Полная версия

Главная arrow Менеджмент

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

БАЗОВЫЕ КАТЕГОРИИ РЫНКА И РЫНОЧНЫХ ОТНОШЕНИЙ В АРТ-ИНДУСТРИИ

КОММЕРЦИАЛИЗАЦИЯ КУЛЬТУРЫ. МАРКЕТИНГ КАК ЧАСТЬ ПРОЦЕССА УПРАВЛЕНИЯ

Коммерциализация культуры связана с тем, что произведение искусства и его исполнение становятся товаром. Если к экономической деятельности по продаже этого товара подходить как к делу, приносящему прибыль, то очевидно, что здесь преобладает вовсе не стремление к высоким духовным идеалам.

Например, вспомним, как внедрение рыночных основ в сферу культуры в 1990-х гг. больно ударило по основной массе работников культурно-просветительской сферы, творческой интеллигенции. Проблема выживания встала перед библиотекарями, сотрудниками музеев, картинных галерей, парков, артистами драматических, кукольных, музыкальных, оперных театров, филармоний, а также перед профессиональными художественными коллективами (симфонических, народных, духовых оркестров, хоровых капелл, современной хореографии и т.д.).

Интеллигенция, чья деятельность обеспечила произошедшие в стране перемены, не всегда могла воспользоваться принесенными этими переменами благами. Для интеллигенции как создателей художественной культуры процесс раскрепощения стал серьезным испытанием. Низкая заработная плата не позволяла приобретать книги, диски, видеофильмы, посещать театры и концертные залы, знакомиться с мировой художественной культурой как в России, так и за рубежом. Понижение социального статуса, неустойчивая финансовая ситуация в тот период стимулировали массовый отток высококвалифицированных кадров из профессий, связанных с культурой и искусством, часть специалистов эмигрировали. Стало очевидным, что работники сферы культуры должны научиться зарабатывать деньги, превращать свой труд в товар, как этого требует рынок.

Современная культурная сфера — это социально ответственный бизнес. Неслучайно в стране все больше появляется частных театров, галерей, оркестров... Выделяя коммерчески выгодные продукты культуры (кино, эстрада, выпуск дисков) и некоммерческие организации (библиотеки, музеи и т.п.), главный редактор журнала «Арт-менеджер» В. Бабков подчеркивает, что если не научиться грамотно осуществлять процесс управления, то самый выгодный, на первый взгляд, проект может стать убыточным. И наоборот, приводит пример того, как совершенно «безнадежный» в коммерческом отношении музей в Ясной Поляне отлично выживает и развивается. За счет чего это происходит?

Директор музея-заповедника «Ясная Поляна» В.И. Толстой отвечает: «Музей участвует в очень многих проектах. Самый интересный проект — это наше тройственное сотрудничество с музеями Гёте и Шекспира (Веймар, Стратфорд, Ясная Поляна). Мы вместе создали сеть наших трех музеев, и та аудитория, которая интересовалась Шекспиром, теперь интересуется Толстым и Гёте. Таким образом, мы расширяем аудиторию друг друга»[1].

Следует признать, что внедрение рыночных отношений создает немало проблем, к числу которых относится взаимодействие рынка и культуры. Речь идет о проблемах коммерциализации и о процветании так называемой массовой культуры. Как отмечают ученые, на характер современных российских СМИ воздействуют не только реалии рынка, но и глобализация информационных процессов, когда под влиянием Запада утрачивается национальная самобытность, привычными и обыденными становятся аморальность, сенсационность, беспринципность. В сфере культуры и искусства воспроизводится массовая культура как искусство понятного, тривиального, когда размываются границы между реальным и идеальным, допустимым и вседозволенным.

По мнению исследователей, «особую опасность для формирования молодых поколений россиян представляют стремительно развивающиеся по американским образцам рекламная массовая культура и телевизионный шоу-бизнес, формирующий у молодежи ценностные установки американского типа — оценки человека не по его делам и творческим достижениям, а по счету в банке»[2].

