Полная версия

Главная arrow Бухучет и аудит arrow Бухгалтерский (управленческий) учет

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ ПО ЦЕНООБРАЗОВАНИЮ

Процесс определения цены является скорее искусством, чем наукой. Существует множество технических подходов к установлению приемлемых цен, и каждый подход устанавливает свою цену. Искусство определения цены заключается в возможности осознания положения на рынке в целом и реакции потребителя на этот продукт и его цену. Методы ценообразования не дают менеджеру возможности воздействовать на рынок. Рыночный опыт накапливается годами вместе с изучением потребительского спроса и товарооборота по конкретному товару в отрасли. Не последнюю роль в ценообразовании играет интуиция.

Различные методы устанавливают конкретную цену согласно определенным обстоятельствам или преследуя различные цели. Некоторые из методов дают управляющему минимальную цену для обеспечения прибыли. Чем большей информацией обладает менеджер, тем более обоснованным и продуманным будет его решение. На практике существует два альтернативных подхода к ценообразованию: затратный и ценностный. Графически суть этих методов продемонстрирована на рис. 7.4.

I. Затратный подход

Цена

Ценность

Покупатели

Продукт

Технология

Затраты

II. Ценностный подход

Покупатели

—?

Ценность

—?

Цена

Затраты

Технология

Продукт

Рис, 7.4. Подходы к ценообразованию

Затратный подход к ценообразованию. Считается исторически наиболее старым и, на первый взгляд, наиболее надежным. В аргументации многих менеджеров можно обнаружить достаточно веские причины, которыми они оправдывают приверженность к затратному ценообразованию.

  • 1. Затратное ценообразование опирается на реально доступные данные. Всю информацию, необходимую для установления цен по такой методике, можно получить внутри самой фирмы на основе бухгалтерской отчетности и документов, регламентирующих величину наценок. Не требуются дополнительные исследования рынка или опросы покупателей. Поэтому решения о ценах можно принимать быстро.
  • 2. Не всегда у фирмы есть специалисты и менеджеры, владеющие более совершенными методами ценообразования. Современные подходы к обоснованию цен сочетают как научные элементы, так и творчество. У многих фирм (в том числе у подавляющего большинства российских) просто нет специалистов такого типа и менеджеров, которые говорят с ними на одном языке. Но любой менеджер понимает, что такое издержки, и что цена должна быть больше издержек на величину «приемлемой прибыли».
  • 3. Затратное ценообразование может быть общепринятым в данной отрасли. Если ситуация именно такова, то менеджеры действующих в ней фирм и не считают целесообразным осваивать иные подходы к обоснованию цен, зная, что лидеры рынка тоже идут от издержек и наценки. Это характерно пока и для большинства отраслей российской экономики. Что касается цен на импортную продукцию, то они воспринимаются как данность, рожденная некими «мировыми рынками».
  • 4. Затратное ценообразование часто воспринимается менеджерами фирм как наиболее обоснованное и справедливое. Формирование цен на основе издержек уходит корнями в глубокую древность, так что это традиция, освященная веками коммерции. Более того, в основе затратного ценообразования лежит вполне разумная для повседневного мышления идея о том, что «честный производитель» должен иметь возможность возместить свои издержки и получить нормальную прибыль в вознаграждение за свои усилия. Поэтому, используя затратный метод ценообразования, менеджеры фирм (в том числе особенно директора российских фирм, имеющие, как известно, преимущественно техническое образование) воспринимают его как не просто закономерный, а как куда более защищенный, чем методы, основанные на идеях маркетинга.
  • 5. Затратное ценообразование легче защищаемо при конфликтах с налоговыми службами, чем ценностное, которое идет от рыночной конъюнктуры.

На самом деле затратный подход к построению цен обладает принципиально не устранимым дефектом. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу новой продукции, которая, собственно, и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена. Причина этого проста: при рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж и, соответственно, возможный масштаб производства. Между тем, и экономическая теория, и бухгалтерский учет признают, что от масштаба производства прямо зависит величина удельных затрат на производство единицы продукции. При росте — до определенного уровня — масштабов выпуска снижается сумма постоянных затрат, приходящаяся на одно изделие, и, соответственно, величина средних затрат на его выпуск. Поэтому получается, что, устанавливая более низкую цену (приносящую большие объемы продаж в натуральном выражении), фирма обеспечивает себе и возможность получения более низких удельных издержек (если только ее менеджеры умеют эту экономию издержек уловить и не упустить). Напротив, высокая цена ограничивает проявление эффекта масштаба и порождает потому более высокие удельные издержки.

