Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Государственный PR: связи с общественностью для государственных организаций и проектов

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

ВИДЫ ИНФОРМАЦИОННО-ПРОПАГАНДИСТСКИХ КАМПАНИЙ: СУБЪЕКТНЫЙ ПОДХОД

Обозначая виды государственных кампаний с точки зрения субъектов, заинтересованных в их проведении, обозначим следующие основные:

  • • территория, власти территории;
  • • организация, руководители и профильные специалисты организации, заинтересованные в ее продвижении;
  • • персона, руководитель, заинтересованный в индивидуальном продвижении.

Кампании по продвижению территорий

Еще один термин для названия такого рода кампаний — территориальный маркетинг (территориальный брендинг). В силу новизны этой научной специализации и прикладной технологии, активное и осознанное развитие которых относится к первому десятилетию XXI в., начнем данный параграф с краткого обзора некоторых современных источников, посвященных анализу данной проблематики.

Так, российский исследователь А. Панкрухин [19] определяет территориальный маркетинг как маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. В рамках данного определения выделяются:

  • • маркетинг территории, объектом внимания которого выступает территория в целом с позиции ее соответствия специфическим потребностям различных целевых групп потребителей территории; он осуществляется как внутри территории, так и за ее пределами;
  • • маркетинг на (внутри) территории, объектом внимания которого являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др., осуществляемые в пределах территории.

Далее А. Панкрухин говорит о ведущих субъектах территориального маркетинга; среди них:

  • • администрация региона в целом и персонально его руководитель; специальные подразделения, ответственные за региональный маркетинг;
  • • региональные представительства органов федеральной власти;
  • • региональные агентства развития, агентства по поддержке малого бизнеса и предпринимательства; торгово-промышленные палаты;
  • • выставочные центры;
  • • туристические и гостиничные сети;
  • • агентства недвижимости;
  • • транспортные предприятия;
  • • организаторы различных съездов и конференций и др.

Главные цели маркетинга регионов, по А. Панкрухину, сводятся

к следующему:

  • • улучшение/сохранение конкурентоспособности расположенных в регионе предприятий промышленности и сферы услуг;
  • • улучшение степени идентификации граждан со своей территорией проживания;
  • • привлечение в регион новых предприятий, ресурсов;
  • • создание уровня известности выше среднего регионального (национального).

Реализация указанных целей позволяет решить такие задачи, как:

  • • комплексная реализация трех основных назначений территории — как места жительства, как места отдыха (природная среда) и как места хозяйствования;
  • • как можно большая выраженность конкурентных признаков, по которым будет оцениваться регион;
  • • популяризация и признание маркетинга региона, содержания соответствующих программ и действий среди граждан и др. Говоря о целевых рынках потребителей услуг территории,

А. Панкрухин выделяет четыре крупных целевых рынка:

  • 1) приезжие, которые делятся на посетителей деловых (бизнесмены, командировочные) и частных (туристы, друзья, родственники). Каждый посетитель тратит деньги на питание, ночлег, покупку других товаров и услуг. Эти расходы влияют на доходы населения, занятость и налоговые поступления в бюджет. Чем больше число посетителей (или дольше их пребывание) и чем меньше удельные расходы на них, тем больше чистые доходы территорий. Поэтому территории направляют свои усилия на привлечение тех посетителей, чьи ежедневные расходы наиболее высоки, а пребывание — наиболее продолжительно. Вместе с тем территории стремятся возвести препятствия на пути нежелательных лиц, затруднить им приезд и пребывание в регионе;
  • 2) жители, работающие по найму. Территории стремятся или завезти дополнительную неквалифицированную рабочую силу, или стимулировать рождаемость, или привлечь отдельные категории высокооплачиваемых работников и специалистов. С другой стороны, перенаселенные территории стремятся, наоборот, к нулевому приросту населения, в том числе за счет миграции;
  • 3) отрасли экономики и инвесторы. Как правило, все населенные пункты пытаются усилить экономический базис, чтобы создать для своих жителей рабочие места и получить дополнительные бюджетные доходы. Предпосылкой выступает соответствие территории критериям размещения производительных сил, инвестиционному климату, качеству жизни, доступности, качеству трудовых ресурсов. Далее возможны следующие варианты или их смесь:
    • • поддержка уже существующих (и желаемых) предприятий и их

внешней экспансии;

  • • облегчение основания новых предприятий;
  • • привлечение предприятий и производств из других мест;
  • 4) отечественные инорегиональные и международные рынки. Активность региона на этих рынках демонстрирует его способность производить товары и услуги, необходимые находящимся за его пределами другим территориям, физическим и юридическим лицам. Без вывоза своих товаров и услуг невозможен ввоз того необходимого, что нельзя или невыгодно производить в регионе. Поэтому каждый регион побуждает расположенные на его территории фирмы к возможно более широкому сбыту их продукции.

Обратимся ко второй книге: Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И. и Хайдер Д. «Маркетинг мест: Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы» [20].

Ее авторы фиксируют практически те же, что и А. Панкрухин, целевые группы (рынки) территориального маркетинга. Несущественные расхождения касаются лишь наименований: посетители, местное население и работники, бизнес и промышленность, экспортный рынок.

Далее Ф. Котлер с коллегами переходят к методам маркетинга территорий и рассматривают четыре широкие стратегии:

  • 1) имиджевый маркетинг;
  • 2) маркетинг достопримечательностей;
  • 3) инфраструктурный маркетинг;
  • 4) маркетинг людей.

При большей понятности первых трех стратегий представляется интересным остановиться на четвертой — маркетинг людей. Кто же здесь имеется в виду?

Знаменитые люди. Так, Антверпен называет себя «Город Рубенса». Прага рекламируется как «родной город Франца Кафки».

Ливерпуль напоминает посетителям, что это «родина Битлз». Генуя торгует именем, памятью и славой Христофора Колумба.

Энергичные местные лидеры. Любопытно, что в книге западных авторов рассказывается о том, как молодой губернатор Нижнего Новгорода, российского города с населением в миллион человек, стал известен благодаря «нижегородской модели». По мнению авторов, радиофизик по образованию, губернатор Борис Немцов открыл свой город внешнему миру и стал инициатором рыночных реформ и инновационных проектов. В соответствии с авторской интерпретацией он установил новый порядок в администрации региона и заслужил уважение даже у потенциальных западных инвесторов.

Квалифицированные специалисты. Наличие квалифицированных кадров — сильный фактор привлекательности места на рынке. Когда территория принимает решение, на каких отраслях экономического развития сфокусироваться, она должна привлечь необходимых специалистов — как своих, так и приезжих — и обеспечить им должный уровень профессиональной подготовки.

В этой связи показательна история, опубликованная в Мешчгеек под заголовком «Новый лидер в области образования в Европе». Здесь рассказывается о том, какие условия созданы в Нидерландах для многонационального студенчества: «Голландцы обеспечивают высокое качество обучения с начальной школы до университетского уровня и дальше. Голландская система образования выпускает исключительно высококвалифицированных специалистов, о которых иностранные компании широко отзываются как об одном из главных активов Нидерландов».

Целевые группы, как, например, французские экспатриаты, могут отправить своих детей учиться во Французский лицей в Гааге, американцы — в Гаагскую американскую школу, а британцы — в Амстердамскую британскую школу.

Люди с предпринимательской жилкой. Предпринимательский характер места может поддерживаться многими способами: спонсированием специальных образовательных программ для предпринимателей, стимулированием появления новых предпринимательских сетей и активным маркетингом самого себя. Такой маркетинг может укрепить внутреннее самовосприятие региона и одновременно привлечь предпринимателей и их компании.

Люди, переехавшие из других мест. Во многих случаях применяется метод, который лучше всего описывается словами «делай, как я». Заметные личности, переехавшие в какое-то место, становятся его изюминкой. Во-первых, можно рассказать историю всей семьи, переехавшей на новое место. Члены семьи описывают свои ощущения в новом городе, и основная мысль рассказа часто вертится вокруг улучшившегося качества жизни.

Второй подход заключается в концентрации внимания на определенном специалисте, ученом или бизнесмене, которые решили приехать жить именно сюда. Приводятся высказывания этих людей, где отмечаются особенно привлекательные моменты. В-третьих, по результатам опроса мнений может приводиться статистика в отношении того, что люди думают о жизни и работе в этом месте. Моменты, которые им больше всего нравятся, резюмируются.

В третьей из рассматриваемых нами книг — Стась А. «Новая геральдика. Как страны, регионы и города создают и развивают свои бренды» [21] — описывается конкретная технология создания территориального бренда, имеющая четкую структуру и предполагающая последовательные, пошаговые этапы организации.

Автор справедливо замечает, что создание и развитие территориального бренда — систематический и организованный процесс, а не реализация творческих фантазий местного дизайнера на тему фольклора и исторического рисунка. В этом процессе принимает участие значительное количество заинтересованных групп лиц, каждая из которых вносит свой вклад в формирование его уникального лица. Все элементы, из которых складывается общее представление целевых аудиторий о бренде, должны быть координированы друг с другом и выстраиваться в единую цепочку.

Опыт создания брендов показывает, что наилучшим является традиционный подход «от анализа к синтезу», т.е. от изучения и понимания мотиваций целевых аудиторий до визуальных и вербальных образов бренда через четкое формулирование основной идеи и позиционирование бренда. Такой проект включает в себя пять основных стадий:

  • • проведение установочной рабочей сессии, целью которой является планирование основных направлений разработки бренда и основных предъявляемых ему требований;
  • • комплексный аудит текущего состояния имиджа региона среди целевых аудиторий с использованием широкого круга инструментов;
  • • разработка концепции бренда — его основной идеи, конкурентного позиционирования;
  • • разработка визуальной и вербальной идентичности — логотипа, девизов, визуальных рядов, ключевых высказываний;
  • • разработка стратегии коммуникаций бренда территории с ее основными целевыми аудиториями, включая формулировку ос-

новных коммуникационных посылов и стратегические решения

по выбору инструментов коммуникаций.

На этом завершим обзор книг и перейдем к практике. К моменту написания нашей книги, во всяком случае в российских условиях, о которых мы и будем говорить в дальнейшем, программы позиционирования регионов во внутренней и внешней среде (информационные стратегии регионов) существовали (там, где они есть) зачастую отдельно (параллельно) от планов социально-экономического развития. Причины этого заключались в том, что последние в обязательном порядке есть у всех, т.е. уже разработаны, а первые — начали разрабатываться позже или еще не созданы вообще.

В идеале же требуется следующее. Программа позиционирования региона на текущем этапе должна кореллироваться с планом социально-экономического развития региона; в перспективе — учитываться при составлении такого плана. И наоборот, план социально-экономического развития должен составляться с учетом программы позиционирования. В идеале программа должна становиться разделом плана под названием «Информационная стратегия региона» или «Стратегия позиционирования региона».

Необходимы совместные технологические семинары специалистов по брендингу с одной стороны и «экономистов» и «соци-алыциков» — с другой, с просвещением по поводу названной стратегии и отработкой методик ее реализации.

И еще одно замечание. Многие приведенные в названных выше и других источниках примеры успешного позиционирования территории не есть результаты формализованной проектной деятельности в области территориального брендинга, но есть следствие совокупности исторических, социально-экономических, географических и многих других факторов. Но интересен именно проектный подход, когда известны авторы идей, создатели концепции и рабочего плана и, разумеется, исполнители проекта.

Именно в таком ключе мы далее будем рассматривать примеры территориального брендинга.

Брендинг страны. В первом десятилетии XXI в. начались осознанные эксперименты в области построения узнаваемого и позитивного имиджа России. Их основная задача заключалась в кратком, понятном, визуализированном и акцентированном смысловом прочтении актуального контекста страны и отдельного региона, в последующем продвижении этих смыслов через оперативную деятельность.

