РАЗРАБОТКА ИНФОРМАЦИОННО-КОММУНИКАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ И РАБОЧЕГО ПЛАНА

Логика стратегического планирования

Существует значительное число источников, посвященных стратегическому и тактическому планированию. Однако планирование не столько одномоментная акция, сколько перманентный процесс; отсюда даже самые качественные рекомендации неиз-

бежно выглядят либо глобальной абстракцией (если мы оперируем лишь принципиальными схемами и подходами), либо локальным примером (если мы описываем специфику сфер или отдельные случаи). Поэтому в нашей книге мы намерены выстроить динамическую матрицу планирования, в которой указано существенное число компонентов, подлежащих заполнению. Сколько из них и в каком объеме использовать, будет решать /’/^-специалист в конкретной ситуации, опираясь на имеющиеся в его распоряжении ресурсы.

Обозначим части и логику построения процесса стратегического планирования.

I. Общее (типовое) планирование.

• 1. Если организация только что образовалась или работает недавно, процесс /^-планирования начнется в ней с проектирования корпоративного имиджа (заявленной позиции) и его последующего позиционирования в различных контекстах в целях получения организацией, ее руководителями и сотрудниками позитивной репутации (воспринятой позиции).
• 2. Если организация работает длительный период, первичная или очередная стадия планирования начнется с исследований количества и качества ее присутствия в сознании целевых групп и информационном поле. При этом:
  • • медийные исследования (информационный аудит) выведут нас на стратегию информационного позиционирования и построение отношений со СМИ и Интернетом (от англ, media relations);
  • • непосредственные исследования целевых групп — на стратегию позиционирования через другие компоненты системы массовых коммуникаций — организацию специальных событий и пр.;
  • • исследования в области построения и действия коммуникаций (коммуникационный аудит) — на стратегию организационных построений, включающую в себя создание PR-служб.

II. Специальное планирование.

• 1. Поскольку в каждом случае мы будем иметь дело с организацией, работающей в конкретной сфере, план неизбежно на стратегическом и тактическом уровне будет включать в себя «сферический» компонент и формироваться на уровне политического PR, PR в инвестиционной сфере, PR в отдельных отраслях социально-экономической жизни и т.д.
• 2. Наконец, деятельность любой организации состоит из большого количества отдельных проектов, отсюда мы производим тактическое планирование каждого проектного цикла.

Все обозначенные позиции нашли углубленное отражение в соответствующих главах нашей книги.