Ценностный подход представляет собой альтернативу затратному ценообразованию. Установление цен производится таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения «ценность для потребителей/затраты производителя». Ценностный подход предусматривает установление цены исходя из выгод покупателя. При затратном методе производитель вначале считает расходную часть, потом к ней добавляет нормативную прибыль и устанавливает цену. При ценностном методе все происходит наоборот. Сначала определяется, какой должна быть цена на услугу, а потом выявляется, каким должны быть объем оказания услуг и затраты, чтобы производитель получил прибыль.

Приведем заслуживающий особого внимания пример из практики ценностного ценообразования. Связан он с историей появления легендарного американского автомобиля «Мустанг». В 1960-х гг. многие американцы мечтали о спортивном автомобиле. Но такие авто стоили очень дорого, поэтому позволить их себе могла лишь малая часть людей. Ли Якокка, генеральный директор «Форд моторз», решил исправить ситуацию. Путем многочисленных исследований топ-менеджер выяснил, что новый автомобиль должен быть «спортивного стиля с характерным внешним видом, вызывающим легкий налет тоски по молодости»[1]. После этого перед конструкторами была поставлена задача создать автомобиль с заданными характеристиками, но чтобы при этом его цена не превышала установленный предел.

Вот как Ли Якокка описал в своей книге реакцию потенциальных покупателей: «Когда мы попросили их высказать предположение о цене автомобиля, почти все они назвали цифру, превышавшую, как минимум, на тысячу долларов намеченную нами цену. Когда же мы спросили, купят ли они “Мустанг”, большинство ответило отрицательно. Одни объяснили это тем, что она слишком дорога, другие — тем, что она слишком мала или что с ней слишком сложно будет обращаться. Однако когда мы сообщили им настоящую цену автомобиля, возникла забавная ситуация. Большинство заявило: “К черту мои возражения, готов купить!” Внезапно все их отговорки испарились. Выдвигались всякого рода новые соображения, почему данная модель в целом весьма практична. Один из приглашенных заявил: “Когда я припаркую этот автомобиль возле моего дома, все соседи подумают, что мне удалось устроиться на высокооплачиваемую работу”. Другой сказал: “Автомобиль выглядит необычно, а цену на него вы установили, как на обыкновенный”». Вот она, найденная ценность — сочетание обычной цены и необычной вещи. «Мустанг» принес «Форд Моторз» грандиозный успех и огромные прибыли1.

В условиях рыночной экономики последовательность определения цены и затрат выглядит так, как она представлена на рис. 7.5. При рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж и, соответственно, — возможный масштаб производства.

Затраты на единицу продукции

Рис. 7.5. Реальная зависимость между ценой и затратами

в рыночных условиях

Ценностный подход оперирует теми же доводами, на основании которых доказывается действие закона спроса. Однако при названном подходе большая роль отводится психологии, а человек подчас действует иррационально, вопреки экономической целесообразности. Чтобы предложить ценность, требуется выявить потребности клиента, а для этого прежде всего надо понять, кто является клиентом учреждения.

Естественно, что решение этой задачи, как правило, зависит от влияния еще и третьей стороны — других предприятий-конкурентов.

Процедура разработки ценовой политики предприятия должна быть построена с учетом сведения воедино различных факторов, способных повлиять на условия сбыта и прибыльность предприятия при тех или иных вариантах цен на реализуемые изделия (рис. 7.6).

Формирование политики цен предприятия

Рис. 7.6. Формирование политики цен предприятия

1 ЯкоккаЛи. Карьера менеджера. Мн.: Поппури, 2011.

Таким образом, установление цены является весьма сложным процессом, требующим учета множества внешних и внутренних факторов.

Внешние факторы не зависят от деятельности компании и учитывают изменения общеэкономических процессов, условий в стране и за ее пределами. Они определяются рынком, на котором работает компания. Принятие конечного решения по установлению цены зависит от ответов на следующие вопросы:

  • 1. Каков общий спрос на рынке на данный продукт?
  • 2. Имеются ли на рынке аналогичные товары других предприятий?
  • 3. Какова цена на аналогичную продукцию у конкурирующих фирм?
  • 4. В чем больше заинтересованы покупатели: в меньшей цене на продукцию или в более высоком качестве товара?
  • 5. Является ли продукция фирмы настолько новой и уникальной, что она сможет вытеснить с рынка продукцию других фирм?

