Полная версия

Главная arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

Е. ЗАМЕТКИ ПО МАРКЕТИНГОВОМУ АУДИТУ

Маркетинговый аудит является важным инструментом стратегического и тактического маркетингового планирования и понимается как «всесторонняя, системная, независимая и периодическая проверка маркетинговой окружающей среды, маркетинговых задач, стратегий и действий компании в целом (или отдельной СБЕ), выполняемая с целью определить проблемные зоны и благоприятные возможности и рекомендовать план действий для улучшения маркетинговых характеристик компании» [188, р. 725]. Это определение следует прокомментировать и отметить, что маркетинговый аудит — не стороннее официальное мероприятие как «обычный», или финансовый, аудит, которым является «независимая экспертиза финансовой отчетности предприятия на основе проверки соблюдения порядка ведения бухгалтерского учета» [ 116] Ч

Вернемся к маркетинговому аудиту и прокомментируем те его атрибуты, которые выделены выше, в тексте определения Котлера, курсивом. Маркетинговый аудит имеет всесторонний характер, поскольку должен охватывать все основные типы маркетинговой деятельности в любом бизнесе фокальной компании, а не только касаться нескольких проблемных позиций. Эту форму аудита можно было бы называть функциональным аудитом, если бы она охватывала только работу торгового персонала, систему ценообразования или какой-либо иной отдельный тип маркетинговой деятельности. Выявленный, например, в ходе такого функционального аудита факт чрезмерной текучести кадров среди торгового персонала может оказаться не симптомом слабой профессиональной подготовки

или недостаточного вознаграждения, а признаком слабых товаров или недостаточных мер их продвижения. Понятно, что именно всесторонность маркетингового аудита может позволить достаточно эффективно выявить реальные источники маркетинговых проблем компании. Всесторонность маркетингового аудита должна быть дополнена его системностью, что однозначно диктуется системным характером всей известной совокупности и группировки факторов, оказывающих влияние на стратегию и тактику фокальной компании. Поэтому маркетинговый аудит уже по самой своей природе влечет появление упорядоченной и взаимосвязанной последовательности этапов диагностики маркетинговой среды и функций маркетинговой деятельности. Полученные результаты диагностики должны сопровождаться выработкой плана корректирующих действий, в который входят как краткосрочные, так и долгосрочные предложения по улучшению маркетинговой согласованности и эффективности фокальной компании.

Понятно, что маркетинговый аудит, в большинстве случаев проводимый силами самой компании, может быть подвержен сильному субъективному влиянию со стороны исполнителей и, следовательно, дать искаженные результаты. Поэтому следующим важным решением является обеспечение того, чтобы эта проверка была действительно независимой. С этой целью маркетинговый аудит в соответствии с западной практикой [193, р. 25-43] проводится следующими шестью способами:

  • 1) самоаудит (self-audit);
  • 2) аудит по горизонтали (audit from across)',
  • 3) вертикальный, или вышестоящий, аудит (audit from above)',
  • 4) аудит силами специального аудиторского отдела компании {company auditing office);
  • 5) аудит со стороны целевых групп {company task-force audit);
  • 6) сторонний аудит {outsider audit).

Можно отметить, что в конечном итоге все возможные способы маркетингового аудита ограничены двумя маргинальными проявлениями: самоаудит (максимум первичной информации о компании и максимум возможной субъективности в оценках) и сторонний аудит (минимальный уровень первичного знания о компании, но максимальная, по определению, объективность). Самоаудит проводится непосредственно работниками компании с использованием так называемых «чек-листов», при помощи которых менеджер фокальной компании сам ранжирует собственную работу. Именно этот факт и предполагает субъективность самоаудирова-ния. Промежуточные формы маркетингового аудита — аудит по горизонтали, вышестоящий аудит, аудит внутрикорпоративного офиса и аудит целевых (проектно-ориентированных) групп дают, возможно, наиболее оптимальное сочетание объективности и информированности. Однако заказной характер аудирования в этих случаях также будет налагать свой отпечаток на сбор информации и, главное, на интерпретацию результатов. Поэтому нам представляется оптимальным сочетание различных видов аудита и сравнение результатов, проводимое на уровне топ-менеджмента фокальной компании.

Последним среди рассматриваемых атрибутов маркетингового аудита является его периодичность. На практике маркетинговый аудит часто проводится по реактивному принципу, то есть при появлении проблем. Например, снижается объем продаж, выявляются случаи падения морали среди торговых работников, начинается потеря поставщиков или разрушаются звенья сети дистрибьюции. Подобная система использования маркетингового аудита, как правило, малоэффективна. Поэтому в соответствии с проактивным принципом Аби Шачмана [235, р. 16-17] было сформулировано требование периодичности и плановости проведения маркетингового аудита.

Несмотря на то, что в отличие от финансового аудита, имеющего официальный характер и подчиняющегося специальным документам и регламентам [84], маркетинговый аудит имеет большую свободу исполнения, полезно упорядочить этот важный в разработке антикризисной маркетинговой стратегии процесс, воспользовавшись обобщенным опытом западных компаний в области процедуры выполнения и содержания маркетингового аудита.

Маркетинговый аудит обычно начинается с совещания ведущих управленцев (менеджеров) компании и назначаемых (обычно на время) маркетинговых аудиторов. Они приходят к соглашению по задачам, охвату тем и глубине аудита, а также источникам данных, формату отчета и периоду времени, бюджету, выделяемому на этот маркетинговый аудит. Тщательно подготавливается план проведения интервью с указанием респондентов, времени, места и продолжительности встреч, составляются соответствующие вопросники. Главное правило маркетингового аудита — не замыкаться исключительно на менеджерах компании как на источниках информации и мнений. Категорически необходимо организовывать интервью со сторонними лицами, находящимися в контакте с аудируемой организацией, а именно: дилерами, агентами, покупателями. Отмечается, что в ходе проведения маркетингового аудита обнаруживались резко отличные мнения о компании и ее товаре, полученные «изнутри» и «извне» [188, р. 726]. По окончании маркетингового аудита составляется отчет. Структура и принципы составления отчета имеют много общего с бизнес-планами и маркетинговыми планами и на сегодняшний день достаточно хорошо освещены в широкодоступной литературе [7]. Приводим ниже пример компоновки маркетингового аудита с опорными вопросами, который, на наш взгляд, можно применить для учебных и практических целей.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>