Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Государственный PR: связи с общественностью для государственных организаций и проектов

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

РR КАК ИНФОРМАЦИОННОКОММУНИКАЦИОННАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПО ОБЕСПЕЧЕНИЮ ГОСУДАРСТВЕННЫХ ИНТЕРЕСОВ

АКТУАЛЬНОЕ ПОНЯТИЕ PR, ИХ МЕСТО И ФУНКЦИЯ В ГОСУДАРСТВЕННОЙ И РЫНОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Проведем выборочный анализ определений PR с точки зрения их актуальности для современного периода, значимости для деятельности государственных организаций и работы по сопровождению государственных проектов.

В буквальном переводе термин public relations (англ.) означает «связи с общественностью». Что мы понимаем под «связями»?

Связи — это коммуникация, коммуникационные механизмы, коммуникационные операции, призванные осуществлять информационное взаимодействие:

  • • между организациями;
  • • индивидами, группами индивидов;
  • • организациями и индивидами (группами индивидов).

Связи и коммуникация — эквивалентные понятия. Организации в нашем случае — это государственные или иные структуры, реализующие государственную политику в целом или отдельный государственный проект в частности. Они выступают главным субъектом коммуникационного процесса. Другие организации, индивиды, группы индивидов, от которых зависит успех реализации политики (проекта), являются объектом информационного воздействия и общественностью субъекта, осуществляющего такое воздействие.

Поскольку предметом внимания данного субъекта практически всегда являются не люди вообще, а вполне конкретные персонажи, то эквивалентом общественности становится словосочетание «целевые группы», т.е. такие группы, которые в наибольшей степени интересуют субъекта связей-коммуникаций.

Общественность (целевые группы) подразделяется на внутреннюю и внешнюю. Так, внутренней общественностью государственной организации является ее собственный персонал, внешней — коммерческие структуры, общественные организации, отдельные граждане.

з

Те и другие разбиваются на руководителей и специалистов различного уровня; людей разных возрастных и социальных групп и др.

Специалист в области связей с общественностью — профессиональный управленец, который производит, а затем с помощью коммуникационных каналов доводит до сведения целевых групп информационные послания — печатные тексты, устные выступления, визуальные образы, музыкальные композиции и т.д.

Здесь мы подошли к весьма актуальным вопросам, ответы на которые позволяют лучше осознать PR как деятельность профессиональную и управленческую. А разве все без исключения люди не производят (интерпретируют) непрерывно различного рода послания? Разве не осуществляют постоянную коммуникацию друг с другом в процессе их передачи? Разумеется, что именно так и происходит, однако делают они это чаще всего «просто так», бессознательно, в силу естественных потребностей человека в общении с окружающими. Но послания все равно становятся интерпретированными. Неинтерпретированные послания невозможны в принципе, поскольку один и тот же текст индивиды пересказывают по-разному — в зависимости от постановки речи, психологических особенностей, ролевой функции, образования и даже настроения.

Специалист в области связей с общественностью сознательно создает (интерпретирует) послания и выбирает каналы для их распространения. В отличие от непрофессиональной массы других индивидов он осуществляет этот процесс с заданной целью, причем далеко не всегда связанной прямо с его собственными интересами. Вот почему в 2000 г. Генеральная ассамблея Европейской конфедерации по связям с общественностью (CERP) рекомендовала всем практикам в Европе использовать следующее определение: «Public relations это сознательная организация коммуникации; PR — одна из функций менеджмента. Цель PR — достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации».

Получается, что связи (коммуникация) призваны оказывать запланированное (сознательное) влияние на общественность (целевые группы). На данный фактор еще в первые десятилетия XX в. указывал один из «отцов» связей с общественностью — американец Эдвард Бернэйз: «Public relations — это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности, и наоборот».

Таким образом, фиксировался тезис о том, что связи с общественностью являются управленческой деятельностью. Впоследствии закрепился и такой стойкий эквивалент связей с общественностью, как понятие «коммуникационный менеджмент».

Но если РЯ — вид управленческой деятельности, то чем именно мы управляем? Строительством домов, производством потребительских товаров, формированием заработной платы? Нет! Функция РЯ — управление исключительно восприятием. Отсюда дом, потребительский товар и зарплату Я/Сспециалист должен воспринимать только как данность. Не в его компетенции советовать, как лучше строить, производить, начислять. Задача РЯ заключается в другом:

  • • создать несуществующее мнение (установку);
  • • усилить имеющееся мнение (установку);
  • • изменить некоторое мнение (установку).

И в каждом из вариантов речь идет о воздействии именно на мнение, а не на товар (проект, акцию, объект, руководителя), реальная суть которого может не меняться.

Итак, РЯ — это управление восприятием актуальных групп с помощью сознательного производства (интерпретации) посланий и размещения их в специально организованных коммуникационных каналах в целях оказания требуемого воздействия на поведение данных групп.

Однако под эту формулировку могут быть подведены многие виды информационной деятельности, поэтому выделим в понятии РЯ основные доминанты, которые присутствуют в государственных проектах, и определим среди них наиболее эффективную.

С функциональной точки зрения государственные организации осуществляют так называемое простое информирование, т.е. просто сообщают о том, что происходит, например, о принятых законах, расходовании бюджетных средств, назначениях на должности.

Однако далее они переходят к сознательным интерпретациям и начинают отдавать предпочтение отдельным персонам, предприятиям, товарам, перекрывая или ограничивая информационные каналы для других. В этом случае мы имеем дело с пропагандой, или РЯ пропагандистского типа. Известно, что этот тип информационных отношений доминировал в пространстве бывшего СССР и активно используется в России XXI в. Отсюда имеет смысл напомнить о так называемых допусках, которые позволяет себе пропагандистский тип информационного воздействия:

  • • пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо интересах, в то время как РЯ основываются на правдивой информации;
  • • пропаганда имеет жесткую установку и стремится заставить людей принять (изменить) некоторую точку зрения, причем не интересуясь, хотят они этого или нет; PR носят более мягкий характер и лишь предлагают людям воспользоваться некоторой информацией, а затем добровольно принять (отвергнуть) те или иные мнения и идеи;
  • • наконец, главное: пропаганда делает упор на одностороннее воздействие на индивида или группу; PR в обязательном порядке предполагают налаживание механизма двусторонней связи, получение и учет встречного сигнала со стороны аудитории. Отвечая на вопрос, что лучше, и выбирая PR, заметим: речь идет не об абстрактных призывах к гармонии и взаимопониманию, а о критериях эффективности. Они же, в свою очередь, лежат в плоскости рыночной экономики. Пропагандистские методы не соответствуют рыночной экономике (хотя и могут применяться в ряде случаев, о которых еще пойдет речь в книге); РЛ-методы — соответствуют. То есть наиболее эффективны PR маркетингового типа, PR как часть комплекса маркетинговых коммуникаций.

Реализация практически всех государственных проектов в той или иной мере соотносится с этой плоскостью и подчиняется рыночным закономерностям. Даже в прямой постановке вопроса современное российское государство является, во-первых, крупнейшим покупателем товаров и услуг. Во-вторых, через систему созданных государственных корпораций и государственных унитарных предприятий оно является и активным продавцом. В-третьих, участие в акционерных капиталах и вовсе делает государственные организации полноценными игроками коммерческого сектора. В-четвертых, государство оказывает протекцию продвижению важных для него продуктов. И наконец, даже в ситуации «бесплатных» отношений товар все равно присутствует в виде персоны, организации, проекта, стоимость которых определяется уровнем доверия граждан-потребителей.

Представляется, что эффективная государственная информационная политика должна вписываться в классический маркетинговый комплекс, занимая в нем определенное место. Рассмотрим, где это место находится и как выглядит.

В соответствии с популярной концепцией маркетинг (маркетинговый комплекс) — это перечень действий, определяемых формулой из четырех английских букв р и совершаемых по отношению:

  • • к чему? К товару (от англ, product)',
  • • в каких целях? В целях его продажи по определенной цене (от англ. price)
  • • где? В определенном месте (от англ, place);
  • • с помощью чего? С помощью различных инструментов продвижения (от англ, promotion).

Первое р имеет дело с производством товара, и к нему /^-специалист, как мы уже указывали выше, не имеет прямого отношения. Второе р связано с ценообразованием, и это также не входит в компетенцию специалиста в области связей с общественностью, если, конечно, не иметь в виду процесс ценообразования самих PR-услуг. Третье р — место, где товар продается. Поскольку в данном месте размещается не только сам товар, но и информация о нем, то здесь компетенция /^-специалиста уже в значительной степени присутствует. И наконец, четвертое р — инструменты продвижения товара — полноценная зона внимания и зона влияния связей с общественностью. Однако наряду с PR есть и другие инструменты продвижения.

Их перечень открывает реклама. Основной механизм рекламы — платное использование газетных площадей, эфирного времени, интернет-пространства для размещения информации клиента. Реклама — это открыто оплачиваемые продавцом товара или услуги отношения между ним и покупателем, имеющие к тому же формальные признаки (например, рубрику «реклама») и регулируемые специальным законом (в отечественной ситуации это Федеральный закон от 13.06.2006 № 38-ФЗ «О рекламе»).

Реклама имеет четкие механизмы измерения и ориентирована на конкретный результат. Реклама — это ограниченная во времени и объеме кампания по вбрасыванию в общественное пространство на 100% позитивной информации в виде «полезных советов» и «хороших новостей».

Далее необходимо назвать целую группу инструментов продвижения, которая кратко характеризуется английским термином sales promotion (побуждение к совершению покупок), предполагает установление прямых контактов с потенциальным покупателем прямо на месте продаж и в свою очередь расчленяется на такие позиции, как:

  • • покупка с подарком;
  • • покупка со скидкой по купонам;
  • • розыгрыши, лотереи, конкурсы, викторины;
  • • демонстрация товара;
  • • дегустация товара;
  • • семплинг — предложение образцов товара.

В отдельный инструмент продвижения некоторые исследователи выделяют merchandising (оформление места продажи, размещение товаров в торговом зале).

Еще одна группа инструментов продвижения — direct marketing (DM). Здесь также устанавливаются прямые коммуникации между производителем и потребителем, однако не в торговом зале, а далеко за его пределами. DM предусматривает такие действия, как:

  • • персональная почтовая рассылка;
  • • адресные каталоги;
  • • индивидуальное информирование по телефону (телефонный маркетинг);
  • • создание вокруг определенных товаров клубов по интересам. Следующий инструмент продвижения — выставки и ярмарки — специально организованные мероприятия, где существуют возможности углубленного ознакомления с товарами, а также в ряде случаев — их льготной или эксклюзивной покупки.

В отдельную категорию инструментов продвижения выделяют и связи с общественностью как действия, направленные на производство и распространение бесплатных, основанных на эффекте естественного информационного повода посланий.

Механизм PR ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами, причем по самым разным поводам, в том числе негативного характера. Если попытаться четко отделить данный инструмент от всех перечисленных выше, то ведущим отличием станет уровень его наименьшей материализации. Скажем, реклама предполагает закупку площадей для размещения информации; DM — изготовление конвертов с адресами, выставочная работа — установку конструкций; PR — исключительно интеллектуальную деятельность по производству и естественному (бесплатному) продвижению посланий. Задача РЛ-специалиста — добиться того, чтобы исходящая от заинтересованной стороны информация размещалась исключительно благодаря ее актуальности как для самих журналистов, так и для их читателей, зрителей, слушателей.

Но следует понимать: при размещении посланий в окружающем пространстве связи с общественностью неизбежно взаимодействуют с другими инструментами продвижения. Поэтому в современный период при идеальном подходе к проекту принято говорить не о выборе какого-то отдельного инструмента, но об использовании всего комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>