Полная версия

Главная arrow Менеджмент arrow Арт-менеджмент

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

ПРИВЛЕЧЕНИЕ ВНЕБЮДЖЕТНЫХ ИСТОЧНИКОВ ФИНАНСИРОВАНИЯ В СФЕРУ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА

Опыт показывает, что организациям культуры необходимо иметь иной, негосударственный источник формирования финансовых средств, чтобы меньше зависеть от неустойчивого положения экономики, политической нестабильности. Это не значит, что надо вовсе отказаться от бюджетного финансирования. Такая поддержка пойдет организациям культуры только на пользу, но нужен и побочный доход, откуда можно было бы при необходимости черпать средства.

Постановлением Правительства РФ от 26.06.1995 № 609 было утверждено Положение «Об основах хозяйственной деятельности и финансирования организаций культуры и искусства», в котором отмечено, что «поступление средств из внебюджетных источников не является основанием для уменьшения размера бюджетных ассигнований организациям культуры».

Привлечь финансовые средства в условиях рыночной экономики очень трудно. Одним из нетрадиционных источников финансирования арт-индустрии является создание фандрайзинга.

Фандрайзинг (англ, fundraising) — деятельность по сбору средств, формированию различных финансовых фондов, в частности, для благотворительных либо образовательных целей1.

Фандрайзинг — абсолютно новое направление для нашей культуры, он развит в США более, чем в какой-либо другой стране мира. Это объясняется тем, что культура и искусство в Америке всегда получали ничтожные субсидии от государства, и чтобы выжить, они должны были выискивать иные источники финансирования. Государство способствовало таким методам, создавая необходимые условия, вырабатывая изощренную систему льгот и поощрений вкладчикам, будь то коммерческие структуры, фонды или частные лица. Постепенно поиск субсидий или денежных средств (фандрайзинг) вырос в отдельную профессиональную управленческую область.

В России совсем недавно еще не существовало ни специалистов в этой области, ни фандрайзинга в его прямом значении. В настоящее время подготовка менеджеров и продюсеров организаций культуры и искусства включает в себя некоторые основные моменты деятельности по привлечению финансовых средств. Это очень важно, поскольку в современных условиях культура страны зачастую лишается существовавших ранее гарантированных субсидий со стороны государства. При поиске и привлечении финансовых средств для организаций культуры и искусства необходимо прежде всего знать, за счет чего они вообще могут быть организованы.

Существует ряд потенциальных источников формирования финансовых средств организаций культуры.

Благотворительные фонды — организации, создающиеся для финансирования некоммерческого сектора. Благотворительность и пожертвования означают, что у дарителя (мецената) нет мысли о вознаграждении. Благотворительность является проявлением филантропии, не предполагая каких-то финансовых и прочих обязательств со стороны получающих поддержку. Благотворитель демонстрирует акт свободной воли (по каким мотивам — отдельный вопрос) при оказании поддержки. Поэтому и оформляется благотворительность обычно актом дарения.

К примеру, благотворительный фонд «Меценат» каждый год проводит фестивали при поддержке Правительства Москвы, Министерства культуры РФ, Государственной думы РФ, выдающихся деятелей искусства, представителей бизнеса.

Меценаты всегда составляли особую гордость России, государство и общество находило способы, чтобы высказать им свои почтение и благодарность. В настоящее время, после почти векового забвения, традиции благотворительности и меценатства делают первые шаги к возрождению своего былого величия.

Фестиваль искусств «Виват, меценат!» — это уникальная возможность продемонстрировать реальные результаты помощи, оказываемой деятелям искусства представителями социально ответственного бизнеса. Лауреатами уже состоявшихся премий «Меценат» стали такие компании, как «Русское золото», «Лукойл», «Ингосстрах», «Трансаэро», «Внешэкономбанк», CITIBANK, FST-Group, «Севергазпром», «Пронто-Москва», «Сыктывкарский лесопромышленный комплекс», культурно-развлекательный центр «Арбат», фабрика «Союз», «Мастер-Банк» и др.

Ежегодно звание лауреата премии «Меценат» вручается одному из благотворительных фондов, активная деятельность которого направлена на развитие и приумножение достижений отечественной культуры, а также на развитие исполнительского искусства и поддержку юных дарований. Количество фондов, реально имеющих деньги в России, ограничено, и все они известны («Евразия», «Открытая Россия» и др.). Широко известны фонды конца XX в. в России (Форда, Сороса).

