Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Государственный PR: связи с общественностью для государственных организаций и проектов

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

Управление СМИ и информацией. Производство и смысловое позиционирование новостей для СМИ

Современное общество уже давно характеризуется как общество информационное, в котором информация из некогда вспомогательного инструмента превратилась в один из главных продуктов, способных непосредственно обеспечивать как локальное благополучие и индивидуальный комфорт, так и прогрессивную динамику социума.

Естественно, что в этой ситуации буквально на всех видах рынков — политическом, экономическом, культурном и т.д. — разворачивается и нарастает серьезная конкурентная борьба за то, чья именно информация будет востребована, осмыслена, куплена, применена. Но какая бы задача ни ставилась, в любом случае процесс использования информации начинается с простого ознакомления пользователя с ней. Успех данного акта жестко зависит от того, попадает ли определенное сообщение, а если да, то в каком объеме, в средства массовой информации. И такого рода попадание осуществляется с помощью управленческих моделей. В глобальном плане следует выделять две модели: первая — управление самими СМИ и вторая — управление собственно информацией.

Управление средствами массовой информации. Первая модель реализуется посредством ужесточения или, напротив, либерализации механизмов регистрации СМИ; привлечения их к ответственности за те или иные нарушения; контроля за содержанием СМИ со стороны органов власти; путем выдачи или невыдачи им финансовых дотаций; через расширение или, наоборот, сужение возможностей для получения необходимой информации и т.д. — в любом случае такое управление сопряжено с использованием административноправовых — прямых и косвенных — регуляторов.

Важнейший инструмент прямого управления СМИ — неоднократно дополненный и исправленный Закон РФ от 27.12.1991 № 2124-1 «О средствах массовой информации».

В качестве иллюстрации управления СМИ с помощью косвенных, неформальных методов показателен следующий пример.

Однажды одному из пресс-секретарей Президента РФ был задан следующий вопрос: «У журналистов очень много нареканий по поводу методики проведения пресс-конференций Президента. Вы считаете ее единственно правильной в наших условиях или журналисты все же достойны большей свободы?»

Вот какой ответ последовал: «В практике, которой я придерживался, нет ничего нового, она обычна. Мне много раз приходилось бывать на пресс-конференциях Президента США, я хорошо знаком с бывшим пресс-секретарем нескольких президентов Марлином Фицуоттером. Всегда у каждого пресс-секретаря существует круг доверенных журналистов, которых он привлекает к работе. Это не значит, что я выдавал билетики, на которых написано: спросите то-то и то-то. Это значит, что я просил такого-то и такого-то задать вопрос, понимая, что они могут задать очень острый вопрос, но что этот вопрос будет корректным, тактичным и учитывать характер Президента.

Задача пресс-секретаря, кроме всего прочего, состоит в том, чтобы оградить Президента от бестактностей, которые могут быть в силу того, что в журналистику сейчас пришло много молодежи, необтертой, умеющей работать только на себя. Пресс-конференция устраивается не для того, чтобы провести шоу, а для того, чтобы донести до общества и журналистов некоторую сумму идей. И конечно, я был заинтересован, чтобы Президенту были заданы те вопросы, отвечая на которые он изложил бы те вещи, какие считает необходимыми. Но к концу пресс-конференции всегда были импровизированные вопросы. Бывали, конечно, ситуации, когда после некоторых эпизодов в политике мы просто хотели избежать некоторых вопросов...»

А вот как комментировала это интервью готовившая его журналистка: «Сформирован узкий круг доверенных журналистов, прошедших проверку по каналам Службы безопасности Президента и работающих по древнему принципу “ты — мне, я — тебе”.

Естественно, гарантированное получение информации из “достоверных источников” предполагает “взаимообразие”. Иногда поездки Президента по стране и за рубеж бывают на редкость занимательны, однако если с ним летят приближенные журналисты, пресс-служба спокойна: члены узкого круга платят взаимностью и при необходимости самостоятельно цензурируют информацию. В противном случае они выбывают из команды...

Редкие, но массовые пресс-конференции Президента тоже проходят по заведенной схеме. Пресс-служба обзванивает журналистов и либо предлагает свои вопросы, либо принимает заявки. Заявку могут удовлетворить, а могут и нет. Журналист из числа доверенных, нарушивший джентльменское соглашение и задавший “не тот” вопрос, опять же может перейти в разряд изгоев и лишиться не только права на бесплатные зарубежные поездки, но иногда и вообще доступа в Кремль. Добрая половина вопросов отдается иностранной прессе; как правило, они касаются внешнеполитической тематики и потому менее болезненны для Президента».

