Полная версия

Главная arrow Менеджмент arrow Арт-менеджмент

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

СТАНОВЛЕНИЕ АРТ-ИНДУСТРИИ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА

Соединение понятий «культура» и «индустрия» произошло тогда, когда появились новые технические средства, позволяющие тиражировать произведения искусства: фотография, репродукция, звукозапись и т.д. С одной стороны, индустрия делала произведение доступным широкому кругу людей, с другой — обращала его в предмет массового потребления и коммерческой эксплуатации.

Словосочетания «креативные индустрии», «арт-индустрии» неслучайно употребляется во множественном числе. Это не единая отрасль. Отрасли культурных индустрий (архитектура, мода, изобразительное искусство, кинематограф, издательское дело и т.д.) имеют разные возможности зарабатывать деньги, разную экономическую логику и динамику развития.

Понятие «творческие индустрии» (англ, creative industries) возникло в Великобритании.

Творческие индустрии — вид предпринимательской деятельности, при которой экономическая ценность продукции неразрывно связана с ее существованием в качестве элемента культуры. Ключевыми здесь являются слова «предпринимательство» и «культура»[1].

К ним могут относиться как некоммерческие организации, так и коммерческие компании. Когда речь идет о творческих индустриях, для учредителей, владельцев или управляющих организаций и компаний данного сектора «содержательная» эффективность важна не менее, чем финансовая, творческий процесс так же важен, как финансовый результат[2].

Творческие индустрии — это также организации и компании, производящие товары и услуги, имеющие непосредственное отношение к сфере культуры: студии звукозаписи; дизайн-студии и модные дома; продюсерские и промоутерские группы; кинопроизводство; музыкальные и артистические клубы; места продаж, специализирующиеся на реализации культурных товаров; компании, занимающиеся производством и тиражированием предметов культуры и искусства и др.

Важно запомнить

Принципиального различия между определениями «творческие индустрии», «культурные индустрии», «креативные индустрии», «арт-ин-дустрии» нет. Они часто употребляются как синонимичные. В России art industries часто переводят как «творческие индустрии», стараясь таким образом закрепить это понятие в русском языке.

Для арт-индустрии важно понимание и принятие того, что современная культурная жизнь состоит не только из традиционной культуры. Рекламная фотография имеет такое же отношение к современной культуре, как та, которую мы определяем как «художественную» или «авторскую»; клубные ди-джеи имеют такое же отношение к современной культуре, как филармонические музыканты.

Арт-индустрия в России включает следующие организации:

  • • концертные компании: филармонии, концертные объединения и агентства, дирекции и центры концертного дела, самостоятельные художественные коллективы и др.;
  • • концертные залы, а также иные предприятия и организации, предметом деятельности которых являются организация и проведение концертных мероприятий;
  • • театрально-зрелищные предприятия: театры, цирки, цирки на сцене и т.д.;
  • • продюсерские и промоутерские компании;
  • • студии грамзаписи;
  • • предприятия развлекательно-зрелищной направленности;
  • • творческие объединения и агентства и др.

Арт-менеджер становится влиятельной силой в арт-индустрии. Именно деятельность арт-менеджера связана с получением прибыли через создание арт-продукта — кинофильма, спектакля, «звезды», концерта, фестиваля, конкурса и др.

1990-е гг. открыли новый качественный этап развития арт-индустрии, который выразился в заметном оживлении художественной жизни и в зарождении легального рынка искусств. Этому в значительной степени способствовало формирование законодательной базы для развития рыночных отношений в культуре и искусстве, что позволило российским художникам не только лучше познакомиться с зарубежным искусством, но и предложить свою продукцию публике других стран. Специфические тенденции в развитии арт-рынка стали проявляться в столице, а также в крупных регионах России: в Сибири, на Дальнем Востоке и др.

Галерейный арт-рынок. Сейчас в России каждый работник музея отчетливо понимает, что музей существует для посетителя. Музею необходимо быть изобретательным, чтобы посетителю было интересно, чтобы он предпочел именно этот музей другому музею или иному виду отдыха вообще.

В общую структуру галерейного арт-рынка вошли:

  • • государственные музеи (опосредованно — через проведение экспертизы произведений, формирование художественных вкусов потребителей, представление художникам площадей для экспозиций с целью public relations);
  • • муниципальные картинные галереи;
  • • художественные салоны;
  • • выставочные залы Союза художников, учебных заведений, библиотек;
  • • уличные выставки-продажи художников-любителей и мастеров декоративно-прикладного искусства.

Сегодня создается множество новых музеев. Кроме федеральных, региональных и муниципальных форм собственности в музейном деле появляется все больше негосударственных музеев. Обладая уникальной коллекцией или имея идею, как представить публике самую заурядную вещь, частные лица также берутся за организацию музеев, например: музей старинных часов, колокольчиков и музыкальных инструментов в Ярославле; музеи утюгов, чайников и узкоколейных локомотивов в Переславле-Залесском; музей сновидений в Санкт-Петербурге; музей уникальных кукол в Москве; музей «запретная зона» в Угличе; «Невьянская икона» Евгения Ройзмана в Екатеринбурге и многие другие.

Следует признать, что частная инициатива всегда играла огромную роль в создании музеев, особенно в России — стране с богатым культурным наследием и людьми, которые целью своей жизни ставили донести до потомства духовный опыт прошлого.

Если в XIX в. меценаты Третьяков, Бахрушин, Щукин были купцами и могли позволить себе отдавать немалую часть своего дохода на благо нации, то современным частным коллекционерам приходится нелегко. Частные музеи вынуждены выживать самостоятельно, ведь государство не обязано отчислять средства, заботиться о реставрации, расширении коллекций в отличие от государственных музеев (которые считаются рентабельными, если «отрабатывают» 35% от суммы, затрачиваемой государством на их содержание).

Сейчас, когда к частному учреждению культуры относятся как к любой другой форме бизнеса, когда определяющими являются законы рынка, негосударственные музеи выживают, как могут: оказывают новые виды услуг, придумывают необычные развлечения для посетителей и, как следствие, становятся более любимыми и интересными1.

Свободные от духа традиционализма, не скованные никакими официальными догмами, частные музеи в России все больше раскрепощаются, стараются соответствовать запросам целевой аудитории. Музей становится не просто хранилищем орудий первобытного человека, но живым организмом. Это уже не только музей, но и театр, филармония, кинотеатр, банкетный зал, ресторан. Здесь производятся театрализованные представления, перфомансы, дискотеки, чаепития и др.

Современный театр может предлагать сопутствующие основному продукту (спектаклю) услуги: экскурсии, выставки; игры в фойе, кафе; обучающие программы, конкурсы; организацию досуговых групп для детей и родителей и др.

Современный театр, ориентированный на оказание услуг, включает разнообразные формы маркетинга и привлечения в качестве соучастников большего количества зрителей, такие как:

  • • промышленная выставка (с намерением продемонстрировать или прорекламировать произведенную продукцию, например, машины или обувь);
  • • сеансы драма-терапии (драма-терапия — психологический прием, посредством которого пациенты могут выразить или обозначить свои проблемы через изображение придуманных характеров);
  • • ролевая игра (в которой участники сознательно принимают роли, чтобы достичь более полного понимания какой-либо жизненной ситуации, нежели могли бы обеспечить книга или лекция);
  • • агитационно-пропагандистская деятельность (с намерением распространить определенную точку зрения посредством

Еремина Н. Большие проблемы маленьких частных музеев // Арт-менеджер. 2006. № 1 (13). С. 21.

театрализованной агитации, тем самым поощрить аудиторию к будущим действиям).

За исключением промышленных выставок, эти типы театров обычно не привлекают профессиональных актеров. Сами представления обычно происходят вне традиционного театрального пространства, и аудитория не платит за вход. Художественные достижения при таких условиях обычно являются вторичными. Однако это повышает финансовую устойчивость театрального бизнеса.

В настоящее время, независимо от целевой аудитории данных театров в условиях рыночной экономики, театрам предстоит укреплять устойчивость своего положения на рынке культуры в условиях жесткой конкурентной борьбы. Поэтому одной из основных задач театра является поиск и привлечение своего зрителя, формирование собственной зрительской аудитории.

Организация фестивалей. Чрезвычайно важная составляющая фестиваля — событийность. Фестиваль — это событие, привлекающее внимание телевидения и других СМИ. Внимание со стороны прессы, в свою очередь, укрепляет позиции руководства фестиваля по отношению к политическим лидерам, спонсорам и финансирующим организациям. Фестивали и народные празднества вносят значительный вклад в социальную и экономическую жизнь страны, влияют на социокультурную ситуацию в местах их проведения.

В настоящее время Европейская фестивальная ассоциация (ЕФА), основанная в 1952 г., объединяет более 90 фестивалей исполнительского искусства, 12 национальных фестивальных ассоциаций и 4 европейские организации, которые функционируют в сфере культуры 35 различных стран. В рамках ситуации в стране или регионе все члены ЕФА по мере своих возможностей поддерживают искусство и его деятелей. Тысячи выдающихся артистов выступают на сценах фестивалей, проходящих от Скандинавии на севере до Испании, Греции или Португалии на юге, в России, от Восточной Европы и Турции до Центральной Европы. Совместные проекты членов ЕФА проводятся как в Европе, так и за ее пределами. Европейская фестивальная ассоциация — это ассоциация, которая объединяет людей, деятелей искусства, приглашает посетителей окунуться в волшебный мир фестивалей.

Фестивали различных видов искусств обладают большим социальным и экономическим потенциалом, благодаря чему могут приносить выгоду не только своим организаторам, но и целым регионам. Среди множества фестивалей, пожалуй, самыми распространенными на сегодняшний день являются музыкальные.

Музыкальные фестивали — это публичное действие, готовый рекламный продукт, с помощью которого можно: формировать и продвигать торговые марки (бренды); привлекать туристов в места проведения фестивалей; формировать имидж политических деятелей, партий, общественных движений, организаций; формировать имидж города, региона; преобразовывать городскую среду; привлекать внимание к проблемам общества, экологии; формировать культурные потребности посетителей фестивалей.

Дополнительные возможности музыкальных фестивалей: запись концертов на аудио- и видеоносители; продажа права трансляций по телевидению и радио (при этом не теряется художественная значимость и актуальность события); выпуск аудио- и видеопродукции с записями прошедших мероприятий (аудио- и видеоподборка с предыдущих фестивалей может продаваться в виде сувенирной продукции); продвижение молодых артистов и коллективов; присвоение различных званий участникам в целях рекламы самого фестиваля и др.

Таким образом, перечисленные ресурсы доказывают большие возможности музыкальных фестивалей. Но главное в фестивале — это праздник, который он дарит всем участникам и посетителям. Праздник, который делается руками арт-менеджеров и артистов. Демократичность, праздничность и творческая свобода делают музыкальные фестивали более доступными для различных групп аудитории, чем традиционные концерты в учреждениях культуры.

Культурный туризм. Становление и развитие арт-индустрии тесным образом связано с развитием культурного туризма.

К.Р. МакКоннелл (1976) рассматривал культурный туризм как идеальную сферу деятельности, в которой исследуются культурные продукты.

Однако круг «продуктов культуры» сам по себе огромен, и термин «культурный туризм» используют, чтобы описать заинтересованность туристов в искусстве, культурном наследии, фольклоре и в ряде других культурных проявлений. Все существующие определения культурного туризма сводятся к двум подходам.

Первый подход (он назван «достопримечательности») описывает наиболее привлекательные для туристов места. Типичный список достопримечательностей, которые могут привлечь внимание культурных туристов: места археологических раскопок и музеи; архитектура (руины, знаменитые здания, исторические города); искусство, скульптура, ремесла, галереи, фестивали, события; музыка и танцы (классические, народные, современные); драма (театры, кино, драматургия); изучение языка и литературы, события; религиозные праздники, паломничество; культуры и субкультуры и др.[3]

Второй подход — концептуальный — характеризует мотив и смысл деятельности культурного туризма, т.е. все аспекты туризма, по которым люди изучают историю и наследие разных народов.

Поскольку культурный туризм становится все более значительным в экономическом плане и более заметным в политическом, растущее число стран и регионов используют его как неотъемлемую часть туризма, развивая тем самым новые экономические возможности в этой сфере. Например, городской туризм в настоящее время является одним из быстро растущих секторов арт-индустрии.

Как известно, города являются колыбелями культуры и традиций всего человечества, поэтому городской туризм тесно связан с городской культурой. В Италии, например, видят необходимость перехода от концепции «города искусств» к новой концепции «городского туризма», в которой город представляется всегда дающим место для жизни людей, для искусства, развлечений и досуга. В этом контексте, по мнению Августо Ньюеса из Мировой туристической организации, культура нуждается в новом определении с учетом культурного туризма и определяется как городской культурный туризм.

По результатам исследований, проводимых Европейской комиссией по туризму, городской культурный туризм понимается как комбинированная двухуровневая система, в которой исходные традиционные элементы (туризм ради знакомства с историческим наследием и искусствами) формируют внутренний круг, а вторичные элементы культурного туризма, стили жизни и креативные индустрии — внешний круг.

Важно запомнить

При возрастающей конкуренции между городами представляется весьма вероятным, что города традиционного культурного туризма будут терять свою долю рынка, уступая новым центрам притяжения, предполагающим более инновационные продукты, такие как особенная архитектура, новые стили жизни и творческие индустрии.

Киноиндустрия. Следует признать, что менеджмент в сфере искусства в настоящее время особенно плодотворно развивается в киноиндустрии. Не случайно кинематографисты России сегодня связывают свои надежды с развитием частного кинопроката, а также созданием сети демонстрационных залов, оборудованных Dolby Surround и другими цифровыми форматами. В настоящее время резко возросло количество отечественных кинофильмов, однако затраты (современные технологии, привлечение «звезд» и др.) требуют достойных финансовых партнеров.

В этой связи целесообразно обратиться к опыту лидера мирового кинематографа — Голливуда. Одним из действенных инструментов запуска дорогостоящих экранных проектов является механизм Product Placement (РР). Суть РР состоит в появлении, использовании или упоминании какого-нибудь рекламного товара или услуги в кадре в главных, ключевых сценах фильма. Ясно, что подавляющее большинство рекламодателей предпочитает творческую интеграцию продукта в сюжет, причем упор делается на демонстрацию основных качеств.

Однако, как отмечают современные ученые, кризис кинопроката заставил киностудии страны ориентироваться на случайный и не всегда полноценный заказ. В этом заключается одна из главных причин невысокого качества современной киноиндустрии[4].

По мнению современных исследователей российского арт-рынка, обращение к РР как новой маркетинговой коммуникации в киноиндустрии смягчит негативный образ рекламы, сформировавшийся у большинства населения России. Также РР позволяет избежать рекламных вставок, прерывающих показ фильмов в кульминационных сценах, что влечет за собой изменение отношения к СМИ в целом.

Отраслевые рынки и выставочные проекты. Серьезные выставочные компании проводят специализированные отраслевые выставки, как правило, ежегодно. При этом они выполняют колоссальный объем работ, чтобы собрать экспонентов и привлечь большое количество посетителей выставки. С этой целью разрабатывается арт-проект.

Организация выставки — это идея, выбор участников, обоснование места проведения (эти три процесса идут параллельно).

Выставки проходят в разных форматах; групповая выставка намного сложнее, чем выставка одного художника. Если выставка большая, то требуется команда профессионалов, которая бы разбиралась во всех тонкостях выставочного бизнеса.

Конечная цель проекта — демонстрация способа интерпретации темы или стилистических особенностей конкретного художника, а следовательно, данной галереи. Проект позиционирует художника в местном или международном контексте. Как правило, дальше у него начинается своя «выставочная судьба».

Различают два типа галерей: стилеобразующие, охватывающие новые тенденции и направления в искусстве, и коммерческие, показывающие уже известных художников. В задачи стилеобразующего типа галерей входит открытие новых имен и поддержка уже состоявшихся художников в новом качестве.

Итак, сначала делается проект, который галерея активно показывает критикам, кураторам, зрителям. Если проект получился интересным и положительно оценен специалистами и критикой, то, как правило, куратор — музейный или независимый — включает его в свою выставку, и он попадает в музейное пространство, что является своеобразным «знаком качества». В результате художник попадает в художественный контекст, становится узнаваемым.

Участие галереи в ярмарочном движении выводит произведения художника на международный рынок, а разумное существование галереи на рынке позволяет их более или менее успешно продавать. Причем, как отмечают профессионалы, иногда важнее показать на стенде сильный некоммерческий проект, интеллектуальная и финансовая отдача от которого может оказаться намного более весомой, чем от качественных произведений, выставленных исключительно с целью продажи.

Выставочные проекты могут быть коммерческими и некоммерческими; к коммерческим относится также продажа выставочных площадей, т.е. вид рекламы и рекламных услуг, предоставляемый организаторами выставок. (Суть ее, грубо говоря, — это спекуляция выставочной площадью.)

Промышленные коммерческие выставки. Механизм организации промышленных коммерческих выставок заключен в следующем: у владельцев выставочных площадей покупаются площади и затем продаются участникам выставок; в эту дельту вмещаются все усилия, начиная от концепции выставки и охватывая весь технологический процесс по ее комплектации, техническому обеспечению, получению конечной прибыли. Это достаточно успешный бизнес, особенно когда речь идет о бурно развивающихся секторах рынка, например таких, как рынок сотовой связи, компьютерный, автомобильный рынок и т.д.

Директор компании «Экспо-Парк. Выставочные проекты» В. Бычков в одном из интервью поделился своими секретами: «Мы делаем промышленные коммерческие выставки, и все наши проекты работают по этому принципу. Наряду с ними, используя те же механизмы, мы организуем выставки в самых разных областях культуры и примыкающих к культуре: архитектурные и дизайнерские, книжные и музейные выставки, “старое” и современное искусство. Это значительно менее прибыльное дело, потому что таковы сами рынки, но тем не менее мы организовываем прибыль и платим хорошие налоги. Некоторые наши проекты убыточны, но сделано это абсолютно сознательно. Это выставки совершенно иного плана, имеющие художественное или культурное значение. В основе их мотивации не лежит получение прибыли, задачи здесь совершенно другие. Поскольку это художественные выставки и выставки, связанные с различными областями культуры, делаются они на привлеченные средства — спонсорские, бюджетные. В нашей программе практически все коммерческие выставки сопровождаются некоммерческими проектами, мы делаем их в огромном количестве — 50/50, и структура их совершенно иная. Здесь мы сами вкладываем деньги либо привлекаем спонсоров...»[5].

  • [1] Мильков Д. Творческие индустрии: технологии свободы в современном городе // Арт-менеджер. 2004. № 1 (7). С. 17.
  • [2] Там же.
  • [3] Ричардс Г. Масштабы и значение культурного туризма в Европе // Арт-ме-неджер. 2003. № 1 (4). С. 68.
  • [4] Огурчиков П.К., Падейский В.В. Product Placement как источник финансирования киноиндустрии // Экономические стратегии. 2001. № 5—6. С. 139.
  • [5] Экспо-Парк. Выставочные проекты // Арт-менеджер. 2003. № 2 (5). С. 39.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>