Кампании по персональному РR: контекст общественного статуса
Персональный РЯ — комплекс РЯ-мероприятий, направленных на продвижение конкретной личности — руководителя, политика, чиновника, специалиста, профессионала, творческого работника. Разумеется, что некоторые или даже все указанные понятия могут сочетаться между собой.
Ранее мы уже рассматривали инструментальные аспекты продвижения персоны (медиарилейшнз, интернет-коммуникации и пр.). Сейчас уделим большее внимание смысловым, системообразующим элементам, которые определяют успех /ТСкампании.
Следует отметить, что при позиционировании государственных чиновников, политиков, депутатов вокруг них нередко создается информационное поле, перегруженное рациональными биографическими подробностями, фундаментальными программами, обещаниями. Однако в условиях повышения значимости виртуальных факторов это может затруднять как узнаваемость, так и позитивную запоминаемость образа.
Дело в том, что потребитель (в социальном поле — гражданин, в политическом поле — избиратель, в бизнес-поле — покупатель) воспринимает персону через такие важные эмоциональные идентификаторы, как солидная, уважаемая профессиональная принадлежность; сходство с авторитетными для потребителя персонами; заявления, увязанные с данными позициями. Все это вместе составляет контекст общественного статуса.
В качестве комплексного примера позиционирования персоны в контексте общественного статуса рассмотрим выборочные фрагменты кампании кандидата С., который выдвигался на значимый выборный пост в одном из ведущих субъектов Российской Федерации. Перед выдвижением С. в течение нескольких лет работал руководителем крупной государственной структуры на территории области, а до этого — в системе силовых министерств России, где прошел путь до генерала включительно (исполнитель проекта — ЗАО «Международный пресс-клуб. Чумиков РЯ и консалтинг»),
I этап. Идентификация через профессионально-должностной статус.
Главная позиция, выбранная для идентификации личности С., — генерал. Основная позиция, позволяющая идентифицировать общественно-государственную деятельность С., — программа «Победа». Во-первых, слово «победа» само по себе имеет «военный» оттенок и органично сочетается со словом «генерал». Во-вторых, значение обоих терминов в российской жизни усиливал приближающийся юбилей 60-летия Победы в Великой Отечественной войне. В-третьих, появлялась возможность представить С. как современного генерала-победителя на гражданском поприще, а саму победу — как достояние настоящего и будущего, а не только прошлого.
II этап. Идентификация через авторитетные персоны.
Для закрепления в общественном сознании позитивного образа кандидата, учитывая обстоятельства трудовой биографии С., его опыт государственной работы, предлагалось сформировать два основных идентификационных ряда:
- 1) генерал-руководитель, обладающий навыками управления силовыми и иными структурами, способный мобилизовать материальные и людские ресурсы для решения сложных государственных задач;
- 2) законодатель, депутат, государственный деятель, имеющий опыт прогрессивной законопроектной деятельности и намеревающийся увеличить ее практическую составляющую в интересах населения области.
Изображение кандидата включалось в широкий контекст образов российских генералов, военачальников, реформаторов, имена которых хорошо известны широкой аудитории.
Как показали результаты специально проведенного в области социологического опроса, в общественном сознании образ гене-рала-реформатора, решительного государственного деятеля, умелого руководителя ассоциируется с такими историческими личностями, как Суворов, Кутузов, Жуков, Лебедь, Брусилов, Скобелев, Чуйков, Рокоссовский, Тухачевский.
Было признано целесообразным поместить в этот ряд и четырех исторических персонажей, связанных своей деятельностью с областью, — генерал-губернаторов (привлекательно, что это гражданская должность, одновременно содержащая слова «генерал» и «губернатор»).
Изображения героев-генералов, цитаты из их выступлений и воспоминаний использовались автономно, но при этом одновременно (на разных носителях) с изображениями и цитатами из выступлений кандидата. Так его образ вписывался в определенный ряд героев, кандидат исподволь идентифицировался как продолжатель их общего благородного дела по защите, строительству и укреплению российского государства.
Содержание высказываний размещено в табл. 5.2. Левый ее ряд — это цитаты исторических предшественников кандидата, правый ряд — речь самого кандидата.
