Технология поиска визуального решения рекламы

Метафора используется в рекламе прежде всего в целях передачи информации, усиления впечатления, привлечения внимания.

Метафора — это перенесение свойств одного предмета (явления) на другой на основании их общего или сходного признака, при этом метафорическое сравнение является образным. Процесс перенесения свойств одного предмета или явления на другой активно используется в рекламном творчестве.

Рекламируемый объект и его характеристики, которые незнакомы потребителю, представляются через что-то ему знакомое.

Часто рекламные сообщения ограничиваются лишь прямым сравнением, когда потребителю дается готовое решение без предоставления ему возможности самостоятельно сделать вывод. Например, стиральный порошок марки «А» лучше стирального порошка марки «В», потому что он лучше сохраняет цвет одежды при многократной стирке.

Примеры прямого сравнения: 1. Cashmere Perfect. Тающий тональный крем с пудровым эффектом (тональный крем). 2. Persil-color.

Краски ярче лета (стиральный порошок).

В основе создания метафоры также лежит принцип сравнения, однако здесь подходит не любое сравнение, а отвлеченное, используемое в переносном смысле.

Для того чтобы правильно использовать метафору в рекламе, необходимо прежде всего четко обозначить цель рекламы и охарактеризовать ее объект. В рекламе представляется не просто товар, а выгоды, которые получает потребитель при использовании данного товара. Важная для потребителя характеристика обыгрывается метафорически. Но свойства товара могут иметь различный смысловой оттенок в определенном контексте и по отношению к конкретному товару. Например, такая характеристика, как скорость движения автомобиля, приготовления пищи, высыхания лака на ногтях и т.п.

Эта своеобразная характеристика сравнивается с аналогичной (схожей или несхожей) характеристикой иного реального объекта, при этом сравнение позволяет наиболее ярко, образно и наглядно представить свойство товара.

Таким образом, метафора используется в рекламе прежде всего в целях передачи информации. При этом протекают два взаимосвязанных и взаимообусловленных процесса: употребление и восприятие.

Употребление метафоры — использование ее в качестве средства передачи информации потребителю. Восприятие метафоры — восприятие значения метафорического высказывания и усвоение смысла переданной с его помощью информации. «При этом чем свежее и оригинальнее метафора, тем больше усилий требуется для ее интерпретации». Процесс употребления и восприятия метафоры более сложный, чем употребление и восприятие слов в буквальном смысле. Эта особенность может стать основным механизмом как успеха рекламы, так и ее неудачи.

Рассмотрим методы продуцирования идеи, основанные на использовании метафоры.

УСКОРЯЕМ ПЛАТЕЖИ

  • • 'btnum • црупигйн^ ropavu СьИщл •Cm jonomwcuft офмеоа по Кузбдесу
  • • BmvUTMW IHItfJUt • W4H»W Oil

.9« чгре» фпти»^« cm бмм

• ОшуМЛ ID CWtV < ЯПЮ11

уь-л-кнного >хг,ш *K»»rw

Iwuhm» —»>4 119 rlli •• 19 <* »HN

Ш СИБА КАЛЕМБА HK

»•»?»»«. н 44 Vl-51

Рис. 9.1. Пример использования метафоры в рекламе Сибакадембанка: метафорическое изображение основного преимущества банка, предоставляющего конкретную выгоду потребителям, а именно уменьшение затрат времени для осуществления платежей. Развязывание нити наглядно показывает, что время может течь быстрее, при этом здесь характеристика времени относится к длительности

осуществления платежей

RAM-проводник

RAM — аббревиатура английского термина «Remote Associative Matching», т.е. отдаленное ассоциативное согласование. Авторы — Дж. Р. Росситер и Л. Анг, 1994 г.[1]

Авторы считают, что ключевую выгоду продукта эффективнее представлять опосредованно, чем заявлять о ней прямо. Основной принцип концепции RAM-проводника заключается в том, что некий символ, ассоциирующий основное рекламное послание, должен строиться по принципу наиболее отдаленного соответствия. Назначение проводника — способствовать привлечению внимания и ускорению принятия решения о покупке.

Помимо самого RAM-проводника в рекламных обращениях часто есть ключ-подсказка, который помогает аудитории иденти-

фицировать проводник, разгадать ассоциативную связь с основным сообщением. Процесс разгадывания потенциальным потребителем ассоциативного соответствия между проводником и представленным продуктом определяет эффективность такой рекламы. Чем больше процедура разгадывания увлекает, чем сильнее удовольствие от раскрытия тайного смысла — тем эффективнее работа ЛАМ- проводника.

Различают две формы ИАМ-проводника — визуальную и вербальную. В первом случае роль проводника играют образы и символы. Во втором — проводником становится заголовок, слоган или короткий текст, выполняющий его функции (см. примеры на рис. 9.2 и 9.3).

и* Р«6«а0а.

?«ильоіер, МІ Р*6«И0«.

«ІМП «ЦВМ Н»Ч«П ( »ггм

НАКОПИТЕЛИ

большой емкости

  • Л)
  • ?смо

иРБ

АС МО

/

  • *1*0*1. (.!«?«. •).<•»•••. и,
  • •аа. <»«*) 99-99-м. 99-99 ю

а

?««••Ы9Т9Р. МІ

любая

КОНФИГУРАЦИЯ

мальчик

под заказ

или

девочка

7 7 7

1/

Г*СС*а. 919091.

г.Тіжі. П.

• • •

  • *1*9*1. г.Тиіа •» Іммі.
  • •** (»91» 99-99-М. 99-99-М

б

Пример использования визуального ЯАМ-проводника в серийной рекламе компьютерного магазина «Демо»

Рис. 9.2. Пример использования визуального ЯАМ-проводника в серийной рекламе компьютерного магазина «Демо»: а) ИАМ-проводник — подгузник, ключ-подсказка — текст «накопители большой емкости»; б) ИАМ-проводник — детские бутылочки, ключ-подсказка — текст «источники бесперебойного питания»; в) ИАМ-проводник — надпись «мальчик или девочка ???», ключ-подсказка — текст «любая конфигурация под заказ»; г) ИАМ-проводник — клизма и горшок, ключ-подсказка — текст «устройства

ввода-вывода»

Построение эффективного ЯАМ-проводника предполагает поиск символа или образа, олицетворяющего целевую характеристику. Поиск проводится поэтапно:

О^ое*

ПО ^ оо0^е-

ГЛОР®

:499

Турция

Россия

Греция

от 499 у.е.

? Крылья

тел 379-23-33

*йлй ОмЬнул^к.гул

Турция

Россия

Испания

ф Крылья

тел.: 379-23-33

?«».Огу

Турция

Россия

Болгария

от 499 у.е.

ё Крылья

тел.: 379-23-33

Турция

Россия

Египет

от

ё Крылья

тел.: 379-23-33

Рис. 9.3. Пример использования вербального РАМ-проводника в серийной рекламе турагентства «Крылья»: ИАМ-проводник — привлеающая внимание своей оригинальностью фраза, ключ-подсказка — указание пути следования (Турция, Россия, Испания) и названия турагентства у.е.

  • 1) определение целевой выгоды (характеристики или эмоции) и построение ассоциативных рядов с ней по разным направлениям: объекты, люди, животные, ситуации и проч. Такие ассоциации (сравнения) уже можно рассматривать в качестве потенциальных ИАМ-проводников;
  • 2) в качестве кандидатов на роль проводника выбираются ассоциации, имеющие наиболее отдаленное отношение к ТМ, т.е. самую низкую вероятность сопоставления;
  • 3) обратная проверка проводника на точность ассоциаций с целевым признаком. Ассоциация считается точной, если 2/з Уча_ стников проверки (выбираются из целевого сегмента потребителей) при предъявлении им проводника точно связывают его с целевой характеристикой. На данном этапе выбирается доминирующий проводник и отсеиваются ассоциации, несовместимые с целевыми;
  • 4) разработка представления проводника (это касается как визуальной, так и вербальной формы): композиционное расположение, стиль, цвет, шрифт, озвучивание и т.д.;
  • 5) корректировка проводника в целях улучшения следующих параметров:
    • а) способность привлекать внимание и задерживать его;
    • б) уникальность в сравнении с проводниками конкурирующих марок;
    • в) способность акцентировать целевую характеристику;
  • 6) поиск ключа-подсказки (если таковой необходим). Содержание подсказки должно отражать саму целевую характеристику. Основная задача данного этапа — наиболее выигрышным образом представить ключ-подсказку в рекламном обращении. Это может быть рисунок, схема, короткий текст или наименование ТМ.

Так, в процессе создания ЯАМ-проводника наиболее важным этапом является ассоциативный поиск.

Ассоциация (от лат. а580сШо — соединение) — связь, возникающая при определенных условиях между двумя или более психическими образованиями (ощущениями, восприятиями, идеями, понятиями И Т.Д.).

Человек способен хранить ограниченное количество информации, по крайней мере, в кратковременной памяти. Один из способов больше запоминать — это связывать элементы информации в группы, классы, категории. При большей упорядоченности структуры более эффективным становится не только хранение информации, но и ее воспроизведение. Хорошо структурированная память позволяет быстро классифицировать поступающую информацию и связывать ее с имеющимися знаниями, тогда как плохо структурированная может стать причиной неверного размещения информации в ее беспорядочном содержимом.

Человеческая память в связи с этим является ассоциативной. Это означает, что при упоминании какого-либо объекта в памяти человека возникают все связанные с ним подробности и впечатления.

Реклама способна искусственно вызывать ассоциации, которые бы усиливали память, соединяя новые факты с прежними представлениями.

Выделяют несколько типов ассоциаций.

  • 1. Ассоциации по смежности — это отражение в сознании человека связей между предметами и явлениями, следующими друг за другом во времени (смежность во времени) или находящимися рядом друг с другом в пространстве (смежность в пространстве).
  • 2. Ассоциации по сходству возникают в том случае, когда в мозгу отражаются связи между предметами, похожими друг на друга.
  • 3. Ассоциации по контрасту возникают при отражении в мозгу человека предметов или явлений, связанных между собой какими-

либо противоположными признаками (высокий — низкий, медленный — быстрый И Т.Д.).

4. Причинно-следственные ассоциации, которые отражают причинные зависимости между явлениями.

Ассоциации и ассоциативное мышление начали изучать очень давно. Но до сих пор они представляют значительный интерес для науки. Здесь реклама не является исключением. Ее задачей является установление прочных и однозначных связей между представлениями человека о его потребностях и способах удовлетворения этих потребностей конкретными товарами и услугами.

Эффективный ЯАМ-проводник должен обладать следующими свойствами.

  • 1. Привлекает внимание:
    • а) рефлексивное внимание возникает, когда первый контакт с рекламным обращением не позволяет уловить связь между проводником и ТМ. Прием особенно эффективен для привлечения внимания аудитории, не заинтересованной в данной товарной категории;
    • б) селективное (т.е. избирательное) внимание вызывается с помощью проводника-раздражителя абсолютной или очень специфической мотивации.

Абсолютные раздражители образы и фразы, прямо или косвенно связанные со злободневными социальными темами (катастрофы, заболевания, секс, любовь).

Специфические раздражители напоминают о потребности в товарной категории. Например, для привлечения целевых потребителей, планирующих делать ремонт, весьма эффективно использовать в рекламе фотографии сделанного ремонта или заголовка «ремонт квартир»;

  • в) вынужденное внимание достигается посредством использования указателей, ярких цветовых пятен, невольно притягивающих взгляд. Особенно часто используется в печатной модульной рекламе. В других каналах коммуникации считается малоэффективным приемом, так как привлеченное таким способом внимание не гарантирует необходимого уровня восприятия для запоминания марки.
  • 2. Точно распознается потребителем.

Правильно построенный проводник заставляет потребителя вновь и вновь вспоминать ассоциативную связь с ТМ при каждом напоминании. Данная характеристика свидетельствует и о том, что

не нужно преуменьшать (или преувеличивать) умственные характеристики целевой аудитории. Важно представлять продолжительность взаимодействия потребителя с рекламным обращением. В зависимости от продолжительности такого контакта следует упрощать и (или) усложнять кодирование проводника.

  • 3. Воспринимается как не имеющий прямого отношения к рекламируемому продукту. Исключением из общего правила выступает реклама продуктов, мотивацией покупки которых выступают физиологические (пища, питье, секс) и социальные потребности (классовая, расовая принадлежность). В таких ситуациях в рекламе изображается «товар лицом» или она строится по принципу наименее отдаленного соответствия.
  • 4. Точно ассоциируется с целевой характеристикой после подсказки. Целевой характеристикой становится выгода или эмоции. Ассоциация (независимо от формы «целевой характеристики») может происходить как на рациональном, так и эмоциональном уровне.
  • 5. Не вызывает сильной ассоциации с характеристикой, несовместимой с целевой. Например, если целевой характеристикой является высокое качество продукта, то проводник не может предоставить повод усомниться в этом.

Синектика

Данный метод представляет собой форму поиска новых идей посредством построения аналогий. Автор — У. Гордон, 1952 г.

Аналогия является одним из самых универсальных эвристических приемов для решения творческих задач. Возможны различные характер и виды аналогий между объектами (явлениями, процессами): материальная; символическая аналогия (графическая); словесная аналогия (аллегория, метафора, метонимия, синекдоха, синонимия и др.); прямая или отдаленная аналогия; аналогия по форме, структуре, функции объекта и др.

Метод фокальных объектов

Метод поиска новых идей путем присоединения к заданной торговой марке свойств или признаков случайных объектов. Автор — Ф. Кунце, 1926 г.

Перенесение признаков случайно выбранных объектов на совершенствуемый объект лежит как бы в фокусе переноса и поэто-

му называется фокальным. Возникшие необычные сочетания стараются развить путем свободных ассоциаций.

Метод гирлянд ассоциаций и метафор

Эвристический метод творчества, представляющий собой развитие метода фокальных объектов. Включает следующие процедуры: нахождение синонимов и аналогий объекта, построение списка случайных существительных и прилагательных, комбинирование всех слов и построение гирлянд ассоциаций и метафор.

Итак, когда необходимо рекламируемый товар представить образно и наглядно, эффективным способом станет использование метафоры. Метафора — это выразительное сравнение, которое производит интеллектуальное и эмоциональное действие. Метафоры порождают идеи и усиливают внутреннюю мотивацию. Воздействуя косвенно, большей частью «в обход сознания», метафора может вызвать эффект внутреннего озарения и причинно-следственные векторы поведения. Потребитель не просто запоминает информацию, из которой извлек определенный смысл, но и считает ее более важной для себя.

Умение чувствовать и воссоздавать метафоры помогает наиболее быстро и эффективно приходить к решению поставленной задачи не только в рекламном деле, но и в любой профессиональной деятельности.

  • [1] Росситер Дж. Р., Перси Д. Реклама и продвижение товаров. СПб. : Питер, 2002. С. 205-214.
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >