Полная версия

Главная arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

А 1. ШАБЛОН «ДОСЬЕ НА НАЦИОНАЛЬНЫЙ РЫНОК»

I. ОБЩИЙ ОЧЕРК МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ

  • 1. МАРКЕТИНГОВАЯ МИКРОСРЕДА
  • 1.1. Общие характеристики фокальной компании8

ПРИМЕРНЫЙ СОСТАВ

  • ? Наименование и юридический адрес компании (в соответствии с регистрационными документами)
  • ? Тип бизнеса и отраслевая принадлежность
  • ? Форма организации бизнеса
  • ? Основные предлагаемые на рынок товары или услуги
  • ? Зарегистрированные собственные патенты или торговые марки
  • ? У чредители/партнеры/акционеры
  • ? Стаж в бизнесе
  • ? Текущая и/или прогнозируемая доля рынка
  • ? Средства, инвестированные в данный бизнес, и их источники
  • ? Требуемое дополнительное финансирование
  • ? Предлагаемые сроки кредитования и период окупаемости
  • ? Общая стоимость (капитализация) данного бизнеса
  • ? Будущие цели и планы[1]
  • ? Основная стратегия[2]
  • ? Перспективы отрасли, к которой принадлежит компания (общие тренды в пределах данной отрасли и те факторы, которые, возможно, смогут повлиять на эти тренды)[3]

РЕЗЮМЕ[4]:

1.2. Сокращенный профиль товара[5]

ПРИМЕРНЫЙ СОСТАВ

  • ? Товар/услуга
  • ? Наименование
  • ? Описание
  • ? Уникальные характеристики[6]
  • ? Степень освоения[7]

ИТОГОВОЕ РЕЗЮМЕ ПО МИКРОСРЕДЕ":

  • 2. МАРКЕТИНГОВАЯ МЕЗОСРЕДА
  • 2.1. Инструкции для аудита рынка и конкурентного анализа[7] [9] [10]
  • 2.1.1. Краткое описание конкурентной ситуации[11]

ПРИМЕРНЫЙ СОСТАВ[12]

  • ? Наименование и местоположение конкурента
  • ? Оценочный объем продаж
  • ? Оценочная доля рынка
  • ? Основные сильные и слабые стороны
  • ? Имидж конкурента
  • ? Ширина ряда товаров/услуг конкурента
  • ? Глубина ряда товаров/услуг конкурента
  • ? Цены конкурента
  • ? Скорость и объем поставок

РЕЗЮМЕ;

2.1.2. Характеристики функционирования фокального рынка

ПРИМЕРНЫЙ СОСТАВ[13]

  • ? Особенности географического положения
  • ? Имеющиеся виды связывающих поставщика с рынком физических/информационных коммуникаций
  • ? Покупательские привычки:

^ структуры «товар — потребление»;

^ предпочтения характерных особенностей товара;

^ привычки шоппинга

? Особенности дистрибьюции товара:

^ типичные точки розничной торговли;

^ продажи товара другими посредниками

? Реклама и продвижение:

^ существующие типичные рекламные медиа для аналогичных товаров/услуг;

^ обычно применяемые средства продвижения продаж (например, раздача образцов, купоны)

? Тактика ценообразования:

^ обычные значения маржи;

^ типы имеющихся скидок

? Размеры рынка:

^ оценка потенциала рынка под фокальный товар/услугу на год планирования;

^ оценка продаж по фокальной отрасли на год планирования;

^ оценка продаж Вашей компании на год планирования

? Государственное присутствие на рыночном месте:

государственные организации, на помощь которых можно было бы надеяться[14];

^ правила и предписания, которым необходимо следовать при ведении бизнеса в принимающей стране

? Резистивность рынка по отношению к инновациям: ^ субъективные причины;

^ объективные причины

ОБЩЕЕ РЕЗЮМЕ ПО ФОКАЛЬНОМУ РЫНКУ[15]:

  • 2.2. Информация для тактического планирования[16]
  • 2.2.1. Товар — товарная политика
  • ? Аналитическое описание собственного товара/услуги[17]
  • ? Сравнение с товарами/услугами конкурентов[18]

РЕЗЮМЕ[19]:

  • 2.2.2. Цена — ценовая политика
  • ? Собственный стратегический опцион ценообразования:

^ структура и компоненты цены;

^ возможные скидки и клиринги;

^ ценовое стимулирование продаж;

^ политика дискриминационных цен

? Сравнение с ценообразованием на аналогичные товары/ услуги конкурентов

РЕЗЮМЕ[20]:

  • 2.2.3. Дистрибьюция — дистрибутивная политика
  • ? Типы существующих каналов дистрибьюции
  • ? Структура существующих каналов дистрибьюции
  • ? Физическая дистрибьюция:

виртуальные товары/услуги

? Титульная дистрибьюция[21] [22]

^ интернет-средства, е-торговля

РЕЗЮМЕ[23]:

  • 2.2.4. Маркетинговые коммуникации — коммуникативная политика
  • ? Реклама[24]
  • ? Продвижение:

персональная продажа[24]; ^ пиар;

^ паблисити;

прямой маркетинг[26]

РЕЗЮМЕ[27]:

ИТОГОВОЕ РЕЗЮМЕ ПО МЕЗОСРЕДЕ[28]:

  • 2.3. Использованные источники информации[29]
  • 2.4. Приложения[30]
  • 3. МАРКЕТИНГОВАЯ МАКРОСРЕДАс
  • 3.1. Сокращенный профиль фокального рынка
  • 1. Доля (динамика) душевого ВНП страны/региона.
  • 2. Доля (динамика) экспорта/импорта в ВНП страны по интересующим Вашу компанию товарным группам.
  • 3. Объем импорта на душу населения.
  • 4. Основные торговые партнеры.
  • 5. Платежный баланс страны (динамика).
  • 6. Показатель инфляции.
  • 7. Душевой располагаемый доход в регионе.

РЕЗЮМЕ:

3.2. Краткое обсуждение уместных событий из истории фокального рынка[31]

РЕЗЮМЕ:

  • 3.3. Инструкции для анализа социокультурного сечения
  • («СКС»)[32]

Оболочки/измерения «СКС»[33]

? Материальная культура:

^ социально-экономическая инфраструктура;

^ производственные системы;

^ технологии[34];

^ Интернет

РЕЗЮМЕ:

? Социальные институты[35]:

^ семья;

^ общественные организации; ^ система образования

РЕЗЮМЕ:

? Мировоззрение:

^ религия;

^ верования и установки;

^ осознание времени/пространства

РЕЗЮМЕ:

? Этика:

^ ценности и нормы[36];

^ самооценка и общественный статус[37];

у социальные взаимоотношения; у влияние международных отношений и институтов; У обычаи и практика ведения бизнеса0

? Эстетика:

У фольклор;

у изобразительные искусства (цвет и форма); У музыка, театр, балет, кино, ТВ, шоу[38]; у глобализация «звезд» и «хитов»

РЕЗЮМЕ:

? Язык[39]:

У раса/этнос;

У язык; у литература;

У стили и способы общения;

у глобальные аспекты English как языка международных бизнес-коммуникаций;

у обратное влияние лексико-грамматических особенностей со стороны Internet Chat

РЕЗЮМЕ:

ОБЩЕЕ РЕЗЮМЕ ПО СОЦИОКУЛЬТУРНОМУ СЕЧЕНИЮ[40]:

  • 3.3.1. Использованные источники информации[29]
  • 3.3.2 Приложения[30]
  • 3.4. Инструкции для анализа политико-правового сечения («ППС»)[43]

Оболочки/измерения «ППС»[33]

? Политическая[45]:

^ политическая система;

^ политический режим и климат бизнеса;

^ политические регуляторы;

' политические риски;

^ участие принимающей страны в международных региональных экономических/политических соглашениях

РЕЗЮМЕ:

? Правовая:

^ национальное право;

^ национальная практика бизнеса; контроль и регулирование[46];

^ участие принимающей страны в международных институтах и конвенциях[47]

РЕЗЮМЕ:

ОБЩЕЕ РЕЗЮМЕ ПО ПОЛИТИКО-ПРАВОВОМУ СЕЧЕНИЮ[48]:

  • 3.4.1. Использованные источники информации[29]
  • 3.4.2 Приложения[30]
  • 3.5. Инструкции для анализа экономического сечения
  • («ЭС»)[51]

Оболочки/измерения «ЭС»[33]

? Собственно экономическая

^ национальная экономическая система[53];

^ конкуренция со стороны многонациональных и глобальных компаний;

^ участие принимающей страны в международных региональных экономических/политических соглашениях

РЕЗЮМЕ:

? Демографическая:

потенциал национального рынка;

^ демографический профиль покупателя[54]; ^ международная миграция населения[55]

? Природная:

^ ресурсы и экология;

^ экономико-географическая инфраструктура;

ландшафт/климат[56]/катастрофы;

^ антропометрия

РЕЗЮМЕ:

? Финансовая:

у' платежный баланс; у' национальная валюта[57]; у обменный курс и валютные риски[58]

РЕЗЮМЕ:

? Технологическая:

национальная инновационная система (НИС) и высокие технологии[59];

s технологические заимствования и совместимость[60]; V Интернет, е-коммерция, е-бизнес[61] [62]

ОБЩЕЕ РЕЗЮМЕ ПО ЭКОНОМИЧЕСКОМУ СЕЧЕНИЮ м:

  • 3.5.1. Использованные источники информации[29]
  • 3.5.2 Приложения[30]

ИТОГОВОЕ РЕЗЮМЕ ПО МАКРОСРЕДЕ[65] [66]:

ИТОГОВОЕ РЕЗЮМЕ ДОСЬЕ?*:

КОММЕНТАРИИ

А Разумеется, что в настоящий Шаблон могли не попасть некоторые данные, представляющиеся уместными Читателю. Здесь при разработке реальных «Досье на национальный рынок», при подготовке настоящего примера использовалось конкретизирующее задачу сочетание «товар — рынок — компания», принимаемое в данном случае следующий вид:

  • ? Товар — импортные зарубежные фильмы, записанные на лазерных дисках в формате ОУП.
  • ? Рынок — Санкт-Петербург.
  • ? Компания — вновь учрежденная российская торгово-посредническая компания «Домашний просмотр», предлагающая на рынке как прокат, так и продажу импортных зарубежных фильмов, записанных на лазерных дисках в формате 04).

с Приводятся основные маркетингово значимые измерения микросреды фокальной компании. Для того чтобы оценить маркетинговую значимость тех или иных характеристик, необходимо обратиться к мнению экспертов, хорошо знающих особенности той или иной страны. Как здесь, так и далее состав маркетинговых измерений может быть изменен или дополнен по усмотрению мар-кетера (или по совету экспертов). В основу положены методические указания по формату бизнес-планов и маркетинг-планов из нашей прежней работы [102].

с В настоящей работе мы следуем сокращенной версии структуры разделов «Досье на национальный рынок», поскольку наша

Должно содержать краткую (не более двух страниц) оценку основных проблем и благоприятных возможностей на момент исследования, а также тех заимствований (левереджа), проблем, ограничений и уязвимостей, которые могут оказать критическое влияние на бизнес в средне- и долгосрочной перспективе (см. главу 9). При подготовке итогового резюме по «Досье на национальный рынок» в целом, как и для всех предшествующих резюме, следует учитывать методические рекомендации главы 9 настоящей работы (снижение избыточности информации при помощи маски МММ и особенности международного 5И/ОГ-анализа), а также те потребности, которые возникают из этапа подготовки международной маркетинговой программы (маркетинг-плана), включая оперативные решения по возможному реструктурированию компании и выбору формы и метода международных бизнес-операций.

задача — показать принцип его маркетингово согласованной разработки. Существуют и более полные версии [105, Приложение В].

  • 0 В силу особой практической важности этого измерения маркетинговой оболочки «Этика» мы его выделяем и приводим основные параметры [137]:
    • ? Культурные императивы
    • ? Культурная адиафора
    • ? Культурные эксклюзивы
    • ? Мотивация персонала
    • ? Модели поведения в обществе:

^ отношение к риску и неопределенности;

^ дистанция власти

? Наиболее распространенный и приемлемый тип менеджерского лидерства:

^ ориентация на персонал (демократический тип менеджерского лидерства);

^ ориентация на производство (авторитарный тип менеджерского лидерства)

? Субординация.

  • [1] Переход от импорта ПУП-фильмов к лицензионному производству в Санкт-Петербурге или Ленобласти.
  • [2] Захват ниш рынка «призовое кино», «кино не для всех» и «учебные фильмы».
  • [3] Связь с расширением продаж в Санкт-Петербурге домашних кинотеатров и ?У?>-плейеров.
  • [4] Здесь и далее для всех резюме — отмечать наиболее важные для бУУОТ-
  • [5] анализа характеристики.
  • [6] Приводится краткое описание основных товарных рядов и дается оценка маркетинговой значимости характеристик товара. Желательна ссылка на прилагаемую «Информационную форму товара» (см. Приложение В). 9 ?)УО-формат и высокохудожественное и профессиональное содержание/ качество фильмов.
  • [7] Фаза ЖЦТ — «Внедрение».
  • [8] Фаза ЖЦТ — «Внедрение».
  • [9] Отразить характеристики маркетинговой микросреды фокальной компании с точки зрения производимых/маркетируемых товаров/услуг, а также других характеристик, пригодных для последующего проведения $ НОГ-анализа, выбора типа международной операции для вхождения/экспансии на фокальном зарубежном рынке и дальнейшей разработки международной маркетинговой программы.
  • [10] Важно, чтобы собираемая здесь информация не представляла собой просто коллекцию фактов, а уже изначально подбиралась с учетом экономических особенностей рынка фокальной страны.
  • [11] Раздел повторяется для каждого выявленного конкурента. Здесь собираются и интерпретируются основные маркетингово значимые характеристики ме-зосреды страны/рынка, где предполагается вести бизнес. Материал этого раздела структурирован в соответствии с основными положениями главы 7 настоящей работы. Кроме того, рекомендуется (при выполнении, например, курсовой работы или маркетингового исследования) использовать для снижения избыточности информации маску МММ (глава 9). Кроме того, в этом разделе собирается и обрабатывается информация для создание 4Р-ядра международной маркетинговой программы.
  • [12] В целях обеспечения сравнительного анализа рекомендуется подумать об идентичности форматов профиля собственной компании и компаний-конкурентов.
  • [13] В целях обеспечения сравнительного анализа рекомендуется подумать об идентичности форматов профиля собственной компании и компаний-конку-рентов.
  • [14] При определенных условиях такую роль могли бы сыграть муниципальные образования.
  • [15] Отразить те измерения/параметры фокального рынка принимающей страны, которые являются маркетингово значимыми (см. «решетчатый подход» в главе 9) для фокального товара/услуги, предполагая использование выводов для последующего проведения 5УУОГ-анализа, выбора типа международной операции для вхождения/экспансии на фокальном зарубежном рынке и дальнейшую разработку международной маркетинговой программы.
  • [16] 4Р-ядро международной маркетинговой программы.
  • [17] ‘’Рекомендуется использовать систематизацию информации по типу трехкомпонентной модели товара [104, с. 355], заранее предполагая оформление данных в виде «Информационной формы товара» (Приложение В).
  • [18] В целях облегчения сравнимости результатов использовать формат «Информационная форма товара» (Приложение В).
  • [19] В «Резюме» по разделу отражать не только статичное состояние по результатам сравнительного анализа товара на момент исследования, но и выдвинуть гипотезу о возможных изменениях и предложить тактические меры товарной политики по защите рыночной позиции своей компании по формуле «...если, ... то».
  • [20] В «Резюме» по разделу отражать не только статичное состояние по результатам сравнительного анализа по ценам/скидкам конкурентов на момент исследования, но и выдвинуть гипотезу о возможных изменениях и предложить тактические меры ценовой политики по защите рыночной позиции своей компании по формуле «...если, ... то».
  • [21] Наличие/перспективы появления виртуальной, или е-дистрибьюции, информации в ?>УО-формате.
  • [22] Способы ведения переговоров и формы заключаемых контрактов/соглашений, соответствующие нормам ведения бизнеса и праву принимающей страны.
  • [23] В «Резюме» по разделу отражать не только статичное состояние по результатам сравнительного анализа методов дистрибьюции конкурентов на момент исследования, но и выдвинуть гипотезу о возможных изменениях и предложить тактические меры дистрибутивной политики по защите рыночной позиции своей компании по формуле «...если, ... то».
  • [24] Особая привлекательность Интернет-средств для ОУО-продукции.
  • [25] Особая привлекательность Интернет-средств для ОУО-продукции.
  • [26] Особая привлекательность Интернет-средств для ЛУО-продукции, принимая во внимание понимание Интернет-маркетинга как высшей формы прямого маркетинга.
  • [27] В «Резюме» по разделу отражать не только статичное состояние по результатам сравнительного с маркетинговыми коммуникациями конкурентов на момент исследования, но и выдвинуть гипотезу о возможных изменениях и предложить тактические меры коммуникативной политики по защите рыночной позиции своей компании по формуле «...если, ... то».
  • [28] Отразить характеристики маркетинговой мезосреды рынка принимающей страны с точки зрения принятия фокального товара/услуги, принимая в расчет деятельность конкурентов и предполагая использование выводов для последующего проведения 5УОГ-анализа, выбора типа международной операции для вхождения/экспансии на фокальном зарубежном рынке и дальнейшую разработку международной маркетинговой программы.
  • [29] Статистические справочники; нормативные акты; Интернет-сайты; периодические издания; ссылки на авторитетных лиц; неофициальные источники; правительственные источники; средства массовой информации; прочие источники.
  • [30] Таблицы, графики, рисунки, схемы, карты, дискеты и прочие носители визуальной информации.
  • [31] Для того чтобы лучше понимать природу экономических, политических и культурных процессов, происходящих на том или ином рынке, необходимо проследить, какие факты из ее истории оказали влияние на сложившуюся в стране маркетинговую макросреду. Представляются небезынтересными два факта: 1) насыщенность петербургских семей и «возраст» видеоаппаратуры формата ОУО; 2) распространенность и общественное мнение по отношению к контрафактной продукции.
  • [32] Важно, чтобы собираемая здесь информация представляла собой не просто коллекцию фактов, а уже изначально подбиралась с учетом обычаев бизнеса и других важных культурных особенностей рынка фокальной страны.
  • [33] См. главу 7 настоящей работы.
  • [34] Степень вероятности и сроки (если возможно) освоения ОУО-технологий российскими производителями видеопродукции.
  • [35] Имеются ли в этой оболочке и какие потенциальные корпоративные/ индивидуальные покупатели компании «Домашнее кино»?
  • [36] Отношение современной российской общественности к контрафактной продукции.
  • [37] Является ли наличие DVD-aппapaтypы символом общественного статуса и (если «да»), то у каких слоев населения?
  • [38] Конкурентным преимуществом товара компании «Домашнее кино» является возможность одного ?>У1>-диска быть информационным носителем практически вне зависимости от длительности действия.
  • [39] Одновременно звуковая и титровая многоязычность ПУХ)-дисков — средство универсальной адаптации к социокультурному сечению принимающего рынка и, следовательно, дополнительное конкурентное преимущество. Кроме того, этот дополнительный признак ПУЦ-диска делает его исключительно полезным в качестве учебного средства.
  • [40] После выполнения исследования по этому разделу следует подготовить на двух страницах (максимальный объем) резюме по основным позициям, которые имеют наибольшую маркетинговую значимость для рассматриваемого товара/услуги. Назначение этого резюме состоит в том, чтобы дать краткий взгляд на критические позиции подготовленного отчета.
  • [41] Статистические справочники; нормативные акты; Интернет-сайты; периодические издания; ссылки на авторитетных лиц; неофициальные источники; правительственные источники; средства массовой информации; прочие источники.
  • [42] Таблицы, графики, рисунки, схемы, карты, дискеты и прочие носители визуальной информации.
  • [43] Важно, чтобы собираемая здесь информация не представляла собой просто коллекцию фактов, а уже изначально подбиралась с учетом национальной политики и права рынка фокальной страны.
  • [44] См. главу 7 настоящей работы.
  • [45] Учитывая выбранную компанией «Домашнее кино» нишу рынка, мы не обнаруживаем угроз этому виду бизнеса с точки зрения несоответствия содержания фильмов особенностям политической оболочки ППС.
  • [46] Таможня и налогообложение.
  • [47] Защита интеллектуальной собственности [48].