Таблица 5.2
Идентификация через авторитетные персоны
|
Тема высказывания, генералы — исторические персонажи, цитаты |
Генерал С. |
|
Цель власти, приоритет общественного над личным. Георгий Константинович Жуков: «Дни моих самых больших радостей совпали с радостями Отечества. Тревоги Родины всегда волновали меня больше, чем личные. Я прожил жизнь с сознанием, что приношу пользу народу, а это главное для любой жизни» |
«Реальное улучшение жизни людей — высшая цель для власти. Для ее достижения никаких сил не жалко» |
|
Тема высказывания, генералы — исторические персонажи, цитаты |
Генерал С. |
|
Дисциплина и государственный порядок. Михаил Илларионович Кутузов: «Взять крепость нетрудно, трудно кампанию выиграть. А для этого не нужно без разбору штурмовать и атаковать, а нужно терпение и время» |
«Распределить правильно силы, подгадать с обстоятельствами, тогда уж и действовать решительно — вот в чем секрет управления» |
|
О взаимодействии с подчиненными, демократизме. Александр Васильевич Суворов: «Взаимовыручка: сам погибай, а товарища выручай» |
«Власть не должна беречь себя, обязана действовать решительно, быстро, а главное — согласованно. Так могут работать все ветви власти — законодательная, исполнительная и судебная» |
|
О политике и власти. Алексей Алексеевич Брусилов: «Я был вне партий. Я действовал по совести, всеми силами стараясь тем или иным способом послужить делу» |
«Лучшая политика — следовать общественному интересу, лучшая партия — народ» |
|
Об отношении к ресурсам и к делу. Георгий Константинович Жуков: «При равных силах и средствах победу обеспечит за собой та сторона, которая более искусна в управлении» |
«Искусство управления не только в мобилизации состоит, но и в умелом согласовании интересов, объединении их для блага своего региона» |
|
О патриотизме, отношении к истории и опыту предшественников. Василий Иванович Чуйков: «Кто говорит о будущем, тот не имеет права забывать о прошлом» |
«Опыт предков, их героические победы обязывают нас действовать. Нам есть чем гордиться, есть на кого равняться» |
|
О победе в Великой Отечественной войне. Константин Константинович Рокоссовский: «Победа! Это величайшее счастье — сознание того, что ты помог своему народу победить, отстоять свободу Родины, вернуть ей мир!» |
«Поколение победителей в Великой Отечественной — это цвет нашей нации. Их подвигом мы гордимся, на его фундаменте стоит наш мир» |
III этап. Идентификация через областные программы.
На этом этапе (который является не только идентификационным, но и аргументационным) С. и его «историческое сопровождение» позиционируются в контексте государственной стратегии. Слова исторических персонажей, героев-генералов относятся к российскому прошлому, но проецируются на нынешние реалии; слова же кандидата относятся к современной региональной практике, но вписываются в общероссийский исторический контекст. Таким образом, дополняя друг друга, они не только создают у массовой аудитории правильное представление о личности кандидата, но и формируют адекватный (и легко воспринимаемый) образ программы его деятельности.
Избиратель получает возможность сначала пройти путь от «заявки» кандидата к его индивидуальным характеристикам (с помощью цитат-параллелей из истории), а затем от индивидуальных характеристик к созданию цельного образа государственного деятеля, способного столь же решительно и эффективно вслед за историческими предшественниками реализовать намеченные планы (табл. 5.3).
Таблица 5.3
Идентификация через областные программы
|
Тема высказывания, генералы — исторические персонажи, цитаты |
Генерал С. |
|
Экономика Генерал-губернатор К.: «Благосостояние любого края невозможно без развития в нем промышленности, транспорта, всеобщей грамотности» |
«Энергетика, машиностроение, нефтехимия — у нас есть все, и мы все сделаем для собственного процветания и общероссийского прорыва, для новой общей Победы» |
|
Социальная политика Генерал-губернатор К.: «Попечение о сиротах — дело равнополезное для властей и общественности, действующих рука об руку» |
«Забыть о стариках, не поддерживать молодежь, не думать о детях — значит поставить крест на своем будущем» |
|
Национальная политика Генерал-губернатор К.: «Посаженные на землю кочевые народы изменят свои воинственные повадки и навсегда верны останутся благодетелям» |
«Нет у нас национальной нетерпимости. Вековой самарский опыт мирного общежития разных народов не позволит опуститься до межнациональных распрей» |
|
Тема высказывания, генералы — исторические персонажи, цитаты |
Генерал С. |
|
Культура Генерал-губернатор К.: «Без общего просвещения не будет у нас никакого прогресса» |
«Без культуры нет общественного развития. Никакая экономика не компенсирует духовные потери» |
|
Молодежная политика Георгий Константинович Жуков: «Новое, молодое поколение — вот надежда народа» |
«Наша область молодая. Не будет у власти молодежной политики, не будет в области и молодежи. Хорошие образование, работа и жилье для молодежи — это общий шанс...» |
По сходной методике в 2007 г. был реализован проект «Петровский полк: идентификация губернатора Челябинской области П. Сумина и его команды с героями Отечественной войны 1812 года» (авторы проекта — Управление пресс-службы и информации губернатора, отдел специальных проектов Управления, начальник отдела Наталья Денисова; техническое исполнение — ООО «Ниена», Санкт-Петербург, скульпторы Михаил Польский и Марат Кулиев).
Проект «Петровский полк» разрабатывался в рамках общей кампании «Десять лет вместе», посвященной 10-летию пребывания у власти тогдашнего губернатора Челябинской области Петра Сумина и его команды.
Прототипом был выбран Преображенский полк времен войны 1812 г., военачальники, офицеры и солдаты того времени с учетом фактора, что в 2007 г. исполнялось 195 лет Бородинскому сражению. Современными героями стали сам губернатор и все его заместители (всего 10 персон).
Главной целью проекта стало формирование и продвижение без использования прямой пропаганды и навязчивой рекламы привлекательного имиджа высших представителей исполнительной власти Челябинской области как эффективной, целостной и крепкой команды, способной органично соединять инновационные подходы к работе с лучшими национальными традициями управления.
Какие задачи при этом ставились и решались:
1) перепозиционирование существующего имиджа высших представителей исполнительной власти региона путем их идентификации с героями войны 1812 г. (в соответствии с занимаемой
должностью и регалиями) для более простого и понятного восприятия целевой аудиторией и популяризации среди населения;
- 2) получение «эффекта новизны» и разрушение стереотипного восприятия политиков («все чиновники — бюрократы», «все руководители — воры»), В результате реализации проекта эти стереотипы были частично разрушены и замещены на другие: «Чиновники — как солдаты на поле боя», «Губернатор и его заместители — одна команда», «Они знают и уважают историю Отечества»;
- 3) материализовать предметы идентификации, сформировать к ним психологическое притяжение. Так и произошло: многие представители целевых аудиторий высказали на бытовом уровне желание иметь подобную коллекцию у себя дома. А на уровне государственном в администрации губернатора было принято решение о том, что набор солдатиков станет официальным презентационным подарком Челябинской области наряду со Златоустовской гравюрой и Каслинским литьем — традиционными региональными сувенирами;
- 4) создать значимый и визуально привлекательный информационный повод для СМИ.
В книжке-малышке «Петровский полк», прилагаемой к каждой коллекции оловянных солдатиков, содержались биографии современных чиновников и их прототипов из 1812 г. Приведем несколько сопоставлений (табл. 5.4).
Таблица 5.4
|
Действующий герой — Петровский полк |
Прототип — Преображенский полк |
|
Сумин Петр Иванович — губернатор Челябинской области. Родился 7 (21) июня 1946 г. в с. Верхняя Санарка Челябинской области в семье уральских казаков. Окончил Челябинский политехнический институт. Работал на Челябинском металлургическом заводе. Находился на комсомольской и партийной работе |
Кутузов Михаил Илларионович — русский полководец, генерал-фельдмаршал. Родился 5(16) сентября 1745 г. в Санкт-Петербурге в семье инженер-генерал-поручика. Окончил с отличием Дворянскую артиллерийскую школу и был оставлен при ней преподавателем математики |
|
Главой Челябинской области Сумин П.И. становился четыре раза. В 1989-м был избран председателем облисполкома, в 1996 и 2000 гг. побеждал на прямых губернаторских выборах, в апреле 2005 г. |
Участвовал в русско-турецких войнах 1768—1774 гг., 1787— 1791 гг., 1806-1812 гг., русско-ав-стро-французской войне 1805 г. |
|
Действующий герой — Петровский полк |
Прототип — Преображенский полк |
|
Его кандидатуру на пост губернатора по предложению Президента РФ В. В. Путина депутаты Законодательного собрания поддержали единогласно. Создал общественно-политическое движение «За возрождение Урала», стал одним из первых отечественных политиков, которые начали встречаться с людьми с глазу на глаз. Сумин П.И. выступил инициатором строительства крупнейших объектов РФ — нового здания областного краеведческого музея в Челябинске, ледового дворца спорта «Уральская молния», Центра олимпийской подготовки по дзюдо и др. Награжден орденом «За заслуги перед Отечеством» IV степени, орденом Почета, орденом Русской православной церкви Святого благоверного князя Даниила Московского II степени, медалями. Лауреат премии «Российский национальный Олимп» в номинации «Лучший губернатор 2001 года». Не терпит пустых разговоров, безынициативных людей и голословной критики. Увлекается рыбалкой и охотой. Играет в бильярд и шахматы, купается в проруби |
Возглавлял чрезвычайное русское посольство в Константинополе, являлся литовским и петербургским военным губернатором. В начале Отечественной войны 1812 г. был избран начальником Петербургского, а затем Московского ополчения. 8 августа 1812 г. Кутузов был назначен главнокомандующим. Благодаря его мудрой и гибкой стратегии русская армия одержала победу над сильным и опытным противником — армией Наполеона. Кутузов получил звание князя Смоленского и был награжден высшим боевым орденом Георгия I степени. Полководческое искусство Кутузова отличалось широтой и разнообразием всех видов маневра в наступлении и обороне. Все современники единодушно отмечали его исключительный ум, блестящие полководческие и дипломатические дарования и беззаветное служение России. Среди достоинств Кутузова также отмечают широкий кругозор, тонкий ум, редкий такт, умение находить общий язык с разными людьми и прирожденную смекалку |
|
Косилов Андрей Николаевич — первый заместитель губернатора. Родился в 1961 г. С отличием окончил Челябинский институт механизации и электрификации сельского хозяйства. Работал секретарем комитета ВЛКСМ ЧИМЭСХ, зав. отделом студенческой молодежи Челябинского областного комитета ВЛКСМ. |
Коновницьш Петр Петрович — русский генерал от инфантерии, генерал-адъютант. Родился в 1764 г. На военной службе с 1785 г. В начале Отечественной войны 1812 г. командовал 3-й пехотной дивизией. |
|
Действующий герой — Петровский полк |
Прототип — Преображенский полк |
|
В начале 1990-х гг. работал помощником председателя Челябинского облисполкома, помощником председателя Челябинского областного Совета народных депутатов, управляющим делами Челябинского областного Совета народных депутатов |
16 августа Кутузов вверил ему арьергард армии, которому до Бородина пришлось выдерживать непрерывные бои и обеспечивать отступление армии. Во время Бородинского сражения после потери Семеновских флешей и ранения Багратиона П.И. временно командовал 2-й армией, организовал оборону и удержал позиции восточнее Семеновского оврага |
|
В 1996 г. был назначен заместителем губернатора области по социальным вопросам, а в 1999 г. — первым заместителем губернатора области. Курирует вопросы образования и науки, культуры и искусства, здравоохранения и социальной защиты населения, физкультуры и спорта, обязательного медицинского и социального страхования,сельского хозяйства и переработки продукции. Косилов А.Н. награжден орденом «Знак почета», орденом Русской православной церкви Святого благоверного князя Даниила Московского 111 степени, медалью «За заслуги в проведении Всероссийской переписи населения», знаком отличия «За заслуги перед Челябинской областью», золотой медалью за многолетний плодотворный труд и весомый вклад в развитие агропромышленного комплекса страны. Отличается активной жизненной позицией, ораторским мастерством |
Затем командовал корпусом, в Филях был назначен дежурным генералом армии. В этом звании принимал деятельное участие в боях при Тарутине и Малоярославце, под Вязьмой и Красным. С 6 сентября 1812 г. становится дежурным генералом штаба объединенных Западных армий. Коновницын отличался неустрашимостью, искусством говорить с солдатами и овладевать сердцами подчиненных. Его имя присвоено 4-му пехотному Ко-порскому полку |
|
Действующий герой — Петровский полк |
Прототип — Преображенский полк |
|
Юревич Михаил Валерьевич — заместитель губернатора, глава города Челябинска’. Родился в 1969 г. в Челябинске. Окончил Челябинский государственный технический университет. В 1990-е гг. создал ассоциацию предприятий «Агропромышленное объединение “Макфа”». Сегодня продукция предприятия широко известна в России. Избирался депутатом Государственной Думы. В Думе III созыва занимал пост заместителя председателя Комитета по энергетике, транспорту и связи. В Думе IV созыва работал в составе Комитета по законодательству. В марте 2005 г. Юревич М.В. избран на должность главы города Челябинска. Юревич М.В. награжден медалью ордена «За заслуги перед Отечеством» II степени |
Капустин Иван Федорович — в Отечественную войну 1812 г. командир егерского полка. В 1776 г. вступил в Рязанский мушкетерский полк рядовым и долго служил в младших унтер-офицерских чинах. В 1807 г. назначен командиром 20-го егерского полка. Капустин И.Ф участвовал в сражении под Витебском и Смоленском, где был ранен, а за отличие награжден орденом Св. Владимира IV степени с бантом. В декабре 1812 г. вернулся в полк. В 1813 г. сражался под Калишем. 10 марта того же года был произведен в полковники. После Плес-вицкого перемирия сражался под Кацбахом и Лейпцигом. Капустин И.Ф. награжден орденами Св. Анны 11 степени с алмазами, Св. Владимира III степени, Мальтийским орденом, золотой шпагой «За храбрость» |
Ниже приводится образец характерного отклика прессы, который опубликован популярным на Урале информационным агентством URA.ru 20 марта 2007 г.
Команда челябинского губернатора вошла в подарочный набор
Челябинского губернатора и всех его заместителей призвали в армию. Правда, в игрушечную, сплошь состоящую из оловянных солдатиков. Как сообщили URA.ru в администрации челябинского губернатора, идея увековечить Петра Сумина с командой в олове родилась в отделе спецпроектов управления пресс-службы и информации главы региона. Изготовление подарочного набора сначала хотели приурочить к 10-летию вступления Сумина в губернаторскую должность. Но потом решили, что «Петровский полк», как назвали оловянное войско, будет представлять интерес и без какой-либо привязки к круглым датам.
Если раньше высокопоставленные представители челябинского правительства, выезжая на переговоры или принимая гостей, преподносили в дар, скажем, Златоустовскую гравюру на стали или изделия из каслинского литья, то теперь презентовать будут самих себя.
Воплотить подарочный креатив поручили двум известным питерским мастерам. В итоге получилось нечто, что действительно было бы небезынтересно заполучить в виде сувенира. Девять оловянных солдатиков, расписанных вручную по форме знаменитого Преображенского полка русской армии времен наполеоновских войн, имеют классические параметры: высота от основания стопы до кончика носа — 54 мм, а полный рост — 6 см. «Фишка» в том, что лица солдатиков имеют портретное сходство с девятью членами правительства Челябинской области, которого удалось добиться благодаря подробному изучению их фотографий.
Во главе войска, которое людям без пиетета к высоким должностям легко покажется потешным, стоит сам губернатор. Петра Сумина изваяли в образе фельдмаршала. Его первого заместителя Андрея Коси-лова, которого не без основания называют правой рукой губернатора, с исторической достоверностью и в полном соответствии с нынешними реалиями изобразили как генерал-адъютанта. Второй первый вице-губернатор Владимир Дятлов удостоился звания обер-офицера. Главный «силовик» команды Сумина — вице-губернатор Валентин Буравлев, отвечающий за связь с правоохранительными и военными структурами, стал просто офицером. А, например, постпред правительства Челябинской области при правительстве России Валерий Шубин — гренадером.
Интересно, что бывший тогда глава Челябинска Михаил Юревич, имеющий как мэр областного центра статус заместителя губернатора области на общественных началах, тоже вошел в подарочное войско. Его изобразили в качестве егеря — так в царской армии начала XIX в. называли пехотинцев, оказывавших содействие ударным силам кавалерии. Если продолжать невольно напрашивающуюся тему тайнописи и шифров, то весьма достоверно изображен руководитель аппарата областного правительства Николай Рязанов. В последнее время он часто анонсировал и разъяснял всевозможные решения губернаторской команды и оказался в образе барабанщика лейб-гвардии.
Ну и, наконец, нельзя обойти вниманием заместителя Петра Сумина по финансам Викторию Голубцову. Как представительница прекрасной половины человечества она единственная, кому не довелось примерить мундир, а потому изображена в качестве фрейлины. Правда, тут стоит заметить, что войска в походах фрейлины сопровождали не столь часто, как, например, маркитантки — содержательницы передвижных лавок, снабжавших служивых провизией, выпивкой и предметами солдатского обихода. К слову, должность, занимаемая Викторией Георгиевной в реальной жизни, весьма этому образу соответствует...
