Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Государственный PR: связи с общественностью для государственных организаций и проектов

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

Взаимовлияние традиционных СМИ и Интернета: новые медиарилейшнз

Глобальные тенденции в медиасфере. В XXI в. исследователи и практики фиксировали качественные изменения в медиасфере, связанные с активным развитием интернет-коммуникаций.

Вот о чем рассуждал, например, американский исследователь Роб Браун в своей брошюре «Паблик Рилейшнз и социальные медиа» [9].

Различия между ветвями СМИ становятся все менее ощутимыми. Одни и те же передачи показывают по разным ТВ-каналам, становится больше устройств для их просмотра. Благодаря Интернету вообще больше необязательно смотреть ТВ — Интернет предлагает более гибкие методы управления контентом. Использование таких ресурсов, как Itunes, ВВС iP/ayer, Hulu, Joost или Babelgum, означает, что вы можете смотреть что хотите, когда хотите, при этом самостоятельно планируя свой просмотр.

Традиционные каналы вещания уходят в прошлое. И действительно, теперь мы ищем не канал, а конкретную программу. Это

касается не только ТВ. Например, социальная сеть ВеЬо. Из просто социальной сети она превратилась в дистрибьютора телевидения и видео и, более того, даже создает собственный сериал.

Размывание каналов означает, что теперь существует гораздо больше источников информации и мест, где могут быть осуществлены связи с общественностью. В некотором смысле каналы СМИ распадаются. Распад происходит из-за того, что целевые аудитории, а значит, и каналы доступа к ним становятся все более узкими и фрагментированными, а значит, и охват массовой аудитории теряет свою значимость. Этот распад наиболее остро наблюдается в Интернете, где выбор и разнообразие увеличиваются в геометрической прогрессии. Пользователь сам решает, какой источник информации ему подходит, будь это ТВ-канал или ежедневные газеты. Более того, пользователь сам выбирает контент из того или иного источника. В связи с этим обостряется борьба за аудиторию, которая сама выбирает, что хочет смотреть, читать, слушать. Легкость, с которой теперь можно размещать информацию в Интернете, обманчива. Напротив, в эпоху социальных коммуникаций становится сложнее привлечь внимание аудитории. Надо обладать действительно ценной и интересной для нее информацией.

В Интернете создаются новые структуры, причем создаются они вокруг содержания, а не вокруг каналов. Примером может служить и подобные ресурсы, ориентированные на подборку любых аудио- и видеоматериалов, соответствующих вкусам индивида. По сути, пользователям больше не нужен канал доставки контента, так как они сами могут создать новые каналы в виде блога или микросайтов с непревзойденной легкостью.

Полвека назад в центре внимания были сами средства массовой информации, а не содержание, которое они несли. Теперь же характеристики сообщения, которое несут СМИ, гораздо важнее самих средств массовой информации.

Аналогичные и другие реалии констатировал на портале деловых новостей и блогов Slon.ru Андрей Мирошниченко [10]:

• информация будет потребляться потоком, а не выпусками. Поэтому периодичность прессы станет одним из факторов ее гибели. С развитием мультимедиа периодичность слабеет и становится уже не промышленной, а астрономической: новости в Интернете открывают с утра. При желании, периодическое потребление информации и вовсе можно заменить круглосуточным. Кроме того, стоимость газет включала в себя оплату нескольких смежных отраслей: химпрома, бумпрома, почты,

транспорта. Цена бумаги и печати служила своего рода укрытием и оправданием для цены информации;

  • • сейчас информация может подаваться в чистом виде, цену чистого контента зашить некуда. В результате этих метаморфоз массовая информация дешевеет до бесплатности и уже не может содержать своих производителей. Исчезает розничная единица стоимости. «Нарезать» поток на бумажные, да и любые другие дискретные выпуски становится бессмысленным и с точки зрения потребления, и с точки зрения бизнеса. Периодика с ее порционностью потребления в этот тренд не укладывается;
  • • факторы, приближающие смерть прессы, связаны прежде всего с технологическим прогрессом. Многие из них очевидны, поскольку отражают наглядные преимущества Интернета: оперативность, массовость, мультимедийность, мульти канал ьн ость. Пресса проигрывает. Сюда же можно отнести скорость доставки. Строго говоря, само движение массива бумаги с комбината в типографию и из типографии к читателю — это технология ХУ1П в.;
  • • газеты утратили монополию на информацию. Нынешнее обилие каналов увеличило шум на единицу восприятия. Поэтому вслед за утратой монополии пресса получила и второй побочный вред от обилия каналов — девальвацию сообщения. В свою очередь, девальвация сообщения и обилие шума прямо ведут к толстокожести читателя. Когда сообщений много, автор каждого старается выделиться. Значимость все больше выражается громкостью, а не глубиной сообщения;
  • • массив потребителей стал самостоятельной ценностью, а информация оказалась лишь способом собрать этот массив;
  • • посмотрим и на читателя. Пока газета была ценностью, ее прочитывали от корки до корки. Сейчас возник новый тип чтения, когда текст можно бросить, можно уйти по гиперссылке прямо посреди текста. Серфинг по текстам предполагает просмотр, но не прочтение. Этот новый тип читателя обычно обнаруживает себя возгласом: «Многабукаф!». Такой читатель даже видит в этом своем кредо, особую доблесть. Газеты и журналы ему не подходят. Когда информация была ценностью, ее добывали, хотели. Сейчас она сама лезет из всех щелей. Все это влияет на культуру чтения. Чтение утратило свое достоинство. Длина прочтения на планете в целом сокращается. Происходит это на фоне растущего количества человеко-прочтений. Объяснение арифметическое: количество текстов растет быстрее, чем количество людей. Все тем же количеством людей надо прочитать уже гораздо большее количество текстов. Поэтому чтение становится все короче и короче...

Кратко резюмируя эти и сходные рассуждения, зафиксируем, что:

  • • значимость канала (особенно печатного, а также электронного «порционного») распространения информации снижается;
  • • значимость построения, подачи содержания информации увеличивается;
  • • аудитория продолжает сегментироваться и дифференцироваться по новым и новым основаниям, причем по собственной инициативе, а не под влиянием медиа;
  • • попытки /^-специалиста «догнать» этот процесс посредством постоянного производства все большего количества дифференцированной информации для разных целевых групп менее плодотворны, чем прежде;
  • • задача для второго десятилетия XXI в. — производство комплексной унифицированной информации нового типа: с одной стороны, рассчитанной на всех субъектов информационного поля; с другой — узнаваемой его отдельными сегментами и интересной для них.

Обратимся к проблематике конвергентных СМИ. Итак, Интернет, с одной стороны, выступает конкурентом традиционных СМИ, но, с другой стороны, он расширяет их возможности через создание онлайн-версий газет и журналов, дополняющих или заменяющих печатные варианты. Так, к 2017 г. по общему объему аудитории интернет-издания уверенно обошли все печатающиеся в России газеты и журналы.

Одной из ключевых тенденций последнего времени стало появление фактически альтернативного телевидения — распространение и просмотр видео в Интернете. Причем видеосюжеты продуцируются как медийными интернет-порталами, так и самими пользователями. Любой пользователь получает возможность донести свой видеоматериал до широкой публики оперативно и без непосредственного участия СМИ. Среди популярных видеохостингов — Smotri.com, Этот адрес e-mail защищен от спам-ботов. Чтобы увидеть его, у Вас должен быть включен Java-Script , Rutube.ru, Яндекс.Видео и др.

Радио также активно использует возможности, которые предоставляет Интернет. Так, постепенный перевод эфира популярной радиостанции «Эхо Москвы» в видеоформат с помощью собственного веб-сайта приводит к возникновениию, по сути, нового типа СМИ — «видеорадио».

В этом же направлении двигаются информационные агентства. Например, РИА «Новости» (к моменту написания книги — МИА «Россия сегодня») запустило такие проекты, как «Звуковые РИА Новости», «РИАН ТУ».

Но «простое» расширение возможностей традиционных СМИ — лишь первый шаг на пути взаимодействия с интернет-средой.

Второй шаг — это обеспечение интерактивного взаимодействия. Так, в 2010 г. на сайте РИА «Новости» вышло в эфир новое ток-шоу «Гражданская оборона», которое создатели характеризовали как принципиально новый для Рунета и видеоаудитории проект, новую технологию и философию просмотра и представления ток-шоу. Новый формат предполагал интерактивность для пользователя как во время прямого эфира, так и при просмотре записи программы — зритель мог принимать участие в опросах, просматривать в том же окне сопутствующие теме справочные материалы, инфографику, фотоленты и видеосюжеты.

Но и здесь мы различаем «простой» интерактив (комментарии пользователей СМИ и ответы на них) и «сложный», связанный с участием пользователей в создании контента СМИ.

В первом десятилетии XXI в. в информационном поле даже возник новый термин — User-Generated Content (UGC) — содержание, создаваемое обычными пользователями Интернета (они же — читатели, зрители, слушатели традиционных СМИ), а затем ими же потребляемое.

Среди телевизионных прецедентов — санкт-петербургский интернет-телеканал PIK-TV На сайте телеканала приведены следующие его характеристики: «Первый интерактивный интернет-канал, в жизни которого непосредственное участие принимают все пользователи Сети и каждый создает свое интернет-телевидение. Любой пользователь может выступать в качестве корреспондента не только Санкт-Петербурга, но и любого другого города мира. Любой пользователь может прислать в редакцию то, что хотел бы поставить в эфир».

Другой прецедент СМИ нового поколения — интернет-ресурс «СМИ2»2. Его девиз звучит так: «СМИ2 — это место, где люди делятся интересными материалами со всех уголков Интернета. Все, что вы здесь видите, создается такими же людьми, как и вы».

Вскоре после возникновения медиапорталов СМИ началась их интеграция с социальными сетями. Одним из первых реализовал данную технологию портал kommersant.ru совместно с livejournal. сот: появилась возможность прокомментировать любую статью или

URL: http://www.piktv.ru URL: http://www.SMI2.ru

заметку на портале, поместить ее в свой «ЖЖ», а также разместить статью в любом другом блоге, используя уже готовый html-Kojx.

Еще дальше пошло авторитетное деловое издание «Ведомости». У газеты есть своя страничка на Facebook1, в сети Twitter1, а также собственная группа «ВКонтакте»[1] [2] [3]. В особом разделе онлайн-версии газеты размещены блоги читателей газеты, публикуемые на сайте по согласованию с редакцией «Ведомостей»[4]. На сайте существует Клуб читателей газеты «Ведомости». Упрощенная регистрация в Клубе читателей открыта обладателям аккаунтов на платформах Livejournal и «Мой Круг». Регистрация дает возможность участвовать в обсуждении статей и голосовать за комментарии. На платформе YouTube функционирует «деловое интернет-телевидение» газеты «Ведомости»[5].

Происходило отнюдь не одностороннее, но интенсивное взаимовлияние СМИ и интернет-среды. Блогеры активно размещали на своих страницах материалы СМИ, а те использовали информацию блогеров. И сами журналисты создавали свои блоги на интернет-сайтах СМИ, что обеспечивало качественно новый уровень интерактивности СМИ.

В ряде случаев разница между традиционными медиа и блогами в принципе стиралась. Набирал популярность новый вид ресурсов, который объединял в себе черты СМИ и блогосферы. Их контент возникал из популярных блогов, но при этом они имели редакционную политику и внешний вид, привычный для интернет-изданий.

Появились отдельные площадки, которые выделяли и публиковали любые самые популярные и интересные материалы из Интернета, — не важно, в блогах появилась информация или в СМИ. Первыми эту идею подхватили блогеры, которые подбирали материалы из Сети по принципу личных предпочтений. Среди таких был, например, ljtop.blogspot.com («Самое интересное в ЖЖ»), здесь ежегодно выкладывалось до 10 тыс. постов. Аналогичные задачи преследовало ЖЖ-сообщество LJthemes.

Появились технологии, позволяющие автоматически собирать поступающие новости с разных ресурсов в одном месте. Один из примеров — сайт Besttoday.ru. Редакторы ресурса круглосуточно мониторят Интернет, выбирая самые важные записи в блогах и СМИ, которые вызвали наибольший интерес в блогосфере.

Ые]оита1 создал схожий сервис ЫЛтез, который привлекает внимание ЖЖ-блогеров к постам на этой же площадке. К потоку всех публичных записей подключен робот, отсеивающий спам, а также записи, несущие малую смысловую нагрузку, репосты и пр. Остальное попадает в редакционную систему ЫЛтез. Результат работы робота, а это от 20 до 30 тыс. записей в сутки, попадает в интерфейс редактора, задача которого сводится к решению, ставить или не ставить эту запись на ЫЛтез. Наличие подобной редакционной политики — признак традиционного СМИ; отличие же в том, что контент поставляют не профессиональные журналисты, а блогеры.

Однако эксперты сходятся во мнении, что вытеснить привычные СМИ подобные ресурсы не смогут. СМИ — это профессиональные организации, в которых работают специалисты согласно определенным правилам и законам. Задача журналиста — брать информацию из различных источников, перерабатывать ее и представлять разные точки зрения. Это этика и норма профессии, тогда как бло-госфера — выражение личного мнения.

Для обозначения явлений, возникающих в медиасфере в 2000-х гг., эксперты использовали термин «конвергентная журналистика», понимая под этим особый вид профессиональной деятельности по производству системы журналистских материалов, созданных в условиях конвергенции СМИ, объединенных на медиарынке сетевыми технологиями и услугами и предназначенных для передачи их по различным каналам связи [11]. В условиях конвергентной журналистики исследователи и практики считали необходимым создание производственно-творческих структур, производящих медиапродукт для нескольких видов СМИ, часто входящих в состав одного медиаобъединения (Интернет, радио, телевидение, печатные СМИ), в котором осуществляется обмен информацией, анонсами, ссылками на материалы, рекламными площадями.

Меняются и требования к организации работы редакционного коллектива в целом и отдельного журналиста в частности. К сегодняшнему дню уже сформировалось понятие «универсальный журналист», которое ставит новые задачи в организации и содержательном наполнении образовательного процесса журналистов. Такой специалист должен обладать требуемыми в медийной среде профессиональными знаниями, инструментальными навыками и умениями, компетенциями, которые позволяют ему одновременно готовить материалы для передачи по различным каналам информации: периодической печати, телевидению, радио, Интернету и мобильным СМИ.

Особенности работы /^-специалиста в условиях новых медиари-лейшнз. В текущей ситуации новые задачи возникают и для /^-специалистов. Очевидно, что, продвигая свои материалы в традиционные печатные и электронные издания, они должны начинать активно работать с их версиями в Интернете. Но на этом возможности для публикации материалов далеко не исчерпываются. Более того, они значительно возрастают. Если в «старое» время /ТСматериалы четко предназначались для попадания в поле газеты, журнала, радио, телевидения или информационного агентства, то в «новое» время к ним добавились:

  • • онлайн-версии перечисленных категорий СМИ;
  • • СМИ, работающие только в онлайн-версиях;
  • • специализированные тематические сайты;
  • • электронные библиотеки (как библиотеки публикаций, так и библиотеки пресс-релизов);
  • • популярные авторские блоги и страницы в социальных сетях;
  • • видеохостинги.

Итак, спектр субъектов информационного поля существенно расширяется. А новые характеристики данных субъектов диктуют изменение подходов как к составлению текстов для СМИ, так и к проведению мероприятий для СМИ.

Начнем с текстов. Так, значительно меняется уже более 100 лет известный и уже рассмотренный выше формат пресс-релиза. Возникает социальный медиарелиз (от англ, social media releaseSMR — социомедиарелиз) — пресс-релиз нового формата, написанный специально для социальных СМИ, под которыми в данном случае подразумевается весь комплекс интернет-ресурсов, работающих с новостями (поисковые системы, информационные агентства, онлайн-медиа, блоги, социальные сети, сайты онлайн-закладок и др.).

SMR первыми освоили информационные агентства. Обратимся к опыту одного РИА «Новости» (теперь МИА «Россия сегодня») и приведем характерный пример социомедийного пресс-релиза [12].

ФАС России признала новый проект Мавроди финансовой пирамидой Новый финансовый проект Сергея Мавроди: реакция, комментарии

Наши пояснения. Понятия и формы заголовка и подзаголовка остались неизменными по сравнению с традиционным пресс-релизом. 12:54 21/01/2011 МОСКВА, РИА «Новости».

Наши пояснения. В SMR по-прежнему присутствуют выходные данные.

Экспертный совет ФАС России по финансовым рынкам решил, что новый проект скандально известного основателя «МММ» Сергея Мавроди — это финансовая пирамида, передает корреспондент РИА «Новости».

За такое решение проголосовали все участвовавшие в заседании представители совета, включающего в себя экспертов компаний — участников финрынка и чиновников профильных ведомств.

Как пояснил заместитель руководителя ФАС Андрей Кашеваров, теперь служба на основании этого решения направит свое заключение в правоохранительные органы. По его словам, следствие сможет квалифицировать действия Мавроди по ст. 30 УК РФ как приготовление к преступлению, связав это со ст. 159 — мошенничество.

Кашеваров также отметил, что в работе рекламируемой Мавроди схемы есть признаки незаконной банковской деятельности.

Участники экспертного совета согласились с тем, что в работе новой схемы есть все признаки финансовой пирамиды, в частности рекламируется высокая доходность, значительно превышающая доходность существующих инструментов финансового рынка. Кроме того, отсутствуют признаки финансовой деятельности, указывающие на инвестирование привлекаемых средств.

«Независимо от платформы, эта схема несет в себе признаки мошенничества, так как она никогда не принесет заявленной доходности», — заметил в заключение заседания Кашеваров.

Мавроди, который в 1990-х гг. основал финансовую пирамиду «МММ», в начале января заявил о запуске нового проекта, участникам которого он обещает доход 20% в месяц, пенсионерам — 30%, а доходность за год, по его словам, составит 240-360%. По его словам, участникам нового проекта «МММ-2011» необходимо будет завести два кошелька в системе электронных платежей Н/еЬМопеу. Администрация платежной системы заявила, что не допустит создания финансовых пирамид и будет внимательно отслеживать подозрительную активность пользователей VebMoney. Представитель российского Минфина Сергей Барсуков уже назвал схему Мавроди «очередным циничным обманом».

Жертвами «МММ» в начале 1990-х гг. стали миллионы вкладчиков (по разным оценкам — от 10 млн до 15 млн человек). Мавроди был приговорен к 4,5 года лишения свободы за хищение денежных средств вкладчиков по ст. 159 УК РФ (мошенничество). В мае 2007 г. он вышел на свободу.

Наши пояснения. Основная часть ЗМЯ составлена по классическим канонам формулы ЗОЬААБЗ, рассмотренной выше. В основе социомедиарелиза — «обычная» информация ФАС России о заседании Экспертного совета по определенной теме.

Однако в дополнение к этому в тексте имеются электронные ссылки (элементы интегрированного ресурса), позволяющие по клику получить дополнительную информацию:

  • • о самом Сергее Мавроди (новый проект скандально известного основателя «МММ» Сергея Мавроди);
  • • о его прошлой финансовой пирамиде (основал финансовую пирамиду «МММ»);
  • • об истории судимости С. Мавроди (Мавроди был приговорен). Отдельно существует блок «контекст», в который вынесены только ссылки, позволяющие получить дополнительную, более подробную информацию по истории и характеру проектов С. Мавроди;
  • • о втором пришествии Мавроди;
  • • о деле Сергея Мавроди. Справка;
  • • о финансовых проектах Сергея Мавроди. Справка;
  • • о «Билетах счастья» для адептов Мавроди.

В разделе «Мультимедиа» содержатся:

  • • фото и видео: пять пенсионеров провели пикет против «МММ-20П» под окнами Мавроди;
  • • видео: эксперт — новый проект Сергея Мавроди «МММ-20П» — это обман (интервью с членом комитета Госдумы РФ по финансовому рынку Павлом Медведевым);
  • • инфографика: новый финансовый проект Сергея Мавроди. Заметим, что коль скоро РИЛ «Новости» сами готовят подобный пресс-релиз (SMR), резонно предположить, что и получать от PR-служб они хотели бы именно такие пресс-релизы. Разумеется, что в бумажном варианте (рассылка по факсу или

раздача на мероприятии) SMR в принципе не имеют смысла, т.е.

должен присутствовать исключительно электронный формат, пересылаемый по e-mail или раздаваемый на USB.

Какие еще элементы могут присутствовать в пресс-релизе нового типа (SMR):

  • • ключевые теги;
  • • корпоративный сайт;
  • • корпоративный блог/блоги;
  • • страницы в социальных сетях;
  • • ссылки на Wikipedia по теме;
  • • фото в Pdf или ссылки на Flickr или Яндекс.Фотки;
  • • видео на YouTube или других подобных ресурсах;
  • • актуальные отзывы на сюжет (в дополнение к приведенным в пресс-релизе);
  • • указание на возможность комментирования («отзывы здесь»);
  • RSS-канал новостей организации;
  • Icq, Skype (адрес интернет-связи для звонков и видеозвонков);
  • • список блогеров, пишущих на тему релиза;
  • • презентации в SlideShare.net (социальный сервис, который позволяет конвертировать презентации PowerPoint в формат Flash и предназначен для хранения и дальнейшего личного либо совместного их использования) или Animoto.com (социальный сервис по автоматизированному созданию эффектных видеороликов из фотографий);
  • • карта Google Maps события.

SMR находится на стадии развития, поэтому приведенный здесь перечень позиций может дополняться и далее. Но не стоит подходить к этому набору элементов буквально и стремиться вместить их все в один пресс-релиз. Это допустимо, если вы размещаете SMR на собственном сайте, однако нецелесообразно при рассылке пресс-релиза — здесь требуется соблюдать уровень разумной достаточности: перебор «ссылочных» позиций затрудняет работу с текстом. Упрощенная формула такова: текст + активированные ссылки.

И еще об одном. Исследования показывают, что только около 15% получателей читают каждое слово в сообщениях. Остальные просматривают их, уделяя внимание отдельным словам и предложениям. Отсюда целесообразно:

  • • выделять ключевые слова (дополнять гипертекстовые ссылки выделениями цветом);
  • • посвящать одной идее один абзац;
  • • строить содержание релиза по модели «перевернутой пирамиды», где текст начинается с заключения — с самой важной информации, а уже потом даются предыстория и подробности. Теперь о мероприятиях, и в первую очередь о таком важнейшем

из них, как пресс-конференция. За последние 10—15 лет известным и привычным стал такой формат ее проведения, как интернет-конференция. Напомним некоторые важные аспекты, которые нужно учитывать при ее подготовке:

  • 1) интернет-конференция может проводиться на любом приспособленном сетевом ресурсе. Гарант успеха в привлечении журналистов и других заинтересованных персон не в этом, а в анонсировании, которое должно осуществляться: а) посредством традиционной рассылки анонса по базе данных СМИ; б) путем публикации анонсов на максимальном количестве популярных интернет-ресурсов;
  • 2) формат интернет-конференции вполне может быть совмещен с форматом традиционной пресс-конференции, когда даются ответы на вопросы, не только пришедшие из Сети, но и заданные очно. У посетивших такую интернет-конференцию журналистов даже появляются дополнительные информационные преимущества: ведь тексты при заочном общении проходят двойную модерацию — со стороны ньюсмейкера и редактора. Но если журналист находится рядом с этим процессом, он имеет возможность наблюдать его в «чистом виде»;
  • 3) если вопросов много, ответы на них не прекращаются по завершении объявленного времени проведения пресс-конференции (как в традиционном варианте), а могут продолжаться сколь угодно долго — даже в течение нескольких дней;
  • 4) все вопросы и ответы выкладываются в Сети (чем стимулируют следующие вопросы и ответы) и остаются в ней в архиве. Если же говорить о продвинутой интернет-конференции, то ее возможности еще шире. Один из первых удачных примеров такого общения с аудиторией — интернет-конференция Президента РФ В. Путина, состоявшаяся 6 июля 2006 г. и организованная английской телерадиокомпанией ВВС и российской компанией «Яндекс». Вот какие дополнительные возможности усиления информационного эффекта здесь использовались:
    • • любой желающий мог опубликовать свой вопрос в Сети;
    • • он мог также проголосовать за уже существующие вопросы с точки зрения их актуальности; согласно опубликованным правилам количество голосов должно было определять вероятность вопроса быть заданным Президенту;
    • • популярность вопроса не являлась абсолютным критерием: Президент и его Администрация выбирали из популярных вопросов те, на которые они хотели отвечать;
    • • сбор вопросов и голосов за них превратился в соревнование за место в рейтинге: популярные вопросы расходились по Интернету, публиковались в форумах и дневниках.

О резонансности события говорит тот факт, что на момент окончания конференции ее русскоязычный сайт посетили 1 082 959 человек, было опубликовано 175 895 вопросов и учтено 1 259 420 голосов. Но и традиционные пресс-конференции продолжали проводиться в массовом порядке. Остановимся на изменениях в их подготовке и проведении, которые, не меняя в корне всю систему организации, позволяют решить важнейшие задачи с большей эффективностью. Для примера рассмотрим организованную Международным пресс-клубом пресс-конференцию, посвященную выпуску доклада Фонда ООН в области народонаселения (UNFPA) «Социальное и демографическое развитие России. Каирская программа 15 лет спустя». Большой интерес к данной пресс-конференции проявили Администрация Президента и Правительство РФ1.

Пресс-конференция состоялась 31 марта 2010 г. в Москве в Центральном доме журналиста. Рассылка пресс-анонса за 7—10 дней до мероприятия по-прежнему являлась ключевым моментом в оповещении корреспондентов, однако ее уже нельзя было осуществлять «по старинке». Корреспонденты меняют электронные адреса, ставят сильные защиты против спама, а большинство и вовсе удаляют сообщение, не прочитав даже заголовок; таким образом, пресс-анонс не доходит до адресата. То есть целесообразно рассылать пресс-анонс по базе СМИ, составленной исключительно под конкретную пресс-конференцию, на основе мониторинга СМИ по авторам.

Как это делать? В поисковые системы — они же электронные библиотеки СМИ (Integrum, Медиалогия, Яндекс.Новости, Public, ги) — вводятся ключевые слова, которые наиболее полно характеризуют тему пресс-конференции.

Например, при подготовке базы СМИ для рассылки пресс-анонсов по пресс-конференции «Социальное и демографическое развитие России. Каирская программа 15 лет спустя» организаторы обратились к системе Integrum, используя при поиске такие ключевые слова и словосочетания, как: «демографическое развитие России», «бедность», «продолжительность жизни», «рождаемость», «гендерный фактор», «многообразие форм семейной жизни», «миграция».

Почему именно эти слова? Потому что предварительно были определены (и включены в пресс-анонс) четыре различные подтемы пресс-конференции, а именно:

  • каирская программа и ее роль в мировом развитии. Почему этот документ и сегодня во многом продолжает определять направления развития человечества?
  • социальная политика и доходы населения. В чем специфика российского рынка труда, российских бедных и что такое «нетрадиционная группа бедности»?
  • демографические факторы социального развития и продолжительность жизни. Что происходит с репродуктивным здоровьем, динамикой рождаемости и «российской сверхсмертностью»?

' В 1994 г. 179 стран, включая Российскую Федерацию, приняли участие в Международной конференции по народонаселению и развитию в Каире. На конференции принята программа действий, в которой изложена концепция развития народонаселения и охраны репродуктивного здоровья и репродуктивных прав до 2015 г.

К чему ведет невнимание к расширяющемуся многообразию форм семейной жизни?

региональные процессы и миграция. Каким образом сдвиг населения осуществлялся сначала на Запад, а теперь на Восток и как дифференцированы процессы в сфере народонаселения в различных регионах? Почему иммиграция становится в ряд жизненных процессов России? Москва и Петербург: тенденции миграции в мегаполисах.

Основная тема является стержнем, позволяющим строить все ведение пресс-конференции. Однако если есть подтемы, которые конкретизированы до отдельных вопросов, то и спикерам легко выстраивать свое выступление, и журналисты смогут найти в потоке информации именно ту, которая для них интересна.

После того как поисковые системы выдали результат (перечень СМИ с материалами, раскрывающими заданные темы), организаторы выделили авторов публикаций.

Тематический мониторинг СМИ не только способствует увеличению эффективности поиска, а затем оповещения заинтересованных журналистов, но и дает возможность аналитического обзора и получения дополнительных данных: Необходимо ли вообще на сегодняшний момент проводить пресс-конференцию? Насколько эта информация нужна обществу? Не упущен ли момент? Правильно ли сформулированы темы?

Мониторинг помогает предвидеть основные вопросы от журналистов и заблаговременно подготовить адекватные ответы на них.

После того как список авторов составлен, необходимо связаться с ними, чтобы убедиться в верности контактных телефонов и правильности написания электронных адресов. Желательно узнать адрес персональной е-таИ у самого корреспондента — так он будет не только знать о предстоящей пресс-конференции, но и ждать пресс-анонса.

Большое значение в оповещении прессы о предстоящих пресс-конференциях стали приобретать бесплатные интернет-площадки для размещения пресс-релизов. Это связано с тем, что корреспонденты подписываются на рассылку информационных лент и узнают информацию о мероприятии порой раньше, чем пресс-анонс попадает непосредственно к ним.

Отсюда параллельно с рассылкой пресс-анонсов в СМИ осуществляется их размещение на соответствующих сайтах.