  • [48] После выполнения исследования по этому разделу следует подготовить на двух страницах (максимальный объем) резюме по основным позициям. Назначение этого резюме состоит в том, чтобы дать краткий взгляд на критические позиции подготовленного отчета. В резюме должны быть включены те аспекты на-циональной/международной политики/права, которые следует знать, чтобы делать бизнес в принимающей стране.
  • [49] Статистические справочники; нормативные акты; Интернет-сайты; периодические издания; ссылки на авторитетных лиц; неофициальные источники; правительственные источники; средства массовой информации; прочие источники.
  • [50] Таблицы, графики, рисунки, схемы, карты, дискеты и прочие носители визуальной информации.
  • [51] Важно, чтобы собираемая здесь информация представляла собой не просто коллекцию фактов, а уже изначально подбиралась с учетом экономических особенностей рынка фокальной страны.
  • [52] См. главу 7 настоящей работы.
  • [53] Тип и макроэкономические показатели, релевантные фокальной маркетинговой задаче.
  • [54] Примерный состав демографического профиля покупателя может иметь следующий вид [105, с. 590]: раса/этнос; социальная группа/класс; возраст/пол; семейное положение; образование; род занятий; доход; структура расходов; место жительства; жилище; физическая мобильность.
  • [55] Может оказаться интересной с точки зрения как переноса художественного вкуса (меньше), так и серого импорта ПУП-фильмов (больше).
  • [56] Природная оболочка представляется наименее связанной с гипотетическим бизнесом продаж/проката ПУП-фильмов, разве что климатические особенности Санкт-Петербурга, где «наше северное лето — карикатура южных зим», и домашний просмотр является сегодня довольно популярным занятием наших обывателей.
  • [57] Относительно медленная, современная инфляция рубля позволяет вести ее учет и вносить соответствующие поправки в международную торгово-посредническую деятельность. Прокат ПУО-фильмов, в свою очередь, может послужить своеобразным демпфером валютных рисков.
  • [58] Память о кризисе 1998 года может служить сдерживающим фактором для западного поставщика ПУП-фильмов как в вопросах объемов поставок, так и в условиях платежа.
  • [59] Современная НИС России вряд ли может выдвинуть инновацию, которая могла бы разрушить быстро растущий рынок ПУП-фильмов.
  • [60] Вопрос технологической совместимости DVD-дисков с прежним оборудованием практически решен; например, за счет DVD-драйвов, которые физически совместимы со старыми CD-слотами в компьютерах, а также за счет выпуска универсальных DVDCD-mieBepoB, покупка которых позволяет пользователю сохранить CD-коллекцию и пополнять ее новыми DVD-дисками.
  • [61] Возможно, что в Интернете таится наибольшая угроза торгово-прокатному бизнесу по DVD-фильмам, поскольку «быстрый» Интернет может привести в обозримом будущем к е-поставке пользователям любой видеопродукции по конкурентно несравнимым ценам с покупкой физических носителей. Это полностью соответствует новой, «дот-нетовской» (.net) философии Интернета, согласно которой онлайновый ресурс должен быть надежней, удобней и выгодней оффлайнового.
  • [62] После выполнения исследования по этому разделу следует подготовить на двух страницах (максимальный объем) резюме по основным позициям. Назначение этого резюме состоит в том, чтобы дать краткий взгляд на критические позиции подготовленного отчета. В резюме должны быть включены те аспекты экономического сечения, которые следует знать, чтобы делать бизнес в принимающей стране.
  • [63] Статистические справочники; нормативные акты; Интернет-сайты; периодические издания; ссылки на авторитетных лиц; неофициальные источники; правительственные источники; средства массовой информации; прочие источники.
  • [64] Таблицы, графики, рисунки, схемы, карты, дискеты и прочие носители визуальной информации.
  • [65] Отразить характеристики маркетинговой макросреды рынка принимающей страны с точки зрения принятия фокального товара/услуг, предполагая использование выводов для последующего проведения SWOT-анализа, выбора типа международной операции для вхождения/экспансии на фокальном зарубежном рынке и дальнейшую разработку международной маркетинговой программы.
  • [66] Основано на всем предшествующем анализе с использованием принципа согласования товара и рынка (то есть реального и виртуального маркетинг-микса.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>