Фонды работают по определенным правилам, таким, как наличие годового бюджета, направленность поддержки определенной деятельности или проектов.

Отдельные социальные фонды становятся активными участниками разработки и осуществления социальной политики региона и их приоритетов, организуют лоббирование проектов и обеспечивают высокий стандарт их организации. Деятельность такого социального посредника требует определенных затрат — около 10% стоимости проекта.

Благотворительные фонды начинают свою деятельность с того момента, когда первый донор вносит деньги. Затем средства инвестируются с целью получения доходов. Часть этих доходов становится источником субсидирования.

Большое распространение фонды получили в США, где развита мощная инфраструктура, оказывающая финансовую поддержку организациям культуры и искусства, а также отдельным творческим деятелям. В Америке существует шесть типов благотворительных фондов: частные; семейные; фонды доверия; профессиональные; фонды community, фонды корпораций.

Россия в настоящий момент располагает несколькими специальными целевыми фондами и идет по пути стремительного развития этой области деятельности. Международные проекты и программы — возможный реальный источник финансирования учреждений сферы культуры.

Предпринимательский успех организации (фирмы), ее прибыль в значительной степени зависит от известности и успеха в обществе. Пожертвования в сферу культуры и искусства дают прекрасную возможность получить признание и успех.

Кроме того, государство разработало некоторые льготы в налогообложении, которые должны способствовать увеличению пожертвований от коммерческого сектора: Указом Президента РФ от 12.11.1993 № 1904 «О дополнительных мерах государственной поддержки культуры и искусства в Российской Федерации» увеличена «с 1 января 1994 г. доля не подлежащей налогообложению прибыли, безвозмездно перечисляемая предприятиями и организациями государственным учреждениям и организациям культуры и искусства... до 5%, а доходов банков и страховых организаций, перечисляемых на эти же цели, — до 3%».

В настоящее время организации культуры стараются получить гарантированные государством ассигнования, что открывает реальную возможность привлечения средств и из других источников. Впрочем, распространенное мнение, что основным мотивом пожертвований на благотворительные цели являются налоговые льготы, не совсем верно. На самом деле эта причина не всегда становится основной. Люди дают деньги потому, что таким образом они приобщаются к деятельности организации, заражаются ее идеями; вовлекаются в деятельность организации как ее непосредственные участники; жаждут общественного признания своих благородных поступков; считают это престижным и пр.

Патронаж — покровительство (не только финансовое, но и организационное), оказываемое на стабильной и долговременной основе.

Обычно патронируются конкретные учреждения и организации, отдельные лица. Патронаж может оформляться долговременным договором или даже организационными документами, когда патрон входит в круг соучредителей учреждения культуры с определенными правами и обязательствами. Примером может служить широко практикуемое в зарубежном музейном деле «членство» (англ. membership).

Более распространена в современной России другая форма патронажа — foundation — создание фондов поддержки и развития соответствующих учреждений культуры. Созданы такие фонды, как, например, Фонд офицеров запаса, Фонд ветеранов Афганистана и т.д. В правление таких фондов входят видные представители крупных коммерческих организаций, банков, торговых фирм и военные организации.

Еще один источник финансирования — частные лица. Существенные пожертвования частных лиц в нашей стране, к сожалению, практически невозможны, в основном вследствие малообе-спеченности граждан.

Однако сегодня становится ясным, что нетрадиционные источники финансирования организаций культуры не очень разнообразны, но все-таки существуют. В этой ситуации очень важна деятельность менеджера, продюсера.

Главное — понять и грамотно провести кампанию по привлечению денежных средств. Ежегодная фандрайзинговая кампания — это кропотливый процесс сбора средств в течение всего финансового года. Такой период позволяет установить контакты с разными денежными источниками, добиться определенных результатов, сравнить их с прошлым годом.

Собственная коммерческая деятельность учреждения культуры —

традиционный внебюджетный источник финансирования в сфере культуры. Собственная коммерческая деятельность подразумевает четкую ориентацию на потребности посетителей, на те виды деятельности, которые пользуются повышенным спросом. Помимо традиционных платных культурных услуг, это могут быть и банковский депозит, и сдача помещений в аренду и пр. Поэтому следует наращивать дополнительную активную коммерческую деятельность.

Чрезвычайно перспективным представляется и развитие страховой деятельности в сфере культуры — в отличие от зарубежной практики, в России практически отсутствует страхование деятельности в сфере культуры.

Из рассмотренных источников финансирования деятельности учреждений культуры возникает несколько вопросов, важных для практического менеджмента в арт-индустрии:

  • 1) определение соотношения между бюджетным и внебюджетным финансированием, т.е. что может обеспечиваться на коммерческой основе, а что — только на основе бюджетного финансирования;
  • 2) определение приоритетов для бюджетного финансирования: кому и что должно быть гарантировано в сфере культуры государством;
  • 3) определение того, каким образом могут быть привлечены и аккумулированы средства из различных источников.

Следующий источник финансирования — гранты, субсидии. Разумно придерживаться стратегии поиска небольших грантов от многих источников, чем значительных пожертвований от нескольких доноров. В последнем случае организация культуры рискует оказаться «банкротом», особенно в современных экономических условиях нашей страны. При обращении к потенциальным донорам нужно определить, какой тип и размер ассигнований необходимо получить. Например, это может быть общая субсидия, которая обычно используется по усмотрению самой организации культуры.

В России в настоящее время довольно активны такие международные организации, как ЮНЕСКО, Международный научный фонд и др. Гранты на финансирование выделяются юридическим и физическим лицам. Информация о сроках подачи заявок, характере и направлениях возможной поддержки публикуется в СМИ.

Субсидия под проект выделяется, как правило, единовременно (на осуществление определенного проекта).

Долевая субсидия выделяется как дополнение к средствам, отчисленным другими источниками.

Спонсорство — это также целевые субсидии для достижения взаимных целей, т.е. взаимовыгодное сотрудничество, реализация совместных проектов. Спонсор — физическое или юридическое лицо, которое выдвигает или гарантирует предложение, выступает в качестве поручителя, устроителя, финансирует какое-либо мероприятие и рекламирует при его проведении свою продукцию[1].

Спонсирование может осуществляться в виде выделения финансовых средств (субсидирование); оплаты счетов; возвратных или частично-возвратных платежей; закупок оборудования, инструментов, инвентаря; учреждении премий, стипендий, гонораров, призов и т.д.

Важно запомнить

Благотворители, меценаты и покровители действуют исключительно из благих побуждений, не требуя ничего взамен, наслаждаясь самой возможностью творить добро, а спонсоры во всем ищут собственную выгоду и тщательно считают доход на вложенный рубль.

Следует отметить, что в начале становления нового российского донорства спонсорство было синонимом благотворительности. Затем российское законодательство достаточно четко определило понятие «благотворительная деятельность», менее конкретно — «спонсорство», и совсем не было определено понятие «меценатство». Соответственно, нечеткий правовой статус деятельности, по мнению профессионалов, приводит к вопросам в области налогообложения. Активная практика использования слова как обозначения двух различных и подчас противоположных видов деятельности создает массу смысловых проблем. Поэтому понятие «спонсорство» часто преподносят как благотворительность и меценатство, и наоборот. Спонсорская поддержка характерна именно тем, что в обязательном порядке предусматривает встречную услугу. Средства вкладываются в обмен на ожидаемую пользу. Рассмотрим, что такое спонсорство для современного менеджмента.

Спонсорство — это коммерческое соглашение, выгодное для обеих сторон. В основе всех подобных отношений лежит взаимный интерес. Спонсорство для любой компании является частью маркетинговой, рекламной или /^-деятельности. Привлечение спонсорских денег — трудоемкий и длительный процесс. Так, согласно определению Ассоциации делового спонсорства в искусстве {ЛВЗЛ) в Великобритании, спонсорство — это «выплата денег деловыми предприятиями художественным организациям с целью содействия распространению названия предприятия, его продукции или услуг. Спонсорство является частью важнейших стимулирующих (рекламных) расходов бизнес-предприятия»[2].

Спонсорство — это также наиболее выгодное сотрудничество в реализации совместных проектов. Оно представляет собой один из возможных видов поддержки различных сфер общественной жизни, одну из форм социальных инвестиций. Это не альтруизм, не филантропия, не меценатство. В российской практике относительно спонсорства нередко бытуют две крайности. Одна крайность — когда начисто упускается из виду необходимость общности интересов и к спонсору идут фактически, как к меценату: просить у него средства на решение некоммерческих или даже собственных проблем. Другая крайность — когда бизнес под видом спонсорства производит примитивную покупку рекламных и других услуг. По мнению профессионалов, все это — следствие элементарной неосведомленности в области маркетинга и РЯ.

Спонсорство — это реальный бизнес. По сути, спонсорство — это взаимовыгодное сотрудничество, построенное на реализации совместных проектов. Недаром спонсорская поддержка оформляется договором, содержащим взаимные обязательства сторон — спонсора и получателя. Перечень услуг и их стоимость по каждому пункту, как правило, прилагаются к творческой концепции и выносятся на рассмотрение финансовой структуры, готовой предоставить необходимые средства. В основном это пакет рекламных услуг: указание спонсора в титрах ТВ-программы, посвященной данному проекту; указание спонсора (торговой марки, логотипа) в афишах, растяжках и других видах печатной продукции; рекламные щиты в месте проведения шоу-программы; размещение логотипа фирм-спонсоров в оформлении помещения; участие спонсора в пресс-конференциях, посвященных данному мероприятию; упоминание о событии в газетных публикациях и телеэфире, посвященных проводимой шоу-программе и т.д.

Все перечисленные услуги в договоре должны быть эквивалентны финансовым вложениям спонсора.

Например, бюджет постановки шоу (концерта, мюзикла, театрализованной программы, музыкального спектакля) предусматривает следующие затраты: расходы на выплату гонораров артистам и исполнителям; заработную плату труппы и аренду репетиционного зала; производство декораций, пошив костюмов, изготовление реквизита; аренду и покупку необходимого технического оборудования; рекламу.

Финансовое обеспечение проекта заключается в составлении бизнес-плана и разработке творческо-производственных показателей, а также в обеспечении источников финансирования.

Спонсорство — особый вид коммерческих инвестиций в социальные проекты, предназначенные для повышения ценности компании. Иногда употребляют выражение «имиджевое спонсорство», т.е. работа на имидж и над имиджем компании. Поэтому стоит оно недешево. Мировые затраты на покупку спонсорских прав оцениваются в миллиарды долларов.

Российской статистики на эту тему нет, но наверняка речь уже идет о миллионах рублей. Значит, потенциал спонсорства российскими бизнесменами уже оценен, и оценен положительно.

Рассматривать спонсорство можно и как часть стратегии маркетинга, и как неотъемлемую технологию связей с общественностью. В качестве средства маркетинга спонсорство привлекательно тем, что решает ряд вполне «осязаемых» задач: способствует продвижению торговой марки, стимулирует увеличение продаж, позволяет установить более тесные контакты с потребителями продукции.

Спонсорская реклама — новый качественный потенциал рекламирования. Профессионально продуманная и организованная спонсорская реклама обладает исключительной эффективностью, так как компания предстает перед собственной целевой аудиторией как «соавтор» значимого для нее (аудитории) события.

Привлечение спонсорства для расширения или продолжения классической рекламной кампании — не единственное достоинство спонсорства. Его дополнительная и немаловажная выгода — это увеличение числа информационных поводов, связанных с компанией или ее продуктом. В качестве таких поводов можно использовать презентацию события и самой спонсорской программы, освещение хода события и подведение его итогов, специальные пресс-мероприятия и т.д. Это, несомненно, дает организаторам дополнительные «дивиденды».

Еще одно преимущество спонсорства заключается в том, что оно создает в общественном сознании связь между компанией-спонсором и определенной группой потребителей. Современное спонсорство все чаще рассматривается не просто как новый вид рекламы, а как составная часть РЯ, одна из его стратегий, основная задача которой — создание событийной коммуникации. Цель события состоит в планируемом эффекте улучшения образа компании.

Участие в общественно значимых акциях помогает ассоциированию организации со спортом, культурой, здоровьем, социальным благополучием, т.е. не просто производит благоприятное впечатление на нужную аудиторию, но целенаправленно закрепляет позитивные ассоциации. Один из положительных эффектов спонсорства — впечатляющий эффект от совместных действий.

