Измерения РR-эффекта, связанные с производством и использованием информационных продуктов

Напомним, что РЯ — это вид информационной деятельности, следовательно, считать — измерять мы должны то, что связано с производством и использованием информационных продуктов, а именно:

I. Количество подготовленных информационных продуктов.

II. Количество лиц/организаций/СМИ, получивших подготовленные информационные продукты.

III. Количество изменений, происшедших в результате получения информационных продуктов.

IV. Количество инструментальных циклов, связанных с производством и использованием информационных продуктов.

Каждый из указанных пунктов, в свою очередь, подлежит и поддается дальнейшей расшифровке. Так, в п. I стоит выделять следующие позиции:

  • 1) базовые информационные продукты:
    • • справка о результатах исследования;
    • • стратегическая концепция;
    • • тактический план;
    • • сценарий акции;
    • • рабочая смета;
  • 2) оперативные информационные продукты:
    • • информационный пакет, письмо, релиз и т.д. — информация, предназначенная для непосредственного воздействия на конкретную персону (группу персон) или для опубликования в СМИ;
    • • анонсы, приглашения и т.п. — информация, призванная привлечь внимание персоны (группы персон) к тому или иному мероприятию и мотивировать их на участие в данном мероприятии.

Здесь возникает естественный дополнительный вопрос: а как определить качество подготовленного информационного продукта? Но и такой посыл не является тупиковым, поскольку качество может быть определено исходя:

  • а) из уровня выполнения поставленных заказчиком задач. В этом случае заказчик не тратится на исследования, сам формулирует текущую ситуацию и запрашивает от /^-специалистов меры по ее оптимизации. Когда эти меры принимаются, заказчик говорит: «Вы отлично выполнили свою работу» или: «Ваша работа никуда не годится». При данном подходе, который распространен в современной российской практике, информационный продукт и действительность существуют во многом обособленно, параллельно;
  • б) тестирования (и последующей корректировки) подготовленного информационного продукта на предмет его соответствия действительности с помощью проведения репрезентативного исследования, опроса экспертов или фокус-группы. В этом случае заказчик просит Р/Сспециалиста подготовить такой информационный продукт, который способен произвести желаемый эффект;
  • в) эффекта от последующего использования информационного продукта.

В варианте а) ответственность за недостигнутый (недостаточный) эффект будет в основном нести заказчик (руководитель организации); в варианте б) — /^-специалист.

Содержание понятия в) «эффект» частично расшифровывается в п. II. Здесь вновь обнаруживается набор позиций, которые можно увидеть, понять и измерить.

Адресаты, которым направлены оперативные информационные продукты:

  • а) список, предоставленный заказчиком, — прямая рассылка/ СМИ;
  • б) список, образованный /^-специалистом в результате анализа целевых аудиторий, — прямая рассылка/СМИ.

Адресаты, получившие направленные информационные продукты:

  • а) перечень организаций/СМИ, где зафиксирован сам факт получения информации;
  • б) перечень организаций/СМИ, где последовала какая-либо реакция на полученную информацию.

В этом месте мы логически переходим к п. III и, соответственно, начинаем говорить об измерениях эффективности этих изменений. Такие изменения и измерения условно разделяются на две группы.

Прямые, непосредственные, точные измерения:

  • а) количество субъектов, отреагировавших на полученную информацию посредством запроса дополнительных сведений, возможности ознакомления с некоторым продуктом или услугой, просьбы о переговорах;
  • б) количество персон, пришедших на организованное специально для них мероприятие (презентация, пресс-конференция, круглый стол и др.);
  • в) количество СМИ, разместивших полученную информацию или подготовивших материалы по итогам участия в специальном мероприятии/объем и характер материалов.

Косвенные, приблизительные, ориентировочные изменения:

  • а) процент участников целевой аудитории, изменивших свое мнение/отношение к некоторому продукту/организации/персоне;
  • б) процент участников целевой аудитории, совершивших желательные для заказчика действия в направлении предложенного продукта или услуги;
  • в) процент участников целевой аудитории, сменивших (сформировавших новые) свои интересы/потребности/ценности в соответствии с ожиданиями заказчика.

Подчеркнем, что первая группа показателей, входящих в п. III (равно как и все показатели п. I и II), поддается планированию и прогнозированию, вплоть до фиксации в соответствующих разделах должностных инструкций или договоров на /^-обслуживание. Что же касается измерения группы показателей «Косвенные, приблизительные, ориентировочные изменения», то здесь могут быть проведены исследования, способные выявить как реальные изменения, способствующие росту продаж, лояльности, числа поданных голосов, так и иерархию факторов влияния.

Но остается еще п. IV. Под циклами мы подразумеваем количество операций по подготовке/рассылке/отслеживанию на уровне обратной связи эффекта, произведенного информационными продуктами. При этом резонно предположить, что чем больше операций, тем выше количественный уровень эффекта. Но такой вывод звучит слишком банально, и есть смысл представить более ощутимые ориентиры.

Следует понимать, что схемы измерения эффективности, предлагавшиеся в /^-деятельности вплоть до начала XXI в. (коротко: «Мы не можем дать прямых гарантий увеличения продаж, но можем оказать на них влияние»), сегодня неубедительны для заказчика. Поэтому представляется, что от многочисленных сложных и наукообразных конструкций оценки мы должны переходить к простым и понятным.

Выше мы говорили о появившихся в последние 10—20 лет измерениях медийного поля, а если шире — информационного поля вообще, включающего наряду с медиа- и все пространство интернет-коммуникаций.

Измерив поле в начале проекта и взяв объем материалов в нем за 100%, мы, предлагая, например, годовую программу информационно-коммуникационных действий, вполне можем гарантировать увеличение объема материалов СМИ за год на 5, 10, 20, 50% и т.д.

Будет некорректным гарантировать количество, а тем более место и объем размещения материалов в конкретных СМИ (как это происходит в рекламе), но общий объем в рамках конкретного пула СМИ вполне подлежит прогнозированию.

Вместе с количественным показателем объема мы можем прогнозировать и качественные характеристики: увеличение числа позитивных и сокращение негативных материалов, внедрение новых тем и нейтрализация тем нежелательных и т.д.

То же касается и интернет-ресурсов. Поскольку не все они присутствуют в электронных медийных библиотеках, мы можем прогнозировать или обещать заказчику те же позиции отдельно по выделенным веб-сайтам, блогам, социальным сетям или группам в них, форумам и даже электронным письмам.

И раньше, и теперь мы можем и должны фиксировать изменения в сознании граждан (они же покупатели/потребители/избиратели). Здесь на помощь приходят социологические исследования, о которых уже говорилось: базовые и репрезентативные — в начале проекта; мониторинговые и с сокращенной выборкой — в процессе его реализации.

Что покажут исследования? Повышение (сохранение текущего состояния, понижение) известности нашего объекта в сознании целевых групп; далее — уровень позитивности этой известности.

Итак, измерению подлежат два основных показателя: объем/позитивность присутствия в информационном поле и то же самое в общественном сознании.

В этих целях мы закладываем в исследовательскую анкету следующие блоки вопросов:

  • а) как изменилось мнение/отношение целевой аудитории к некоторому продукту/организации/персоне;
  • б) под влиянием чего произошли эти изменения;
  • в) совершены ли целевой аудиторией желательные для заказчика действия в направлении предложенного продукта/органи-зации/персоны.
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >