Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Государственный PR: связи с общественностью для государственных организаций и проектов

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

ИНСТРУМЕНТАРИЙ ГОСУДАРСТВЕННОГО РR

МЕДИАРИЛЕЙШНЗ

Структура построения медиарилейшнз

Средства массовой информации на протяжении нескольких веков были самым мощным инструментом воздействия на массовое восприятие. Начавшись в XVII в. с появления первых газет, история СМИ продолжила и интенсифицировала свое развитие с изобретением радио в XIX в. и телевидения — в XX.

В настоящем параграфе к средствам массовой информации мы будем относить традиционные СМИ — прессу, радио и телевидение, которые продолжают играть огромную роль в жизни мирового и российского общества.

Последние десятилетия характеризуются для СМИ углублением их дифференциации, конвергенцией, воздействием Интернета. Поэтому далее мы рассмотрим и так называемые новые (социальные) медиа.

В данной главе мы будем анализировать СМИ главным образом с позиций /^-специалиста, демонстрируя текущие возможности и перспективы работы с ними. Эта работа базируется как на закономерностях функционирования организационных механизмов взаимодействия, так и на технологиях создания оптимальных по содержанию текстов (посланий) для СМИ.

Связи со СМИ — одно из важнейших направлений РЯ. Именно поддержкой связей со СМИ — медиарилейшнз — в основном и занимается большинство /^-специалистов государственных организаций. Формирование оптимальной коммуникативной среды происходит в первую очередь за счет целенаправленной деятельности Р/Сслужб, их умения направлять творческие силы журналистов в соответствии со своим стратегическим планом.

Основная цель медиарилейшнз — регулярная связь со СМИ, наличие открытых и доброжелательных отношений с медиасообществом, создание положительной репутации в среде журналистов. При этом следует понимать, что главными критериями эффективной работы со СМИ являются такие позиции, как качество подготовленного материала и сам факт его появления в СМИ.

С чего же /^-специалисту начать работу со СМИ? С формирования базы данных по СМИ, куда включают максимальное количество средств массовой информации, которые интересуют организацию. В типовом варианте это будут: специализированные СМИ (отраслевые печатные издания), внутренние СМИ, деловые СМИ, государственные СМИ, целевые интернет-ресурсы; в отдельных случаях — общепопулярные СМИ. СМИ можно группировать по разным признакам — общенациональные и региональные, печатные и «эфирные», газеты и журналы, рейтинговые и нерейтинговые, релевантные и нерелевантные (профильной тематики или непрофильной). Релевантность — один из главных критериев, поскольку тематика прозрачно говорит об аудитории данного СМИ (читателях, слушателях, зрителях), о том, какая информация будет более интересна редакции этого СМИ.

Всевозможные данные о российских СМИ представлены в многочисленных справочниках. Например, Альянс руководителей региональных СМИ России и издательство «Известия» ежегодно выпускают справочник «Пресса для всех». В справочнике собраны и систематизированы сведения о федеральных и региональных печатных СМИ, а также о корпунктах иностранных изданий, аккредитованных в России. Здесь есть адреса, телефоны и электронная почта редакций, приводятся цифры тиражей и дается короткий рассказ о том, что собой представляет газета или журнал. Также в книге можно найти информацию об учредителях любого СМИ и его руководстве.

Крупный справочник «Телевидение, радио и печать России» выпускается издательством Максимова. Он содержит телефонные номера федеральных органов власти, медиахолдингов, издательских домов, теле-, радиокомпаний, редакций газет и журналов, интернет-СМИ, региональных изданий, рекламных и Р/Сагентств, пресс-служб, общественных организаций СМИ, известных медийных лиц.

Однако даже при выходе из печати любой справочник частично устаревает. СМИ закрываются, реорганизуются, интенсивно конвергируются в интернет-среду и смежные форматы; меняется их структура и состав персонала. Отсюда составление (корректировка) базы СМИ становится, во-первых, постоянным процессом; во-вторых — мини-кампанией, сопряженной с каждым очередным проектом или отдельной акцией.

Более того, в 2000-е гг. процесс составления различного рода баз данных для рассылки информации изменился принципиальным образом. Если раньше пресс-служба формировала их по принципу «от издания/канала», т.е. выясняла, какие СМИ освещают ту или иную тематику; то сегодня — «от темы». С помощью электронных библиотек, о которых уже рассказывалось в нашей книге, мы запрашиваем материалы по актуальной тематике и получаем перечень этих материалов и только потом фиксируем, в каких СМИ они опубликованы и какие журналисты их готовили.

Параллельно решаются и содержательные вопросы: сотрудники пресс-службы выясняют, что уже написано по интересующей их теме и какие вопросы требуют освещения. Соответственно, первично обозначенный вариант темы события или послания актуализируется.

Из профильных журналистов целесообразно формировать журналистский пул (неформальную группу журналистов, интересных для конкретной организации и потенциально готовых сотрудничать с ней), который мог бы обеспечить проведение пресс-мероприятий и подготовку публикаций в нужных изданиях. С этими журналистами ведется приоритетная работа: они в самом полном объеме снабжаются информацией, приглашаются на мероприятия, получают иные знаки внимания, не обязательно связанные с размещением информации.

После составления базы СМИ необходимо сформировать план работы в области связей со СМИ. Типовой план включает в себя следующие разделы:

  • 1) написание и рассылка пресс-релизов;
  • 2) подготовка материалов для непосредственной публикации;
  • 3) организация интервью первых руководителей;
  • 4) организация специальных мероприятий для СМИ;
  • 5) привлечение СМИ к участию и освещению событий организации;
  • 6) совместные проекты со СМИ;
  • 7) конкурсы для журналистов.

В дальнейшем изложении мы представим подробные схемы работы по каждому из этих разделов.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>