Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Бизнес-коммуникации в сервисе: документационные, речевые, имиджевые и рекламные технологии

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

Языковые средства воздействия в рекламном тексте

Разнообразие средств воздействия в рекламных текстах обусловлено не только высокой конкуренцией компаний на рынке, но и тем, что реклама довольно быстро приедается аудитории.

Рассмотрим изобразительно-выразительные средства, используемые рекламодателями в рекламных текстах.

  • 1. Метафора — перенесение свойств одного предмета или явления на другой по принципу их сходства, скрытое сравнение: Коллекция солнечных туров (турфирма «ИННА ТУР»); Звездное сияние на Ваших губах (губная помада Avon).
  • 2. Эпитет — образное определение, дающее дополнительную художественную характеристику: Зимняя сказка ... это про Андорру. Замечательная страна, волшебная природа, восхитительные горнолыжные трассы, чудесный воздух, комфортабельные отели и изысканная кухня. Ваш зимний отпуск обязательно станет сказочным! (турфирма «Нева»); Бодрящий аромат (кофе Nescafe).
  • 3. Гипербола — художественное преувеличение: Море удовольствий. Турция (реклама Турции); Вся планета в Вашем распоряжении (турфирма «Планета Земля»); Стиморол. Вкус на грани возможного (жевательная резинка «Стиморол»),
  • 4. Литота — художественное преуменьшение: Кусочек мира под названием Голландия; Мальта — маленькая жемчужина Средиземноморья! Весь мир в кармане (журнал «Ридерз Дайджест»); Почувствуй себя богиней (бритвенные станки Venus).
  • 5. Олицетворение — перенесение свойств и качеств человека на неодушевленное явление: Азимут. Ваш комфортный компаньон (сеть отелей для бизнес-путешествий «Азимут», Россия); Немецкое качество. Безупречный стиль. Мужской характер (реклама бытовой техники Bork)',

Прикоснись к шедевру: прекрасному, интеллектуальному, чувственному (реклама телефонов Nokia)', Автомобиль с просторным салоном вполне может быть назван «гостеприимным» (автомобиль Mitsubishi Outlander XL).

  • 6. Перифраз — замена прямого названия описательным выражением, в котором указаны признаки не названного прямо предмета: Северная столицатуры в Европу из Санкт-Петербурга (турфирма «Северная столица»); Туманный Альбион (тур в Великобританию); Великий Устюг — родина Деда Мороза (туристический бренд Вологодской области).
  • 7. Слова-матрешки — словосочетания, содержащие игру слов, основанную на использовании сходно звучащих, но различных по значению слов или разных значений одного слова: КульТУРный досуг (турфирма из Нижнего Новгорода); Хватит мечтать — пора обЛЛДАть! (АвтоВАЗ); ЛБСОЛЮТное качество (Торговый дом «Абсолют»),
  • 8. Повтор — прием, использующийся для закрепления в памяти адресата нужной информации, а также для связи слов в предложении: Для хорошего отдыха нужна хорошая компания. Компания «Инна тур» (стык); Благороден и благотворен (Демидовский бальзам) (анафора); Прага? Мы это заслужили. До отпуска остался один звонок. Море? Я это заслужила. До отпуска остался один звонок (Vko Club) (эпифора).
  • 9. Антитеза — сопоставление противоположных явлений: Легко включить, сложно остановиться (безлимитный Интернет); Минимум труда — максимум эффекта (заголовок рекламы стирального порошка); В холод — тепло, в жару — прохладу принесет кондиционер фирмы Samsung».
  • 10. Каламбур — словосочетание, содержащее игру слов, основанную на использовании сходно звучащих, но различных по значению слов или разных значений одного слова: Хорошие хозяйки любят «Лоск» (стиральный порошок «Лоск»); Ваше второе дыхание (жевательная резинка «Спорт лайф»).
  • 11. Умолчание — прерывание речи в расчете на догадку читателя, который должен мысленно закончить ее: Ритм жизни... ощути в Турции. Просто позволяйте себе все, о чем вы мечтали... Турция.
  • 12. Сравнение — предметное или смысловое сходство явлений; сопоставление двух предметов и явлений с целью показать одно через другое: Мальдивы, словно стая огромных медуз; Прекрасна, как день, загадочна, как ночь (парфюм «Woman of the Earth» от Avon).
  • 13. Метонимия — замена одного слова другим на основе их смежности: Китай не забывает о своих корнях и традициях, восстанавливает древние памятники (турагентство «Южный крест»); Стокгольм гордится более чем 50музеями (турфирма «Отдых.ру»).
  • 14. Прецедентные тексты — использование текстов, существующих на уровне фоновой памяти носителей языка: Как прекрасен этот мир, просмотри! (турфирма «Эптон»); Думайте сами, решайте сами (реклама автобусного тура по Европе — «7 Дней»); Все дороги ведут в Рим! (реклама тура в Италию).
  • 15. Риторический вопрос — вопрос, не требующий ответа: Неужели это Швейцария?(Интернет-журнал «Белая полоса» ); А что же такое Новый год в Узбекистане? (^турфирма «Central Asia Travel»).

Как видно из приведенного материала, спектр используемых рекламодателями стилистических приемов чрезвычайно широк, а их цель — воздействие на сознание, интеллект, воображение потенциальных клиентов.

Говоря о скрытом воздействии на адресата рекламного сообщения, в первую очередь подразумевается манипулирование. Соответственно необходимо ответить на два вопроса:

  • 1) можно ли назвать скрытое воздействие, заложенное в рекламном тексте манипулированием?
  • 2) как расценивать подобное воздействие с точки зрения морали, возможности нанесения ущерба тому, кем пытается манипулировать рекламодатель? Плохо ли манипулирование для адресата рекламного сообщения?

Слово «манипуляция» (от manus — рука + pleo — наполняю) толкуется как «движения руки или обеих рук, связанные с выполнением определенных процессов (например, при управлении каким-либо устройством); сложный прием в ручной работе» (БСЭ). Переносное значение — «проделка, махинация (неодобрит.)» (словарь Ушакова).

Ученые дают различные определения данному явлению. Так, психолог Е.Л. Доценко предлагает следующее определение: «Манипуляция — это вид психологического воздействия, искусное исполнение которого ведет к скрытому возбуждению у другого человека намерений, не совпадающих с его актуально существующими желаниями». В.П. Шейнов дает определение, еще больше подчеркивающее негативный характер рассматриваемого явления: «... скрытое управление человеком против его воли, приносящее инициатору односторонние преимущества». Таким образом, манипуляция рассматривается как вид психического воздействия, скрытое управление человеком, насилие над его волей[1].

В процессе повседневного общения люди постоянно пытаются оказывать скрытое воздействие не только на соперников, но и на близких, коллег, знакомых и т.д. Помимо сказанного, манипулирование в ряде случаев имеет и положительный смысл, направленный на конструктивное достижение цели в интересах даже самого манипулируемого — мягко уговорить обратиться к врачу, заставить бросить курить, убедить поехать отдохнуть и т.д. Е.Л. Доценко замечает также, что «...манипуляция все же предпочтительнее, чем физическая расправа или прямое принуждение... Манипуляция возникает на том этапе, когда открыто переиграть соперника уже не удается, а подавить его полностью еще нет возможности», кроме того, характер косвенного воздействия определяется намерением автора1.

Таким образом, вопрос о нравственной стороне манипуляции остается открытым. Однако совсем избежать манипуляции в жизненных отношениях невозможно, в связи с чем некоторые исследователи считают проблему манипулирования псевдопроблемой, считая, что ее использование можно воспринимать как необходимую психотехнологию для воздействия на аудиторию с пользой для дела.

Отметим, что в рекламе туризма и сервиса агрессия или подавление клиента невозможны. Туризм и сервис ориентированы в первую очередь на клиента, которого нельзя победить или подавить, потому что он просто уйдет. Соответственно, коммуникативной задачей рекламы туризма и сервиса является еще и установление доверительных отношений с клиентом. Язык, которым предлагаются услуги, должен быть понятным, помогать установлению взаимно желаемых отношений. Вопрос же о том, как воздействовать на адресата, заставив принять услуги именно данной фирмы, выделив ее из огромного числа аналогичных, — в этом, по-видимому, заложен эффект искусной манипуляции желаниями клиента как скрытого воздействия.

Речевое манипулирование связано с главными, на наш взгляд, возможностями воздействия на адресата — внушением посредством слова.

Речевое манипулирование осуществляется путем искусного использования языковых ресурсов с целью скрытого воздействия на адресата с намерением утаить или не показывать открыто свои намерения.

Рекламодатель осуществляет речевое манипулирование — скрытое или неявно выраженное воздействие посредством языка на мнение и поведение адресата. Это попытка склонить адресата к своей точке зрения, стремление извлечь выгоду для себя, маскируя при этом свои подлинные намерения.

Таким образом, речевая манипуляция — это процесс, связанный с взаимодействием адресанта и адресата, в котором основная функция отводится процессам убеждения и внушения. В рекламе сферы туризма речевое манипулирование, как отмечалось, не агрессивно по форме, оно ориентировано на то, чтобы сам факт воздействия не был замечен адресатом. Иными словами, речевое воздействие состоит в определенной организации мышления и деятельности адресата путем скрытого внушения и с помощью использования соответствующим образом построенной речи и применения языковых средств.

Рассмотрим приемы манипулирования в рекламных текстах на примерах.

  • 1. Семиотическая манипуляция чаще всего связана с использованием цифр: Египет от 299 $; Старая цена — 450 руб. Новая цена — 399руб. Привлекающие внимание цены создают впечатление низкой стоимости (не 400, а 300 и т.д.). Написанный мелким шрифтом текст — с подробностями доплаты уже не воспринимается как нечто очень дорогое и недоступное.
  • 2. Манипуляция визуальными образами. Прием основан на визуализации рекламируемого объекта в том или ином виде: возможен показ ситуации использования рекламируемого объекта или моделирование образа его потребителя. В любом случае этот прием основывается не только на управлении воображением манипулируемого, но и на «опредмечивании» создаваемых рекламой образов с целью сформировать у адресата необходимую манипулятору потребность.
  • 3. Использование тропов как приемов воздействия. Манипуля-тивный потенциал стилистических приемов основан на создании красочных образов, обладающих высокой степенью суггестивности. Активно используются метафоры, эпитеты, гиперболы и другие виды тропов и речевых приемов.

  • [1] Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита. М.: ЧеРо, Изд-во МГУ, 2000. С. 59; Шейнов В.П. Скрытое управление человеком (Психология манипулирования). М.: Изд-во ACT; Минск: Харвест, 2001. Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита. М.: ЧеРо, Изд-во МГУ, 2000. С. 66.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>