Структура внешних факторов может быть представлена следующим образом:

  • • политическая стабильность в стране;
  • • обеспеченность основными ресурсами;
  • • масштабы государственного регулирования экономики и, соответственно, цен;
  • • общий уровень инфляции;
  • • внешнеэкономическая политика государства;
  • • совершенство налогового законодательства;
  • • характер спроса на продукцию (предпочтение потребителем высокого качества или низкой цены; сезонность покупательского спроса);
  • • количество и качество конкурирующей продукции на рынке;
  • • текущие цены на конкурирующую продукцию на рынке.

Если на рынке существует сильная конкуренция, имеется большое количество товаров аналогичного качества, то предприятие для его завоевания, как правило, устанавливает более низкие цены, иногда даже ниже полной себестоимости.

При производстве совсем новой и в какой-то степени уникальной продукции, устанавливая цену, компания может не учитывать рыночную конкуренцию, но должна иметь в виду, что покупателю надо привыкнуть к новому продукту, поэтому ее задачей становится формирование покупательского спроса. И в этом случае цены, устанавливаемые на продукцию, должны быть достаточно гибкими. Таким образом, для принятия окончательного решения по установлению

цены необходимо хорошо знать положение на рынке, т.е. потребности покупателя.

К внутренним факторам относятся факторы, на которые компания способна воздействовать:

  • • мероприятия, связанные с управлением затратами. Для возобновления процесса производства следует постоянно возмещать все затраты предприятия, которые в результате процесса воспроизводства должны снова и снова обращаться в материально-производственные ресурсы;
  • • формирование оптимальной номенклатуры компании. Как правило, предприятия выпускают несколько видов продукции, которые имеют различный уровень рентабельности. Предприятию выгодно производить изделия с высокой рентабельностью. Поэтому оно может изменять ассортиментную структуру производства в пользу высокорентабельной продукции;
  • • совершенствование маркетинговых исследований рынка, что предполагает более глубокое изучение конкурентной среды, рекламной деятельности, повышение имиджа компании и т.д.;
  • • привлечение финансовых ресурсов и их эффективное использование. Оптимальное соотношение между собственными и заемными финансовыми ресурсами может способствовать снижению или стабилизации цен. Соотношение между величиной собственных и заемных средств влияет на темпы развития компании, на систему финансовых рисков, в конечном счете, и на цены;
  • • обоснованное формирование и использование ценовой политики предприятия. В зависимости от характера ценовой политики формируются цены на конкретные группы товаров, которые могут преследовать различные цели: завоевание сегмента рынка (низкие цены); формирование у потенциальных потребителей спроса на продукцию фирмы (низкие цены); использование высокого имиджа фирмы (высокие цены); получение сверхприбыли (высокие цены) и т.д.;
  • • совершенствование организационного механизма предприятия. К нему можно отнести совершенствование работы с поставщиками и потребителями, выбор системы оплаты продукции и материальных ресурсов, оптимизацию организационной структуры и др.

В отечественной практике принято выделять методы ценообразования на основе:

  • • переменных затрат;
  • • валовой прибыли;
  • • рентабельности продаж;
  • • рентабельности активов.

Метод переменных затрат используется при соблюдении следующих условий: стоимость активов, которые вовлечены в производственный процесс, и отношение переменных затрат к остальным расходам одинаковы для каждого вида продукции (табл. 7.9).

Таблица 7.9

Данные для расчета цены

Показатель

Сумма затрат, руб.

Затраты на ед., руб.

1. Переменные производственные затраты

200 000

13,33

2. Постоянные общепроизводственные расходы

150 000

10,00

3. Общие и административные расходы

130 000

8,67

4. Итого затрат

480 000

32,00

Желаемая прибыль — 122 000 руб.

Общая стоимость активов — 950 000 руб.

Объем производства — 15 000 шт.

При использовании данного метода производится расчет процентной наценки к переменным производственным затратам для каждого вида продукции.

Расчеты предполагают использование двух формул:

Ценовая прибыль + Переменные

Коэф

фициент

наценки

производственные затраты + Общие _ административные расходы

Переменные производственные

Цена на

Пере-

затраты

Коэф-

Переменные

основе пе-

менные

+ фициент +

произвол-

ременных

затраты

ственные за-

затрат

на ед.

наценки

траты на ед.

  • (7.10)
  • (7 11)

Коэффициент оценки:

(122 000 + 200 000 + 130 000) : 200 000 = 2,26.

Цена = 13,33 + (13,33 • 2,26) = 43,46 руб.

Эта цена позволит покрыть все затраты и получить величину плановой прибыли.