Поиск источников финансирования играет значительную роль в осуществлении поставленных задач и требует от организаторов тщательной и кропотливой работы (маркетингового анализа). Это способствует принятию обоснованных решений не только по осуществлению государственной поддержки, но также по привлечению спонсорских средств частных лиц и благотворительных организаций.

Работа со спонсорами, по мнению специалистов, имеет свои особенности. Существует множество причин, по которым компании «не дают денег». Даже если вы сделали 100 запросов в коммерческие организации, нужно быть готовым к тому, что на 99 запросов вы получите отрицательный ответ. В книге «Галерейный бизнес: практические советы» специалисты детально раскрывают причины, по которым компании отказывают в финансовой поддержке1. Вот некоторые из типичных ошибок заявителя:

  • 1) вы обратились слишком поздно (коммерческие компании имеют тенденцию планировать бюджет по крайней мере на год вперед);
  • 2) вы привели недостаточные доводы (главное в заявке — это хорошо подготовленное и обоснованное предложение, грамотно составленный проект);
  • 3) ваше письмо слишком трудно читать (предложение должно быть кратким и ясно изложенным на одной-двух страницах);
  • 4) ваше обращение безадресное (письмо-заявка должно быть адресовано конкретному лицу);
  • 5) вы прислали дубликат или ксерокопию письма, послали письмо по факсу или по электронной почте (такие письма вряд ли будут рассмотрены);
  • 6) подавая заявку, вы не учли уровень руководителя организации, принимающего решения о спонсорстве (если компания имеет филиалы, отвечающие за региональное и местное спонсорство, вначале целесообразно связаться и обсудить проект с региональным представительством;
  • 7) вы не осведомлены о сферах интересов руководства компании (многие компании спонсируют различные виды деятельности в соответствии с интересами или хобби руководителя);
  • 8) вы не связали вашу деятельность с потенциальным спонсором (определите, есть ли какая-либо связь между вашим предложением и деятельностью компании-спонсора. Разработайте идею этой связи в письме);
  • 9) у вас не разработан подробный спонсорский пакет (чтобы сделать предложение максимально привлекательным, вы должны четко описать спонсору его выгоды (бенефиции). Спонсорство должно устраивать компанию в той же степени, что и вас);
  • 10) вы не были реалистичны в вашем запросе о сумме вклада (если вы хотите получить хоть что-то, следует тщательно взвесить

Галерейный бизнес: практические советы / под ред. В. Бабкова. Минск, 2006. С. 187.

и проанализировать. Запрашивая «слишком много и как можно скорее», вы неминуемо получите отказ).

Следует также учитывать, что каждый спонсор требует индивидуального подхода. Необходимо оценить организацию своих действий с точки зрения ее интереса для потенциального спонсора, проанализировав аудиторию проекта, найти ее связь с покупателями или клиентами спонсора1.

Таким образом, необходимо четко понимать мотивации бизнесменов, включая продвижение компании, продукта или услуги; продвижение имиджа компании; преодоление негативного восприятия бизнес-организации в обществе; решение социальных проблем, препятствующих развитию бизнеса; отношения между сотрудниками внутри компании или моральный интерес; налоги и иные стимулы.

Контрольные вопросы

  • 1. Назовите источники финансирования бюджетных учреждений культуры.
  • 2. Перечислите внебюджетные источники финансирования.
  • 3. Назовите существующие типы финансирования культуры.
  • 4. Какие модели финансирования получили развитие в разных государствах?
  • 5. К какой модели финансирования относится финансирование культуры во Франции и Великобритании? В чем отличие?
  • 6. Поясните, в чем заключается сущность фандрайзинга для работы организаций культуры.
  • 7. Раскройте специфику деятельности благотворительных фондов (приведите пример).
  • 8. Что такое гранты и субсидии?
  • 9. За счет чего осуществляется собственная коммерческая деятельность учреждения культуры?
  • 10. Что такое патронаж? Приведите пример.
  • 11. Что такое субсидия? Какие виды субсидий вам известны?
  • 12. В чем проявляется специфика спонсорской поддержки?
  • 13. Почему спонсорство является наиболее выгодным сотрудничеством в реализации совместных проектов? Приведите примеры.

I

Галерейный бизнес: практические советы / под ред. В. Бабкова. С. 188.

  • [1] Новый краткий словарь иностранных слов. С. 588.
  • [2] Fishel D. The Art Sponsorship Handbook. DSC, 1993.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>