Управление информационным потоком. И прямые, и косвенные методы управления СМИ, конечно, возможны, а в ряде случаев необходимы. Однако столь же возможен, а главное, значительно более креативен подход, основанный на управлении информацией как таковой.

Даже при самом тщательном подходе к созданию новостей данный процесс не сможет стать эффективным, если будет раздроблен на отдельные акции. Требуется некоторая комплексная управленческая система, один из вариантов которой мы представляем читателям в виде нескольких увязанных между собой этапов-блоков.

1. Формирование собственного информационного потока. С чего начинается деятельность управленческой системы? С того, что экономический, политический или иной субъект, имеющий целью занять, сохранить, усилить определенную позицию в обществе, должен организовать собственный информационный поток, не зависящий от общедоступного, традиционного. Необходимо попытаться захватить монополию на информацию о себе. Это достигается тем, что поставка сведений для СМИ (новостная лента на сайте, электронная почта, прямая рассылка, раздача журналистам в ходе мероприятий) осуществляется регулярно, масштабно, оперативно, по любому поводу, включая незначительные и малоинтересные события.

Для чего? Сначала для того, чтобы вас узнали и к вам привыкли.

Если у вас запрашивают дополнительную информацию — выдавайте ее незамедлительно без всяких условий. Во-первых, это первый тонкий мостик к перспективному информационному партнерству; во-вторых, не стоит провоцировать СМИ на то, чтобы они добывали информацию «с черного хода».

И еще об одном: продемонстрируйте политику открытых дверей своей организации, это создает предпосылки благожелательного настроя.

2. Сегментирование информационного потока, подача акцентированной информации. Когда поставленная выше задача в основном решена и валовой информационный поток создан, можно приступать к формированию ограниченно-целевых информационных потоков, работающих не вообще, а на совершенно конкретную цель.

Оговоримся, что в рамках такого рода деятельности существуют приемы, запрещенные действующим законодательством — главным образом законами РФ «О рекламе» и «О средствах массовой информации».

В частности, не допускаются прямой обман потребителей информации (использование заведомо ложных цифр и фактов); воздействие на подсознательные инстинкты (скрытые вставки в теле-, видео-, кинопрограммах, компьютерных файлах); оскорбление лиц или организаций, дискредитация товаров или услуг.

Но за пределами этих и некоторых других ограничений сегментирование информационного потока представляет собой цивилизованную игру-конкуренцию по существующим в обществе правилам, в процессе которой используются допустимые приемы работы с информацией.

Среди них умолчание («выгодная» информация остается в материале, а «невыгодная» изымается); перестановка (малозначимые, но необходимые информационному субъекту позиции выносятся в начало материала, а действительно значимые отправляются в конец); подгонка опросов и рейтингов (подбирается и опрашивается совокупность таких людей, мнение которых работает на выполнение задачи, решаемой информационным субъектом); подбор цитат (предоставляются некомментированные цитаты, в комплексе работающие на требуемый результат); эмоциональная подпитка (использование эмоциональных материалов и оборотов в условиях нехватки конкретных фактов и цифр) и др.

Используя эти и другие приемы, субъект, владеющий технологиями данной игры, вместо информационного «вала» начинает выдавать лишь фрагменты, работающие на выполнение главных задач Р/Скампании — повышение политической, экономической и иной привлекательности организаций, личностей и проектов. Причем переход от «вала» к фрагментам при тщательном следовании предложенной логики, скорее всего, останется незамеченным для большинства СМИ и ваших целевых групп.

3. Приоритетная поставка информации, информационное партнерство. Когда вы почувствуете, что ваша информация пользуется доверием со стороны СМИ, нужно идти дальше. Ведь важно не только то, чтобы к вам проявляли доверие, нужно также, чтобы этим доверием дорожили. Поэтому выбираются «особо почетные» (влиятельные или в наибольшей степени работающие с вашими целевыми аудиториями) СМИ, с которыми заключается партнерское соглашение: мы вам — эксклюзивную («только вам» либо «вам первым») информацию, вы нам — бесплатную информационную поддержку. Когда такое соглашение хотя бы на принципиальном уровне достигнуто, начинается информационный обмен, постепенно перерастающий в информационное сотрудничество, а затем и в более глобальные формы взаимодействия в рамках решения важных для обеих сторон проблем.

Скептикам, отрицающим возможность подобного рода сотрудничества, уместно привести следующие тезисы:

  • • средства массовой информации в рыночных обществах всегда нуждаются в большой по объему и разносторонней информации;
  • • печатная или эфирная площадь в СМИ, не относящихся к категории специальных рекламных изданий (в соответствии с юридическими ограничениями), не может быть заполнена исключительно платными материалами;
  • • следовательно, возникает объективная и регулярная возможность выдать такую информацию и так ее представить, что она будет интересна конкретному СМИ.

Существует и более формальный путь установления партнерских отношений, наиболее распространенное из которых — информационное спонсорство, когда организатор какого-либо мероприятия (фестиваль, спортивные соревнования, концерт, конкурс и др.) заключает специальное соглашение со СМИ о его информационной поддержке. Это означает, что СМИ — информационные спонсоры представляют на своих площадях анонсы мероприятия, а затем публикуют сюжеты, посвященные событию.

Организаторы со своей стороны предоставляют информационным спонсорам различные рекламные возможности — как во время самого мероприятия, так и до и после него.

Чаще всего информационное спонсорство включает следующие возможности для СМИ:

  • • размещение наименования и логотипа информационных спонсоров в рекламных материалах мероприятия;
  • • размещение информации об информационном спонсоре в раздаточных материалах, предлагаемых бесплатно участникам мероприятия;
  • • размещение баннеров информационных спонсоров во время мероприятия в местах, привлекающих особое внимание аудитории;
  • • размещение баннеров информационных спонсоров на сайте или странице мероприятия в Интернете.

Таким образом, информационное спонсорство — это бартерный обмен услугами, направленными на продвижение, формирование репутации как мероприятия и его организаторов, так и средств массовой информации, оказывающих поддержку.

4. Оптимизация формы и стиля подачи материалов. Приемлемое содержание необходимо облечь в столь же приемлемую форму. Ведь если одно издание мы назовем солидным или официальным, а другое — «желтой прессой», не увеличится количество людей, читающих первое, и не уменьшится число поклонников второго. Поэтому для получения требуемого эффекта придется либо заводить собственное «желтое» СМИ, либо проталкивать информацию в уже существующий аналог, окрашивая ее в примитивно-популистские тона.

Ошибка многих субъектов рынка на пути сближения со СМИ заключается в неспособности вписаться в заданные темы, формы и объемы информации. Требования журналиста к ньюсмейкерам и его подходы к составлению текстов в данном случае вполне справедливы, потому что он больше всего хочет, чтобы материалы читали, слушали, смотрели, в противном случае они не представляют публицистической ценности.

Чтобы серьезный экономический или политический анализ донести до массовой аудитории с пониженными интеллектуальными запросами, его нужно препарировать в такой форме, чтобы материал стал данным целевым группам понятен. Ведь СМИ вынуждены жить в ситуации борьбы за своих читателей, зрителей, слушателей, от симпатий которых зависит их экономическое выживание. Поэтому если издание, программа, канал работают с не слишком продвинутыми потребителями информации, это не значит, что для них неприемлемы глубокие аналитические материалы — просто нужно их соответствующим образом обработать.

Новостное производство. В подавляющем большинстве случаев качественная информация и новостная информация — синонимы. Но что мы имеем в виду под новостями?

Новости — это оперативная информация о нас и окружающем нас мире, которая фиксируется нами, представляет для нас какой-либо интерес, влияет на нас.

Не всякие вновь случившийся факт, свершившееся событие становятся значимой новостью. В динамическом развитии новость проходит три основных этапа:

  • 1) реальное событие;
  • 2) информация, которая попала в СМИ;
  • 3) информация, которая была воспринята читателями/слушателями/зрителями как новость.

Таким образом, значимые новости — это отобранный, проанализированный, представленный СМИ и воспринятый максимальной аудиторией социальный опыт личности, группы, организации, человечества за прошедший отрезок времени. Что касается величины этого отрезка, то он постоянно стремится к сокращению: если эпоха телевидения уменьшила категорию его измерения от суток до часов, то Интернет — до минут и секунд.

Объекты новости — знания и события. Цель новости — контекстная оценка, сиюминутная значимость, перспективный прогноз. Задача специалиста в области новостного производства — придание новости общественно значимого содержания. В его компетенции — поиск социально значимого содержания в перечне происшедшего за день, неделю, месяц, год; установление существенных контекстов и общего смысла, скрытой перспективы на первый взгляд незначительного события с его последующим представлением заинтересованным целевым группам.

Существуют две условные концепции новостного производства. Первую из них называют make story (создание повествовательного, фактографического ряда — журналистика факта), вторую — таке sense (создание акцентированного, смыслового ряда — журналистика смысла).

В целом повествовательные новости больше относятся к западному опыту новостного производства, смысловые — к опыту бывших социалистических стран, включая, разумеется, Россию.

Концепция повествовательного типа новостей признает право выбора смысла за аудиторией, а задачу ньюсмейкера (персона, впервые излагающая новости) и журналиста видит в том, чтобы отобрать самые важные события и представить наиболее полные картины этих событий.

Концепция смыслового типа новостей ориентирована на то, что смысл излагается ньюсмейкером и далее передается журналистом в качестве самостоятельного элемента новости. При этом недостающие куски информации (или даже вся информация) могут заменяться смысловой интерпретацией, «подсказками» на основе ранее известных сведений. Целью такого рода операций является включение индивида в некоторый социальный контекст для последующей реализации каких-либо запрограммированных целей.

Разумеется, что и повествовательная концепция имеет потенциал формирования смыслов, однако предполагает, что смысл может появиться лишь у читателя/зрителя/слушателя, но не должен выражаться или подсказываться в изложении самой новости.

Вместе с различием в концепциях/традициях новостного производства возникают и различия в понимании роли ньюсмейкера. Внутри повествовательной концепции ньюсмейкер — это человек, порождающий новостное событие, попадающий в него в качестве главного действующего лица; это, по существу, основной производитель содержания новостей. Журналист в данном случае выступает в роли «фиксатора» новостей и их обработчика в соответствии с канонами современной печатной, радио-, телевизионной, интернет-журналистики.

Внутри смысловой концепции в качестве ньюсмейкера в большей степени выступает журналист, поскольку он не только фиксирует новость, но и интерпретирует ее на основе некоторой заданной установки. А человек, породивший событие и попавший в него в качестве главного действующего лица, является поставщиком не столько новости как таковой, сколько первичной информации для журналиста.

В любом случае существует два основных субъекта информационного процесса: первый — вбрасывающий информацию, а второй — готовящий из нее новость для СМИ. Но есть и некто третий, способный активно влиять на обозначенный процесс, а именно /^-специалист. Его главная задача в фактографическом варианте — обойти «повествовательного» журналиста и так поработать с ньюсмейкером, таким образом запрограммировать изложение набора фактов, чтобы они сами по себе приводили к определенному смыслу.

В смысловом варианте РЛ-специалист точно так же работает с поставщиком информации, однако параллельно решает еще одну задачу. Суть ее заключается в распознавании смысловой (политической, идеологической, экономической и пр.) позиции ньюсмейкера и журналиста, с тем чтобы выдать им такую информацию, которая как минимум не войдет в противоречие с данной позицией, а еще лучше — будет содержать аспекты, позволяющие воспринимать ее нейтрально или позитивно.

Определяя свое место в процессе создания новостей, /^-специалист должен иметь представление о тех различиях, которые имеются в редакционной политике СМИ в зависимости от их повествовательной или смысловой ориентации.

Итак, в повествовательном варианте СМИ ставят перед собой следующие задачи:

  • • информирование целевой аудитории о любых событиях с точки зрения реконструкции их развернутой картины;
  • • расширение жизненного опыта аудитории через эмпирический набор фактов;
  • • создание исторической хроники.

В смысловом варианте задачи СМИ иные:

  • • информирование аудитории об изменении окружающей ее реальности с точки зрения сохранения (разрушения) базовых ценностей;
  • • инсталлирование новых ценностей;
  • • культурная (национальная, идеологическая и пр.) идентификация аудитории, конструирование для нее единой реальности в виде ориентации в настоящем, интерпретации прошлого, прогнозирования будущего;
  • • интерактивное воздействие на общество через обратную связь с той частью аудитории, которая в наибольшей степени будет способствовать продвижению представленного смысла.

От типа новостного производства зависит и подход к отбору фактов для новостей. Для повествовательных новостей он предполагает поведение, когда журналист (а вместе с ним ньюсмейкер и /’/^-специалист) максимально идентифицирует себя с потенциальным читателем/слушателем/зрителем и думает лишь о том, что может привлечь его внимание. Этот подход кратко формулируется так: «то, что будет интересно».

Для смысловых новостей отбор фактов зависит от политической ситуации в стране (регионе, проекте) и предполагает наличие у производителя новости так называемой позиции. Она характеризуется следующим образом: «То, что имеет смысл и что получатель информации должен узнать и понять».

Смысловое позиционирование — приемы. В процессе новостного производства и смыслового позиционирования ситуация считается благоприятной, когда событие действительно произошло и некий информационный субъект прочно держит его в руках.

Но возможны (причем гораздо чаще) иные варианты:

  • • значимого события не произошло;
  • • событие состоялось, но первую информацию о нем дали другие информационные субъекты;
  • • произошло событие по «чужой» теме;
  • • тема события не вызывает никакого интереса у СМИ.

Как поступать ^-специалисту в подобных ситуациях? Представляется, что, не обладая монополией на информацию о самом событии, можно попытаться реализовать ДК-функцию и вмешаться в процесс создания новости. Для этого используются другие компоненты.

Предыстория — обращение к этапам развития события, предваряющим его во времени; другим фактам, изначальным условиям возникновения информационного прецедента.

Развернутая картина события — освещение аспектов повседневной жизни, находящихся в причинно-следственных отношениях с событием.

Реакция на событие — демонстрация позиции участников события, результатов экспертного анализа.

Так мы постепенно формируем в собственной интерпретации контекст события, показывающий, как и откуда оно возникло, в какой системе координат находится, на что влияет и чьи интересы затрагивает, какие последующие события влечет.

Вокруг «старого», «чужого», «ненужного», «не нашего» события мы последовательно формируем новую значимость, новый смысл (произрастающий из сочетания разных тенденций реальности), осуществляя тем самым процесс смыслового позиционирования новости.

Смысловое позиционирование означает:

  • • установление зависимости содержания новости от смыслового контекста;
  • • достраивание недостающего содержания;
  • • предположение причин и следствий;
  • • выдвижение аргументов, гипотез и прогнозов на основании смысла, а не содержания новости.

Существенную роль в процессе смыслового позиционирования играют структура аргументации и острота формы изложения материалов.

В числе способов аргументации фигурируют такие, как:

  • • непосредственная ссылка на вызывающий доверие источник;
  • • изложение версий и их сравнение;
  • • использование авторитетных экспертов, а также «рядовых» участников событий;
  • • логическое следование;
  • • документальное подтверждение;
  • • представление свидетельствующего видеоряда.

Среди острых, способных вызвать повышенный интерес целевых групп форм подачи информации обозначим следующие.

Эксклюзив — реальное обладание и (или) его формальное декларирование исключительным, отсутствующим у других сегментом или источником информации.

Сенсация — подача события как качественно отличающегося от себе подобных, нарушающего традиционные представления, выпадающего из русла эволюционного развития.

Интрига — создание информационного контекста-ребуса, разгадка которого до определенного времени неизвестна или неочевидна и находится в руках автора интриги.

Провокация — придание событию наступательного, чрезмерно эмоционального, явно задевающего чьи-то мнения или интересы характера; создание публичного вызова, рассчитанного на обязательную последующую реакцию целевой группы или персоны.

Информационная война — демонстративная, жесткая, безапелляционная, регулярная критика каких-либо позиций и действий, имеющая целью как их дискредитацию, так и сбалансированное прикрытие собственных недостатков или слабых мест.

Новость — способ привлечения внимания к некоторой структуре, личности или замыслу; внимания, разумеется, не абстрактного, а ведущего к установлению позитивных взаимоотношений, влияющего на увеличение продаж товаров или услуг, на рост авторитета в обществе. Если внимание привлечено, его нужно как минимум «поддерживать на плаву», а как максимум — усиливать, т.е. опять создавать новости. Получается своего рода бег на длинную дистанцию, размер которой никем не ограничен.

Какие приемы лучше использовать, чтобы этот «бег» не прерывался? Один из самых очевидных, распространенных и нестареющих приемов — привязка новости к «круглой» дате. Однако не столь очевидно другое: информационный выход будет большим, если к некоторой дате вы отнесетесь не как к дню в календаре, а как к продолжительному и многоступенчатому процессу.

Повод для выдачи информации можно привязать не к праздничной дате, а к той, когда произошло или должно будет произойти важное для всего общества или значительной его части событие. Причем и само это событие, и связанный с ним праздник можно просто-напросто придумать.

Сделать или «умножить» новость способна и демонстрация разных взглядов, подходов к одной и той же проблеме. Неплохой эффект дает усиление новости за счет присутствия влиятельных людей. Повысить значимость новости можно путем сочетания ее с общественно важной проблемой либо превращения вашей проблемы в общественно значимую.

Формула «солидные люди плюс значимая проблема» вообще может быть признана «золотой». Любопытен и такой вопрос: а что, если очень солидных людей заполучить не удается? Компенсировать такую недостачу сумеет привлечение спектра специалистов, способных освещать проблему в ракурсе различных компетенций.

Информационное мероприятие станет более привлекательным, если вы не просто поговорите о некоторой проблеме, но и представите некоторые информационные продукты, подтверждающие актуальность проведения вашей акции в данном месте и в данное время. Собственно говоря, эти продукты и могут стать главным информационным поводом: итоги года, результаты исследований, перспективная программа и т.д.

Но к каким бы приемам вы ни прибегали, новость не может состояться без информации. Нам приходилось встречать немало государственных деятелей очень высокого ранга, которые терпели провалы из-за того, что беспрерывно отчитывались о проделанной работе, не рассказывая при этом ничего нового, а, отвечая на острый и злободневный вопрос, говорили так: «Могу вас заверить, что здесь принимаются все предусмотренные законом меры...» Эффект от таких «откровений» был близким к нулю или негативным.

Что же становится новостью чаще всего? Новые организации, новые проекты, новые или улучшенные товары или услуги, новые назначения и продвижения по службе, новый имидж, новые финансовые показатели и инвестиции, новые исследования и разработки, новые встречи, награды, рекорды и т.д.

Добавим к этому, что как перечень позиций может быть существенно дополнен, так и любая из них содержит большой потенциал для творческой проработки. Скажем, если новостью является назначение на должность, то чем хуже звучит снятие с должности с объяснением причин и информацией о перспективах?

Что же касается финансово-инвестиционной тематики от вложений в проект до повышения пенсий, то информационным поводом здесь является и предположение об инвестициях, и обещание их сделать, и тем более юридический документ. По прошествии некоторого времени к данному поводу можно возвратиться, чтобы поговорить о выполненных/невыполненных обещаниях, сбывшихся/несбывшихся надеждах; обстоятельствах, которые способствовали/мешали реализации хорошего замысла.

Основной и дополнительный «вес» новости. Сказанное выше относится главным образом к содержательной части производства новостей. Другими словами, сколь бы ни был высок полет вашей творческой мысли, «основной вес» новости формируется все-таки за счет ее содержания. В то же время путем использования формальных, относящихся к структуре работы с новостями приемов можно прирастить к первоначальному объему новости и «дополнительный вес».

Верный способ получения такого «веса» — сообщить новость быстрее других. Конкуренция за право первыми обработать источник свежей новости между пресс-центрами, информационными агентствами, печатными и электронными СМИ столь высока именно потому, что если первый выход информации «съедается», условно говоря, на 100%, то последующие — все меньше и меньше, пока не набивают оскомину и не перестают перевариваться совсем.

Новость станет значительно «тяжелее» и тогда, когда вы сумеете придать ей мониторинговый характер. Например, вы проводите некоторое исследование, оглашаете его результаты и объявляете, что в дальнейшем они будут представляться ежеквартально, причем каждый раз в сравнении с предыдущими.

Важно определить и свою основную нишу в подаче новости либо попытаться занять весь спектр возможных ниш, среди которых: анонс новости — изложение новости — комментарии новости — дополнительные подробности — промежуточные итоги — окончательные итоги. Если же «копнуть глубже», то окажется, что выбор того или иного пункта в обозначенной выше логической последовательности информационных действий является не столько предметом выбора, сколько в ряде случаев единственно возможным как для Р/?-субъекта, так и для самих СМИ. Например, Президент РФ отправляет в отставку губернатора. Монополию на анонс и изложение этой новости естественным образом захватывают информационные службы Администрации Президента РФ.

Что остается делать независимым пресс-центрам? Выбрать путь комментирования новости и привлечь для этих целей руководителей ведущих исследовательских центров. Что предпринять СМИ, имеющим еженедельный или ежемесячный график выхода? Заняться поиском дополнительных подробностей в виде, например, этапов биографии нового лидера или «кухонных разговоров» о вызревании решения об отставке в президентском окружении. Далее вниманию СМИ можно представить итоги консультаций по поводу новых кандидатур на пост губернатора и, наконец, окончательные итоги в виде сопоставимого анализа предложенных и утвержденной кандидатур.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>