Россия — «уверенная в себе держава с большим будущим и великим народом» — такой смысл заявил в начале 2000-х тогдашний ее президент, а в 2011 г. премьер-министр Владимир Путин. В чем заключается большое будущее? Вожди революции 1917 г. обещали его в виде социализма. Все это знали, и в сознании целевых групп такое будущее было в значительной степени достигнуто. Коммунистический лидер СССР 1950—1960-х гг. Никита Хрущев объявил о будущем коммунизме. О том, какой и когда наступит коммунизм, говорилось даже в школьных учебниках. Какое легко узнаваемое и артикулируемое будущее мы ждем во втором десятилетии XXI в.? Неясный вопрос.

Теперь о «великом народе». Кого мы имеем в виду?

Скажем, в 1988 г. народный художник России Илья Глазунов написал к 1000-летию введения христианства на Руси картину «Вечная Россия» (первоначально — «100 веков»). Здесь сотни фигур, и расположены они сообразно ощущаемой автором значимости. В первом ряду — российские святые, а между ними — Федор Достоевский и царевич Алексей; во втором — Михаил Ломоносов, Александр Пушкин и Николай Гоголь; в третьем — Петр Первый, Александр Суворов и Петр Столыпин. Также в первом ряду, но совсем сбоку, справа, на отшибе — Лев Толстой, а за ним Максим Горький. А Владимир Ленин — и подавно где-то сзади.

Это внятный вариант брендинга России через великий народ, представленный вполне определенными, со своими четко обозначенными местами фигурами. Через них мы можем воспринять и сегодняшний день и представить будущее со всеми его проблемами и возможностями. Воспринять — заметьте — практически сразу, за час — два. Людям, которые затруднялись с блиц-восприятием, на выставках И. Глазунова давались листочки, где персонажам картины присваивались номерки, а рядом с номерком значилась фамилия человека.

На сайте www.glazunov.ru так и сказано: «Картина “Вечная Россия” — учебник русской истории в ее подлинном величии, песнь славе нашей державы. Говорили, что “иконы — это книги для неграмотных”. Картины Глазунова — это открытые книги для всех, кто хочет знать и лучше понимать Россию».

История с картиной получила сверхсовременное продолжение спустя 21 год, когда Владимир Путин, рассматривая «Вечную Россию» Ильи Глазунова, спросил художника: «Зачем Иосифа Виссарионовича в тройку посадили с Троцким?» То есть он усомнился не в том, что Лев Троцкий мог действительно сидеть вместе с Иосифом Сталиным, а в том, насколько в сегодняшней России нужно акцентировать на этом внимание.

На картине изображены и святые Борис и Глеб. Премьер согласился, что Борис и Глеб, конечно, святые, но сказал, что «надо бороться за себя, за страну, а отдали без борьбы». И далее: «Это не может быть для нас примером — легли и ждали, когда их убьют».

О чем думали Борис и Глеб, лежали они или стояли — не в этом вопрос. А в том, что актуальный имидж России требует героев, не ждущих терпеливо своей смерти, а борющихся. Значит, нужно с ними определиться.

Весьма любопытный проект реализовал в первом десятилетии XXI в. депутат Государственной Думы России, экс-президент Российской ассоциации по связям с общественностью, а к моменту написания книги министр культуры РФ Владимир Мединский.

Как мы уже отмечали, он написал книги с весьма любопытными названиями: «О русском пьянстве, лени и жестокости», «О русском рабстве, грязи и “тюрьме народов”», «О русском воровстве, особом пути и долготерпении» и др. Все книги изданы под одной шапкой — «Мифы о России». И фальсификаций никаких нет — изложение построено на исторических источниках. Это пример построения не только узнаваемых и позитивных, но еще и актуальных смыслов. «Не негодяи мы, а гении» — озаглавил один из журналистов рецензию на книгу В. Мединского «Негодяи и гении».

В 2007—2008 гг. в России на проектном уровне реализован крупный имиджевый проект — «Семь чудес России», который уже упоминался выше. Поскольку его организаторами выступили газета «Известия», телеканал «Россия» и радиостанция «Маяк», данный проект можно считать государственной политической акцией. Выборы семи чудес страны проводились через SMS и Интернет.

Конкурс проходил в три этапа. На первом (с октября 2007 г. по февраль 2008 г.) шел прием вариантов и голосование по ним. В итоге было отобрано 49 чудес из семи федеральных округов России (по семи чудес от каждого федерального округа). С февраля по май 2008 г. прошел второй этап, в результате которого отобраны 14 финалистов конкурса. С 1 мая по 10 июня прошел суперфинал, в котором тайным голосованием выбирались семь чудес России. 12 июня 2008 г., в день России, на Красной площади были объявлены победители конкурса. Давайте вспомним, что получилось:

  • • озеро Байкал;
  • • долина Гейзеров на Камчатке;
  • • столбы выветривания на Северном Урале;
  • • гора Эльбрус на Кавказе;
  • • Мамаев курган и статуя Родины-матери в Волгограде;
  • • собор Василия Блаженного;
  • • Петергоф.

Выполнен интреснейший брендинговый проект, который, безусловно, создал/оживил быстро узнаваемый образ России прежде всего в глазах самих россиян, во вторую очередь — у зарубежных аудиторий.

Но посмотрим на смысловую актуальность данного проекта. У нас страна природных чудес, их четыре из семи. Представляется, что это весьма позитивный трансвременной образ.

Еще одно чудо — величественная статуя Родины-матери на Мамаевом кургане в Волгограде. У нас страна — Родина-мать, победившая фашизм, отстоявшая свою честь и государственность — на Мамаевом кургане и в других местах. Думается, это самый позитивный — исторический и интернациональный образ России, закрепленный в сознании как внутренних, так и внешних аудиторий.

А дальше — прекрасные архитектурные сооружения и... проблемы.

Это собор Василия Блаженного, построенный в честь взятия Иваном IV Грозным Казани, и Петергоф, начатый Петром I в период строительства Санкт-Петербурга и «прорубания окна в Европу».

Проблемность заключается в том, что в подтексте исторического прочтения получается так, что «брать» чужие земли — нормально и что человеческие жизни ради красивых зданий на болоте и порядка в государстве, понимаемого определенным образом, можно тратить в любом количестве. На фоне прекрасной природы, которая произошла сама собой, без всяких усилий с нашей стороны, а с нашими усилиями порой ухудшается.

Итак: по результатам проекта ощущается недостаток смысловых и актуальных акцентов. И наконец, основная проблема: семь зафиксированных чудес России — это ее отдаленное прошлое, некоторым образом связанное с настоящим и никак — с будущим.

Подобные задачи в ходе проекта решал каждый из регионов России. Возьмем один из них, где выбирали «семь чудес Челябинской области» (они же «семь чудес Южного Урала»). По результатам народного голосования (хорошо подготовленного профессиональными /^-специалистами) чудесами признаны следующие объекты.

Национальный парк «Таганай» — система хребтов и «каменных рек».

Заповедник «Аркаим» — уникальное укрепленное поселение эпохи бронзы (рубеж 3—2 — нач. 2 тыс. до н.э.). Особо ценная историко-культурная территория, около 400 археологических памятников: стоянок каменного века, поселений и могильников эпохи бронзы, курганов раннего железного века и Средневековья.

Ильменский заповедник — Ильменские горы с исключительным многообразием минералов, леса, луга, степные кустарники, 833 вида сосудистых растений. Уникальный минералогический объект и участок биосферы.

Игнатиевская пещера — система обширных гротов и галерей, включая «Келью старца Игнатия». Древние рисунки — свыше 50 фигур людей, животных, знаков. Обнаружено более 1300 изделий из камня.

Урочище Пороги — пруд с искусственным водопадом и плотина, сооруженные в каньонообразном ущелье на реке Большая Сатка.

Озеро Тургояк с чистой питьевой водой — относится к числу ценнейших водоемов мира. Стоянки каменного и железного веков, галерейная гробница на острове отшельницы Веры.

Национальный парк «Зюраткулъ» — наиболее высокогорная часть Южного Урала, нагромождения горных пород, альпийские луга. Кварцитовые останцы «Медведи», Столбы, скала-останец «Гребешок», гранитная скала Пугачева. Озеро Зюраткуль — самое высокогорное на Урале.

А здесь какие смыслы? Вроде бы тоже почти одна природа и нет современности и будущего. Почему, зачем именно таких «семь челябинских чудес»?

А затем, что есть еще в Челябинской области ПО «Маяк», где в 1957 г. произошла одна из крупнейших в мире ядерных катастроф, последствия которой ощущаются и сегодня; ЗАО «Кара-башмедь» с «лунными пейзажами» из отходов производства и «желтыми дождями»; другие промышленные гиганты с неизбежной «отрицаловкой». «Семью чудесами» создается так называемый альтернативный имидж, призванный оптимизировать отношение и собственного населения, и внешних аудиторий к региону промышленных гигантов со всеми их проблемами. И в этом заключается большой смысл! А продвигают, например, продукцию Магнитки или Челябинского трубопрокатного завода совсем в других местах и другими методами.

Брендинг региона. В принципе же одна программа брендинга России — дело почти невозможное в силу масштабов нашей страны. Скорее, это несколько тематических (отраслевых) программ. Попытки их создания с каждым годом становятся все активнее. Например, в 2008 г. Министерство экономического развития России разработало и презентовало Концепцию продвижения национального и региональных брендов товаров и услуг отечественного производства. Эксперты отмечали, что в указанной концепции «бренд “Россия”» в метафорической форме выступает в качестве флага на корабле, региональные и городские бренды — как материал, из которого корабль построен, а товарные и сервисные бренды становятся пассажирами, которые на этом корабле должны завоевать международные рынки» [22].

Для региона (в данном случае мы имеем в виду субъект РФ) единая программа построения собственного бренда более реалистична. Так, в 2008 г. в Оренбургской области был создан документ со следующим названием: «Программа позиционирования Оренбургской области в информационном поле на 2009—2010 гг.» (Примечание: разработка Агентства «Международный пресс-клуб. Чумиков РЯ и консалтинг» по контракту с правительством Оренбургской области.) Программа издавалась даже в виде книги, предназначенной для изучения различными аудиториями, включая вузовские.

Составлению программы предшествовали исследования информационного поля и целевых аудиторий. Строилась она по следующей модели: а) актуальное для области направление деятельности; б) рациональные тезисы, подтверждающие перспективность данного направления; в) объекты, иллюстрирующие направление; г) бренды, поддерживающие направление.

Представим кратко составные части (направления) программы.

1. Мощный промышленный потенциал федерального значения. Рациональный тезис: устойчивые темпы роста объемов промышленного производства в области выше, чем в среднем по России. Прежде всего за счет таких предприятий (объектов), как ООО «Газпром добыча Оренбург», ОАО «Оренбургнефть» ТНК-ВР. Здесь вполне может продвигаться бренд-тезис о том, что оренбургский газ — один из самых перспективных в России. Далее — Каргалин-ские медные рудники, соледобывающее предприятие ОАО «Илецк-соль». И обязательно — самое узнаваемое в области и за ее пределами предприятие ОАО «Ореншаль», выпускающее платки и другие изделия из пуха, с обновленным бренд-прочтением: «Оренбургский пуховый платок — мода на все времена».

Данную конструкцию поддерживают человеческие бренды: знатный газовщик из Оренбурга Виктор Степанович Черномырдин и исполнительница песни «Оренбургский пуховый платок» Людмила Георгиевна Зыкина. Правда, она не из Оренбурга, а коренная москвичка. Но песню-то исполняла!

2. Высокоэффективное сельское хозяйство. Рациональные тезисы: сельское хозяйство в области развивается стабильно и поступательно. В 2008 г. достигнут рекордный урожай зерна — в регионе его намолотили 3,5 млн т. В Оренбуржье — 40% твердых пшениц

России, а твердые сорта зерна — лучшие. Прирост надоев молока один из самых высоких в стране — 5% в сравнении с 2007 г.

Сам по себе напрашивается «на вырост» бренд: «Оренбургская пшеница — лучшая в России». Чем бы его подкрепить? А вот писатель Сергей Тимофеевич Аксаков. И в детстве, и в молодости он жил здесь в родовом имении Ново-Аксаково и в деревне Надеждино. Степная природа Оренбуржья, крестьянский труд, сельская жизнь. «И злачные долины, и тучной жатвою покрытые поля»: здесь набирались впечатления для написанных впоследствии «Записок об уженье рыбы» и «Записок ружейного охотника Оренбургской губернии», в которых автор проявил себя как проникновенный поэт русской природы.

3. Уникальное географическое положение и успешное международное сотрудничество. Рациональный тезис: граница Оренбургской области и Казахстана — самая протяженная из всех субъектов РФ. А значит, надо обратить внимание на активное и успешное сотрудничество региона с этой страной с отработкой перспективных моделей экономического взаимодействия. Это и проект совместной с Казахстаном переработки газа Карачаганакского месторождения на Оренбургском газоперерабатывающем заводе, и строительство на оренбургском участке 20 дополнительных мест пересечения и совместных международных автомобильных пунктов пропуска российско-казахстанской границы.

Еще масштабнее — проект строительства транспортного коридора Россия — Казахстан — Китай, который пройдет от Балтики через Казань, Оренбург и Казахстан. Может быть, это и есть Великий шелковый путь? Конечно! Или Евразийский коридор? Разумеется!

Для подкрепления «дорожного» бренда привлекается Иван Никитич Неплюев, руководитель Оренбургской экспедиции, а затем многолетний наместник Оренбургского края, который тогда, в середине XVIII в., простирался от Средней Волги до Аральского моря и от Екатеринбурга до Каспия. Неплюев ревностно занялся обустройством региона: прокладывал дороги, наводил мосты, устроил почтовый тракт, укрепил внешние границы, расширил политические и торговые отношения с соседними кочевыми народами и государствами Средней Азии.

Да и Лев Николаевич Толстой многократно бывал на Оренбуржье. А если говорить об интересующих нас «шелковых путях», то Л.Н. Толстой первым из известных людей России воспользовался Оренбургской железной дорогой.

4. Сохраненные природные объекты, интересные для туризма и спорта. В связи с природным направлением вспоминаем о создании Межгосударственного комитета по охранению экосистемы реки Урал с участием Оренбургской и Челябинской областей, Башкортостана, Актюбинской, Западно-Казахстанской и Атыраурской областей Республики Казахстан. Кто возглавит «движение»? Почему бы это не сделать оренбуржцам, забрендировав Урал в качестве оренбургской реки?!

И почему бы не именовать соляные озера Соль-Илецкого района «Русским Мертвым морем»?! И чего ж не рассказать о том, как через территорию области пролегают пути миграции перелетных птиц и как на Светлинские озера залетает розовый фламинго?!

5. Богатый культурно-исторический опыт и гармоничные межнациональные отношения. Национальная деревня в Оренбурге — образец гармоничного этнокультурного межнационального диалога — единственный такого уровня проект в России. Идея строительства «Национальной деревни» была высказана губернатором Алексеем Чернышевым в ходе его встречи с руководителями национально-культурных общественных объединений области осенью 2004 г. После этого подписано распоряжение «О создании культурного комплекса “Национальная деревня”». Исходя из доли каждой этнической группы в общей численности населения области было определено десять национально-культурных объединений, участвующих в строительстве комплекса.

Строительство на территориях большинства национальных подворий началось летом 2005 г. В июле 2007 г. состоялось торжественное открытие первых двух — украинского и башкирского, в августе — казахского, в июне 2008 г. — мордовского и белорусского, в сентябре — немецкого и русского, летом 2009 г. — татарского, армянского и чувашского подворий. Сейчас все десять подворий функционируют.

В каждом из них размещается этнографический музей, библиотека литературы на родном языке, кафе национальных блюд. На территории располагаются экспозиции и предметы этнографии, отражающие быт и культуру этнических общностей.

Для лучшего узнавания оренбургского культурно-исторического контекста признано уместным и эффективным обращаться и к образу Емельяна Ивановича Пугачева, и к Александру Сергеевичу Пушкину с его оренбургским путешествием и «Капитанской дочкой». Пугачев нужен сегодня не как герой — лидер народного восстания и не как злодей-самозванец, посягнувший на государственные устои, а как символ уникальной культуры казачества.

Таковы контуры бренда Оренбуржья, который в кратком интегрированном варианте прочитывается так: Оренбургская область — Евразийские ворота России, ее рубежный бастион, территория «Шелкового пути», торгово-экономический центр Уральско-Поволжского региона, символ топливно-энергетического, сельскохозяйственного, природного и духовного богатства страны.

Программа продвижения Республики Саха (Якутия) носила характер перманентного действия (диалога-обсуждения, реализации отдельных разработок, выпуска нормативных документов). Такой подход также представляется возможным, поскольку позволяет со временем выйти как на креативные обобщения, так и нормативные документы. Рассмотрим состояние проектных разработок по Якутии в 2011 г.

Начнем с традиционного (для всех политиков и всех регионов) заявления, которое сделал президент Республики Саха (Якутия) Е. Борисов в специальном интервью авторам книги:

«Невозможно создать позитивный образ региона, занимаясь только конструированием его имиджа и не занимаясь его всесторонним развитием. Благоприятный имидж территории, точно так же, как имидж какого-то чиновника или бизнесмена, создается в первую очередь реальными делами. Мы можем сколько угодно говорить об имиджевой политике, придумывать всевозможные пиар-проекты для различных целевых аудиторий, но ни один искусственный проект не принесет пользы, если в регионе слабые социально-экономические показатели, если в регионе не развиты образование и наука, физкультура и спорт, культура и искусство, если низок уровень духовно-нравственного воспитания населения».

Правильно. Ну а дальше? Где узнаваемость, где позитив?

«У нас в Якутии, — говорит Е. Борисов, — сегодня успешно реализуются масштабные инвестиционные проекты в рамках Схемы комплексного развития производительных сил, транспорта и энергетики республики до 2020 г. — одной из первых в стране региональных стратегий, утвержденных на уровне Правительства РФ, — это огромный позитивный фактор, характеризующий привлекательный образ нашей республики».

Добавим к этому, что в рамках стратегии развития байкальского региона сформировано направление развития Якутии и на более длительную перспективу — до 2025 г.

Так, может быть, опираясь на приведенные выше аналоги, озаглавить (забрендировать) это как программу «Промышленная Якутия — 2025»?! Известно, что по рейтингу общих запасов всех видов природных ресурсов Якутия занимает первое место в Российской Федерации. Однако речь сегодня идет не только о добывающей промышленности. Да, мы имеем в виду эффективное продолжение настоящего в виде развития алмазодобывающей, угольной промышленности. Но и будущее: освоение новых месторождений нефти и газа, строительство новых заводов, фабрик, трубопроводов, линий электропередачи. Значительные объемы инвестиций в основной капитал, возникающие с приходом на территорию Республики крупных транснациональных компаний «Газпром», «Транснефть», «Сургутнефтегаз» и созданием новых отраслей экономики. Масштабные программы в области гидроэнергетики. Развитие нанотехнологий. Уже сегодня реализуется проект производства светодиодных ламп. Построен базальтовый завод, и начато производство продукции из базальта на основе нанотехнологий.

Очевидно, что такая программа имеет целью формирование привлекательного промышленного имиджа как для внешних аудиторий (в том числе инвесторов), так и для населения (занятость, специальное образование, доходы).

«Новые дороги Якутии» — возможное название следующей, поистине судьбоносной транспортной программы Республики.

Близится окончание строительства железной дороги «Бер-какит — Томмот — Якутск». Железная дорога окажет непосредственное влияние на развитие хозяйственного комплекса не только Республики, но и соседней Амурской области, позволит более чем на 2/3 ликвидировать зависимость от сезонного завоза грузов, минимизировать затраты бюджетов, предприятий и населения. Схемой предусматривается, что синхронно с приходом железной дороги в Якутск будет завершено строительство широтных автомобильных дорог «Колыма», «Вилюй», «Амга», «Анабар».

И вновь — разнонаправленная целевая ориентация. Привлекательным для всех становится возможность интенсивных и комфортных передвижений по Республике в любое время года.

Еще одна программа — «Плодородный север». Якутия имеет уникальное сельское хозяйство не только для России, но и всего мирового сообщества. Здесь самое северное растениеводство, производится много овощей, картофеля, кормов, самая северная мелиорация. Сохраняются и развиваются такие традиционные для Севера и Дальнего Востока виды деятельности, как домашнее северное оленеводство, уникальное табунное коневодство. Это создает устойчивость продовольственного обеспечения Республики, а также потенциал развития поставок на экспорт экологически чистых видов мясной и рыбной продукции.

Дополнительная цель в рамках данной программы — разработка Якутии как северного сельскохозяйственного полигона, межрегионального и международного методического центра по внедрению передовых аграрных технологий в условиях вечной мерзлоты.

Темы севера, холода, мерзлоты, когда-то носившие устрашающий, отрицательный оттенок, в современных условиях способны стать уникально положительными. Итак, «Якутия — полюс (планета) холода» — «Якутия — холодный бриллиант», «Якутия — теплый холод».

Действительно, здесь — вечная мерзлота, здесь — самая холодная населенная точка мира — Оймякон. Здесь — самый большой в мире город, расположенный в северных широтах, где среднегодовые колебания температур превышают 100°.

В Якутии — свои «семь чудес», в большинстве своем не уступающие другим российским (Ленские столбы, священные горы Ки-силях) или почти не имеющие аналогов в мире (крупнейшая в мире наледь Улахан Тарын, озеро Лабынкыр, где, по легенде, живет чудовище).

Можно ли сделать их «теплыми» и привлекательными? Да! Кинорежиссер и исследователь Севера Андрей И выпустил книгу «Тепло якутского холода» (Якутск: БГУЭП, 2009), где мастерски описал синопсис целого ряда «холодных» развлекательных проектов: «Подземный развлекательный туристический комплекс» (ледяной музей времени, музей спелеологии, музей консервации, ледяной скалодром и др.), реалити-шоу «Штурм шахты Шергина», «Подземное озеро Якутска» (первый в мире криоариум), «Якутский подводный аквариум» (путешествие по дну реки Лены в ледяном туннеле), «Сергэ — путь в небо» (мировой рекорд по выращиванию ледяного сталагмита), «Экстремальные отели Якутска» и т.д. Им же создано несколько полнометражных документальных фильмов о Якутии как об уникальном природном и культурном крае. Они посвящены шаманизму, истории мамонтов, открытой в Якутии стоянке древнего человека Диринг-Юрях.

И вот мы логически переходим к программе «Олонхо» — уже признанному бренду мирового уровня с Национальным якутским эпосом «Олонхо» в своей основе, включенном ЮНЕСКО в 2006 г. в число шедевров нематериального наследия человечества. Культура «Олонхо», культура Якутии остается не только интересной, но и абсолютно самобытной, сохранившейся, не подпадающей ни под какие процессы, происходящие в мире. При должном уровне продвижения эти проекты станут объектом пристального внимания туристов России и зарубежья. Хотя следует понимать: и «Теплый холод», и «Олонхо» привлекательны для особых видов туризма — экстремального с одной стороны и загадочно-мистического — с другой.

Разумеется, что при формировании имиджевой политики должны использоваться естественные географические преимущества. «Якутия — самый большой регион России», занимающий более 3 млн км2. В Республике — уникальная по своему разнообразию природа, в которой есть все — непроходимые таежные леса, тундра, арктические пустыни, могучие реки, северные моря, сотни тысяч мелких озер, неповторимая флора, богатейшая фауна.

Важно сформировать вокруг этих размеров программный тезис «Якутия — легкие России». Здесь уникальная экология. Более того: это действительно «легкие», которые обеспечивают кислородом всю северо-восточную Азию. Если на американском континенте «легкие» — бассейн реки Амазонки, то на северо-востоке Азии это именно Якутия, которая занимает основную территорию. Это во многом нетронутая человеком природа. Возможность жить и работать в столь благоприятных экологических условиях должна восприниматься как существенное преимущество.

Все дальше продвигаясь за пределы самой Республики, выходим на программу «Якутия — стержень российской геополитики XXI века». Вновь обращаясь к интервью президента Е. Борисова, читаем о том, что «сегодня вектор геополитических интересов России перемещается на Дальний Восток, а Республика Саха (Якутия) со своей стремительно развивающейся производственной базой становится одним из ключевых дальневосточных регионов, о чем заявляют на самом высоком уровне первые лица государства. Стратегические планы Якутии имеют огромное значение для развития всего северо-востока страны. Это ли не самый лучший пиар нашей внутренней экономики»?

Бренд-тезис поддерживают уже совершенные «конкретные дела». Например, в 2010 г. на базе Якутского государственного университета им. М.К. Аммосова создан Северо-Восточный федеральный университет — один из семи вновь образованных федеральных университетов, в которых внедряется качественно новый уровень преподавания. В СВФУ будут обучаться студенты как из Якутии, так и из Магаданской, Амурской областей, с Чукотки, Камчатского края.

Это — для России. Но нужно брендировать и шире, позиционируя Республику как «Центр активности Азиатско-Тихоокеанского региона». И здесь существует соответствующее «подкрепление». Например, в Якутии с 1996 г. один раз в четыре года под патронажем Международного олимпийского комитета проводятся Международные спортивные игры «Дети Азии», в которых участвуют спортсмены-юниоры из стран АТР. Цель игр — пропаганда здорового образа жизни и олимпийского движения, налаживание новых спортивных связей, укрепление дружбы детей разных стран и народов.

Вот уже как минимум 10 бренд-тезисов (имиджевых программ) для Якутии! На протяжении ряда лет идет процесс объединения этих известных, но недостаточно артикулированных позиций в единую государственную стратегию. Так, в 2004 г. создана общественная комиссия, а в 2007 г. образован Совет по имиджевой политике Республики Саха (Якутия), имеющий целью координацию и повышение эффективности работы органов власти и общественности по продвижению благоприятного образа региона на внутреннем и внешнем рынке, консолидации специалистов сферы общественных коммуникаций для решения актуальных проблем формирования имиджа Республики.

С 2008 г. проводится Всероссийский фестиваль массовых коммуникаций «Дни РЯ в Якутии», другие крупные республиканские мероприятия с обсуждением проблем формирования имиджа Республики.

Возникают интересные находки. В 2009 г. проводился республиканский конкурс на разработку брендового названия Республики Саха (Якутия). Поступило 355 вариантов названий, 159 из них от 113 участников вошли в итоговый протокол конкурса. А вот девять вариантов названий, набравших максимальное количество баллов:

  • 1) Якутия — страна танцующих стерхов;
  • 2) Якутия — жемчужина Севера;
  • 3) край Полярной звезды;
  • 4) Якутия — сердце Севера;
  • 5) земля Мамонта;
  • 6) земля северного сияния;
  • 7) Якутия — Земля Саха;
  • 8) Якутия — алмаз России;
  • 9) Якутия — древняя родина Олонхо.

Конкурсная комиссия не выявила лучшего названия и приняла решение продолжить конкурс. Но единственное лучшее название, возможно, и не надо выбирать. Несколько из предложенных названий вполне могут стать символическими обозначениями тех программ, которые были рассмотрены выше. Когда такой идентификатор не найден, стоит продолжать поиск.

Что еще нужно для осязаемого имиджа Республики? Думается, важно, чтобы за каждым тезисом возникал абсолютно конкретный и достойный человек, способный стать символом программы. И опять согласимся с Е. Борисовым, который говорит, что «это может быть якутский спортсмен, который выигрывает крупные международные турниры и чемпионаты. Это может быть якутская певица, срывающая овации в лучших оперных театрах планеты. Это может быть якутский ученый, работающий в каком-нибудь авторитетном европейском научном институте. Это может быть простой рабочий, который успешно трудится сегодня в компании “Сургутнефтегаз”, показывая высокий профессионализм».

Брендинг города. Посмотрим, как подобные программы позиционирования (имиджевые, брендинговые) конструировались для российских городов.

Программа «Восемь приоритетов для Рязани» к моменту подготовки данной книги носила характер проектной разработки и проходила апробацию в целевых аудиториях.

Цель программы — сделать работу городской администрации более понятной и узнаваемой в первую очередь для жителей самой Рязани. Для этого было определено восемь ключевых направлений (малых программ), каждое из которых: а) имело функциональное название и рациональное обоснование; б) подкреплялось планами социально-экономического развития; в) дополнялось символическим названием — брендом выдающегося деятеля, связанного с Рязанью (табл. 5.1).

Таблица 5.1

1. Программа «Экономика, наука, предпринимательство» —

«Олег Рязанский»

Рациональный тезис

План/программа

Сопутствующие образы (бренды)

Рязань — современный город с промышленным и инвестиционным потенциалом федерального значения.

Рязань — ключевой член Международной ассамблеи столиц и крупных городов. Экономика Рязани — современный многоотраслевой наукоемкий комплекс. Рязань — на 19-м месте из 30 лучших российских городов для ведения бизнеса (журнал «Форбс»)

Стратегический план развития города Рязани до 2020 г. «Развитие наукоемкой экономики в г. Рязани на период 2010—

2012 гг.». Комплексная поддержка малого предпринимательства в городе Рязани на 2007—2010 гг.

Олег Рязанский — великий князь — княжил более 50 лет. Наиболее полно выразил «рязанский менталитет», заботился прежде всего о Рязани и ее гражданах

Рациональный

тезис

План/программа

Сопутствующие образы (бренды)

Администрация города реализует бюджет Рязани,сохраняющий, несмотря на кризис, свою приоритетную социальную направленность. Город равных возможностей для здоровых и инвалидов, город массового спорта и спортсменов-паралимпийцев

«Предупреждение и борьба с заболеваниями социального характера в г. Рязани на 2005—

2010 гг.».

В рамках программы реализуется восемь подпрограмм: «Предупреждение и борьба с распространением туберкулеза»; «Предупреждение и борьба с распространением ВИЧ-инфекции “Анти — СПИД”»; «Вакцино-профилактика»; «Улучшение здоровья матери и ребенка»; «Профилактика внутрибольничных инфекций»; «Профилактика и лечение сахарного диабета»; «Укрепление материально-технической базы муниципального здравоохранения и повышение готовности МУЗ к работе в ЧС»; «Одаренные дети» (2005-2010 гг.)

Иван Павлов — первый физиолог мира, создатель науки о высшей нервной деятельности. Родился в Рязани

3. Программа «Жилье и благоустройство» — «Александр Кибальников»

Рациональный

тезис

План/программа

Сопутствующие образы (бренды)

Администрация города реализует обширные программы в области строительства жилья и развития ЖКХ. Социальная ипотека. Муниципальная ипотека. Молодежная ипотека. Строительство социального жилья

и создание маневренного фонда для переселения

Программа ипотечного кредитования (2007—2015 гг.) «Социальная ипотека»; «Муниципальная ипотека»(2007— 2010 гг.); «Переселение граждан из ветхого и аварийного жилищного фонда» (2002—2010 гг.); «Обеспечение земельных участков коммунальной инфраструктурой в целях жилищного строительства (2007—2010 гг.)»; «Развитие застроенных территорий в городе Рязани» (2008—

2012 гг.);

«Модернизация объектов коммунальной инфраструктуры г. Рязани (2008—2015 гг.)». «Молодой семье — доступное жилье» (2006-2010 гг.)

Александр Кибальников — народный художник СССР, автор памятника С. Есенину в Рязани, почетный гражданин города

Рациональный тезис

План/программа

Сопутствующие образы (бренды)

Администрация города охраняет окружающую среду, возрождает зеленый облик города.

Столице региона постепенно возвращается былой статус одного из самых зеленых областных центров России. Внедрены уникальные технологии утилизации мусора

«Охрана окружающей среды г. Рязани» (2005—2010 гг.); улучшение экологической обстановки в г. Рязани, обеспечение экологической безопасности территории и населения; «Охрана атмосферного воздуха муниципального образования — город Рязань» (2008—2012 гг.); «Экологическая упаковка» — система раздельного сбора, сортировки отходов и их вторичной переработки

Выдающийся ученый-селекционер Иван Мичурин. Родился в Рязанской области, учился в Рязани

5. Программа «Культура и право» — «Салтыков-Щедрин»

Рациональный

тезис

План/программа

Сопутствующие образы (бренды)

Администрация города развивает культуру горожан и борется с правонарушениями. Экология нравственности. Снижение уровня криминогенное™

Муниципальная целевая программа развития социальнокультурной работы с населением по месту жительства «Досуг» (2005—2010 гг.); «Комплексная программа профилактики правонарушений» (2008-2012 гг.)»; «Профилактика безнадзорности и правонарушений несовершеннолетних в городе Рязани (2008-2010 гг.)»

Михаил Салтыков-Щедрин, великий русский писатель и рязанский вице-губернатор

6. Программа «Школьное образование» — «Константин Циолковский»

Рациональный

тезис

План/программа

Сопутствующие образы (бренды)

Администрация города интенсивно занимается повышением качества школьного образования

Проект «Концептуальная инновационная модель информационнодиагностического (методического) центра города Рязани на основе сетевого взаимодействия». Городская экспериментальная площадка «Формирование информационной культуры участников образовательного процесса». Проект «Электронный школьный город». Проект «О модернизации школьного питания» (2009—2011 гг.)

Константин Циолковский — основоположник космической эры, родился под Рязанью, при Рязанской 1-й мужской гимназии Циолковский успешно сдал экстерном экзамены на звание учителя математики

Рациональный тезис

План/программа

Сопутствующие образы (бренды)

Администрация города поддерживает малоимущих.

Поддержка слабо защищенных и требующих к себе повышенного внимания

граждан

«Обеспечение дополнительными мерами социальной поддержки и помощи отдельных категорий граждан (2008-2010 гг.)»

Авдотья Рязаночка — былинный персонаж. Проявила героизм — пошла спасать родных, взятых татарами в плен во время набега Орды

8. Программа «Наши дороги» — «Надежда Чумакова»

Рациональный тезис

План/программа

Сопутствующие образы (бренды)

Администрация города активно занимается благоустройством дорог Рязани. Приведение в порядок улиц и дорожных трасс города. Перепланирование дорожного движения, преодоление дорожных заторов

Муниципальная адресная программа «Дорожное хозяйство города Рязани (2009—

2011 гг.)»; проект «Рязанский транзит»

Надежда Чумакова — глава администрации Рязани (председатель исполкома Рязанского городского Совета депутатов трудящихся) в советский период, активно занималась благоустройством города

Рязанская программа может быть отнесена к категории модульных и типовых. То есть подобный подход к бренд-конструированию может быть применен в принципе к любой большой территории. Однако в дополнение к нему может и должен фигурировать некоторый специальный (уникальный) проект построения имиджа, опирающийся на ситуативные основания и направленный на решение конкретной задачи территориального маркетинга.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>