Слушатель, пришедший за развлечением, например, на музыкальный шоу-концерт, и ведет себя соответствующим образом (современное концертное шоу можно назвать объектом скорее зрительного восприятия, чем слухового). Слушатели-зрители пританцовывают, подпрыгивают в такт музыке, хлопают, кричат, смеются или даже плачут, утрачивая контроль над своими чувствами. Такое поведение объясняется в определенной степени тем, ЧТО «ЭМОЦИИ человека стремятся не только к голосовому, но и к двигательному выражению (например, дети часто прыгают от радости). В этом отношении интонация глубоко родственна жесту»[3].

А.Я. Флиер в книге «Некультурные функции культуры» отмечает, что индустрия развлекательного досуга в настоящее время включает массовую художественную культуру (практически по всем видам искусства, за исключением архитектуры), массовые постановочно-зрелищные представления (от спортивно-цирковых до эротических), структуры по проведению организованного развлекательного досуга (соответствующие типы клубов, дискотеки, танцплощадки и пр.) и иные виды массовых шоу, в том числе и профессиональный спорт как зрелище для болельщиков[4]. Для такой современной культуры в целом характерно тиражирование уникального культурно значимого образца и сведение его к обыденному, общедоступному уровню. Однако разрешение проблем в работе с молодежью во многом зависит от профессионального уровня арт-менеджера в подготовке и реализации шоу-программ и других мероприятий.

Следует также учитывать, что большинство учреждений культуры в настоящее время работают в условиях финансового дефицита. А для расширения внебюджетных источников дохода и получения дополнительных средств от общественности и частных лиц организации культуры должны осуществлять маркетинговую деятельность.

Маркетинг — это капиталистический способ трансляции культурных норм, правил, практик в форму товара. Маркетинг — это инструмент, который помогает организации использовать ее ограниченные ресурсы таким образом, чтобы повысить вероятность достижения поставленных целей.

Используя различные виды искусства и коммуникативные технологии, маркетологи присваивают товарам и услугам определенные культурные ценности, поэтому покупки «имеют под собой» культурное значение. «Люди не покупают вещи и услуги — скорее, они покупают ожидаемое удовлетворение»[5].

Подход к маркетингу нигде не проявляется так ярко, как в продаже брендов. Например, дизайнерская одежда становится одеждой для проживания определенного воображаемого и желаемого стиля жизни. Когда кто-то покупает рубашку или автомобиль, он покупает не товар, а доступ к определенному стилю жизни, имиджу, который он хотел бы демонстрировать.

Маркетинг оперирует такими понятиями, как рынок, цена, производитель, потребитель, арт-продукция и т.д.

В профессиональной среде маркетологов произведения искусства становятся арт-продуктами (художественными продуктами); зрители, слушатели, читатели — потребителями искусства.

В общении между людьми такие термины звучат странно, для художника вообще кощунственно, но для специализированного профессионального подхода в маркетинговых исследованиях это общепринятые употребления.

В настоящее время главная задача работников культуры, занятых в области маркетинга, — отслеживать и выявлять стереотипы современной культуры, посредством искусства (музыки, кино, рекламы, дизайна) создавать такую упаковку для продукта, чтобы он вызывал необходимую эмоциональную вовлеченность, реакцию потенциального покупателя и означал собой принадлежность к определенной культурной категории. При этом чем больше арт-менеджер сможет сделать для того, чтобы помочь обществу «осознать все богатство и многообразие скрытых в его недрах творческих ресурсов, тем более члены этого общества будут интересоваться художественной продукцией, предлагаемой им с помощью традиционных маркетинговых методов»[6].

Арт-продукция — это то, что организация предлагает для людей. Как известно, продукт — это результат труда, и в то же время — средство удовлетворения потребности. Охарактеризовать способность арт-продукта удовлетворять какую-либо потребность — значит оценить его потребительские качества, потребительскую стоимость (содержательную сторону продукта)[7].

Однако сделать это применительно к продуктам отрасли культуры сложно в связи с тем, что понятие «культура» имеет множество смыслов. Но если рассматривать культуру как сферу художественной деятельности, как ту отрасль экономики, где создаются, доводятся до потребителя культурные продукты, то критерий «художественности» позволит установить границы отрасли культуры и ее место в общей системе отраслей экономики.

