Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Государственный PR: связи с общественностью для государственных организаций и проектов

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

ИССЛЕДОВАНИЯ ДЛЯ РЯ-ПРОЕКТА

Прикладные основы современной социологии

Для чего проводятся исследования? Для того, чтобы глубоко и всесторонне рассмотреть ЯЯ-объект накануне ЯЯ-воздействия и в дальнейшем оценить эффективность принимаемых мер.

Для достижения целей государственной структуры могут быть использованы различные варианты анализа, выбор которых зависит от мотива, ситуации, отведенного времени и бюджета. Прежде чем приступать к исследованиям, необходимо ответить на следующие формальные вопросы:

  • • В чем заключается проблема?
  • • Какого рода информация нужна для ее решения?
  • • Как будут использоваться результаты исследования?
  • • Какую целевую группу выбрать для исследования?
  • • Должна ли организация самостоятельно проводить исследования или нужно нанимать профессиональных социологов-кон-сультантов?
  • • Каким образом будет обрабатываться полученная информация?
  • • Как скоро будут востребованы результаты исследования?
  • • Сколько стоит проведение исследования?

Ответы помогут определить объем и характер работы, которую предстоит проделать. Что касается стоимости, то, по экспертным оценкам, среднестатистическая ЯЯ-служба государственной структуры или другой бюджетной организации тратит на исследования 3—5, а иногда до 10% своего бюджета. Если же говорить о смысле, прикладных целях этих затрат, то приведем лишь некоторые доводы в пользу их осуществления.

Определение и сегментирование целевых групп. Получение детальной информации, касающейся демографических данных, стиля жизни, возможностей и потребностей целевой аудитории, помогает лучше спланировать предназначенные для нее послания.

Основания и (или) проверка эффективности стратегии. Стратегия может быть ошибочной, а затраты на ее выполнение — неоправданными. Чтобы этого не случилось, целесообразны регулярные замеры того, как целевые группы в реальности воспринимают обоснованные на бумаге действия.

Профилактика ситуации, когда «верхи» и «низы» не понимают друг друга. Часто управленческие структуры не сталкиваются напрямую с конкретными запросами потребителей и рискуют «оторваться от жизни». Исследования, обратная связь помогают преодолеть разрыв между управленческой деятельностью и общественными нуждами, способствуют адекватному пониманию руководителями текущей ситуации и более эффективному функционированию организации.

Наблюдение за конкурентами. Хотя в государственной сфере нет прямой конкуренции, министерства, ведомства, госучреждения (предприятия с государственным участием) склонны к неофициальному соревнованию друг с другом, что признается вполне естественным. Это касается, например, Совета Федерации и Госдумы, ФСБ и МВД, Генеральной прокуратуры и Следственного комитета, ГАЗа и КАМАЗа и т.п. Они ведут наблюдение друг за другом. Такое наблюдение может осуществляться путем опросов граждан относительно мнения о ведомстве, его действиях и представителях, анализа материалов СМИ о конкурентах, посещения их сайтов в Интернете, чтения специализированных отраслевых обзоров. В результате организация начинает корректировать свои информационные действия и извлекать выгоду из недостатков в работе конкурентов.

Обретение известности. Нередки случаи, когда сам факт проведения опроса общественного мнения (особенно, когда изучались острые, интригующие, скандальные проблемы) приносил организатору исследования известность. Поэтому многие опросы проводятся исключительно с этой целью.

Влияние на поведение. Любопытно, что даже в отсутствие свершившегося факта мнения по его поводу могут существенно повлиять на готовность целевых групп производить (или не производить) какие-либо действия. Типичным примером здесь служат многочисленные опросы, проводимые в преддверии рассмотрения законодателями того или иного законопроекта.

Традиционно анализ в РЯ делится на теоретический и прикладной, который, в свою очередь, также можно разделить на стратегический и оценочный (с соответствующими стратегическими (базовыми) и оценочными исследованиями).

Теоретический анализ имеет концептуальный и во многом абстрактный характер, его предметом могут быть, например, механизмы формирования общественного мнения или специфика воздействия тех или иных каналов доставки информации.

Прикладной анализ предназначен для того, чтобы ответить на конкретные практические вопросы. Так, стратегическое, или базовое, исследование проводится на начальном этапе какого-либо проекта, перед разработкой программы, стратегии, концепции позиционирования объекта РЛ-технологий. Оно наиболее масштабное и трудоемкое, поскольку обычно требует сбора и анализа большого объема данных, не все из которых будут использованы в дальнейшем.

Оценочные исследования ведутся по ходу реализации и в завершающей стадии проекта: как перед какими-либо действиями (мероприятиями, публикациями) для выявления их возможного воздействия на целевые группы, так и постфактум — для выяснения эффективности реализуемой стратегии и ее корректировки.

Чего же следует ждать от исследований? Прежде всего — объективной картины, позволяющей понять сложившуюся ситуацию, а затем сформировать конкретные механизмы решения своих проблем. Цель исследования — сбор и анализ информации, которая позволит лучше разобраться в реальном положении дел; разобраться — значит понять, как в сложившихся обстоятельствах действовать. Понимание, в свою очередь, и диктует те или иные решения, принимать которые может только заказчик. Ошибочно считать, что в компетенции исследователя — брать такого рода ответственность на себя. Его удел — отвечать за валидность (от лат. alidus — сильный; соответствие, обоснованность, проверяемость социологической информации; отсутствие в ней ошибок) предоставленных заказчику данных, за корректность прогноза возможных последствий тех или иных шагов.

Есть и другая сложность. Иногда заказчик ждет от исследований подтверждения собственных умозаключений, думая, что если данные исследования не совпали с его представлениями о предмете, то оно проведено некорректно.

Необходимо понимать, что исследование — это не статистика, а своего рода замер, который имеет и ограничения, и погрешность. Нанимаемые РЛ-специалистами социологи — не астрологи и не могут предвидеть, скажем, природные катаклизмы или финансовые кризисы. И какой бы совершенной методикой они ни пользовались, например, при прогнозе явки избирателей, она вряд ли даст результаты, близкие к реальности, если в день голосования выпадет град или случится наводнение. Все социологические прогнозы имеют свою вероятность.

Если исследования требуются организации изредка, то целесообразно заказывать их специализированным исследовательским компаниям или социологам. Если же они — неотъемлемая часть работы, то необходим собственный специализированный отдел. Кроме того, исследовательская структура или профессиональный социолог лучше справится с эксклюзивными или первичными задачами, а поточные, стандартные вопросы можно поручить собственным специалистам.

Стандартная задача — та, для решения которой следует применить известный, апробированный инструментарий и методологию. Стандартный социологический анализ проводится по процедуре, определяющей последовательность операций, систему действий, способы организации исследований и обработки результатов.

Анализ, который должен быть как предварительным (на этапе планирования кампании), так и оценивающим итоги Я/?-акции, обязательно включает следующие этапы:

  • подготовительный (определение целей, постановка проблем, выяснение того, на какой стадии решения они находятся, выбор адекватных коммуникационных каналов);
  • расчетный (планируемые затраты при подготовке акции, учет качества работы и эффективности использования средств по окончании);
  • аналитический (определение путей, методов и средств кампании, анализ их итоговых результатов).

Исследования РЛ-объекта подразделяются на качественные и количественные. К качественным относятся исследования, использующие описательные и информационные методы. Они определяют соответствие объекта исследований стандартам и нормам, но не могут быть измерены количественно. Количественные исследования, напротив, позволяют использовать математический анализ, т.е. их результаты подлежат измерению, и могут быть представлены экспериментальными исследованиями, проводимыми в лаборатории, или обзорными исследованиями на местности.

В то же время количественные и качественные исследования зачастую сочетаются: например, исследования на местности (в поле, как говорят социологи) могут заключаться в наблюдениях, что придает им черты качественных исследований.

Исследование по всем приведенным выше параметрам называется всеобщим (тотальным). Исследование одного параметра является локальным (точечным). Социологическое исследование по всем параметрам, но ограниченного массива данных является выборочным.

Далее рассмотрим, как осуществляется выборка ограниченного массива, каковы требования к выборке, ее типы и виды, научную и случайную выборки.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>