ИЗМЕРЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ РR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Макропараметры, микропараметры, нормативные параметры

Следует заметить, что практически все представленные в теоретико-прикладном поле модели измерения эффективности РЯ сходны и не являются альтернативными. Разница же заключается в широте, логической последовательности предлагаемых действий и расстановке акцентов. Рассмотрим некоторые из подходов.

Так, Международный институт по связям с общественностью предлагает сосредоточить внимание на следующих глобальных уровнях (макропараметрах):

  • 1) программном, когда оценивается эффективность специальных Р/?-программ (направлений), — медиарилейшнз, стратегии вовлечения, внутрикорпоративный РЯ, (?/? и пр.;
  • 2) функциональном, когда измеряется эффективность интегрирования стратегий программного уровня в общее управление организацией;
  • 3) организационном, когда исследуется качество коммуникации с основными целевыми группами;
  • 4) социальном, когда главный показатель эффективности РЯ-усилий — уровень социальной ответственности персонала организации вместе с осознанием его внешними аудиториями.

Целый ряд структур, напротив, использует чрезвычайно приземленный, локальный уровень оценки эффективности (микропараметры) (табл. 2.2).

Таблица 2.2

Локальный уровень оценки эффективности

Параметр оценки

Описание

Удовлетворение заказчика уровнем профессиональной подготовки и деятельности исполнителя

Все факторы, которые заказчики считают атрибутами хорошего /ТСсервиса: знание отрасли, взаимопонимание с сотрудниками, способность писать тексты, консультирование по стратегическим вопросам, коммуникабельность и др.

Эквивалент стоимости рекламы

Стоимость размещения /^-материалов сопоставляется с рекламными расценками. На выходе — выраженный в точных цифрах эквивалент экономии бюджета (показатель прибыли на инвестиции для PR)

Визуальные характеристики материалов для СМИ

Стоимостные характеристики дополняются такими критериями, как образ материала по сравнению с материалом конкурентов, его объем, выгодная верстка (монтаж), престижное место (время) размещения и др.

Упоминания в Интернете

Современное пространство Интернета дает безграничные возможности для всевозможных подсчетов: упоминания в новостных лентах, электронных библиотеках, блогосфере и даже в электронных письмах — все это может становиться предметом оценки

Влияние на продажи/ результаты голосования

Понимая трудность оценки влияния PR на продажи, которые стимулируются рядом факторов, многие организации исследуют комплекс параметров, называемый CRM (управление взаимодействием с потребителем, от англ, customer relationship management), на каждом из циклов продаж. Аналогичным образом проводятся замеры в политической сфере: например, проводятся интервью с покупателями об их настроениях на различных этапах избирательной кампании

В 2000-х гг. некоторые параметры измерения /^-эффективности стали нормативными, т.е. напрямую вытекали из российского законодательства. Так, 21 августа 2012 г. был подписан Указ Президента РФ № 1199 «Об оценке эффективности деятельности органов исполнительной власти субъектов Российской Федерации» (с изменениями и дополнениями).

В соответствии с Указом исключительно посредством измерения общественного мнения, а не формальной статистики оценивается:

  • • удовлетворенность населения медицинской помощью (процент от числа опрошенных);
  • • удовлетворенность населения качеством общего образования, начального и среднего профессионального образования (процент от числа опрошенных);
  • • уровень криминогенности (процент от числа опрошенных);
  • • удовлетворенность населения деятельностью органов исполнительной власти субъекта РФ, в том числе их информационной открытостью (процент от числа опрошенных).

Двадцать восьмого апреля 2008 г. вышел Указ Президента РФ № 607 «Об оценке эффективности деятельности органов местного самоуправления городских округов и муниципальных районов».

На этот раз посредством измерения общественного мнения оценивается:

  • • удовлетворенность медицинской помощью (процент от числа опрошенных);
  • • удовлетворенность качеством дошкольного образования, общего образования и дополнительного образования детей (процент от числа опрошенных);
  • • удовлетворенность деятельностью органов местного самоуправления городского округа (муниципального района), в том числе их информационной открытостью (процент от числа опрошенных).

Почему мы называем это /^-эффективностью? Потому что речь идет не о количестве школ, медицинских учреждений и не о числе встреч представителей власти с населением, а именно о восприятии гражданами этих позиций. Позитивное или негативное восприятие не заменяет, а дополняет официальную статистику.

Что же касается методов исследования всех указанных параметров, то они уже описывались выше.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >