Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Бизнес-коммуникации в сервисе: документационные, речевые, имиджевые и рекламные технологии

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

Позиционирование

В технологическом процессе имиджмейкерства важнейшая роль принадлежит позиционированию субъекта имиджа. В социально-коммуникативном пространстве позиционирование является основной функцией имиджа и базой создания мотивации для того, чтобы оценить субъект имиджа и действовать в отношении него определенным образом. Создание верной имиджевой позиции позволяет адекватно

Любимов А. Ю. Мастерство коммуникации. М.: КСП+, 2002. С. 10—17.

продемонстрировать социальной аудитории конкурентные преимущества, реализовать ролевые характеристики в соответствии с особенностями социально-коммуникативной ситуации интеракции имиджа. Предметом позиционирования становятся признаки, которые обеспечивают быструю идентификацию субъекта, инструментом — вербальные и невербальные выразительные средства имиджа, демонстрирующие индивидуальные отличия субъекта.

Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса: оценка характеристик, ценностных координат, особенностей восприятия социального окружения и планирование действий по внедрению в сознание аудитории своего уникального образа. Процесс позиционирования имиджа предполагает следующую последовательность действий:

  • 1) выбор критериев позиционирования — выявление характеристик, необходимых для осуществления эффективной деятельности в конкретной ситуации;
  • 2) определение имиджформирующих характеристик по выбранным критериям — выявление личностных и (или) профессиональных качеств субъекта, которые будут конкурентными в конкретной ситуации;
  • 3) моделирование выразительных средств имиджа — отбор выразительных символических элементов, обозначающих отобранные имиджформирующие качества методом прямых и (или) свободных ассоциаций;
  • 4) корректировка позиции — выявление изменений в критериях позиционирования и выбор имиджформирующих характеристик.

Стратегии использования выразительных элементов каждой из составляющих модели имиджа определяются способом позиционирования субъекта в социальной среде.

Позиционируя себя в социально-коммуникативном пространстве, субъект имиджа использует ряд взаимосвязанных элементов, которые непосредственно определяют деятельностную форму выражения имиджформирующих характеристик. Модель позиционирования структурно включает в себя:

  • 1) образ человека;
  • 2) его социальную роль;
  • 3) гендерные характеристики;
  • 4) стилевую составляющую. Причем эта структура подвижна, ее элементы взаимосвязаны.

Поясним значение сегментов.

Будем понимать образ {image) как обобщенную характеристику личности субъекта, обусловленную принадлежностью к определенной социальной или другой группе, типичными условиями жизни. Часто именно эффектный образ формирует способы социальной коммуникации в деятельностном аспекте, а невыразительный — требует компенсации другими элементами структуры.

Стратегии позиционирования часто акцентируют социальную роль субъекта имиджа, так как имидж в одном из своих определений является публичным лицом человека[1]. Социальная роль субъекта отражает способы его функционирования в обществе и структурно включает в себя социальный статус, профессиональную роль.

Важным аспектом профессиональной деятельности субъекта является следование гендерным ролям. Несоответствие гендерным ролям ведет к снижению популярности субъекта в группе. В современном обществе сформировались две группы понятий, характеризующих мужчин и женщин: физический пол (англ, sex) и социальный пол (англ, gender). Если sex обозначает биологическое разделение на мужчин и женщин, то gender отражает разделение женственности (feminity) и мужественности (masculinity). На базе этих понятий формируется гендерная идентичность субъектов — базовая структура социальной идентичности, которая характеризует человека с точки зрения его принадлежности к мужской или женской группе. Два показателя — маскулинность и фемининность — образуют четыре типа гендерной идентичности:

  • 1) маскулинный (высокие показатели по маскулинным признакам и низкие по фемининным);
  • 2) фемининный (низкие показатели по маскулинным признакам и высокие по фемининным);
  • 3) андрогинный (высокие показатели и по маскулинным, и по фемининным признакам);
  • 4) неидентифицированный (низкие показатели и по маскулинным, и по фемининным признакам)[2].

Как видим, при характеристике маскулинности—фемининности просматривается тенденция связывать маскулинность с деятельностью, а фемининность — с общением. Маскулинность проявляется в ориентации личности на достижение целей за пределами непосредственной ситуации межличностного взаимодействия, мужчинам присущ инструментальный (ориентированный на задачу) стиль поведения. Фемининность определяет контакты с другими людьми, построенные на эмоциональной близости и привязанности.

В современном обществе происходит ослабление поляризации мужской и женской социальных ролей, изменяются стереотипы маскулинности и фемининности. Многие исследователи придерживаются мнения, что целостную личность характеризует интеграция мужского и женского стилей поведения. Позитивный имидж требует, чтобы «человек был четко идентифицирован по внешнему виду: женщина должна выглядеть как женщина, а мужчина — как мужчина...»1. Поэтому соотношение мужских и женских символических элементов в модели имиджа определяется особенностями деятельности субъекта.

Маркирование профессиональных ролей также осуществляется по принципам маскулинности и фемининности. Маскулинной профессиональной роли присущи качества низкой эмоциональности, логичности и прагматизма, агрессии и стремления к доминированию. Фемининная роль стереотипно маркируется качествами эмоциональности, коммуникабельности, эмпатии, пассивности.

Организация, будучи субъектным образом, также маркируется гендерными стереотипами, поэтому позиционные характеристики организации, ее бизнеса, коммерческого продукта и сотрудника этой организации совпадают, причем не только в гендерном аспекте.

Проблематика стиля занимает важное место в современных социально-культурных теориях, связанных с оценкой внешности объектов. Сегодня существуют выражения «фирменный стиль», «корпоративный стиль», «личный стиль». Личный стиль один из основных элементов, посредством которых достигается визуализация имиджевого образа субъекта. Стиль определяется как акцентирование принадлежности к определенной социальной или другой группе, его характеризуют формально-эстетические признаки, которые содержат в себе большое количество имиджформирующей информации: цветовое и графическое решение образа, выражение гендерной и социальной ролей, личностные качества, ценностные ориентиры.

В широком смысле стиль включает в себя не только манеру человека одеваться, но и манеру говорить, двигаться, систему его ценностей и установок, тип мышления и др. Стилевому направлению присущи самоназвание, особый сленг, свои граффити, образ жизни и стиль общения, прическа и одежда, вещи, иногда эзотерические, лишенные практической значимости, а также свое выражение лица, элементы поведения и т.д.

В случае когда выбранный костюм не соответствует ситуации общения, можно предположить, что субъект имиджа осознанно или неосознанно стремится отстроиться от социальной группы. В этом случае стилевые характеристики обладают особой, знаковой маркированностью и социально-коммуникативная ситуация использования стиля в его надлежащем контексте тогда становится главным идентификатором личностных характеристик и мотиватором использования отстройки.

Таким образом, можно определить стиль как программу действий и поведения человека в отдельно взятой коммуникативной ситуации.

Исходя из вышесказанного, позицию можно определить как систему имиджформирующих характеристик, являющихся конкурентными в конкретной социально-коммуникативной ситуации и выражающихся в модели социального поведения посредством трансляции поведенческих, речевых, изобразительных, цветовых и других символов. Представим процесс создания имиджевой позиции в виде схемы на рис. 5.2.

Процесс создания имиджевой позиции

Рис. 5.2. Процесс создания имиджевой позиции

На позицию субъекта имиджа воздействуют векторы двух сил: личностные качества и ролевые характеристики. Личностное качество понимается как неизменная характеристика личности, показатель, вербально описывающий и характеризующий ее отличительные свойства. Ролевая характеристика — изменяемый показатель роли, обобщенная характеристика ее свойств, позволяющие сравнить результат до и после интеракции.

Рассмотрим уровни соответствия личностных качеств и ролевых характеристик.

  • 1. Ценности-цели. Отражают сущностные, идентификационные характеристики как личности, так и группы (семья, любовь, бог, достаток, власть и др.), которыми руководствуется субъект имиджа и как личность, и как исполнитель роли. Конфликт в этой сфере часто делает невозможным реализацию роли вообще либо провоцирует личностно-ролевые конфликты.
  • 2. Ценности-средства. Сводятся к предметной среде — непосредственному материальному окружению субъекта и реализуются им в конкретных моделях поведения. Стилизация поведения здесь становится определяющим фактором социального взаимодействия. Каждому ролевому проявлению должны соответствовать определенный стиль поведения и ролевая атрибутика.
  • 3. Ролевая атрибутика. В этом аспекте можно говорить о вербальных и невербальных символах, «якорях» восприятия, которые позволяют интерпретировать поведение субъекта определенным образом. Создание позиции руководителя, сотрудника, клиента и т.д. происходит посредством включения в имидж ролевой атрибутики. Вещи, слова, поступки становятся ролевыми атрибутами, поскольку сообщают о некотором наборе характеристик, присущих объекту. Наиболее эффективными являются символы, относящиеся к образу жизни, эстетическим и ценностным приоритетам1.

  • [1] Панааок А.Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники. М.: Омега-Л, 2009.
  • [2] Идентичность и организация в меняющемся мире: сб. науч. ст. / под ред. Н.М. Лебедевой, Н.Л. Ивановой, В.А. Штроо. М.: Изд-во ГУ ВШЭ, 2008. С. 161. Перелыгина Е.Б. Психология имиджа: учеб, пособие. М.: Аспект Пресс, 2002. С. 156.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>