«Продукты культуры — культурные блага — создаются с целью удовлетворения потребностей в художественной (культурной) деятельности»1. Эта форма художественной, культурной деятельности в последнее время развивается особенно динамично благодаря быстрому распространению коммуникативных и информационных технологий.

Известно, что в основе разнообразных видов арт-продукции — произведений живописи, литературы, музыки, сценического искусства, кинематографии и др. — лежит система художественных образов. Художественный образ является основой, на которой строится произведение (культурное благо).

В авторском праве созданные автором образы именуются внутренней формой произведения. Именно она является результатом творческой деятельности, отражением индивидуальности творца, новизны произведения, именно она охраняется авторским правом как объект интеллектуальной собственности. Главная причина, побуждающая потребителя купить определенную вещь или услугу, состоит в том, что он видит в ней свойства, способные удовлетворить сложный комплекс его желаний. Такие свойства называются выгодными. Смысл этой модели очевиден. Нужность или ненужность вещи определяется не тем, что она собой представляет, а скорее тем, чего потребитель от нее ожидает.

Некоторыеспециалистыопределяютмаркетингкакнауку, изучающую процесс обмена. Маркетинг начинается с положения о том, что обмен может совершиться при условии, если каждая из сторон понимает, что у другой есть нечто, представляющее для нее ценность. Когда ожидаемое удовольствие перевешивает цену и неудобства, связанные с физической операцией купли-продажи, обмен совершается.

Рассмотрим традиционный (коммерческий) и некоммерческий маркетинговый процесс:

  • 1) традиционный (коммерческий) маркетинговый процесс начинается с изучения потребностей, запросов и мнений потенциального рынка. Затем товар разрабатывается на основе результатов такого изучения. После чего рождается концепция предложения товара (продукта) — как он должен быть упакован, сколько он будет стоить, как его надо рекламировать и как он будет покупаться;
  • 2) специалист по маркетингу, работающий в некоммерческой отрасли, напротив, начинает с товара. Однако для того, чтобы представить этот товар избранному рынку, он использует технику и методы, разработанные его коллегами из коммерческого сектора. Такой «специалист по маркетингу искусства» начинает работу с анализа своего товара и с определения того, как воспринимает его рынок, кто может захотеть этот товар купить и что эти люди должны услышать, чтобы решиться на покупку.

Чтобы решить свою задачу, специалист по маркетингу должен знать довольно много о каждой из сторон: чего хотят производители товара, на что они способны и, самое главное, что может сделать он сам, чтобы повлиять на результат.

Специалист по маркетингу знает, что каждый обмен определяется четырьмя составляющими: товаром, ценой, «раскруткой», размещением. Эти составляющие комплекса маркетинга специалисты называют «большой четверкой».

Товар — это то, что творческий коллектив предлагает для обмена. Чтобы повысить вероятность успеха товара, специалист по маркетингу искусства устраивает презентацию товара таким образом, чтобы подчеркнуть реальные выгоды, ради получения которых избранный рынок готов совершить обмен.

Цена. Ценообразование остается одной из самых интересных областей в теории маркетинга искусств, и бывает чрезвычайно непросто найти правильное решение. Как ни странно, принципы ценообразования для коммерческих и некоммерческих организаций не так уж и различаются. И те, и другие используют ценообразование для получения максимальной «прибыли». Однако само это слово понимается ими по-разному. Коммерческие организации определяют прибыль как приток наличных, а некоммерческие считают, что прибыль — это повышение популярности и (или) качества их товара (продукта) или услуг.

«Раскрутка». Это проблема номер один, с ней сталкивается большинство организаций культуры. Проблема заключается в том, что о существовании этих организаций знает весьма ограниченное число людей. У «раскрутки» четыре взаимосвязанные цели:

  • • информировать избранный рынок о том, кто продает товар, что продается, а также когда, где и как это можно купить;
  • • породить ассоциативную связь между желанием приобрести товар и удовлетворением, которое он может доставить, или обозначить уникальность этого товара;
  • • усилить положительное восприятие аудитории;
  • • проникнуть глубоко в избранный рынок, охватить рекламой как можно больше людей и окружить их информацией и стимулами, которые подтолкнули бы их к решению купить товар.

Продажа самого продукта становится вторичной по отношению к продаже соответствующего образа. Такой подход к маркетингу является стимулом к продвижению продуктов культуры, своеобразным «импресарио» культуры. Маркетологи создают на основе современной культуры тщательно продуманные фантазии, образы и продают их как пережитый опыт. Он эффективен, поскольку ему удается создать более привлекательный, яркий мир, чем есть на самом деле.

Размещение. В сфере коммерческой деятельности размещение часто называют распространением, управлением каналами распределения или просто доставкой товара на рынок (на нужное место). Этот элемент процесса маркетинга более важен для понимания в экономической сфере, чем в некоммерческой, и в особенности в культурной индустрии. Хороший специалист по традиционному маркетингу начинает с определения желаний рынка, а затем производит товар для удовлетворения этих реальных или воображаемых потребностей, планируя работу учреждений культуры на ближайшее будущее.

Филип Котлер вводит термин «атмосферика», обозначая им сознательное конструирование пространства для достижения определенных реакций покупателей. Работа с атмосферикой представляет собой особенно важное орудие «раскрутки» в арсенале розничных торговцев. Например, в помещении может быть приятная, деловая или угнетающая атмосфера.

Атмосфера в организации воспринимается с помощью четырех из пяти чувств:

  • • зрительно — через цвет, яркость и формы;
  • • на слух — через громкость и высоту звуков;
  • • обонятельно — по запахам и свежести;
  • • осязательно — через мягкость, гладкость и температуру[8].

Атмосферу следует тщательно создавать в соответствии со вкусами и желаниями целевого рыночного сегмента.

Таким образом, деятельность специалистов в сфере культуры и искусства в настоящее время сводится к следующему: специалист по маркетингу манипулирует комплексом маркетинга, чтобы зарабатывать деньги. Он планирует товар, цену, «раскрутку» и размещение для того, чтобы обеспечить успех продаж в настоящем и будущем.

Маркетинговый процесс постоянно сопровождается рекламированием художественной продукции (почтовыми рассылками по адресам, рекламой для продаж билетов, пропагандой культурных мероприятий на афишах и т.д.).

Именно разработка стратегии рекламной кампании, определение формы рекламной продукции (плакаты, программы, слайды, клипы), планирование работы со средствами массовой информации позволяют предлагать культурный продукт самым широким слоям населения, влияя тем самым на формирование у них определенных ценностей, взглядов. Менеджеру по маркетингу необходимо учитывать психологические мотивы и объективные критерии, которыми руководствуется потребитель при выборе культурной услуги.

Так, известный американский ученый Дж. Дэвид обращает внимание на важный элемент «раскрутки» художественной продукции — дизайн. Он пишет: «Вдумайтесь: все ваши планы, весь ваш бюджет, все ваши продажи, все перспективные доходы вашей организации зависят от одной-единственной вещи, а именно от укладывающейся в доли секунды реакции вашего потенциального клиента на двумерное изображение, нанесенное краской на бумагу, от этих долей секунды, за которые клиент делает для себя сотни маленьких выводов. Насколько это важно? Насколько профессионально? Насколько интересно? и т.д. Говоря просто, дизайн — это способ, с помощью которого вы переносите ваше обращение с бумаги в мозг потенциального зрителя, где ему предстоит выполнить свою задачу. Необходимо помнить, что самый лучший дизайн не в силах “спасти” плохо написанный текст. Поэтому в подготовке проекта нет мелочей»[9].

Сегодня все крупные коммерческие структуры развитых государств имеют в своем штате подразделения, которые занимаются информационной деятельностью. В одних фирмах это информационно-аналитический отдел, в других — отдел маркетинга, на который руководство фирмы возлагает в том числе информационноаналитические задачи, в-третьих — отдел коммерческой разведки. Часто все зависит от степени понимания руководством фирмы важности информационно-аналитической работы.

В арт-индустрии предпринимательская деятельность также осуществляется во взаимосвязи с представителями различных организаций и структур. Постоянно происходит взаимовыгодный обмен информацией, налаживаются межличностные контакты, осуществляется поиск инвестора и партнера. Поэтому плодотворной работе способствуют не только профессиональная квалификация и знание законодательства, но и достижение взаимопонимания и открытости между партнерами в бизнесе.

В условиях рыночной экономики «выживает» лишь тот, кто наиболее грамотно и компетентно следует требованиям рынка, создает и организует производство продукции и услуг, пользующихся спросом, обеспечивает высоким доходом высококвалифицированных сотрудников.

В настоящее время для любой организации первоочередной задачей является ведение грамотной маркетинговой политики.

Приведем небольшой пример. В журнале «Арт-менеджмент» магистр делового администрирования Лондонской филармонии Бонита Колб делится методами своей работы: «Обычно традиционные исследования аудитории определяют общее количество слушателей, а потом делят их на группы по возрасту, доходу, образованию, частоте посещения концертов. В Лондонской филармонии используют другой способ: публику делят на группы по степени заинтересованности тем, что они видят или слышат. Эта модель была разработана для исследования потребителей СМИ, и здесь разделение производилось таким образом: простые потребители — поклонники — приверженцы — энтузиасты — продюсеры — любители.

Вкусы потребителей СМИ имеют очень широкий спектр. Для сбора информации по группе “потребителей” опрашивалось 247 человек на трех концертах оркестра Лондонской филармонии. Были выбраны концерты с абсолютно разной программой, и предполагалось, что настолько же разная публика придет на эти концерты. Программы концертов были таковы: на первом концерте звучала музыка Бартока и Скрябина, на втором — Бетховен, на третьем — музыка бродвейских шоу...»[10]

Маркетинг важен в любом случае — для крупного и малого бизнеса, для коммерческих и некоммерческих организаций. Российские учреждения культуры все больше втягиваются в этот процесс, диктуемый требованиями времени. Постоянное отслеживание спроса и способность моментально реагировать на малейшие его изменения — все это предопределяет успешную работу организации.

В настоящее время для развития сферы культуры современной России становится важным понимание таких долгосрочных процессов, как:

  • • создание новых общественных ценностей;
  • • идентификация территорий через выявление уникальных ресурсов;
  • • формирование новых культурных брендов;
  • • обоснование своего исключительного места во внешней «системе координат».

Эти процессы проходят в условиях разворачивающейся реструктуризации бюджетной сферы и набирающих силу (часто под давлением внешних обстоятельств) тенденций построения и развития более влиятельных, открытых и самостоятельных организационных структур в сфере культуры.

  • [1] Толстой В. Музей — это одна из возможностей оставить о себе память // Арт-менеджер. 2006. № 2 (14). С. 24.
  • [2] : Массовая культура: учеб, пособие для студентов вузов / К.З. Акопян 1и др.]. М.: Альфа-М: ИНФРА-М, 2004. С. 12.
  • [3] Фромм Э. Бегство от свободы. М., 1990. С. 157.
  • [4] Флиер Л.Я. Некультурные функции культуры. М.: МГУКИ, 2008. С. 208. Как продавать искусство: пер. с англ. Новосибирск: Сибирский хронограф,
  • [5] 2001. С. 46.
  • [6] Голден Д. Спонсоры и посредники: общественные группы // Как продавать искусство: пер. с англ. С. 195.
  • [7] : Парная И. В. Введение в экономику культуры: учеб, пособие. 2-е изд., пе- рераб. и доп. М.: МГУКИ, 2010. С. 6. * Парная И. В. Введение в экономику культуры: учеб, пособие. С. 7.
  • [8] Хаус М. Комплекс маркетинга // Как продавать искусство: пер. с англ. С. 54.
  • [9] Дэвид Дж. Дизайн рекламных материалов // Как продавать искусство. С. 104.
  • [10] Колб Б. Исследование аудитории Лондонского филармонического оркестра // Арт-менеджер. 2003. № 2 (5).
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>