Полная версия

Главная arrow Менеджмент

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

РАСЦВЕТ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТЕНДЕНЦИЙ В ИСКУССТВЕ

Рынок произведений искусства, или, по определению французского социолога П. Бурдье, рынок символической продукции, так же, как и прочие, появляется при наличии трех основных составляющих: продавца, посредника и покупателя. Роль посредника между художником и коллекционером, музыкантом и слушателем, актером и зрителем берет на себя профессионал, занимающийся организацией условий для включения искусства в процесс купли-продажи.

В последнее время те, кто занимается планированием деятельности в области культуры, в полной мере осознали, как важно стимулировать в ней сферу производства — от моды, музыки, средств массовой информации, книгоиздания до компьютерных технологий, дизайна, ремесел и промыслов, словом, того, что характеризуется термином «индустрия искусства». Поддержка развития этого сектора видится очень перспективной, так как создаются рабочие места, требующие квалифицированных кадров. Деятельность подобного рода вполне могла бы быть названа «менеджментом в сфере искусства», но не «менеджментом искусства», так как она имеет дело не с управлением или влиянием на развитие искусства, а лишь с одним из аспектов организации: его потреблением.

Важно запомнить

Творческие индустрии — дизайн, мода, издательское дело, СМИ, музыка, мультимедиа — рассматриваются сегодня как ключевые элементы постиндустриальной экономики, в которой ведущая роль принадлежит потребителю.

Продвижение любого товара начинается с выделения в нем потребительских свойств и представления этих свойств в форме притягательного сообщения и запоминающегося образа. Затем привлекаются все доступные средства коммуникации: печатные, аудио, визуальные и мультимедийные — для передачи сообщения, изображения и распространения звучания наибольшему количеству потенциальных потребителей.

В новых условиях потребитель все больше становится потребителем культуры, а культура все больше становится рыночным товаром. Доказательством служит растущее число компаний, участвующих в различных культурных мероприятиях, а иногда даже берущих на себя расходы по проведению того или иного мероприятия с целью заявить о своем бренде, товаре или услуге.

Индустрия поп- и рок-музыки в Великобритании и Северной Америке в 1960-е гг. — хороший пример потребительских тенденций в его наиболее характерном виде.

Это был период, когда технологический прогресс в звукозаписи и воспроизведении совпал с быстрым ростом экономики. В этих условиях индустрия поп-музыки имела возможность экспериментировать и модифицировать, так как нескончаемый рынок молодежи «проглатывал» все новое и интересное, что появлялось на его пути. При этом одновременно развивались и обогащали друг друга арт-индустрия, молодежная культура и музыка. Рассмотрим некоторые из стилевых направлений музыки. При этом следует учитывать, что каждое направление имело и имеет своих потребителей:

  • 1) блюз-рок (англ, blues-rock), идущий от корней народного искусства (африканского, американского и европейского), явился продолжением ритм-энд-блюза и рок-н-ролла. Самые известные рок-группы — Be Gees, Beach Boys, Beatles, Rolling Stones — развивали новое направление в 60-х гг. XX в.;
  • 2) арт-рок — рок с элементами старинной классической, современной камерной и симфонической музыки. Разновидности арт-рока: симфо-рок (включение в музыку оркестровых эпизодов); техно-рок (акцентирование технической сложности материала); барокко-рок (мелодические стилизации под музыку Ренессанса с использованием инструментов эпохи барокко). Музыканты данного направления ставили перед собой серьезные художественные задачи, пытаясь, с одной стороны, создать новые музыкальные выразительные средства, а с другой — заимствовать композиционные приемы у академической музыки. Наиболее яркие представители этого направления: Yes, Genesis, Pink Floyd;
  • 3) хард-рок (англ, hard-rock — тяжелый рок) — одно из направлений рок-музыки, характеризующееся композициями с учащенным ритмом, высоким звучанием электрогитар, вокалом на пределе голосовых возможностей. Отличается от тяжелого металла (хеви-метал) тем, что является менее жестким и ориентированным на рифф и часто движимым форматом блюза и чувствами;
  • 4) хеви-метал (англ, heavy metal) — чрезвычайно стилизованная форма рока. Впервые этот стиль появился в начале 60-х годов прошлого века. Он черпал свои образы из фантастики и комиксов ужасов. Группы Led Zeppelin, Deep Purple, Black Sabbath считаются зачинателями самого популярного стиля хеви-метал, т.е. «тяжелого металла». Его часто ругают за излишнюю громкость звучания, и это действительно так. Хеви-метал — чуть ли не единственный музыкальный стиль, в котором громкость возведена в ранг эстетической составляющей.

Число сторонников «металла» очень велико, так же, как и групп, играющих хеви-метал. Например, группа Accept — первый профессиональный состав, собравшийся в 1977 г., а в 1984 г. на легендарном «металлическом» фестивале «Монстры рока» группу признали лучшей из тех, кто играл хеви-метал;

  • 5) рэп (англ, rap) — доминирующий жанр поп-музыки 1980— 1990-х гг. Рэп представляет собой ритмическое проговаривание фраз, часто не рифмующихся и, как правило, не придерживающихся какого бы то ни было стихотворного размера. Это могут быть фрагменты стихов, лозунги, обмен вопросами-ответами между солистом и ансамблем или публикой. Все это произносится поверх фонограммы с настойчивым танцевальным ритмом (фанк, диско) или инструментальных отрывков, семплированных из записей других артистов. Своим возникновением рэп обязан манере ритмической «болтовни» диск-жокеев, ведущих вечера диско, поддерживающих таким образом эмоциональный накал и хлопанье в ладоши у публики во время смены пластинок;
  • 6) хип-хоп — стиль танцевальной музыки, возникший как самостоятельное явление в Бронксе (Нью-Йорк) около 1974 г. Поначалу хип-хопом именовалось подтечение в рэпе, связанное с декламированием неприличностей;
  • 7) фанк — полиритмическая, предельно синкопированная танцевальная музыка. Как бы в противовес мощному влиянию английской «новой волны» на американскую культуру, на Европу было оказано мощное давление со стороны «негритянской» поп-музыки в лице таких звезд, как Майкл Джексон, Принс, Уитни Хьюстон, Лайонел Ричи, и ряда групп, исповедующих обновленный электронный фанк.

Музыка как предмет потребления. Термин «потребительская музыка» указывает на одну из самых существенных черт анализируемого явления — музыка выступает как объект массового потребления. «Утилитарная применимость такой музыки — обслуживание клиента. Она управляет покупателем»[1].

Вызывая у слушателя все новую и новую потребность в себе самой, подобного рода музыка препятствует возникновению у него стремления к существенным изменениям в своем «музыкальном рационе»: мы знаем, что многие люди, старея, сохраняют удивительную и в то же время вполне объяснимую верность музыкальным предпочтениям своей юности и молодости, одновременно нередко изменяя, и существенно, свои пристрастия в области высокого искусства.

В настоящее время не прекращается процесс формирования аудитории нового типа. Новые потребители культуры предпочитают и классическую музыку, и вечер в дискотеке, участие в интерактивном шоу и арт-терапевтических экспериментах, освоение новых маршрутов культурного туризма, изучение национальных кухонь и этнической музыки и т.д.

Рыночные отношения заставляют коммерческую организацию в сфере культуры и искусства работать в режиме рентабельности, т.е. производить лишь те товары и услуги, которые удовлетворяют потребности населения, отдельных его слоев, публики, пришедшей на концерт, в театр, музей.

Например, с большим успехом в июне 2016 г. завершился новый арт-проект под названием «Ночь музыки» в г. Екатеринбурге. Живая музыка различных жанров и стилей играла везде: в ресторанах, музеях и учебных заведениях. Проект Ural Music Night уже во второй раз вывел на улицы более 80 тыс. горожан. В одной из статей журнала Ural Airlines Magazine отмечали: «Грустный горячий блюз, зажигательный солнечный фанк, всегда актуальный классицизм — “музыкальный маршрут” фестиваля собрал более 70 площадок, и на каждой был представлен определенный музыкальный стиль.

С балкона Театра оперы и балета исполнялись оперные арии, на нулевом километре — рядом с Главпочтампом — выступали “народники”, под куполообразным потоком Пассажа встали хоры, а на легендарной танцплощадке играли военные оркестры. Завершилась “Ночь музыки” гала-концертом перед Театром драмы»[2].

Как было отмечено ранее, успех подготовки и реализации шоу-программ зависит от потребительского спроса. Потому стиль работы организации и ее структура, органически связанные с ее культурной миссией, являются сигналом для потенциальных потребителей. Если эти вопросы поставлены, необходимо взглянуть как на принципы, так и на орудия традиционного маркетинга для того, чтобы определить, годятся ли они для организации, работающей с особыми слоями населения.

Принципы традиционного маркетинга неопровержимы. Они опираются на глубокое знание публики, тщательно разработанный план достижения поставленных целей и подробный, непрерывный анализ.

Еще в 1964 г. Э. Тоффлер в книге «Потребители культуры» описывал то время, когда в стране только начиналось движение по образованию многочисленных центров исполнительских искусств, региональных театров и местных советов по делам искусств. Он предсказывал, что рано или поздно наступит время, когда процесс бюрократизации выйдет за пределы разумного и начнет стандартизировать культурную продукцию, поскольку процесс роста, разрушения и возрождения в обществе идет безостановочно.

Представляется, что сейчас российское общество как раз вступает в это тревожное время — в период реорганизации индустрии культуры. А это значит, что мы должны разобраться в том, как эта индустрия работала до сегодняшнего дня и что лежало в основании изменения ее деятельности.

Сегодня делается все, чтобы интегрировать искусство в рынок, но само искусство как ценность интегрировать в рынок, по мнению деятелей искусства, невозможно.

Промоушен (англ, promotion < лат. promotio — движение) в «Новом словаре иностранных слов» определяется как «рекламная кампания, способствующая организации какого-либо предприятия или продвижения товара на рынок»[3].

Промоушен в музыке включает несколько компонентов, в том числе информационное освещение в печатных СМИ, транслирование по радио и телевидению, публичные выступления и прямое коммерческое рекламирование. В комплексной программе продвижения музыкальной продукции используются всевозможные инструменты и техники. Например, рекламная кампания нового музыкального диска может включать следующие мероприятия:

  • • заказ статей о музыканте и о новом диске редакторам печатных и электронных периодических изданий;
  • • организация интервью с музыкантом на радио и телевидении;
  • • размещение информации о диске в виде баннеров в Интернете;
  • • организация раздачи музыкантом автографов в местах продаж компакт-дисков;
  • • размещение рекламных сообщений в печатных изданиях, рассчитанных на определенную целевую аудиторию;
  • • включение музыки в программу вещания радиостанций;
  • • проверка наличия дисков в пунктах прослушивания музыки в магазинах;
  • • забота о том, чтобы музыка играла и в немузыкальных магазинах, посещаемых потребителями из целевой группы.

Целью всего этого является, безусловно, не краткий взлет объема

продаж, но поддержание их высокого уровня в течение длительного времени.

Промоушен — процесс непрерывный и длительный, а реальные возможности использования различных методов продвижения музыкальной продукции будут зависеть от ресурсов, как человеческих, так и финансовых.

К примеру, процесс организации и проведения шоу-программ является наиболее трудоемким и дорогостоящим. В процессе постановки таких программ фирма-организатор взаимодействует с большим количеством партнеров, среди которых: официальные структуры (департаменты, министерства, комитеты, административно-территориальные учреждения и т.д.); фирмы-производители технических средств (световое, звуковое, сценическое оборудование, спецэффекты, пиротехника); финансовые учреждения (банки, биржи, финансовые компании); рекламные агентства; модельные агентства; дизайнерские и оформительские фирмы; концертные залы, стадионы, спортивно-зрелищные сооружения; средства массовой информации (телевидение, радио, пресса); транспортные фирмы; гостиницы; представительства иностранных фирм; ночные клубы и другие развлекательные учреждения1.

Постановочная фирма, как правило, пользуется услугами постоянных партнеров, зарекомендовавших себя как вполне надежные. В свою очередь постоянные партнеры предоставляют значительные скидки на свои услуги фирме — организатору мероприятий.

При подготовке шоу-программы создается инициативная группа, где обсуждаются общий замысел и примерная структура, уточняются тема и название, намечаются сроки и место проведения программы, определяется состав потенциальной аудитории, конкретизируются жанр и приемы подачи содержания. Все изменения продюсер-постановщик шоу-программы вносит в режиссерскую документацию, которая составляется после утверждения плана. Таким образом, «овладение методикой подготовки и проведения массовых форм шоу-программ определяет уровень творческих и организаторских способностей специалистов учреждений культуры, позволяет определить и уровень научной организации труда»[4].

Шоу-программы не всегда способствуют развитию творческого потенциала аудитории, расширяют ее кругозор, дают новую информацию, вызывают у аудитории эмоциональный настрой. Экспансия потребительской культуры, вероятнее всего, как отмечают современные ученые, будет продолжаться и дальше. Однако следует надеяться, что нечто истинное и высокое, составляющее необходимое условие существования подлинно человеческого, которое соединяет в себе настоящее искусство, в принципе неуничтожимо.

  • [1] Адорно В.Т. Эстетическая теория / пер. с нем. А.В. Дранова. С. 168.
  • [2] Ural Airlines Magazine. 2016. № 4 (91). С. 83.
  • [3] : Новый краткий словарь иностранных слов. М., 2005. С. 478. Жарков Л.Д. Продюсирование и постановка шоу-программ: учебник для студентов вузов культуры и искусств. М.: МГУКИ, 2009. С. 140.
  • [4] Жарков Л.Д. Продюсирование и постановка шоу-программ: учебник для студентов вузов культуры и искусств. С. 149.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>