Полная версия

Главная arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

А. ДОСЬЕ НА НАЦИОНАЛЬНЫЙ РЫНОК: РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОСТАВЛЕНИЮ И ШАБЛОН ДОСЬЕ ПОЛНОГО ФОРМАТА

Приложение А включено в монографию в следующих целях: во-первых, оно призвано проиллюстрировать информационное богатство и маркетинговую сложность одной национальной (региональной или муниципальной) фракции глобальной маркетинговой среды; во-вторых, для того чтобы читатели-студенты могли лучше почувствовать «вкус» международного маркетинга за пределами теоретических обобщений, определений и концепций. Мы видим разработку «Досье на национальный рынок» как завершающий этап одного из разделов курсов «Международный маркетинг» и «Международный менеджмент», позволяющий выполнить учебное моделирование типичной бизнес-ситуации с необходимой оценкой маркетинговой среды, под состояние которой студенты должны разрабатывать их учебные международные маркетинговые программы. Исходя из нашей педагогической концепции работы с иностранными кейсами международного маркетинга само изучение, или анализ, указанного кейса предстает как учебное моделирование процесса накопления опыта в информационной системе международного маркетинг-менеджмента (ИСЗМ) условной фокальной компанией. Опираясь на одну из характеристик международного маркетинга, позволяющую его трактовать как кумулятивно-синергическую технологию международного бизнеса, можно считать, что накопление бизнес-опыта тем и ценно, что позволяет применять его при принятии решений в новых ситуациях. Следовательно, следующим шагом учебного процесса (как, впрочем, и бизнес-практики) является перенос накопленного в процессе анализа кейсов опыта на почву нового рынка, или трансплантация проанализированной международной бизнес-ситуации в новую маркетинговую среду. Наконец, это должно послужить лучшему включению настоящей работы, написанной в стиле научной монографии, в учебный процесс в целях учебно-методической поддержки нескольких, обозначенных во Введении университетских курсов.

Опыт показывает, что почти для всех студентов курсы «Международный менеджмент» и «Международный маркетинг» представляют собой первое серьезное соприкосновение с культурами зарубежных стран, их экономическим положением и особенностями политико-правовых систем. Учитывая тот факт, что студенты лучше знают характеристики российской маркетинговой среды, наиболее частым вариантом является трансплантация бизнес-ситуаций иностранных кейсов на российский рынок. Важность разработки «Досье на национальный рынок» состоит в том, что без него студентам трудно будет понять особенности и отличия отечественной маркетинговой среды от той, что раскрывается в исходном кейсе. Это может привести к тому, что студенты не оценят всех сложностей и закономерностей адаптации маркетинговой программы к новому зарубежному рынку.

Многие зарубежные (иногда и российские) компании, как большие, так и малые, уже располагают (часто в неформальном виде) «Досье на национальный рынок» для каждой страны, в которой они ведут свой бизнес. Это досье содержит информацию, с которой маркетер, или маркетинг-менеджер, должен ознакомиться, принимая решения о возможности вовлечения своей компании в деятельность на рынке фокальной страны. По мере получения новой информации «Досье на национальный рынок» постоянно обновляется менеджером страны (country manager) или менеджером товара (product manager). Кроме того, оно служит для быстрого введения в курс дела вновь нанятого персонала, которому предполагается вменить в обязанности ответственность за рынок той или иной страны.

Обычно при сборе и анализе маркетингово значимых данных, необходимых для подготовки «Досье на национальный рынок», выделяются четыре группы данных, в соответствии с которыми здесь представлены соответствующие инструкции, а именно:

  • ? Инструкции для анализа социокультурного сечения международной маркетинговой среды.
  • ? Инструкции для анализа политико-правового сечения международной маркетинговой среды.
  • ? Инструкции для анализа экономического сечения международной маркетинговой среды.
  • ? Инструкции для маркетингового аудита1 [12, 52А] и конкурентного анализа[1] [2].

Все эти инструкции содержат обобщенные информационные позиции и служат для того, чтобы нацелить работу студента/исследователя в правильном направлении. Следовательно, для уменьшения избыточности маркетинговой информации[3] [4] [5] требуется адаптация приводимого ниже формата «Досье на национальный рынок» под фокальный товар/компанию. Решение по уместности конкретных данных и глубине исследования зависит от целей компании, характеристик товара и конкретного рынка страны. Некоторые информационные позиции, соответствующие этим инструкциям, могут оказаться несущественными, или «маркетингово незначимыми», для определенных комбинаций «товар — рынок — компания» и должны быть проигнорированы. Целям снижения избыточности информации при проведении маркетинговых исследований может служить материал главы 9 настоящей работы.

  • [1] См. Приложение Е.
  • [2] Конкурентный анализ (competitive analysis) представляет собой выявление и
  • [3] анализ конкурентов для установления их целей, определения текущих стратегий,
  • [4] оценки возможностей и прогнозирования их будущих стратегий [196, р. 19-38, 59-87].
  • [5] См. главу 9 настоящей работы.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>