Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Бизнес-коммуникации в сервисе: документационные, речевые, имиджевые и рекламные технологии

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

ИМИДЖМЕЙКЕРСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

ПОНЯТИЕ ИМИДЖА

Наблюдаемые сегодня масштабные преобразования в жизни общества повлекли за собой увеличение категорий субъектов социальной активности, заинтересованных в разработке эффективных стратегий создания своего положительного образа. В последнее время становиться все больше организаций и персон, чьи рейтинги, деловая репутация, коммерческая успешность, возможности социального влияния часто зависят не столько от реальных характеристик их деятельности, сколько от их имиджа. Данные тенденции сформировали социальный заказ на научно-практические разработки, связанные с формированием и совершенствованием имиджа.

Для делового человека это предполагает создание такого образа, который будет обеспечивать прогнозируемый результат в достижении его профессиональных целей.

Функционируя в системе профессиональных отношений, имидж выполняет практические задачи, исходя из содержания которых определяются его функции, основные среди которых — позиционирование и создание мотивации. Эффективность делового взаимодействия определяется верным выбором позиции, нацеленной на то, чтобы мотивировать окружение на желаемые ответные действия, и на планомерное выстраивание позиции посредством использования комплекса выразительных средств имиджа, важнейшими среди которых в деловом общении являются вербальные единицы. Тогда значимым становится оптимальный выбор имиджмейкерских технологий, техник, приемов, стратегий.

Практикоориентированные имиджмейкерские стратегии включают анализ и прогноз коммуникативного поведения аудитории имиджа, что позволяет оптимизировать процесс делового взаимодействия в разных деловых ситуациях с учетом ролевой интеракции.

Развитие имиджмейкерских технологий невозможно без теоретической базы. Такой теоретической базой является наука имиджелогия.

В широком смысле имиджелогия — это комплексная практическая дисциплина, использующая отдельные результаты ряда наук, целью которой является создание методологического и методического оснащения для профессиональной деятельности по созданию и преобразованию имиджа.

В более узком понимании имиджелогия — наука об эффективном поведении, ориентированном на достижение цели психологической (повышение самооценки, удовлетворение чувства собственного достоинства, независимости, профессиональной востребованности и др.) либо прагматической (повышение по службе, проведение переговоров и др.).

В контексте ситуативно-деятельностного подхода имидж можно рассматривать как модель поведения человека, создаваемую для каждой отдельной коммуникативной ситуации и работающую на достижение коммуникативной цели. Имидж как модель имеет неограниченное количество вариантов поведения и может считаться эффективным, если достигает цель коммуникативной ситуации (психологическую или прагматическую).

Имиджмейкерство (имиджмейкинг) — практическая деятельность по формированию и корректировке имиджа. Имиджмейкерские стратегии связаны с построением такой модели поведения, которая будет достигать результат с прогнозируемым эффектом.

Умения, связанные с формированием позитивного имиджа, особенно важны для представителей специальностей системы «человек-человек». Создание верного имиджа помогает:

  • • позиционировать себя в окружении;
  • • мотивировать окружение на желаемые ответные действия;
  • • точнее передавать информацию.

Действие имиджа основано на сильном эмоциональном впечатлении, когда снижаются механизмы сознательного контроля. Можно утверждать, что репутация, престиж, статус — категории рассудочные, когда отношение возникает в результате осознанного выбора, рационального аргументированного сравнения, а имидж дает иллюзию качеств и свойств. Поэтому в имиджмейкерстве делается упор именно на формирование положительного имиджа. Конечной целью в имиджмейкерской деятельности является разработка и создание образа человека.

Имидж (англ, image) в буквальном смысле — «образ». Часто «образы» человека, социальной группы или социального явления более значимы, чем сами объекты. В русском языке есть термин, который трактуется почти так же, как и английский термин «имидж». Это — «мнение» как «суждение, выражающее оценку чего-нибудь, отношение к чему-нибудь, взгляд на что-нибудь» (С.И. Ожегов). Мнение о человеке складывается в первые 15—20 секунд общения, и изменить сложившееся мнение бывает очень трудно.

Имидж является символической структурой, в нем присутствует большая доля символизма — выражение абстрактной идеи, концепции при помощи объектов с конкретными свойствами. Имиджмейкеры обычно учитывают, что при построении имиджа необходимо использовать значимые для аудитории символы, т.е. аудитория хорошо знает их значение и это значение прогнозируемо и однозначно. Новые символы вводятся только тогда, когда невозможно при помощи старых символов передать значимую для имиджа информацию. В этом смысле специалисты считают, что имидж всегда представляет собой полуфабрикат, так как он задает направление для домысливания.

Фундаментальным свойством имиджа является его целесообразность. В имидже нет чего-то удачного или неудачного самого по себе. В имидже удачно то, что целесообразно обеспечивает продвижение к цели.

Для оценки качества имиджа можно использовать следующие критерии:

  • 1) самоощущение субъекта — удачным считается тот имидж, который вызывает ожидаемый спектр эмоций;
  • 2) появление планируемых оценок со стороны окружающих, причем не всегда положительных;
  • 3) практическое достижение планируемой интеракции при субъективной уверенности, что она достигается с помощью имиджа.

Поскольку работы по построению и преобразованию имиджа зависят от вида аудитории, характера деятельности субъекта, запланированный результат не прогнозируется на 100%. Наиболее успешным будет имидж, который может быть легко изменен в процессе использования, т.е. модель имиджа позволяет легко вносить корректировки.

Управление имиджем представляет собой два взаимосвязанных процесса.

  • 1. Работа с аудиторией имиджа позволяет оценить, как реально аудитория воспринимает субъекта имиджа. Разный состав аудитории по-разному обрабатывает информацию, и потому в каждом случае требуются свои подходы. Будучи образом субъекта для социальной группы, имидж в определенном смысле в то же самое время является и образом данной группы для данного субъекта. Тогда управление имиджем происходит в соответствии с представлениями (осознанными или неосознанными) субъекта о характеристиках той группы, для которой он строится.
  • 2. Работа с субъектом имиджа включает действия, которые необходимо предпринять, чтобы данный образ занял определенное место в сознании аудитории. Процесс его трансляции нуждается в специальной организации с использованием символики, способной просто и сжато выразить необходимые идеи и эмоции.

Функционируя в разных социально-коммуникативных системах общества, имидж опирается на систему массовых стереотипов в области восприятия характеристик субъектов социальной активности. В отличие от стереотипа, который нивелирует характеристики объектов, он создает заданную социально-психологическую установку, определяющую поведение индивида по отношению к объекту. В результате аудитория воспринимает объект имиджа как результат собственного видения, а не как нечто навязанное извне. Как стереотип имидж содержит неограниченное число компонентов, но сложность конструкции может мешать его восприятию и делать отношение к нему неоднозначным.

Направления, по которым строится управление имиджем в социально-коммуникативном пространстве, можно разделить на стратегические и тактические. К стратегическим относятся как концептуальные задачи высшего уровня, реализации которых и будет посвящена вся имиджевая кампания, так и все то, что носит интерактивный характер, динамично отвечает на поведение оппонента. Тактические направления представлены конкретными техниками самопрезентации.

В связи с этим процесс управления имиджем можно подразделить на следующие этапы.

  • 1. Формулировка цели построения. Имидж как личный, так и корпоративный, существует в рамках определенной коммуникативной ситуации и определяется ее параметрами (объектом или аудиторией коммуникации, условиями проведения коммуникации, темой коммуникации). Слова являются кодами речевой системы, где закодированы информация о характеристиках объекта или явления, а также тип поведения по отношению к объекту или явлению. При возникновении в памяти одного слова оно может при необходимости раскрутить огромную словесную цепочку, создать сценарные прогнозы для будущих интеракций имиджа, распределить ролевые позиции прообраза имиджа и аудитории. Цель может состоять в усилении влияния на окружающих, достижении успеха на переговорах или победе на выборах. В зависимости от цели разрабатывается стратегия управления имиджем как создание событий, которые в результате должны привести к его улучшению и поиску конкретных техник, приемов его интеракции.
  • 2. Выбор критериев оценки. При управлении имиджем необходимо задать критерии его построения, учитывающие систему ценностей и мотиваций целевой аудитории, ее ожидания в отношении субъекта имиджа, системы социальных стереотипов. Критерии формулируются в зависимости от цели его построения. Например, при создании образа Гельмута Коля критерием были заявления немцев о том, что «они смогли бы купить у этого человека подержанную машину», что указывало на высокий уровень доверия к политику[1]. Критерий может быть протестирован в мониторинговом исследовании и реализован непосредственно в обратной связи, например критерий «сотрудники встанут, когда субъект имиджа войдет в помещение». Критерии оценки имиджа являются базой для построения карты восприятия.
  • 3. Выбор имиджформирующих качеств. Каждый тип имиджа характеризуется специфическими ключевыми качествами, которые мы называем имиджформирующими. Эти качества должны быть конкурентными в конкретной ситуации трансляции, вписываться в ролевые предписания и легко реализовываться в речевом и неречевом поведении субъекта.

Выбор имиджформирующих качеств зависит также от социальных и личностных характеристик аудитории. Вербализация таких качеств должна нести эмоционально-оценочную информационную нагрузку, например: «порядочный», «надежный», «смелый», «благородный» и др. Эмоции не содержат рациональных аргументов, а часто включают шаблоны стереотипного восприятия, но могут и основываться на рациональных обоснованиях, когда те являются главными имиджформирующими признаками субъекта.

  • 4. Выбор выразительных средств трансляции имиджформирующих качеств. Именно на этом этапе реализуется креативная часть построения имиджа, строится карта восприятия. Выразительные средства имиджа — это синтаксические элементы, из которых непосредственно складывается картинка, влияющая на восприятие объекта аудиторией. Сюда включены графические, цветовые, стилевые, гендерные, жестовые, вербальные, ситуативно-контекстные символы и коды. Обращаясь к примеру Гельмута Коля, отметим, что имиджмейкеры долго искали тип прически политика, пока не остановились «просто на приглаживании пятерней»[2]. Система ценностей целевой группы позволяет выбрать ту или иную коммуникативную стратегию.
  • 5. Корректировка. Поскольку деятельность по созданию имиджа обычно является встроенной в другую деятельность, которая для субъекта является основной, сама цель его презентации, представляемая в виде символической модели, может изменяться под влиянием различных обстоятельств (усвоение новой информации, изменение внешних обстоятельств, появление новых целей, включение в социальное окружение новых субъектов И Т.Д.).

Работе над изменением имиджевой структуры должно предшествовать тщательное изучение целевой аудитории. Корректировка может касаться любого этапа процесса управления — цели, изменения критерия, качества по выбранному критерию, символьного комплекса выразительных средств имиджа.

В связи с этим целесообразно представить имидж как социальнокоммуникативную модель поведения субъекта, которая включает в себя систему выразительных средств и коммуникативных элементов (рис. 5.1). Одновременно деятельностную форму выражения имиджа определяет комплекс личностных качеств и черт индивидуума, система стереотипов и установок, сформированных в процессе его социализации под воздействием эталонных общественных групп и отдельных личностей. Поэтому в процессе управления имиджем следует учитывать взаимосвязи и взаимовлияние внешней формы выражения и его внутреннего содержания.

Поясним структуру модели.

Социально-коммуникативная модель имиджа

Рис. 5.1. Социально-коммуникативная модель имиджа

Развитие, формирование и функционирование имиджа связано с совершенствованием коммуникативных навыков, мотивированных использованием выразительных имиджформирующих средств для прогнозируемого достижения цели управления имиджем в конкретной социально-коммуникативной ситуации. Передача и восприятие коммуникантами смысловых конструкций происходит посредством выразительных средств, которые можно подразделить на вербальные и невербальные. Рассмотрим смыслы, передаваемые с помощью обозначенных в модели имиджа выразительных средств:

  • 1) речь содержит информационный смысл сообщения;
  • 2) паралингвистическая система передает смысловые характеристики личности субъекта;
  • 3) экстралингвистическая система транслирует смысловое отношение субъекта к своему высказыванию;
  • 4) средства кинетики передают смысловое отношение субъекта к ситуации общения;
  • 5) проксемика демонстрирует на символьном уровне фактические или демонстрируемые чувства людей друг к другу;
  • 6) пространственные формы и графические элементы, включенные в оформление внешности субъекта, обозначают его стилевые, ролевые, гендерные и статусные предпочтения;
  • 7) семиотический цветовой ряд формирует эмоциональное восприятие объекта.

Выбор использования того или иного выразительного средства неравнозначен и мотивирован личностными качествами субъекта, особенностями той или иной группы, на которую рассчитано имиджевое воздействие, параметрами социально-коммуникативной ситуации.

Существует общая последовательность действий по формированию индивидуальных имиджей. Основные, наиболее общие установки, лежащие в основе стратегии создания индивидуального имиджа, ориентированного на восприятие:

  • 1) уменьшение рисков при предъявлении имиджа, т.е. осторожность при использовании «наведенных имиджей»;
  • 2) «попадание» на ожидание аудитории или конкретного лица при обеспечении психологической защитой;
  • 3) совмещение сценария конструирования имиджа с особенностями субъекта, чтобы имидж использовался им без напряжения и по возможности доставлял удовольствие.

По характеру взаимодействия с партнером или с аудиторией стратегии можно классифицировать на приспособительные и атакующие.

Приспособительный имидж основан на соответствии ожиданиям партнера (как сознательным, так и бессознательным) и провоцировании симпатии.

Атакующий имидж представляет собой разновидность психологического прессинга, навязывание своих норм и стереотипов, представляемых партнеру как необходимое средство для достижения его целей. Оптимальный выбор между этими типами зависит от ряда условий.

Атакующий тип имиджа предпочтителен, если:

  • 1) по каким-то причинам необходимо быстро достичь цели, даже ценой риска;
  • 2) риск неудачи снижен благодаря наличию запасных вариантов;
  • 3) выяснилось, что имеется явное превосходство над партнером;
  • 4) партнер переживает кризис и ищет рецептов решения своих проблем;
  • 5) обнаружена явная симпатия партнера;
  • 6) хотя субъекты являются лицами разного пола, партнер явно подчеркивает секс-символы в своем поведении.

В остальных случаях более предпочтителен приспособительный имидж с учетом следующих рекомендаций:

  • 1) не следует использовать ложные высказывания о несуществующих фактах, симулировать нехарактерные реакции;
  • 2) необходимо заранее решить, какой реальный недостаток можно открыть партнеру, чтобы не потерять его симпатии;
  • 3) в имидже должно быть несколько элементов, неясных для партнера, чтобы спровоцировать его любопытство.

Мера копирования другого объекта при создании имиджа тоже служит основой для классификации:

• органический или результирующий тип представляет собой образ,

создаваемый в результате сложного процесса конструирования

новой структуры;

• наведенный тип возникает в результате точного копирования готового образца.

По знаку имидж может быть положительным и отрицательным. Причем возможна ситуация, когда у разных аудиторий мнение о человеке различается, т.е. имидж характеризуется субъективностью.

По роду деятельности имидж может быть личностный (мнение о личных качествах) и профессиональный (мнения о профессиональных качествах). Причем первый является базовым. Если личностный имидж у специалиста негативный, а профессиональный позитивный, то для профессий системы «человек—человек» — это хуже. Поэтому в деловом общении упор делается на создание позитивного личностного имиджа.

  • [1] Почепцов Г.Г. Профессия имиджмейкер. Киев, 2000. С. 52.
  • [2] Там же.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>