решить одновременно целый ряд стратегических и тактических задач:

  • 1) предвидеть развитие рынков, прогнозировать потребности и своевременно отвечать на них;
  • 2) налаживать эффективную обратную связь со своими потребителями и своевременно удовлетворять жалобы и устранять недовольства;
  • 3) опережать конкурентов, формируя новое актуальное предложение.

Данная задача не приносит сиюминутной прибыли. Но она позволяет решить множество проблем в будущем.

Однажды созданный бренд должен найти своего потребителя. А потому в бренд-менеджменте можно выделить еще одну задачу — управление бренд-коммуникациями. На этом этапе определяются коммуникационная политика бренда, его коммуникационный образ (который должен соотноситься с ценностями бренда, отражать его суть), возможные каналы коммуникации, создаются коммуникационные стратегии, которые отражают не только текущее состояние бренд-коммуникаций, но и среднесрочную перспективу в пределах нескольких лет1.

Наличие коммуникационной стратегии является одним из ключевых моментов процесса бренд-менеджмента, потому как обеспечивает выживание бренда: взаимодействие бренда и его потребителя.

Бренд существует в живой среде — обществе. С одной стороны, он взаимодействует со своими потребителями, с другой — с обществом в целом и ключевыми конкурентами. И здесь крайне важно для бренда сохранить свою индивидуальность, уметь отстроиться от конкурентов и в то же время сохранить уважение и признание публики. Это говорит о том, что одной из задач бренд-менеджмента является отслеживание активности конкурентов и создание конкурентной стратегии для бренда.

На этом этапе важно научиться анализировать преимущества и недостатки бренда, уметь определять его возможности и предвидеть угрозы. Иначе говоря, важно понимать свое положение по отношению к конкурентам. Понимание сильных и слабых сторон бренда позволит производителю, прежде всего, понять особенности своего продукта, его отличия от конкурентов, его возможные перспективы (возможности) и найти слабые места, которые могут угрожать его развитию. Фактически в данном случае используется метод 8]У0Т-анализа (табл. 1.1).

В этом смысле весьма показательной является контент-стратегия Соса-Со1а / йшабИйу / Сайт о рекламе, маркетинге и брендинге. 1Ж1д ЬНр://гшаЫ1ку. ru/content-marketing/kontent-strategiya-kompanii-coca-cola-2020-kontseptsiya-у^шпуйз-Шеу/

Матрица БИГОТ-анализа бренда

Сильные стороны бренда

Слабые стороны бренда

Высокая узнаваемость бренда. Осознаваемая/неосознаваемая ценность для потребителя.

Высокое признание бренда. Уникальное качество (материалы, функции, цена, известность).

Большой круг лояльных потребителей.

Востребованность, высокий уровень доверия со стороны потребителя. Широкая территория распространения.

Понимание и осознание образа бренда потребителем

Низкая популярность, слабая известность.

Непонимание потребителем ценности и уникальности бренда.

Отсутствие признания.

Отсутствие лояльности потребителя. Слишком много жалоб со стороны потребителя.

Высокая заменяемость конкурентами. Локальное распространение в пределах одного города.

Малый срок существования, новая марка.

Неудовлетворение главной потребности.

Непонимание выгод потребителем от использования бренда, бренд непонятен.

Физическая недоступность для большинства целевых потребителей

Возможности бренда

Угрозы бренду

Каковы дополнительные ценности/ услуги, предоставляемые брендом? Каковы конкурентные преимущества?

Расширение территории распространения.

Снижение цены при одновременном увеличении качества продукта (обслуживания).

Определение четких выгод потребителя и донесение их до него.

Четкая коммуникационная политика. Создание и закрепление четкого образа марки, продукта и донесение их до потребителя

Новые, более дешевые/совершенные аналоги.

Снижение популярности бренда. Изменение технологий.

Изменение законодательства. Изменение настроений потребителей. Революция в потреблении, полная заменяемость.

Частичная заменяемость бренда

^^ОГ-анализ представляет собой инструмент стратегического маркетинга. Отметим также, что, по сути, весь бренд-менеджмент — это маркетинг-менеджмент, основная задача которого — эффективная работа с потребителем. Технологию проведения 5?0Т-анализа мы раскроем ниже, здесь же просто скажем о том, какие вопросы следует рассмотреть применительно к процессу бренд-менеджмента.

Ниже приведен далеко не полный перечень вопросов, на которые необходимо получить ответы, сравнивая собственный бренд и бренды-конкуренты.

  • 1. Кто наши основные конкуренты?
  • 2. В чем их преимущества (ценность, бюджет, признание потребителей, особенности развития, уникальность продукта)?
  • 3. Каково их УТП1? Чем оно отличается от нашего?
  • 4. Каково позиционирование бренда?
  • 5. Какие ассоциации возникают при упоминании конкурирующих брендов? При упоминании нашего бренда?
  • 6. Чем они привлекают своих потребителей (скидки, акции, абсолютное удовлетворение потребностей)?
  • 7. Каковы ценности их бренда? Каковы ценности нашего бренда?
  • 8. Какова ключевая потребность, которую удовлетворяет наш бренд?
  • 9. Какова цена, которую платит потребитель за наш/их бренд?
  • 10. Есть ли у нас лояльные потребители? В чем проявляется их лояльность? Каковы особенности этой лояльности? Как долго сохраняется лояльность? Как завоевать лояльность?
  • 11. Доступны ли наши конкуренты? Доступен ли наш бренд? Как быстро можно его купить, осознав, что возникла потребность?
  • 12. Есть ли у нас и у наших конкурентов какие-либо дополнительные услуги/ценности, которые мы можем использовать во благо развития бренда?

Приводя этот список вопросов, отметим, что умение найти конкурентные отличия и заявить о них своему потребителю может стать довольно серьезным поводом для создания нового бренда. Если мы сравним некоторые особенности создания уникальности брендов, то увидим, что зачастую бренды создаются именно в сфере определения конкурентных отличий.

Определение стратегии и тактики развития бренда. Эта задача напрямую сопряжена с предыдущей и опирается, прежде всего, на результаты конкурентного анализа. В рамках данной задачи раскрывается перспективное видение бренда, долгосрочное планирование, понимание будущего бренда и его место на рынке и в потребительском сознании в перспективе через несколько лет. Почему это важно? Потому что понимание стратегических вопросов развития брендов позволяет выстраивать осмысленную текущую политику таким образом, чтобы легче и быстрее находить своего конечного потребителя.

УТП — уникальное торговое предложение. Фактически — суть бренда, ключевая ценность, которую бренд предлагает своим потребителям. То, что отличает его от конкурентов не только на уровне визуализации торгового предложения, но и на уровне осознания потребителем удовлетворяемой потребности.

Подобно тому, как короля делает свита, бренд становится брендом благодаря наличию круга постоянных потребителей. Именно постоянные потребители делают бренду известность, популярность, транслируют его ценность в массы, создают ему имя, репутацию и имидж.

Поэтому, полагаем, что в качестве следующей ключевой задачи бренд-менеджмента можно назвать создание круга лояльных потребителей бренда, готовых приобретать его снова и снова, независимо от изменений условий внешней среды и активности конкурентов. Формирование лояльности, пожалуй, основная задача управления брендом. Подобно тому, как в индустрии шоу-бизнеса «звезды» являются таковыми до тех пор, пока у них есть поклонники, бренд существует в качестве такового до тех пор, пока он востребован и желанен потребителем. Пока потребитель говорит о бренде, ищет его в магазинах, готов покупать на тех условиях, которые диктует бренд — бренд существует. Как только снижается интерес и готовность покупать бренд на его условиях, бренд теряет свою силу, а значит, может исчезнуть с рынка. Поэтому работа над потребительской лояльностью является, пожалуй, стратегической задачей для любого бренд-менеджера. Подробнее о методах лояльности мы расскажем ниже в главе о психологических аспектах бренд-менеджмента.

Вместе с тем стоит учитывать, что лояльность клиентов не возникает сама по себе. Она возникает в тот момент, когда у бренда появляются собственные уникальность и индивидуальность и клиент четко понимает, что он покупает и для каких целей. Иначе говоря, лояльность создается по отношению к устойчивым осознаваемым (или неосознаваемым) образам. Поэтому мы считаем необходимым отметить такую задачу бренд-менеджмента, как создание образа бренда.

Именно образ делает бренд желанным, востребованным, привлекает к нему лояльных потребителей и именно наличие образа, устойчивого конструкта в виде ассоциаций, представлений, мнений позволяет нам говорить о том, что бренд как таковой существует, что он состоялся и востребован обществом. Однако создать образ — еще не все. Задача бренд-менеджера — отслеживать его взаимодействие с другими брендами, потребителями, вносить изменения и т.п. В рамках этой задачи можно выделить определение ключевых характеристик бренда, его восприятие, позиционирование его ассоциаций и формирование представления о нем, создание идентичности и индивидуальности бренда. По сути, бренд-менеджмент — это управление образом бренда, его формирование и донесение до конечного потребителя. Подробно мы рассмотрим эту задачу в следующем параграфе, сейчас же просто отметим, что такая функция бренд-менеджмента существует и является одной из ключевых. Эффективный бренд-менеджмент заключается в создании эффективного образа бренда.

Еще одна задача, о которой следует упомянуть — это определение коммуникационной политики бренда. В этой связи можно выделить следующие этапы работы бренд-менеджера:

  • 1) определение бюджета продвижения;
  • 2) определение ключевых каналов коммуникации, которые будут создавать необходимый имидж бренда и работать на его развитие; оценка всех возможных каналов продвижения, понимание их эффективности и значимости, актуальности и авторитетности не только для бренда, но и для аудитории; оценка возможности использования комплексного коммуникационного подхода либо единичных коммуникаций;
  • 3) определение идеи сообщения, которое планируется донести до целевого потребителя. В брендинге важно не только определить, как донести информацию до потребителя (т.е. какие каналы использовать), но и понять, что говорить. (Фактически на этом этапе бренд-менеджер определяет ответы на следующие вопросы: Как преподнести основную идею бренда? Как донести выгоды клиента от покупки бренда? Как красиво отстроиться от конкурентов? Какие метафоры и сравнения использовать? Какие стимулы использовать, и к каким чувствам клиента взывать в сообщении?);
  • 4) налаживание связей с общественностью и создание известности бренда. Иначе говоря, обеспечение продуманного паблисити с помощью средств паблик рилейшнз;
  • 5) грамотное ведение коммуникационных войн с конкурентами. Коммуникационные войны сегодня — один из способов вовлечения потребителя в гонку брендов. Отслеживая коммуникационные ходы любимой марки, потребитель волей или неволей вовлекается в жизнь бренда и отслеживает изменения в жизни марки, а значит, со временем становится лояльным.

Отметим, что данная задача бренд-менеджмента тесно сопряжена с проблемой создания бренда и не может противоречить основным идеям и ценностям бренда, которые отражаются в образе марки. Приступая к разработке коммуникационной политики, стоит четко ответить на вопросы: В чем основная идея бренда? В чем его уникальность? Каковы основные ценности бренда? Какой образ бренда мы хотим получить в конечном итоге?

Итак, мы охарактеризовали ключевые задачи, которые ставятся перед брендом и его разработчиками. Этот перечень задач может быть дополнен в зависимости от реальных целей, которые организация стремится достичь в своей деятельности.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>