Глоссарий

Анкетный опрос — жестко фиксированный порядок, содержание и форма вопросов, ясное указание способов ответа. Если они регистрируются опрашиваемым наедине с самим собой — это заочный опрос, если в присутствии анкетера — это очный опрос.

Антибрендинг — борьба с надоевшими (потерявшими уважение) брендами и их рекламой; стихийная негативная реакция на бренд и технология борьбы с ним, отторжение существующего бренда на уровне сознания, потеря веры в декларируемые брендом потребительские качества; действия, зачеркивающие положительный имидж товара и ослабляющие позитивную репутацию брендовой кампании.

Антибрендинг-демассификация — намеренное дробление большой целевой аудитории на малые группы и предложение каждой из них одного и того же товара в дифференцированном исполнении.

Аудиобрендинг — комплекс инструментов звуковой идентификации бренда.

Бренд — приобретенная репутация, выраженная в четком и позитивном восприятии смысловых (текстовых, визуальных, ауди-альных, сенсорных) посланий; графический и смысловой образ субъекта, получившего высокую степень известности, лояльности и, как следствие, эмоционального доверия, не требующего рациональной аргументации. Бренд — это высшая стадия развития имиджа. Организованный процесс такого развития называется брендингом.

Бренд-бук — правила построения и использования элементов фирменного стиля, стандарты визуальной идентификации бренда. Содержит свод правил и законов, регламентирующих все аспекты жизни бренда, включая миссию, видение, корпоративную философию и др.

Бренд-менеджмент — использование комплекса маркетинговых техник с целью закрепления ценностей бренда, наращивания его позитивных характеристик, в ряде случаев — замены их на другие.

Видение — описание организации или проекта в перспективе, причем в лучшем положении, чем они находятся в настоящее время.

Выборка — совокупность опрашиваемых респондентов, сконструированная так, что каждая из основных составляющих ее групп представлена пропорционально структуре общества (города, региона, организации) в целом.

Выборочная совокупность — часть генеральной совокупности, которая подлежит непосредственному изучению в процессе исследования.

Гайд — методическая инструкция по проведению фокус-группы, содержащая рассматриваемые вопросы (обычно не более 10).

Генеральная совокупность — вся совокупность единиц наблюдения, имеющих отношение к проблеме исследования.

Глубинное интервью — индивидуальное фокусированное интервью.

Доктринальные кампании — призваны вырабатывать новое или обновленное, разделяемое всеми или многими субъектами профильной деятельности понимание некоторого явления и принципов практического поведения.

Идентификационный брендинг — в одном или нескольких глобальных направлениях или их сегментах для названия или символического обозначения организации, товара выбираются объекты, с которыми бренд будет органично сочетаться, т.е. размещаться в сопряженных со своей тематикой пространствах.

Измерение с помощью шкал — при проведении исследования осуществляется приписывание количественной определенности изучаемым качественным признакам. Шкала ответа обычно состоит из следующих частей: максимально положительный ответ; положительный ответ; нейтральный ответ; отрицательный ответ; максимально отрицательный ответ; ответ «затрудняюсь ответить».

Имиджевая кампания — комплексная система мер воздействия на восприятие определенных групп населения с помощью различных средств и каналов массового и индивидуального информирования в целях продвижения заявленного имиджа, превращения его в репутацию и бренд, стимулирующая совершение актуальных для организаторов кампании действий.

Информационная стратегия имиджевых программ (организации, товара, территориального образования, персоны, проекта) — документ долгосрочного действия, призванный обозначить основания, ключевые информационные послания и направления активности, призванные придать ясные и стройные очертания ведению повседневной деятельности по продвижению актуального имиджа объекта в сторону его позитивно узнаваемой репутации и далее — стойкого бренда.

Информационное партнерство — взаимоотношения государственных органов, гражданского общества и населения на принципах открытости и доступности власти; совместная разработка и управление информационными ресурсами и системообразующими знаниями.

Информационно-пропагандистская кампания — комплексная система мер воздействия на общественное сознание определенных групп населения с помощью политических, философских, религиозных, научных, художественных или иных идей посредством устной речи, средств массовой информации, визуальных средств.

Информационный аудит — анализ массива материалов средств массовой информации (СМИ) и Интернета в целях составления медиапортрета организации/персоны/территории.

Информационный эталон — руководство к составлению и оценке текстов для массового воздействия; перечень мотивирующих посланий, транслируемых с помощью СМИ; динамический набор блоков информации, знакомство с которыми способствует продвижению заявленного имиджа, превращению его в репутацию, бренд и привлечению различных категорий граждан к актуальной деятельности.

Кампания — система мероприятий, объединенных общей стратегической целью и проводимых в ограниченный временной период.

Кампания по вовлечению — мобилизация общественной поддержки, давления на законодателей, государственных должностных лиц: митинги, письма законодателям, сбор подписей для петиций, аккумулирование средств.

Кампания по информированию — выпуск информационных продуктов, ориентированных на предоставлению целевым группам недостающей информации.

Кампания по нейтрализации, декампанизация — противодействие антиобщественным проявлениям и их носителя; ликвидация, замещение нежелательной кампании.

Кампания по образованию — внедрение обучающих программ, ориентированных на привитие определенных навыков поведения.

Кампания по продвижению организаций — формирование положительной репутации государственных и муниципальных организаций — как в глазах собственных сотрудников, так и внешних аудиторий.

Кампания по продвижению территорий — территориальный маркетинг (территориальный брендинг) — информационное продвижение в интересах территории; среди внутренних и внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория.

Ко-брендинг (от англ, co-branding) — совместное размещение фирменных знаков в информационном пространстве, позволяющее реализовать преимущества партнерства.

Коммуникативный аудит — анализ и экспертиза документов, определяющих структуру и сущность коммуникационной деятельности организации со СМИ и общественностью; опрос экспертов, включенных в коммуникационную деятельность; оценка квалификации сотрудников, занимающихся профильной работой.

Коммуникационное обеспечение имиджевых программ — создание эффективно функционирующей системы структур, каналов и мероприятий, обеспечивающей адекватное усвоение и продвижение ключевых посланий, заложенных в информационной стратегии.

Краудсорсинг (от англ, crowdsourcing, где crowd — толпа и sourcing — использование ресурсов) — стимулирование активности граждан к решению проблем, важных для организации.

Креативный бриф — краткое изложение позиций, содержащихся в миссии, видении, истории-легенде и других элементах конструкции корпоративного мира заказчика; а также его непосредственные ожидания и пожелания.

Медиапланирование — гарантированное (на договорной основе) размещение подготовленных самим заказчиком либо журналистами под его контролем материалов в СМИ и на других носителях а также креативное новостное производство — попадание в СМИ на основе естественного информационного повода.

Миссия — краткое выражение функции, которую организация или проект пытается выполнить в обществе.

Персональная имиджевая кампания — комплекс рекламных и PR-мероприятий, направленных на продвижение заявленного имиджа конкретной личности — бизнесмена, политика, чиновника, специалиста, творческого работника; руководителя и профессионала в любой из этих категорий — в сторону позитивной репутации и бренда.

PR управление восприятием актуальных групп с помощью сознательного производства (интерпретации) посланий и размещения их в специально организованных коммуникационных каналах в целях оказания требуемого воздействия на поведение данных групп.

РР-подразделения в органах власти — РР-департаменты, PR-отделы, управления информацией, пресс-службы, отвечающие за постоянный диалог с целевыми группами, призванные обеспечивать информационную открытость, прозрачность государственной деятельности, предоставлять обществу объективную информацию о своих решениях и действиях.

РР-специалист — профессиональный управленец, который производит, а затем с помощью коммуникационных каналов доводит до сведения целевых групп информационные послания — печатные тексты, устные выступления, визуальные образы, музыкальные композиции и т.д.

Позиционирование социальной ответственности — производство и продвижение ориентированного на исполнение общественных запросов имиджа в целях создания у организации репутации корпоративного гражданина.

Ребрендинг (от англ, rebranding) — полное или частичное обновление стандартов визуальной идентификации бренда в сочетании с изменением правил, регламентирующих его жизнедеятельность. Ребрендинг следует отличать от рестайлинга (от англ, up-to-the-minute styling) — операций по изменению компонентов визуальной идентификации бренда (логотипа, цвета, шрифта и пр.).

Реклама — открыто оплачиваемые продавцом товара или услуги отношения между ним и покупателем, имеющие к тому же формальные признаки (например, рубрику «реклама») и регулируемые специальным законом (в отечественной ситуации — это Закон РФ «О рекламе»).

Репрезентативность — представительность.

Репутационный менеджмент — процесс трансформации имиджа (заявленный, спрограммированный образ) в репутацию (образ, закрепившийся в сознании целевых групп).

Респонденты — участники исследования.

Связи — коммуникация, коммуникационные механизмы и операции, призванные осуществлять информационное взаимодействие между организациями, индивидами, группами индивидов; организациями и индивидами (группами индивидов).

Сенсорный (чувственный) брендинг — аромабрендинг, работающий с запахами (ароматизация помещений и продукции), и тактильный брендинг, оперирующий эффектами осязания (текстурирование и фактурирование упаковок, малой полиграфии, фирменной промопродукции).

Sales promotion (побуждение к совершению покупок) — установление прямых контактов с потенциальным покупателем прямо на месте продаж: покупка с подарком, покупка со скидкой по купонам, розыгрыши, лотереи, конкурсы, викторины; демонстрация товара, дегустация товара, семплинг — предложение образцов товара.

Социальный медиарелиз, социомедиарелиз (от англ, social media release, SMR) — пресс-релиз нового формата, написанный специально для социальных СМИ, под которыми подразумевается весь комплекс интернет-ресурсов, работающих с новостями (поисковые системы, информационные агентства, онлайн-медиа, социальные сети).

Установочная кампания — формирование привлекательного виртуального тезиса, способного оказать требуемое воздействие на модель поведения индивида и группы.

Фирменный стиль — совокупность графических, цветовых, аудио- и видеоприемов, которые обеспечивают единство повседневного рабочего пространства, продуктов и рекламных мероприятий организации или проекта; способствуют их узнаванию, запоминанию и позитивному восприятию сотрудниками, партнерами и потребителями; позволяют четко отличать свой корпоративный имидж от имиджа конкурентов.

Фокус-группа (фокусированная групповая дискуссия) — метод сбора и анализа информации, который заключается в проведении коллективного интервью в форме групповой дискуссии, когда собирается субъективная информация от участников по обозначенному кругу проблем. Термин «групповая дискуссия» означает, что в ходе исследования анализируются мнения не отдельных индивидов, а группы, т.е. взаимодействующих людей, объединенных общими интересами, идеями. Определение «фокусированная» подчеркивает сознательную ограниченность круга обсуждаемых вопросов, приоритет максимально углубленного рассмотрения небольшого спектра проблем.

Экспертный опрос — форма современной исследовательской практики, где в качестве респондентов выступают профессионалы, которые наиболее компетентны в поставленных в вопроснике проблемах.

User-generated content (UGC) — содержание, создаваемое обычными пользователями Интернета (они же — читатели, зрители, слушатели традиционных СМИ), а затем ими же потребляемое.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