Кампании по персональному РR: контекст общественного статуса

Персональный РЯ комплекс РЯ-мероприятий, направленных на продвижение конкретной личности — руководителя, политика, чиновника, специалиста, профессионала, творческого работника. Разумеется, что некоторые или даже все указанные понятия могут сочетаться между собой.

Ранее мы уже рассматривали инструментальные аспекты продвижения персоны (медиарилейшнз, интернет-коммуникации и пр.). Сейчас уделим большее внимание смысловым, системообразующим элементам, которые определяют успех /ТСкампании.

Следует отметить, что при позиционировании государственных чиновников, политиков, депутатов вокруг них нередко создается информационное поле, перегруженное рациональными биографическими подробностями, фундаментальными программами, обещаниями. Однако в условиях повышения значимости виртуальных факторов это может затруднять как узнаваемость, так и позитивную запоминаемость образа.

Дело в том, что потребитель (в социальном поле — гражданин, в политическом поле — избиратель, в бизнес-поле — покупатель) воспринимает персону через такие важные эмоциональные идентификаторы, как солидная, уважаемая профессиональная принадлежность; сходство с авторитетными для потребителя персонами; заявления, увязанные с данными позициями. Все это вместе составляет контекст общественного статуса.

В качестве комплексного примера позиционирования персоны в контексте общественного статуса рассмотрим выборочные фрагменты кампании кандидата С., который выдвигался на значимый выборный пост в одном из ведущих субъектов Российской Федерации. Перед выдвижением С. в течение нескольких лет работал руководителем крупной государственной структуры на территории области, а до этого — в системе силовых министерств России, где прошел путь до генерала включительно (исполнитель проекта — ЗАО «Международный пресс-клуб. Чумиков РЯ и консалтинг»),

I этап. Идентификация через профессионально-должностной статус.

Главная позиция, выбранная для идентификации личности С., — генерал. Основная позиция, позволяющая идентифицировать общественно-государственную деятельность С., — программа «Победа». Во-первых, слово «победа» само по себе имеет «военный» оттенок и органично сочетается со словом «генерал». Во-вторых, значение обоих терминов в российской жизни усиливал приближающийся юбилей 60-летия Победы в Великой Отечественной войне. В-третьих, появлялась возможность представить С. как современного генерала-победителя на гражданском поприще, а саму победу — как достояние настоящего и будущего, а не только прошлого.

II этап. Идентификация через авторитетные персоны.

Для закрепления в общественном сознании позитивного образа кандидата, учитывая обстоятельства трудовой биографии С., его опыт государственной работы, предлагалось сформировать два основных идентификационных ряда:

  • 1) генерал-руководитель, обладающий навыками управления силовыми и иными структурами, способный мобилизовать материальные и людские ресурсы для решения сложных государственных задач;
  • 2) законодатель, депутат, государственный деятель, имеющий опыт прогрессивной законопроектной деятельности и намеревающийся увеличить ее практическую составляющую в интересах населения области.

Изображение кандидата включалось в широкий контекст образов российских генералов, военачальников, реформаторов, имена которых хорошо известны широкой аудитории.

Как показали результаты специально проведенного в области социологического опроса, в общественном сознании образ гене-рала-реформатора, решительного государственного деятеля, умелого руководителя ассоциируется с такими историческими личностями, как Суворов, Кутузов, Жуков, Лебедь, Брусилов, Скобелев, Чуйков, Рокоссовский, Тухачевский.

Было признано целесообразным поместить в этот ряд и четырех исторических персонажей, связанных своей деятельностью с областью, — генерал-губернаторов (привлекательно, что это гражданская должность, одновременно содержащая слова «генерал» и «губернатор»).

Изображения героев-генералов, цитаты из их выступлений и воспоминаний использовались автономно, но при этом одновременно (на разных носителях) с изображениями и цитатами из выступлений кандидата. Так его образ вписывался в определенный ряд героев, кандидат исподволь идентифицировался как продолжатель их общего благородного дела по защите, строительству и укреплению российского государства.

Содержание высказываний размещено в табл. 5.2. Левый ее ряд — это цитаты исторических предшественников кандидата, правый ряд — речь самого кандидата.

Таблица 5.2

Идентификация через авторитетные персоны

Тема высказывания, генералы — исторические персонажи, цитаты

Генерал С.

Цель власти, приоритет общественного над личным.

Георгий Константинович Жуков: «Дни моих самых больших радостей совпали с радостями Отечества. Тревоги Родины всегда волновали меня больше, чем личные.

Я прожил жизнь с сознанием, что приношу пользу народу, а это главное для любой жизни»

«Реальное улучшение жизни людей — высшая цель для власти. Для ее достижения никаких сил

не жалко»

Тема высказывания, генералы — исторические персонажи, цитаты

Генерал С.

Дисциплина и государственный порядок.

Михаил Илларионович Кутузов: «Взять крепость нетрудно, трудно кампанию выиграть. А для этого не нужно без разбору штурмовать и атаковать, а нужно терпение

и время»

«Распределить правильно силы, подгадать с обстоятельствами, тогда уж и действовать решительно — вот в чем секрет управления»

О взаимодействии с подчиненными, демократизме.

Александр Васильевич Суворов: «Взаимовыручка: сам погибай, а товарища выручай»

«Власть не должна беречь себя, обязана действовать решительно, быстро, а главное — согласованно. Так могут работать все ветви власти — законодательная, исполнительная и судебная»

О политике и власти.

Алексей Алексеевич Брусилов:

«Я был вне партий. Я действовал по совести, всеми силами стараясь тем или иным способом послужить делу»

«Лучшая политика — следовать общественному интересу, лучшая партия — народ»

Об отношении к ресурсам и к делу. Георгий Константинович Жуков: «При равных силах и средствах победу обеспечит за собой та сторона, которая более искусна в управлении»

«Искусство управления не только в мобилизации состоит, но и в умелом согласовании интересов, объединении их для блага своего региона»

О патриотизме, отношении к истории и опыту предшественников.

Василий Иванович Чуйков: «Кто говорит о будущем, тот не имеет права забывать о прошлом»

«Опыт предков, их героические победы обязывают нас действовать. Нам есть чем гордиться, есть на кого равняться»

О победе в Великой Отечественной войне.

Константин Константинович Рокоссовский: «Победа! Это величайшее счастье — сознание того, что ты помог своему народу победить, отстоять свободу Родины, вернуть ей мир!»

«Поколение победителей в Великой Отечественной — это цвет нашей нации. Их подвигом мы гордимся, на его фундаменте стоит наш мир»

III этап. Идентификация через областные программы.

На этом этапе (который является не только идентификационным, но и аргументационным) С. и его «историческое сопровождение» позиционируются в контексте государственной стратегии. Слова исторических персонажей, героев-генералов относятся к российскому прошлому, но проецируются на нынешние реалии; слова же кандидата относятся к современной региональной практике, но вписываются в общероссийский исторический контекст. Таким образом, дополняя друг друга, они не только создают у массовой аудитории правильное представление о личности кандидата, но и формируют адекватный (и легко воспринимаемый) образ программы его деятельности.

Избиратель получает возможность сначала пройти путь от «заявки» кандидата к его индивидуальным характеристикам (с помощью цитат-параллелей из истории), а затем от индивидуальных характеристик к созданию цельного образа государственного деятеля, способного столь же решительно и эффективно вслед за историческими предшественниками реализовать намеченные планы (табл. 5.3).

Таблица 5.3

Идентификация через областные программы

Тема высказывания, генералы — исторические персонажи, цитаты

Генерал С.

Экономика

Генерал-губернатор К.: «Благосостояние любого края невозможно без развития в нем промышленности, транспорта, всеобщей грамотности»

«Энергетика, машиностроение, нефтехимия — у нас есть все, и мы все сделаем для собственного процветания и общероссийского прорыва, для новой общей Победы»

Социальная политика Генерал-губернатор К.: «Попечение о сиротах — дело равнополезное для властей и общественности, действующих рука об руку»

«Забыть о стариках, не поддерживать молодежь, не думать

о детях — значит поставить крест на своем будущем»

Национальная политика Генерал-губернатор К.: «Посаженные на землю кочевые народы

изменят свои воинственные повадки и навсегда верны останутся благодетелям»

«Нет у нас национальной нетерпимости. Вековой самарский опыт мирного общежития разных народов не позволит опуститься до межнациональных распрей»

Тема высказывания, генералы — исторические персонажи, цитаты

Генерал С.

Культура

Генерал-губернатор К.: «Без общего просвещения не будет у нас никакого прогресса»

«Без культуры нет общественного развития. Никакая экономика не компенсирует духовные потери»

Молодежная политика Георгий Константинович Жуков: «Новое, молодое поколение — вот надежда народа»

«Наша область молодая. Не будет у власти молодежной политики, не будет в области и молодежи. Хорошие образование, работа и жилье для молодежи — это

общий шанс...»

По сходной методике в 2007 г. был реализован проект «Петровский полк: идентификация губернатора Челябинской области П. Сумина и его команды с героями Отечественной войны 1812 года» (авторы проекта — Управление пресс-службы и информации губернатора, отдел специальных проектов Управления, начальник отдела Наталья Денисова; техническое исполнение — ООО «Ниена», Санкт-Петербург, скульпторы Михаил Польский и Марат Кулиев).

Проект «Петровский полк» разрабатывался в рамках общей кампании «Десять лет вместе», посвященной 10-летию пребывания у власти тогдашнего губернатора Челябинской области Петра Сумина и его команды.

Прототипом был выбран Преображенский полк времен войны 1812 г., военачальники, офицеры и солдаты того времени с учетом фактора, что в 2007 г. исполнялось 195 лет Бородинскому сражению. Современными героями стали сам губернатор и все его заместители (всего 10 персон).

Главной целью проекта стало формирование и продвижение без использования прямой пропаганды и навязчивой рекламы привлекательного имиджа высших представителей исполнительной власти Челябинской области как эффективной, целостной и крепкой команды, способной органично соединять инновационные подходы к работе с лучшими национальными традициями управления.

Какие задачи при этом ставились и решались:

1) перепозиционирование существующего имиджа высших представителей исполнительной власти региона путем их идентификации с героями войны 1812 г. (в соответствии с занимаемой

должностью и регалиями) для более простого и понятного восприятия целевой аудиторией и популяризации среди населения;

  • 2) получение «эффекта новизны» и разрушение стереотипного восприятия политиков («все чиновники — бюрократы», «все руководители — воры»), В результате реализации проекта эти стереотипы были частично разрушены и замещены на другие: «Чиновники — как солдаты на поле боя», «Губернатор и его заместители — одна команда», «Они знают и уважают историю Отечества»;
  • 3) материализовать предметы идентификации, сформировать к ним психологическое притяжение. Так и произошло: многие представители целевых аудиторий высказали на бытовом уровне желание иметь подобную коллекцию у себя дома. А на уровне государственном в администрации губернатора было принято решение о том, что набор солдатиков станет официальным презентационным подарком Челябинской области наряду со Златоустовской гравюрой и Каслинским литьем — традиционными региональными сувенирами;
  • 4) создать значимый и визуально привлекательный информационный повод для СМИ.

В книжке-малышке «Петровский полк», прилагаемой к каждой коллекции оловянных солдатиков, содержались биографии современных чиновников и их прототипов из 1812 г. Приведем несколько сопоставлений (табл. 5.4).

Таблица 5.4

Действующий герой — Петровский полк

Прототип — Преображенский полк

Сумин Петр Иванович — губернатор Челябинской области.

Родился 7 (21) июня 1946 г. в с. Верхняя Санарка Челябинской области в семье уральских казаков. Окончил Челябинский политехнический институт. Работал на Челябинском металлургическом заводе. Находился на комсомольской и партийной работе

Кутузов Михаил Илларионович — русский полководец, генерал-фельдмаршал.

Родился 5(16) сентября 1745 г. в Санкт-Петербурге в семье инженер-генерал-поручика. Окончил с отличием Дворянскую артиллерийскую школу и был оставлен при ней преподавателем математики

Главой Челябинской области

Сумин П.И. становился четыре раза.

В 1989-м был избран председателем облисполкома, в 1996 и 2000 гг. побеждал на прямых губернаторских выборах, в апреле 2005 г.

Участвовал в русско-турецких войнах 1768—1774 гг., 1787—

1791 гг., 1806-1812 гг., русско-ав-стро-французской войне 1805 г.

Действующий герой — Петровский полк

Прототип — Преображенский полк

Его кандидатуру на пост губернатора по предложению Президента РФ

В. В. Путина депутаты Законодательного собрания поддержали единогласно. Создал общественно-политическое движение «За возрождение Урала», стал одним из первых отечественных политиков, которые начали встречаться с людьми с глазу

на глаз.

Сумин П.И. выступил инициатором строительства крупнейших объектов РФ — нового здания областного краеведческого музея в Челябинске, ледового дворца спорта «Уральская молния», Центра олимпийской подготовки по дзюдо и др.

Награжден орденом «За заслуги перед Отечеством» IV степени, орденом Почета, орденом Русской православной церкви Святого благоверного князя Даниила Московского

II степени, медалями. Лауреат премии «Российский национальный Олимп» в номинации «Лучший губернатор 2001 года».

Не терпит пустых разговоров, безынициативных людей и голословной критики. Увлекается рыбалкой и охотой. Играет в бильярд и шахматы, купается в проруби

Возглавлял чрезвычайное русское посольство в Константинополе, являлся литовским и петербургским военным губернатором.

В начале Отечественной войны 1812 г. был избран начальником Петербургского, а затем Московского ополчения. 8 августа

1812 г. Кутузов был назначен главнокомандующим. Благодаря его мудрой и гибкой стратегии русская армия одержала победу над сильным и опытным противником — армией Наполеона. Кутузов получил звание князя Смоленского и был награжден высшим боевым орденом Георгия

I степени.

Полководческое искусство Кутузова отличалось широтой и разнообразием всех видов маневра в наступлении и обороне. Все современники единодушно отмечали его исключительный ум, блестящие полководческие и дипломатические дарования и беззаветное служение России. Среди достоинств Кутузова также отмечают широкий кругозор, тонкий ум, редкий такт, умение находить общий язык с разными людьми и прирожденную смекалку

Косилов Андрей Николаевич — первый заместитель губернатора.

Родился в 1961 г. С отличием окончил Челябинский институт механизации и электрификации сельского хозяйства. Работал секретарем комитета ВЛКСМ ЧИМЭСХ, зав. отделом студенческой молодежи Челябинского областного комитета ВЛКСМ.

Коновницьш Петр Петрович — русский генерал от инфантерии, генерал-адъютант.

Родился в 1764 г. На военной службе с 1785 г. В начале Отечественной войны 1812 г. командовал 3-й пехотной дивизией.

Действующий герой — Петровский полк

Прототип — Преображенский полк

В начале 1990-х гг. работал помощником председателя Челябинского облисполкома, помощником председателя Челябинского областного Совета народных депутатов, управляющим делами Челябинского областного Совета народных депутатов

16 августа Кутузов вверил ему арьергард армии, которому до Бородина пришлось выдерживать непрерывные бои и обеспечивать отступление армии. Во время Бородинского сражения после потери Семеновских флешей и ранения Багратиона П.И. временно командовал 2-й армией, организовал оборону и удержал позиции восточнее Семеновского оврага

В 1996 г. был назначен заместителем губернатора области по социальным вопросам, а в 1999 г. — первым заместителем губернатора области. Курирует вопросы образования и науки, культуры и искусства, здравоохранения и социальной защиты населения, физкультуры и спорта, обязательного медицинского и социального страхования,сельского хозяйства и переработки продукции. Косилов А.Н. награжден орденом «Знак почета», орденом Русской православной церкви Святого благоверного князя Даниила Московского 111 степени, медалью «За заслуги в проведении Всероссийской переписи населения», знаком отличия «За заслуги перед Челябинской областью», золотой медалью за многолетний плодотворный труд и весомый вклад в развитие агропромышленного комплекса страны.

Отличается активной жизненной позицией, ораторским мастерством

Затем командовал корпусом, в Филях был назначен дежурным генералом армии.

В этом звании принимал деятельное участие в боях при Тарутине и Малоярославце, под Вязьмой и Красным. С 6 сентября 1812 г. становится дежурным генералом штаба объединенных Западных армий. Коновницын отличался неустрашимостью, искусством говорить

с солдатами и овладевать сердцами подчиненных. Его имя присвоено 4-му пехотному Ко-порскому полку

Действующий герой — Петровский полк

Прототип — Преображенский полк

Юревич Михаил Валерьевич — заместитель губернатора, глава города Челябинска’.

Родился в 1969 г. в Челябинске. Окончил

Челябинский государственный технический университет.

В 1990-е гг. создал ассоциацию предприятий «Агропромышленное объединение “Макфа”». Сегодня продукция предприятия широко известна в России.

Избирался депутатом Государственной Думы.

В Думе III созыва занимал пост заместителя председателя Комитета по энергетике, транспорту и связи.

В Думе IV созыва работал в составе Комитета по законодательству.

В марте 2005 г. Юревич М.В. избран на должность главы города Челябинска.

Юревич М.В. награжден медалью ордена «За заслуги перед Отечеством» II степени

Капустин Иван Федорович — в Отечественную войну 1812 г. командир егерского полка.

В 1776 г. вступил в Рязанский мушкетерский полк рядовым и долго служил в младших унтер-офицерских чинах.

В 1807 г. назначен командиром 20-го егерского полка. Капустин И.Ф участвовал в сражении под Витебском и Смоленском, где был ранен, а за отличие награжден орденом Св. Владимира IV степени с бантом.

В декабре 1812 г. вернулся в полк. В 1813 г. сражался под Калишем.

10 марта того же года был произведен в полковники. После Плес-вицкого перемирия сражался под Кацбахом и Лейпцигом.

Капустин И.Ф. награжден орденами Св. Анны 11 степени с алмазами, Св. Владимира III степени, Мальтийским орденом, золотой шпагой «За храбрость»

Ниже приводится образец характерного отклика прессы, который опубликован популярным на Урале информационным агентством URA.ru 20 марта 2007 г.

Команда челябинского губернатора вошла в подарочный набор

Челябинского губернатора и всех его заместителей призвали в армию. Правда, в игрушечную, сплошь состоящую из оловянных солдатиков. Как сообщили URA.ru в администрации челябинского губернатора, идея увековечить Петра Сумина с командой в олове родилась в отделе спецпроектов управления пресс-службы и информации главы региона. Изготовление подарочного набора сначала хотели приурочить к 10-летию вступления Сумина в губернаторскую должность. Но потом решили, что «Петровский полк», как назвали оловянное войско, будет представлять интерес и без какой-либо привязки к круглым датам.

Если раньше высокопоставленные представители челябинского правительства, выезжая на переговоры или принимая гостей, преподносили в дар, скажем, Златоустовскую гравюру на стали или изделия из каслинского литья, то теперь презентовать будут самих себя.

Воплотить подарочный креатив поручили двум известным питерским мастерам. В итоге получилось нечто, что действительно было бы небезынтересно заполучить в виде сувенира. Девять оловянных солдатиков, расписанных вручную по форме знаменитого Преображенского полка русской армии времен наполеоновских войн, имеют классические параметры: высота от основания стопы до кончика носа — 54 мм, а полный рост — 6 см. «Фишка» в том, что лица солдатиков имеют портретное сходство с девятью членами правительства Челябинской области, которого удалось добиться благодаря подробному изучению их фотографий.

Во главе войска, которое людям без пиетета к высоким должностям легко покажется потешным, стоит сам губернатор. Петра Сумина изваяли в образе фельдмаршала. Его первого заместителя Андрея Коси-лова, которого не без основания называют правой рукой губернатора, с исторической достоверностью и в полном соответствии с нынешними реалиями изобразили как генерал-адъютанта. Второй первый вице-губернатор Владимир Дятлов удостоился звания обер-офицера. Главный «силовик» команды Сумина — вице-губернатор Валентин Буравлев, отвечающий за связь с правоохранительными и военными структурами, стал просто офицером. А, например, постпред правительства Челябинской области при правительстве России Валерий Шубин — гренадером.

Интересно, что бывший тогда глава Челябинска Михаил Юревич, имеющий как мэр областного центра статус заместителя губернатора области на общественных началах, тоже вошел в подарочное войско. Его изобразили в качестве егеря — так в царской армии начала XIX в. называли пехотинцев, оказывавших содействие ударным силам кавалерии. Если продолжать невольно напрашивающуюся тему тайнописи и шифров, то весьма достоверно изображен руководитель аппарата областного правительства Николай Рязанов. В последнее время он часто анонсировал и разъяснял всевозможные решения губернаторской команды и оказался в образе барабанщика лейб-гвардии.

Ну и, наконец, нельзя обойти вниманием заместителя Петра Сумина по финансам Викторию Голубцову. Как представительница прекрасной половины человечества она единственная, кому не довелось примерить мундир, а потому изображена в качестве фрейлины. Правда, тут стоит заметить, что войска в походах фрейлины сопровождали не столь часто, как, например, маркитантки — содержательницы передвижных лавок, снабжавших служивых провизией, выпивкой и предметами солдатского обихода. К слову, должность, занимаемая Викторией Георгиевной в реальной жизни, весьма этому образу соответствует...

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >