Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Бизнес-коммуникации в сервисе: документационные, речевые, имиджевые и рекламные технологии

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

СПЕЦИФИКА СОСТАВЛЕНИЯ РАЗЛИЧНЫХ ВИДОВ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ

Рекламные тексты для СМИ и для других видов и каналов распространения

Жанровое своеобразие телевизионной рекламы связано с ее функциями и блоками-составляющими1.

Функции, которые выполняют рекламные произведения в современной коммуникации:

  • • информирование клиента о новом продукте, скидках, акциях;
  • • убеждение потенциального покупателя в необходимости приобретения товара;
  • • напоминание о старой линии продукта, о местах, где его можно купить;
  • • создание собственного лица фирмы и товара, выпускаемого ею. Блоки, которые формируют жанры телерекламы, традиционно

разделяются следующим образом:

  • 1. Прагматический блок. Цели совпадают с целями маркетинга и пиара: стимулирование сбыта продукции. Блок основывается на конкретных фактах (даже если их достоверность подвергается сомнению, они влияют на адресата. Например: Зубная щетка Колгейт удаляет зубной налет на 32 процента лучше всех остальных щеток. На самом деле точный процент подсчитать нельзя, однако цифра здесь приобретает близость к знаку, и зритель расшифровывает через него информацию. Текст, таким образом, звучит намного убедительней).
  • 2. Коммуникативный блок. В рекламной деятельности важно, чтобы состоялся акт общения — необходим адресант (рекламист или действующее лицо телеролика) и адресат (публика, аудитория). Как функционирует данный блок, хорошо видно на примере жанра диалога (и рекламных произведений вопросно-ответного типа).

Подробнее см.: Лейчик В.М. Дискурс—речь—текст. М., 2004.

  • 3. Информационный блок теснейшим образом связан со структурой промотекста и тем эффектом, который ролик должен произвести на зрителей.
  • 4. Семиотический блок. Рассматриваются все виды знаков, которые могут встречаться в телерекламе: знаки-модели, знаки-символы, знаки-обозначения, изобразительный ряд, музыкальное сопровождение послания.
  • 5. Лингвистический блок — наиболее существенный, включает в себя все проблемы, связанные с языком рекламы, отражает лингвистические средства, которые задействованы в промотекстах.

Наиболее распространенными жанрами телевизионной рекламы являются видеоролик, киноролик, анонс, клип, рекламная передача. Такие виды промотекстов в основном синкретичны, включают в себя большое количество малых жанров, часто совмещают драматический и эпический пласт информации, а иногда к этому может добавляться и лирический элемент, если перед зрителем, например, видеоклип и действие завязано на песне (с обязательным музыкальным сопровождением).

Наиболее распространенными жанрами являются кино- и видеоролик. Они встречаются на большинстве каналов, могут представлять собой контаминацию монолога (любого из видов повествования) с диалогом, полилогом, драматической сценкой, комментариями и дополнительным информативным блоком, однако могут быть построены исключительно на диалогической основе. Наличие музыкального или песенного сопровождения — факультативно. Видеоклипы как рекламные произведения чаще всего встречаются на молодежных музыкальных каналах (реклама лимонада «Фанта», шоколадки «Сникерс» и др.) — формообразующую роль тут играет картинка, а не семантика высказывания. В данном жанре наличие музыкального сопровождения обязательно.

Анонс как жанр телевизионной рекламы чаще всего встречается не в роли свободного, полнозначного промотекста. Как правило, такие произведения выступают в составе какой-то рекламной кампании и играют либо информативную, либо напоминающую роль. Реже, когда маркетинговая программа развернута особенно широко, могут появляться примеры ролика-намека, который только готовит аудиторию к полноценному рекламному посланию. Часто подобные кампании характеризуются «многосерийностью».

Реклама-напоминание — этот жанр нельзя считать полностью самостоятельным (близок к анонсу), поскольку он функционирует только в рамках определенной кампании и часто представляет собой сокращенный и упрощенный вариант основного ролика, представляющего товар. Главная задача такого рекламного обращения — периодически напоминать аудитории о существовании того или иного продукта или услуги.

Когда недостаточно слов... Раффаэлло!.. Раффаэлло... Вместо тысячи слов! — типичный пример ролика-напоминания. Текст также сокращен: оставлено лишь описание продукта и два слогана (старый и привычный Вместо тысячи слов! и новый, появляющийся в этой и последующих рекламах: Ты прекрасна!). Перед нами новый тип слогана — слоган-комплимент.

Рекламная передача — чаще всего жанр диалогически ориентированный. Может копировать эпизод известного теле-шоу («Поле чудес», «Кто хочет стать миллионером?», «Женские истории» и т.д.), однако может его же пародировать.

Среди жанров телевизионной рекламы, наиболее востребованных в России сегодня, в первую очередь следует назвать структурные (окказиональные) диалоги. Подобные ролики бывают различных видов и выполняют разную функцию. Причем чистые диалоги — большая редкость для современной рекламы, но они частично присутствуют практически в каждом развернутом промотексте. Например:

Эта история о том, как пылающее сердце любимого человека в один миг превратилось в ледяную глыбу...

  • Сначала Эдуард показался мне таким чутким... Но вскоре все изменилось: он начал приходить с работы уставшим...
  • Какой ужас!
  • Раньше он часами держал меня за руку... Л сейчас в его руке пульт от телевизора!.. Раньше он...

Новый мужской шоколад «Нестле классик фор мен» — ни тебе слез, ни тебе сантиментов.

— ... Л когда-то мы вместе смотрели на звезды...

Из вышеприведенного текста видно, что жанрообразующую функцию выполняет именно диалог, поскольку в нем содержится «фишка» рекламодателя, а элементы повествования лишь врываются в него, создавая интригу («Эта история о том...»), а также озвучивая рекламный слоган и название продукции.

В чем особенность приведенного диалога? Во-первых, данный текст формирует у аудитории стойкую ассоциацию с известной телепередачей «Женские истории», где ведущая Оксана Пушкина в подобном ключе беседует с героинями, во-вторых, решение найдено комичное, следовательно, перед зрителем пародия (этот прием только приобретает популярность в российской телерекламе, потому что работать с юмором, гротеском намного сложнее, чем просто с положительной мотивацией: нужно создать такой текст, который казался бы смешным всем возрастным и социальным группам, составляющим аудиторию).

Получается крайне интересный синкретизм: с одной стороны, рекламный ролик осмеивает надоевшую за долгие годы однообразную программу, а с другой — привлекает покупателя отрицательным примером. Это очень редкий случай, когда герой ролика оказывается несчастлив из-за использования продукта. Подчеркивается «элитарность» предлагаемого шоколада — это не просто сладость, а угощение для настоящих мужчин. Обратим внимание на слоган: «Ни тебе слез, ни тебе сантиментов!» Данное высказывание в этом случае вполне можно считать прецедентным, к тому же оно явно отсылает аудиторию к пословице «Ни дна тебе, ни покрышки». Причем инвективный компонент также можно вычленить — экстра-лингвистическое явление гендерного доминирования лежит на поверхности. Работает один из древнейших архетипов, звучащий примерно так: у мужчин свои увлечения, которые женщины понять не могут.

Важно рассмотреть еще один подвид рекламы-диалога, строящийся строго по сценарию «вопрос — ответ». Это ролики в духе «Вы все еще кипятите? Тогда мы идем к вам!». Очень часто авторы подобных промо-текстов находят одно и то же жанрово-стилевое решение — сравнение. Герою рекламы предлагается провести своеобразный эксперимент и сопоставить действие какого-нибудь продукта и рекламируемого товара.

Рекламное объявление на радио — это элемент комплекса рекламного творчества на радио, несущий смысл рекламного радиоролика и передающий информацию о продукции, услугах или идеях.

Для того чтобы объявление могло считаться рекламой, рекламодатель должен себя представить. Обычно рекламодатель желает быть названным, иначе реклама теряет свой смысл.

Общий репертуар необходимых интенций при реализации рекламного объявления на радио:

  • • назвать предмет (услугу) и выделить его (ее) среди прочих;
  • • передать информацию о товаре (услуге), его (ее) качествах и месте реализации;
  • • побуждать потребителя пробовать новый продукт (услугу) и способствовать его (ее) повторному использованию;
  • • стимулировать распространение товара (услуги);
  • • развивать предпочтения и приверженности определенной марке (фирме).

Рекламный ролик (спот) — основная модель радиорекламы, которая разными способами передает рекламные объявления. Рекламное объявление — основной компонент рекламного спота.

Хронометраж ролика прежде всего зависит от целей рекламной кампании. Общепринятый стандарт — 30 секунд. Для рационализации рекламного бюджета используется микс 15—30 секунд, т.е. для экономии денег используются два варианта одного и того же ролика: короткий и длинный.

Существуют общероссийская реклама и региональная. Реклама на местном радио все чаще используется рекламодателями, так как охватывает только местную аудиторию, имеет высокий престиж и сравнительно низкие затраты.

Восприятие и понимание рекламного текста реципиентом — это прежде всего процесс соотнесения извлекаемого из текста содержания со своим социальным опытом.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>