Вот некоторые из них, которые действовали к 2017 г.:

  • • www.vsesmi.ru/add_news;
  • • www.alltoday.ru/press-release.html;
  • • www.prnews.ru;
  • • www.prtime.ru/addnews.html;
  • • www.askadvice.ru/addpressrelease;
  • • www.subscribe.ru/release;
  • • www.atrex.ru/press/add.html;
  • • www.express-release.com;
  • • www.inthepress.ru/add_relize;
  • • www.press-release.ru/add;
  • • www.compras.ru/press/addpress.html;
  • • www.mypressrelease.ru;
  • • www.repress.ru;
  • • www.ipresscom.ru;
  • • www.pronline.ru.

Решениям организационных вопросов при подготовке и проведении пресс-конференций посвящено множество статей и книг, однако многие их рекомендации сегодня подлежат дополнению или корректировке.

Происходят существенные изменения в распределении ролей и количестве спикеров на пресс-конференции. Так, при проведении Международным пресс-клубом презентации доклада Фонда ООН в области народонаселения роль ведущего осталась неизменна, но в роли ньюсмейкеров и экспертов стало выступать значительно большее число людей. Сама терминология вокруг ролей была уточнена. Первая группа называлась «основные спикеры» (Ф. Мауринг, постоянный координатор ООН в Российской Федерации; К. Кулесса, представитель UNFPA в Российской Федерации; О. Синявская, заместитель руководителя авторской группы доклада, заместитель директора Независимого института социальной политики; С. Захаров заместитель директора Института демографии Государственного университета — Высшей школы экономики; Н. Зубаревич, профессор географического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова, директор региональной программы Независимого института социальной политики).

Вторая группа определялась как «комментаторы» (первый заместитель председателя Комитета Государственной Думы РФ по охране здоровья, академик Российской академии медицинских наук Н. Герасименко; директор Департамента анализа и прогноза развития здравоохранения и социально-трудовой сферы Министерства здравоохранения и социального развития РФ В. Колбанов; начальник Управления статистики уровня жизни и обследований домашних хозяйств Федеральной службы государственной статистики Е. Фролова).

Все выступления были короткими и обозначали тематический спектр, по которому журналисты могли задать вопросы как в ходе пресс-конференции, так и в процессе индивидуального общения после нее.

Таким образом, система презентации доклада Фонда по народонаселению происходила в три этапа. На первом этапе выступили основные спикеры (ньюсмейкеры), каждый из которых представил информативный доклад, затем внесли свои дополнения комментаторы (эксперты), а на третьем этапе состоялся диалог между докладчиками и журналистами.

Разумеется, что полный текст доклада UNFPA раздавался всем журналистам на CD, после ее завершения во все СМИ рассылался итоговый пресс-релиз.

Какова была явка на указанную пресс-конференцию? Из 43 аккредитованных СМИ пресс-конференцию посетили 35.

Сколько материалов было опубликовано по итогам? Свыше 80. Откуда взялась такая цифра? Целый ряд журналистов опубликовали не по одной, а по две и даже три статьи на различные подтемы, представленные на пресс-конференции. Наибольший интерес СМИ вызвало демографическое положение России (40%), на втором месте по актуальности оказалась проблема миграции (32%), на третьем — тема безработицы (19%), а на тему социальной политики было опубликовано 9% всех материалов.

При этом наблюдался как прямой эффект (публикации журналистов, пришедших на пресс-конференцию, плюс размещение организаторами итогового пресс-релиза на бесплатных интернет-площадках), так и косвенный, который заключался в следующем:

  • • аккредитованные СМИ, не пришедшие на пресс-конференцию, публиковали пресс-релиз в «чистом» виде либо перерабатывали его в статью;
  • • несколько публикаций сделали те СМИ, которых первоначально не заинтересовала тема пресс-конференции, но позже стала для них актуальной;
  • • региональные СМИ опубликовали материалы на основе полученных из Интернета публикаций центральных СМИ;
  • • растиражирован итоговый пресс-релиз, размещенный в группах, созданных для СМИ в социальных сетях («ВКонтакте», «Одноклассники», «Профессионалы»),

  • [1] URL: http://www.facebook.com/Vedomosti
  • [2] URL: http://twitter.com/vedomosti
  • [3] URL: http://vkontakte.ru/clubl5548215
  • [4] URL: http://www.vedomosti.ru/blogs
  • [5] URL: http://www.youtube.com/vedomosti
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>