Полная версия

Главная arrow Менеджмент

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ, ЗАДАЧИ И ЭТАПЫ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТА

БРЕНД И ЕГО ОСНОВНЫЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ: АТРИБУТЫ И СТРУКТУРА БРЕНДА

В наше время, пожалуй, нет такого человека, который бы не знал, что такое бренд. Известные бренды у всех на виду и на слуху, у них есть множество поклонников среди потребителей, они являются символами потребительского успеха и богатства, вызывают желание обладать ими и восхищение тех, кому не повезло стать обладателем, например культового телефона, автомобиля или модного платья.

Бренды превращают нашу жизнь в своеобразное социальное соревнование за право быть уважаемым человеком, признанным обществом.

Многие бренды сегодня создают свои потребительские клубы и выращивают сторонников с самого детства, обеспечивая себе, таким образом, базу приверженцев на многие годы вперед. Это позволяет нам говорить о довольно серьезном конкретном влиянии брендов на отдельного человека и на общество в целом. Степень этого влияния зависит от амбиций и аппетитов тех, кто стоит за этими брендами — инвесторов, менеджеров, акционеров и т.п.

Если проследить историю брендинга, то можно увидеть, что из обычного клеймения скота этот феномен превратился в серьезный управленческий процесс, который сегодня уже вышел далеко за пределы одной организации и вырос в серьезный инструмент социального управления обществом. Мы сегодня являемся свидетелями того, что обществом все больше управляют не политические элиты, а экономические группы, которые способны создавать культовые потребительские ценности, обладающие высокой востребованностью среди потребителей, как в отдельных регионах, так и в мире в целом.

Такое влияние брендов на общественное развитие становится результатом серьезного, детально проработанного процесса, который называется бренд-менеджментом. Однако прежде чем мы перейдем к рассмотрению сути бренд-менеджмента как процесса управления брендом, определимся с тем, что же такое бренд.

Как и много лет назад, сегодня бренд выполняет главную функцию, предписанную ему фактом своего происхождения: отличать одни товары от других. Однако в наше время бренд не просто отличает одного производителя от другого, но и является, во-первых, инструментом извлечения дополнительной прибыли из существующего набора товаров и услуг, а во-вторых, представляет собой технологию социального влияния на общество.

Практика закрепления отличительных знаков на предметах обихода, товарах и услугах имеет многовековую историю. Согласно легенде, пастухи ставили свои знаки отличия, клеймо на скот, уходивший на пастбища. Так они могли отличить свой скот от чужого. История гласит, что клеймо, которое они ставили, и было тем самым брендом (от англ, brand — клеймо, тавро).

Позднее эту традицию стали использовать ремесленники и производители материальных благ, и постепенно практика брен-дирования как практика создания отличий товаропроизводителей вошла в деловой обиход, превратившись в серьезный коммерческий инструмент, позволяющий производителям благ делать свою работу более прибыльной и эффективной.

Сегодня, как и много лет назад, бренд является, прежде всего, знаком, символом, призванным отличать один товар от другого. В этом состоит его главное назначение. Однако, развитие производственно-коммерческих отношений, рост конкуренции и борьба за признание потребителя повлекли за собой необходимость, помимо знаково-отличительных функций, наделить бренд еще целым рядом других, способных превратить его из простого знака клеймения в серьезный бизнес-инструмент, а процесс его создания в высоко прибыльный бизнес-процесс.

По мнению известного французского специалиста в области брендинга Ж.-Н. Капферера, в современном мире бренд выполняет две функции:

  • • создания отличий в товарных рядах;
  • • подтверждения происхождения товара.

Имеется в виду, что среди огромного многообразия товаров, которое сегодня существует, важно знать и понимать, что это именно тот эксклюзивный товар, который ищет потребитель. К этим функциям можно причислить еще несколько предназначений, выполняемых брендом в современном менеджменте:

  • • создание дополнительной ценности продукта для потребителя;
  • • влияние на потребителя, формирование потребительского поведения;
  • • привлечение дополнительной прибыли в организацию.

Сегодня бренд — это не просто знак отличия, это еще и дополнительная ценность для потребителя, которая может выражаться в удовлетворении сокровенных желаний и скрытых потребностей. Именно через создание таких дополнительных ценностей бренд выполняет не только функции знака отличия, но еще и функции регулятора потребительского поведения:

  • • дает гарантии качества, формирует потребительские ожидания;
  • • подчеркивает эксклюзивность продукта и его обладателя;
  • • предоставляет уникальные выгоды своему потребителю, характерные только для данного бренда;
  • • стимулирует желания (и возможности) потребителя;
  • • создает базу лояльных клиентов, приверженцев, почитателей, (иначе говоря, постоянных клиентов).

Почему вообще возникла необходимость в создании брендов? Полагаем, этому есть несколько причин:

  • 1) необходимость производителя выделяться не только на уровне осязаемых (материальных) выгод и единого товарного знака, но и на уровне дополнительных ценностей и ожиданий. Поэтому сегодня для любого производителя так важно иметь не просто уникальный продукт, но продукт, который четко идентифицируем и несет в себе дополнительные выгоды для потребителя;
  • 2) необходимость потребителя ориентироваться в мире предлагаемого разнообразия товаров и услуг. Понять, чем отличается Nike от Adidas или Mercedes от BMW, проще и быстрее, чем понять, в чем разница между двумя парами кроссовок или между двумя автомобилями, один из которых серебристый, а другой — черный;
  • 3) нарастающие конкурентные войны, борьба за ограниченные потребительские рынки, необходимость постоянно наращивать капитал порождают другую необходимость — искать дополнительные возможности для получения прибыли при одновременном снижении затрат на продвижение. Справиться с этой задачей как нельзя лучше может только хорошо известный, признаваемый массовым потребителем продукт, способный не просто удовлетворить потребность, но и заполнить сознание потребителя четкими образами.

Прежде чем приступить к изучению процесса бренд-менеджмента, необходимо определить сам объект управления, т.е. понять, чем необходимо управлять. Иначе говоря, в нашем случае необходимо ответить на вопросы: что считать брендом и как определить в каждом конкретном случае, есть ли у компании бренд?

Многие российские маркетологи утверждают, что бренд возникает только тогда, когда у целевого потребителя сформировался четкий образ продукта или торговой марки. В противном случае считается, что бренд как самостоятельное явление не сформирован и говорить о нем преждевременно.

Авторы книги «Анатомия бренда 2» приводят следующие признаки того, что бренд как самостоятельная единица существует1:

  • 1) он доступен 75% целевой аудитории;
  • 2) минимум 20% целевой аудитории регулярно приобретают бренд;
  • 3) минимум 20% целевых покупателей могут назвать основные характеристики бренда;
  • 4) он существует на рынке пять лет и более;
  • 5) покупатели готовы платить за него цену, превышающую среднюю по рынку.

На наш взгляд, брендом может считаться любой продукт или услуга, которые обладают следующими отличиями:

  • • способностью удовлетворить потребность;
  • • наличием собственных знаков идентификации (логотип, знак, символ);
  • • собственным названием;
  • • устойчивым узнаваемым образом в сознании потребителя.

Рассмотрим несколько наиболее известных определений понятия «бренд».

Американская ассоциация маркетинга трактует понятие «бренд» как название, слово, знак, символ, дизайн или сочетание всех вышеперечисленных элементов, предназначенные для идентификации товаров и услуг какого-либо одного продавца или группы продавцов, позволяющие отличить их от товаров конкурентов2.

В книгах американского маркетолога Ф. Котлера встречаем следующее определение понятия «бренд»: это товар или услуга, обладающие свойствами, отличающими их от других товаров, призванных удовлетворять ту же потребность. Эти отличия могут быть функциональными, рациональными, осязаемыми, относящимися к эксплуатационным качествам марки. Они могут быть

Перция В., Мамлеева Л. и др. Анатомия бренда 2. М.: Вильямс; Киев: Диалектика, 2011.

Концепция брендинга: сущность и основные понятия. 1ЖЬ: http://brandr.ru

также символическими, эмоциональными, неосязаемыми — связанными с тем, что представляет собой сама торговая марка[1].

Французский маркетолог Ж.-Ж. Ламбен, ссылаясь на принятое в Американской ассоциации маркетинга определение бренда, констатирует, что неотъемлемой характеристикой бренда является его способность вызывать доверие. При этом он уточняет, что доверие не создается очень быстро. Оно формируется на протяжении длительного времени, которое исчисляется годами и даже десятилетиями[2].

В «Википедии», всемирно известной интернет-энциклопедии, понятие «бренд» трактуется как «термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко узнаваемая и юридически защищенная символика какого-либо производителя или продукта»[3].

Бренд — это совокупность названия и других признаков компании или ее продуктов, формирующих целостный образ, определяющий их отличия от конкурентов в сознании потенциальных потребителей[4].

Бренд — это последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и наилучшим образом отвечают его потребностям[5].

Бренд — это целостный образ товара, услуги, страны и т.д. в потребительском сознании[6].

Исходя из вышеприведенных трактовок понятия «бренд» отметим, что в современном мире бренд как явление может иметь несколько форм проявления:

  • 1) символ или знак, наделенный конкретным содержанием, запоминающимся образом, символизирующий возможность удовлетворения конкретной потребности современного человека;
  • 2) продукт (товар или услуга), маркированный конкретным символом или знаком, обладающий специфическими свойствами, которые позволяют выделить его на фоне конкурентов и отделить от аналогов;
  • 3) образ продукта, который возникает в сознании потребителя в результате умелых действий менеджмента организации-производителя.

Рассматривая бренд как явление необходимо отметить, что данный феномен является сложным структурным образованием, включающим набор обязательных компонентов, которые и составляют структуру бренда.

Структура бренда включает такие компоненты, которые обеспечивают целостность самого понятия «бренд». В самом общем виде в структуре бренда можно выделить два компонента: материальный и нематериальный. Материальный компонент включает в себя сам товар, которому присваивается тот или иной бренд, знак, символ[7]. К нематериальным компонентам относят все те дополнительные атрибуты, которые и призваны отличить один товар от другого. В нематериальную составляющую бренда традиционно включают следующее: имя (название), логотип (знак отличия, символ), дополнительные ценности (обещания, уникальность, неповторимость, особый стиль) и т.п.

Специалисты по-разному определяют содержимое структуры бренда, но в целом можно выделить следующие основные компоненты структуры бренда:

  • • осязаемые характеристики;
  • • суть бренда;
  • • характер бренда;
  • • атрибуты бренда.

Интересным нам представляется подход, изложенный авторами книги «Анатомия бренда 2»[8]:

  • 1) суть бренда — предложение потребителю — лежит в основе всего бренда;
  • 2) личность бренда как ответ на вопрос: кто такой бренд;
  • 3) ценности бренда — эмоции, которые вызывает бренд;
  • 4) преимущества бренда — результаты использования, выгоды клиента, возможность отстройки от конкурентов;
  • 5) атрибуты бренда — потребительские свойства, фирменные знаки, цвета и т.п.

Авторы представляют структуру бренда в виде многоярусного круга, в центре которого расположена суть бренда как ответ на потребность, суть предложения своему потребителю. Все остальные элементы: личность бренда, ценности, преимущества, атрибуты бренда наслаиваются на самое главное — суть бренда.

В структуре бренда можно выделить следующие обязательные элементы:

  • • материальный (или нематериальный) объект (собственно сам товар или услуга) ;
  • • эксклюзивную ценность продукта и выгоды, которые ищет и ожидает клиент от данного товара (услуги);
  • • визуальный ряд: знак, символ, фирменный персонаж (если есть) — все, что вызывает ассоциации и обеспечивает узнаваемость конкретного бренда;
  • • индивидуальный образ, имидж, транслируемые ценности, позиция бренда, т.е. все то, что может существовать в сознании покупателя и выделять именно эту марку среди подобных и однотипных товаров.

Все компоненты структуры бренда непостоянны и могут изменяться в зависимости от настроений целевой аудитории, ее приоритетов и изменения внешней среды.

Частью структуры бренда являются его атрибуты — неотъемлемые структурные элементы, позволяющие понять, что мы имеем дело с уникальным брендом, составляют его индивидуальность.

Атрибутами бренда называют такие его характеристики, которые делают марку (бренд) прежде всего, легко идентифицируемой, узнаваемой и уникальной, неповторимой, выделяющейся среди множества аналогичных товаров (марок). Это неотъемлемые характеристики бренда, придающие ему особые черты, по которым мы отличаем, например, Gucci от Chanel, Добрый от Rich, Mercedes от BMW, Yamaha от Honda, L’Oreal от Clinique и т.п. Сделать товар уникальным и запоминающимся, выделить среди подобных и создать целостный образ, который будет легко запоминаться и легко идентифицироваться покупателем — главная задача атрибутов бренда.

Атрибуты бренда — величины переменные и изменяются в зависимости от целого ряда обстоятельств:

  • • особенностей товара и его потребительских характеристик;
  • • конкурентной ситуации и активности ключевых конкурентов;
  • • существующего спроса и потребительских настроений;
  • • технологий производства и т.д.

Разработка атрибутов бренда — одна из ключевых задач маркетологов и бренд-менеджеров. И чем интенсивнее и сложнее конкуренция и требовательнее потребитель, тем более четкими и идентифицируемыми должны быть основные признаки бренда и определены основные отличительные свойства, создающие уникальность и самого товара, и торговой марки.

Таким образом, исходя из приведенных вышеопределений, следует сказать: бренд — это особенная потребительская ценность, основное предназначение которой выделить товар (услугу) на фоне конкурентов. Достигается это, во-первых, за счет уникальных, присущих только ему характеристик и атрибутов, которые чаще всего связаны с нематериальной, неосязаемой составляющей любого продукта, а во-вторых, как видно из приведенных выше определений гуру брендинга и маркетинга, за счет того, что бренд — это четкий, осознаваемый целевым потребителем образ. Многие отечественные маркетологи полагают, что именно наличие образа торговой марки делает бренд брендом. Если же потребитель не понимает и не осознает этот образ, то, скорее всего, бренд как таковой, как явление, как символ, как желаемая потребителем ценность, отсутствует. В этом случае считается, что речь идет о торговой марке как видимом и понимаемом знаке отличия. Но не более того.

Подведем итог: каждый бренд, безусловно, индивидуален, уникален и неповторим. Только в этом случае бренд является брендом. Вместе с тем все бренды обладают общим набором характеристик, наличие которых позволяет судить о том, состоялся бренд в качестве такового или нет. Такими характеристиками принято в современном обществе считать следующие:

  • особое качество, которое отличает бренд от аналогичных товаров. В данном случае может быть все что угодно: например, совершенно особенный, редкий состав ткани в одежде или уникальная технология ее производства, или особенная услуга химчистки для платьев из уникальной ткани и т.п.;
  • возвышающее потребление. Бренд не просто некий особый товар. Приобретая бренд, потребитель возвышает свой потребительский и личный статус. Он возвышает собственный имидж, подчеркивает свою значимость в своих глазах и в глазах общественности;
  • обещание, которое содержит бренд. Как правило, это обещание уверенности в качестве, эксклюзивности и изысканности его обладателя. Приобретая бренд, потребитель тем самым, как бы, возносит себя на некоторый более высокий уровень жизни;
  • уникальный образ в сознании потребителя. Этот образ отличает бренд от всех остальных брендов. Это, пожалуй, центральная составляющая сложного понятия «бренд». Именно через образ бренд взаимодействует с потребителем и с другими брендами;
  • наличие визуального ряда. Бренд всегда имеет собственные визуальные символы, которые позволяют, во-первых, его идентифицировать, а во-вторых, делают его узнаваемым. Стоит отметить, что особенного успеха в этом вопросе добились транснациональные бренды, распространенные по всему миру на всех континентах.

  • [1] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс: Пер. с англ. 3-е изд. / Под науч. ред. С.Г. Жильцова. СПб.: Питер, 2010. С. 201.
  • [2] Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб.: Питер, 2008. С.422.
  • [3] Википедия. URL: http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%91%D1%80%D0%B5%D0 %BD%D0%B4. Данное определение приводится автором исключительно по причине популярности сайта Википедия.
  • [4] Онлайн энциклопедия маркетинга. URL: http://marketopedia.ru/239-brand. html
  • [5] Перция В., Мамлеева Л. и др. Анатомия бренда 2. М.: Вильямс; Киев: Диалектика, 2011. С. 38.
  • [6] Домнин В. Брендинг. Новые технологии в России. СПб.: Питер, 2003.
  • [7] Здесь под товаром (и соответственно материальным компонентом брендинга)
  • [8] мы понимаем не только сами материальные товары, но также и услуги, которые имеют (либо предполагается, что будут иметь) собственный бренд. Перция В., Мамлеева Л. и др. Анатомия бренда 2. М.: Вильямс; Киев: Диалектика, 2011.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>