Метод валовой прибыли предполагает использование показателя валовой прибыли (разницы между выручкой от реализации и себестоимостью реализованной продукции) в качестве расчетной базы. Данный метод широко применим, так как информацию о расходах можно взять из учетных данных, нет необходимости деления затрат на постоянные и переменные.

Для расчета цены используются формулы:

(7.12)

Желаемая Общие администра-Процент _ прибыль тивные расходы

наценки Суммарные производственные

затраты

Цена на основе валовой прибыли

Суммарные

произвол- Процент

ственные наценки

затраты

Суммарные производственные за- ’ траты на ед.

(7.13)

Рассчитаем цену с учетом данных вышеприведенного примера: Процент наценки:

(122 000 + 130 000) : (200 000 + 150 000) = 72%.

Цена = 13,33 + 10,00 + (23,33 • 72%) = 40,13 руб.

Метод рентабельности продаж использует желаемую прибыль для расчета процентной наценки. В целях эффективной реализации данного метода все затраты предприятия необходимо распределить на единицу продукции. Следует обратить внимание, что распределение коммерческих, общих, административных расходов может привести к ошибкам в определении цены.

Формулы для расчета цены с использованием данного метода:

Желаемая прибыль

Процент наценки = -. (7.14)

Суммарные затраты

Суммарные „ _

„ , Процент Суммарные затраты <_ .

Цена = затраты на + • . (7.15)

наценки на единицу

единицу

Рассчитаем цену на основе данных, приведенных ранее:

Процент наценки = 122 000 : (200 000 + 150 000 + 130 000) =

= 25,42%.

Цена = 13,33 + 10,00 + (23,33 • 25,42%) = 29,26 руб.

Метод рентабельности активов позволяет обеспечивать предприятию определенный уровень рентабельности активов (122 000 : : 950 000 • 100 = 13%). С учетом предположения, что предприятие имеет минимальную желаемую норму рентабельности активов, воспользуемся следующей формой:

Желаемая норма рентабельности

активов • Общая стоимость за-

тт Суммарные , действованных активов

Цена = ^ Н--. (7.16)

затраты Ожидаемый объем производства

в ед.

Цена = 13,33 + 10,00 + 8,67 + (13% • 950 000 ): 15 000 = 40,23 руб.

Установление цены с использованием метода рентабельности активов может дать неправильный результат, если стоимость активов, задействованных в производстве конкретной продукции, не может быть точно определена.

При принятии решения о дополнительном заказе необходимо сравнение цены с переменными затратами, а не с полной себестоимостью, поскольку постоянные затраты будут заложены в себестоимость ранее принятой производственной программы. Такой заказ является случайным событием, поэтому его не включают в планы продаж и расходов. Компания принимает дополнительный заказ, если ее производственные мощности позволяют это сделать.

Пример 9. Компания производит ручки. Производственная мощность ограничена 480 000 ручек в год. Годовой объем текущего года — 420 000 ручек по 7 руб. Компания решает вопрос о принятии дополнительного заказа — 40 000 ручек по цене 3,55 руб. Проанализируем данное предложение. Произведенные расчеты сведены в табл. 7.10.

Таблица 7.7 О

Расчет, руб.

Показатель

Без дополнительного заказа — 420 000

С дополнительным заказом — 460 000

1. Выручка от продажи

2 940 000

308 2000

2. Переменные расходы

95 0000

1 050 000

3. Маржинальная прибыль (стр. 1 - стр. 2)

1 990 000

2 032 000

Показатель

Без дополнительного заказа — 420 000

С дополнительным заказом — 460 000

4. Постоянные расходы

300 000

300 000

5. Прибыль до налогообложения

1 690 000

1 732 000

Анализ таблицы показывает, что при принятии дополнительного заказа изменяются только переменные расходы, постоянные расходы остаются неизменными.

Процент устанавливают исходя из принципов учетной политики организации.

На предприятиях, работающих в сфере оказания услуг, используют иной подход для установления цен на их продукцию. Хотя услуги часто не имеют физического воплощения, они также требуют определения цены на них, которая указывается в счете клиентам. Большинство оказываемых услуг требуют для установления цены использованных материалов и затрат времени труда.

Компании, оказывающие услуги, такие как ремонт обуви, ремонт и поддержание сантехники и другого домашнего оборудования, ремонт автомобилей, используют для установления цен две составляющие — затраты рабочего времени и затраты на материалы и запасные комплектующие.

  • [1] Якокка Ли. Карьера менеджера. Мн.: Поппури, 2011.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>