Визуальные элементы рекламы (изображение)

Эффективная реклама не только воздействует, побуждает к покупке, но и доставляет эстетическое удовольствие. Критерием такой эффективности выступают положительные эмоции, желание увидеть рекламу еще раз. В этом случае большую роль играет профессиональный дизайн.

Однако замысловатый дизайн, разнообразие абстрактных сочетаний и геометрических фигур, шрифтов и незнакомых символов в рекламе являются скорее отрицательными факторами эффективности, чем положительными. Количество абстрактных, не несущих никакого смысла элементов препятствует распознаванию информации и снижает запоминаемость представленных образов. Множество смысловых и графических элементов заставляет наблюдателя проделывать тяжелую умственную работу.

Если идея рекламы формулируется, как правило, вербально, форма представления идеи является, как правило, наглядной. Вопрос соотношения текста и изображений в рекламе решается в соответствии с целями, средствами и опытом разработчика.

Однако невербальные компоненты рекламного сообщения позволяют передать больше информации, чем вербальные. Условия восприятия рекламы (кратковременный характер, информационный шум, множество посторонних объектов) требуют того, чтобы фраза по возможности была представлена в виде некоего визуального образа. Такое представление дает следующие преимущества:

  • 1) если длинный рекламный текст заменить изображением, то информация будет восприниматься намного быстрее. Содержание сообщения будет правильно интерпретировано наблюдателем за короткое время (доли секунды);
  • 2) люди, читающие один и тот же текст, «визуализируют» его по-разному. Изображения чаще воспринимаются всеми одинаково (данное утверждение более справедливо для людей одного типа с точки зрения их социально-психологических особенностей);
  • 3) изображение представляет специфику товара, обладающего внешней привлекательностью. К тому же можно использовать дополнительные визуальные элементы, которые делают все рекламное сообщение в общем привлекательным (например, фото красивых женщин);
  • 4) люди склонны подсознательно значительно больше доверять визуальной информации («Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать»);
  • 5) рекламный текст, воспринимаемый после просмотра изображения, представляется аргументированным и обоснованным изображением;
  • 6) изображение быстрее вызывает эмоциональную реакцию, чем текст, что в случае правильно выбранного изображения способствует положительному настрою адресата на последующее сообщение, вызывает его доверие и расположение.

Итак, изображение является основным невербальным компонентом рекламного сообщения, подтверждающим достоверность вербального сообщения.

Типы изображений в рекламе

По степени важности визуальные элементы рекламы делятся на:

  • 1) основные: изображение товара и способа его использования; изображение, символизирующее основную выгоду; логотип и существенные надписи (слоган и заголовок); фото типичного потребителя и его состояния при использовании товара и др. Это то, что должно привлекать внимание и вызывать интерес потребителя, заставить его прочитать ОРТ;
  • 2) второстепенные: различные декоративные элементы, делающие сообщение визуально более привлекательным; надписи (ОРТ, контакты, сведения о лицензировании и сертификации и проч.); фоновые изображения и проч.

Задача дизайнера — добиться того, чтобы второстепенные визуальные элементы не мешали восприятию. Основная рекламная иллюстрация должна привлекать и удерживать внимание реципиента, содержать в себе нечто оригинальное и привлекательное.

По способу создания:

  • 1) сканированные изображения (например, источником может стать фотопленка);
  • 2) фотография;
  • 3) рисованные иллюстрации;
  • 4) изображения, полученные путем 3D-моделирования.

По смысловому содержанию:

  • 1) знак (знаки препинания, буквы, цифры и проч.);
  • 2) символ (символическое представление выгоды);
  • 3) прямое представление товара (часто с указанием цены или условий акции);
  • 4) представление продукта в процессе использования или потребителя в типичной ситуации использования (люди в банке, в супермаркете);
  • 5) демонстрация результата использования продукта.

По изменяемости во времени:

  • 1) статичное изображение (реклама в прессе, наружная реклама);
  • 2) анимация (мультипликация в рекламе, анимированные баннеры в Интернете, анимационные элементы промо-сайтов);
  • 3) видео (реклама на телевидении, вирусная реклама);
  • 4) изображение, которое может изменяться в течение дня, при особых условиях освещения.

По функциональному назначению:

  • 1) ай-стоппер (eye-stopper) — изображение, «цепляющее» внимание зрителя в силу своей масштабности, ракурса, цветовых решений и проч.;
  • 2) изображение-образ, которое привлекает внимание покупателя и несет для него новую и полезную информацию о рекламируемом объекте.

Механизм визуального восприятия рекламы

Почти все зрители в одинаковой последовательности рассматривают композиции на листе или экране. Последовательность обзора идет обычно следующим образом: слева направо, сверху вниз. Взгляд движется сначала к картинке (привлекающее действие), задерживается считанные мгновения, затем читается крупный текст (процесс считывания); далее взгляд устремляется опять к картинке. После этого зритель сопоставляет увиденное и прочитанное, в его сознании формируется образ, устанавливается степень важности и привлекательности информации. При этом мозг человека

выделяет из изображения сначала людей, затем динамические предметы (машины, облака), затем неподвижные предметы.

Таким образом, основная роль в привлечении внимания и его удержании принадлежит изображению (графическому образу, Key-Visual), далее заголовку или слогану (в зависимости о того, что выделено как основополагающая коммуникативная фраза).

Как отмечают специалисты по рекламе, иллюстрация или заголовок должны привлечь внимание зрителя, дать ему определенное представление о предмете рекламы, создать у него благоприятное впечатление об этом товаре и в конечном итоге заставить его купить этот товар.

Если художественный строй композиции совпадает с приведенным направлением обзора, происходит сложение этих двух факторов. Смысловое несоответствие изображения и основного коммуникативного послания становится непреодолимым препятствием для восприятия.

Е. Елина приводит варианты соотношения основных вербальных и визуальных элементов рекламы[1]:

  • 1) доминирующая роль текста;
  • 2) доминирующая роль изображения;
  • 3) текст как комментарий к изображению;
  • 4) изображение как иллюстрация к тексту;
  • 5) независимые номинативные взаимоотношения (изображение и текст самостоятельно несут информацию с одной целью — назвать предмет рекламы);
  • 6) независимые отношения (и изображение, и текст участвуют в создании контекста, динамической ситуации, в которой предъявляется предмет рекламы);
  • 7) текст как графически оформленная речь персонажа.

Эстетические качества визуального рекламного образа[2]:

  • 1) простота (лаконичность). Простота визуального решения требует акцентирования тех элементов, которые способствуют точному пониманию значения рекламного образа. Попытки «усложнения» визуальной составляющей рекламного образа могут привести к обратному эффекту — играть роль визуальных раздражителей, мешающих восприятию главного. Так, средства графического дизайна не должны содержать большого числа переплетающихся линий, мелких подробных деталей и проч.;
  • 2) гармоничность пропорций (симметричность, уравновешенность);
  • 3) четкость (ясность плана и композиции);
  • 4) целесообразность целого и каждого составляющего элемента. Визуальный рекламный образ является отражением реальности, однако с определенной степенью условности.
  • 1. Естественная условность опирается на реалистичность и достоверность изображения, обращаясь к фотоизображению рекламируемого товара. Оригинальность визуального решения такого изображения определяется средствами композиционной выразительности (ракурс, фон, освещение, фактура, текстура).
  • 2. Проектная условность предполагает осознанное и демонстративное нарушение реалистичности, позволяющие продемонстрировать потребителю скрытые от него свойства товара.

При выборе выразительных средств, тем, визуальных символов и знаков для создания образа рекламируемого объекта необходимо учитывать следующие моменты.

  • 1. Особенности рекламируемого объекта. Для этих целей проводятся исследования в целях сбора информации о товаре.
  • 2. Психологические особенности восприятия (гаштальтпсихоло-гия) — это понимание того, как человек воспринимает элементы формы, различает их и по каким признакам идентифицирует предмет.
  • 3. Мотивация и потребности целевой аудитории (психология личности), чтобы выяснить, что является ценным для человека и о каких качествах должна сообщить ТМ.
  • 4. Коллективное бессознательное и поведение человека в обществе (социология и социальная психология), чтобы выяснить, как формируются коллективные чувства и массовые представления, как они развиваются в социальной среде.

С помощью различных исследований рекламы были выявлены темы и образы, которые более привлекательны для людей. Привлекающие внимание абстрактные мотивы: секс, любовь, война, разрушение, смерть, социальное событие, еда, ландшафты, сказки, мифы, лица, приключение, физическая сила.

Привлекающие внимание персонажи: новобрачные, дети, животные, знаменитости, люди в экстравагантных одеждах, люди со странностями, люди, фигурирующие в тексте, нереальные персонажи, больные, романтичные личности, люди во время знаменательного события в их жизни.

Привлекающие внимание иллюстрации: продукты, упаковка, товар в действии, польза от использования товара, сравнение с конкурентами, юмор, знаменитость, прием «до и после использования», что происходит, если продукт не использовать.

  • [1] Елина Е. Семиотика рекламы. [Электронный ресурс], http://www.kvartet.net/ content/ view/70/58/1/9
  • [2] Разработка и технологии производства рекламного продукта / под ред. Л. М. Дмитриевой. М.: Экономистъ, 2006. С. 218—219.
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >