Коммуникативная стратегия торговой марки

Коммуникативную стратегию ТМ определяет тип потребительского решения о покупке. Потребительское решение может быть рациональным (это логически верное решение, основанное на изучении выгод от приобретения товара/услуги) и эмоциональным (импульсивный выбор).

В этой связи рекламу делят на два типа.

1. Рационалистическая реклама, в которой идет речь о реальных материальных, утилитарных свойствах товара/услуги. Рационалистическая реклама уместна в случае, когда рекламируемый объект по своим характеристикам выделяется среди конкурентов, поскольку обладает реальными убедительными преимуществами, а аргументы в его пользу сильные.

В настоящее время эта стратегия используется в основном в секторе В2В («от бизнеса к бизнесу»). В секторе В2С («от бизнеса к потребителю») эти стратегии приемлемы для сложных и дорогих товаров/услуг, покупка которых связана с риском и требует обдумывания (автомобили, бытовая и офисная техника).

Основное преимущество рационалистической рекламы перед проекционной в том, что она что-то сообщает потребителю о товаре и формирует у него предрасположенность к восприятию рекламируемых свойств.

2. Проекционная реклама основана на психологических свойствах товара. Она применяется тогда, когда у рекламируемого объекта нет явных преимуществ, когда реальные различия между конкурирующими марками несущественны или незаметны потребителю. Это товары повседневного обихода (пиво, шампунь, зубная паста, шоколад и проч.) и товары, покупка которых связана с положительными эмоциями, эстетическим наслаждением (меховые изделия, духи, драгоценности, мебель, товары для молодежи и проч.). Покупка, как правило, не обдумывается, а совершается спонтанно.

Приемы эффективной эмоциональной рекламы:

  • 1) активизация: ощущение полноты жизни как противоположности скуки и вялости;
  • 2) родство: ощущение теплых, близких отношений с другими людьми как противоположности одиночеству, изоляции и чувству непричастности;
  • 3) расслабленность (гедонизм): чувство достижения внутренней гармонии и релаксация как противоположность беспокойству и чувству тревоги;
  • 4) компетентность: чувство контроля над собственной жизнью и гордость за достижения как противоположность неспособности справиться с ситуацией[1].

При этом важен тип покупки с точки зрения затраты средств на его приобретение:

  • 1) высокововлеченная покупка — это дорогой товар с большим риском;
  • 2) низкововлеченная покупка — дешевый товар с малым риском.

Совмещение представлений о рациональных или эмоциональных покупках и уровнях вовлеченности при принятии решений позволяет составить шаблоны проведения коммуникативного фронта борьбы за покупателя[2].

  • 1. Высокововлеченное рациональное решение (характерно для таких товарных групп, как мебель, сложная бытовая техника, оргтехника, страхование, недвижимость, компьютеры и информационные технологии):
    • — необходимо предоставлять нужное количество информации о рекламируемом объекте с логичными доказательствами, подробным техническим описанием;
    • — очень эффективна демонстрация и показы (возможно в режиме презентации или личного представления товара);
    • — важна роль коммерческой аргументации (цена, скидки, подарки).
  • 2. Высокововлеченное эмоциональное решение (характерно для оригинальных подарков, дорогой косметики и парфюмерии, мехов, драгоценностей; детских товаров, декоративных сувениров):
    • — в рекламе следует демонстрировать свойство марки повышать статус владельца в обществе;
    • — возможно использование авторитетного мнения известной личности;
    • — эффективна графическая реклама с яркими образами. Важно качество исполнения, а сюжет играет второстепенную роль.
  • 3. Низкововлеченное рациональное решение (характерно для потребительских товаров/услуг повседневного спроса):
    • — реклама должна формировать привычку покупать ТМ. Для этого сначала надо напоминать о потребности в товарной категории, затем демонстрировать ТМ как лучшее решение данной проблемы;
    • — индивид принимает решение, размышляя, но не долго, поэтому ему достаточно представить в динамичной форме один или несколько дополнительных преимуществ ТМ.
  • 4. Низкововлеченное эмоциональное решение (для товаров/услуг, удовлетворяющих индивидуальные привычки (сигареты, шоколад), а также товаров/услуг, потребление которых сопровождается социальным одобрением близкого окружения (косметические средства, товары для молодежи):
    • — ТМ посредством рекламы должна предоставить повод восхищаться самим собой;
    • — эффективно напоминание о привычках;
    • — ТМ должна отражать определенный стиль, имидж.

  • [1] Креативная реклама. Технологии проектирования: учеб, пособие / Н. В. Ткаченко, О. Н. Ткаченко; под ред. Л. М. Дмитриевой. М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2009. С. 31-32.
  • [2] Там же. С. 29—30.
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >