Полная версия

Главная arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

С. ВЕКТОРНОЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ СРАВНИТЕЛЬНО-АНАЛИТИЧЕСКОГО ПОДХОДА

Несмотря на то, что представленные в главе 9 концептуальнографическая модель адаптации маркетинговой программы для зарубежного рынка (см. рис. 9.6) и модель рационализации маркетингового исследования (см. рис. 9.7) дают неплохое представление о концепции сравнительно-аналитического подхода в международном маркетинге и некоторых алгоритмах ее реализации, приводим здесь векторное представление этого же процесса (рис. С1), которое, на наш взгляд, позволяет более экономно и емко показать особенности переноса маркетинговой программы из отечества на новый рынок принимающей страны.

Воспользовавшись представлением маркетинг-микса в виде точки М (М’) п-мерного маркетингового пространства, координаты которой соответствуют (суб)компонентам маркетинг-микса, соотнесенными с релевантными оболочками/измерениями соответствующих сечений маркетинговой макросреды, можем ввести векторное представление как самой маркетинговой программы, так и тех ее корректировок, которые требуются или могут потребоваться при ее интернационализации, или переносе на новый зарубежный рынок. Для упрощения векторной модели сравнительноаналитического подхода (см. рис. С1) сделаем некоторые допущения. Во-первых, чтобы иметь возможность отобразить данный процесс на плоскости без использования перегружающей рисунок аксонометрии, ограничимся лишь двумя субкомпонентами 4Р-пара-дигмы маркетинг-микса: 1) субкомпонента «качество» компоненты

«товар»1 (С2); 2) субкомпонента «цена» компоненты «ценообразование» (Р(С2)[1] [2]). Во-вторыху ограничим воздействие международной фракции глобальной маркетинговой среды лишь воздействием на цену товара издержек, непосредственно связанных с организацией экспорта товара[3], что отражается вертикальным положением век-

Т°Ра РЕХ>-

Исходной «Маркетинговой программой №1», которую представляет вектор УЬотеК (<3ЕХУУ, Р^ДО); 0> Р(0))> соответствующий реальному маркетинг-миксу продавца, согласованному с целевым рынком, будем считать оптовую продажу риса в Шри Ланке. Область положительных покупательских решений, куда попадает вектор УЬотеК, представлена горизонтальным овалом, положение и вид которого соответствуют относительно низкой цене и ее слабой связи С относительно НИЗКИМ качеством. В СВОЮ очередь, вектор УЬо5(у (0ЕХ№, РЕХУу(р); 0в, Рв(0)), соответствующий виртуальному маркетинг-миксу покупателя (целевому рынку в России), представляет собой результат ограниченного маркетингового исследования, выполненного с использованием «Корректирующей маски МММ» (см. рис. 9.7) для разработки «Скорректированного реального маркетинг-микса продавца №2». В то же время область положительных покупательских решений в России представлена наклонным овалом, соответствующим прямо пропорциональной зависимости между субкомпонентами «цена» и «качество». Для достижения маркетингового успеха вектор реального скорректированного маркетинг-микса продавца должен попасть в эту область. Вся совокупность корректировок может быть поделена на две части: 1) нормативно-обязательные, определяемые вектором V (С2, Р(0); 050, Р), соответствующим воздействию международной фракции глобальной маркетинговой среды; 2) факультативные, определяемые вектором УЬо5{(:к (С}$0> РЕХ ((}); 05р, Р5р(0)), соответствующим корректировкам, полученным за счет маркетинговых мероприятий, согласующих «Ядро маркетинговой программы №1» (см. рис. 9.7), работавшей в Шри Ланке, с виртуальным маркетинг-миксом покупателя в России.

Р«2)

Рв(С>)

Р8р(С>)

Рех

р5о«2

Р ЕХУУ

Таким образом, процесс установления маркетингового экологического равновесия на новом рынке в России может быть записан в векторной форме:

V,

+ V.

4- V

. Л /Г л[4]

(С1)

где: |ММ’| = |(0В - (у!+ (РВЮ) - Р(С!))!]-’ .

Следовательно, сравнительно-аналитический подход к интернациональному переносу маркетинговых программ закономерно предполагает некоторое сближение реального и виртуального маркетинг-миксов, соответственно, продавца и покупателя, а не их идентичность, что на практике соответствует принципам функционирования субконтура тактического планирования в контуре МММ [105, с. 666], где авторегулирование осуществляется путем постоянного отслеживания и минимизации, но не исключения сигнала ошибки. Это предполагает постоянное функционирование функции мониторинга, отслеживающей изменения маркетинговых измерений/параметров рынков как при интернациональном переносе маркетинговых программ, так и во времени, а также функции контроллинга, сравнивающей плановые и реальные или прогнозируемые показатели выполнения маркетинговых программ и в случае выхода их расхождения за пределы допуска инициирующей поиск критических зон ZMS и средств корректировки ядра маркетинговой программы — реального маркетинг-микса продавца.

  • [1] В качестве товара выберем шлифованный рис в мешках; страна происхождения — Шри Ланка.
  • [2] Функциональная зависимость цены от качества очевидна и при прочих равных условиях не требует доказательства.
  • [3] Например, подготовка экспортной упаковки и маркировки, сертифицирование качества и происхождения товара, оплата фрахта и страховки во время транспортировки, издержки, связанные с тарифными и отчасти нетарифными барьерами принимающей страны (Россия), а также иные расходы по осуществлению международной маркетинговой деятельности. QEXW ОвЬ Ов ЛЕГЕНДА: — качество; Р(
  • [4] Ограниченные финансовые возможности • Слабый рыночный имидж
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>