Полная версия

Главная arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

Рационализация 5^ЮГ-анализа

Еще одним, но последним лишь для настоящей работы примером применения инструментов согласованного маркетингового анализа глобальной (международной) маркетинговой среды, затрагивающим не только маркетинговую макросреду, но и мезо-, и микросреду, может считаться использование рассмотренных теоретических концепций при рациональном структурировании конкурентной информации для SWOT-гнапиза. (рис. 9.8). Это выполняется при помощи того же самого метода, что был использован выше при снижении избыточности информации по критерию ее маркетинговой значимости при помощи маски МММ. Как известно [56, с. 118], SWOT-анализ представляет собой важный инструмент стратегического планирования, позволяющий плановикам компании сравнивать внутренние сильные и слабые стороны организации с существующими вне компании, то есть внешними возможностями и угрозами. В наших терминах это как раз соответствует установлению маркетингового экологического равновесия в целях выживания фокальной компании. Результаты SWOT-анализа находятся в прямой зависимости от состава и качества маркетинговой информации, собираемой для корректировки маркетинговых программ при переходе с рынка на рынок. Гипотетический пример[1] SWOT-анализа компании General Water Mills по использованию ее опыта вхождения на европейский рынок для случая освоения российского рынка (Санкт-Петербург) отражен на рис. 9.8, где записи полужирным курсивом означают общее для обеих бизнес-ситуаций; курсивом — характерное только для России. Связка «левередж» (leverage) в полном соответствии со значением этого слова в контексте маркетинг-менеджмента означает заимствования, которые в данном случае вновь входящая на рынок компания

General Water Mills получает во внешней среде у своих стратегических союзников. В свою очередь, связка «проблемы» показывает, как слабые стороны компании могут быть усугублены угрозами неблагоприятных изменений в маркетинговой среде. Взаимосвязь «ограничения» (constraints) представляет собой существование таких ситуаций, при которых слабые стороны компании препятствуют возможности воспользоваться теми «шансами» (opportunities), которые могут обнаружиться в маркетинговой окружающей среде рассматриваемого зарубежного рынка.

Так, «нехватка сил и умений менеджмента» может привести к тому, что, закрепившись с помощью российского стратегического союзника на рынке Санкт-Петербурга, эта компания не сможет, скажем, выполнить такую возможность, как «аквизиция фирм с необходимой технологией», что, в свою очередь, не даст реализоваться возможности «вхождение на новые рынки», чтобы осуществлять дальнейшую экспансию в России с санкт-петербургского плацдарма. Взаимосвязь «уязвимость» (vulnerability) представляет собой отражение того, что угрозы внешней маркетинговой среды могут привести к снижению и даже аннулированию сильных сторон компании. Так, обратившись к первоначально сильной стороне фокальной компании General Water Mills «лояльность потребителей» к западным брэндам и вкусам (что вообще характерно для России, ассимилировавшей, например, массу национальных кухонь), можно на основании наблюдений за рынком последних лет предположить усиление угрозы «изменение вкусов покупателей». На наш взгляд, такая угроза иностранным компаниям на рынке Санкт-Петербурга уже сложилась. Следовательно, уязвимость первоначально сильной стороны «лояльность потребите-

лей» заключается в обращении западных компаний к российским брэндам и вкусам[2].

Уязвимость: S-T

Weaknesses [W]

Threats [Т]

ГГ

р

о

Б

Л

Е

М

ы

  • Изменение вкусов покупателей
  • Вероятное вхождение на рынок новых конкурентов
  • Враждебная государственная политика

Слишком узкий товарный ряд Нехватка сил и умений м енеджм ент а Затратное производство за счет дорогой рабочей силы и устаревших средств производства

Неадекватные финансовые возможности Слабый рыночный имидж

• Преимущества

Л

Подключение к

по себестоимости • Финансовые ресурсы

Е

сущ ест вую щ ему товарному ряду

г / г

Лояльность

В

к

• Возможности

вхождения на новые

потребителей • Современные

Р

рынки

средства

Е

• Аквизиция фирм с подходящей

производства • Патенты/ноу-хау

д

ж

A W

технологической

базой

Strengths [S]

<^>

Opportunities [О]

Ограничения: W-O

Рис. 9.8. Примерное содержание международного SWOjT-анализа

Теперь, памятуя о ключевой роли маркетинг-микса в рамках сравнительно-аналитического подхода к межстрановым (межрыночным) переносам маркетинговых программ, перейдем к сокращению избыточности и рациональному структурированию маркетинговой информации, собираемой для SWOT-анализа при помощи, соответственно, «решетчатого подхода» и «маски МММ. С этой целью, показывая принцип применения этих концепций на практике, рассмотрим для вымышленной компании «Домашнее видео»[3] лишь один из четырех квадрантов полной структуры SWOT-анализа (рис. 9.8) а именно: «threats» (рис. 9.9). Для оценки маркетинговой значимости конкурентной информации используется прежняя шкала (см. рис. 9.2): «безразличие» — «слабая» — «средняя» — «сильная», или (I — W — М — S).

Рассмотрим позицию «Изменение вкусов покупателей»[4]. Можно предположить, что для компании «Домашнее видео» эта позиция является потенциальной угрозой на любом из рынков. Действительно, так могло бы быть в случае наступления повальной моды хождения в кино или на иные коллективные зрелищные мероприятия. Кроме того, что более вероятно, изменение вкусов потребления информации может оказаться связано со следующим революционным скачком Интернет-технологий, когда повышение скорости передачи и прямой спутниковый доступ могут вывести онлайновые технологии на первое место. Построим маску МММ для данной позиции. Товар — сильная значимость конкурентной информации (S): при прочих равных технологических условиях остается понятие ассортимента DVD-носителей и его связь со вкусами покупателей/ клиентов. Цена — средняя значимость (М), поскольку DVD-носители пока относительно дороги, причем как раз относительно конкурирующих VHS-носителей и CD. В то же время можно сделать прогноз о скором переходе на уровень слабой значимости. Дистрибьюция — средняя значимость (М), поскольку исключительную важность при наличии большого числа конкурентов играет местоположение пунктов продажи/проката. Кроме того, возможны более прогрессивные способы доставки: например, курьеры[5]. Продвижение — слабая значимость (, поскольку любые продвиженческие меры могут быть моментально скопированы. В результате для позиции «Изменение вкусов покупателей» можем записать: «маска МММ» = Б — М — М — У. Остальные маски МММ для угроз бизнесу продаж/проката ПУЛ-носителей приведены на рис.9.9 без пояснений[6].

Weaknesses [W]

Р

О

Б

Л

Е

М

ы

_Threats [Т]_

  • Изменение вкусов покупателей
  • Вероятное вхождение на рынок новых конкурентов
  • Изменение национальной экономической политики

Product

Price

Place

Promotion

Изменение вкусов покупателей

S

м

М

W

Вероятное вхождение на рынок новых конкурентов

I

W

S

W

Изменение государственной экономической политики

S

S

м

W

Рис. 9.9. Пример разработки «маски МММ» для уменьшения избыточности маркетинговой информации, собираемой для фрагмента SWOT-анализа (на примере компании «Домашнее видео»[7])

Таким образом, основная задача настоящей главы — выявление практической ценности ряда теоретико-концептуальных подходов к построению модели глобальной маркетинговой среды находит себе определенное подтверждение в разработке ряда инструментов, применение которых в ходе организации и проведения маркетинговых исследований позволяет снизить избыточность маркетинговой информации, тем самым повышая надежность исследования и сокращая его бюджет.

Кроме того, рациональное структурирование маркетинговой информации с использованием «решетчатого подхода» к построению дизайна исследования позволяет сделать последнее более целенаправленным и нацеленным на получение результатов в формате ядра маркетинговой программы, что повышает сравнимость результатов, а также делает ее более удобной и эффективной при презентациях представителям иностранных компаний. Наконец, приведенные в этой главе концептуальные подходы и инструменты согласованного маркетингового анализа могут использоваться в изучении особенностей формирования и тонкой структуры национальной и международной фракций глобальной маркетинговой среды.

*****

В заключение этой главы отметим, что основная ее цель состоит в том, чтобы показать, каким образом теоретические концепции, заложенные нами в конструирование модели глобальной маркетинговой среды, в которой фокальная международная компания функционирует и которую в той или иной степени (в зависимости от собственных ресурсных возможностей «создает»), могут быть использованы в процессе стратегического маркетингового планирования. Во-первых, на этапе стратегического анализа, где использование решетчатого подхода и маски МММ должны позволить как более эффективное использование профессионального опыта маркетеров-исследователей, так и обоснованно сократить избыточность маркетинговой информации, сокращая сроки и расходы на маркетинговые исследования и, что вполне резонно, повысить их достоверность и облегчить аналитическую интерпретацию результатов на этапе принятия решений. Во-вторых, совмещение предлагаемых методов с инструментарием ЯМОТ-анализа позволяет сделать его более универсальным и адаптивным к сложным задачам международного маркетинг-менеджмента. В-третьих, получил дальнейшее развитие традиционный сравнительно-аналитический подход к адаптации международных маркетинговых программ к новым рынкам (что справедливо и для двумерной адаптации в континууме «товар — рынок»). Наконец, детальные комментарии по поводу различных вариантов использования масок МММ должны сделать свой вклад в практическую организацию и проведение маркетинговых исследований. Разумеется, автор не предполагает, что ему удалось дать ответ на все возможные вопросы определения места разработанных здесь теоретических концепций, касающихся глобальной маркетинговой среды. Тем не менее эта глава представляется своеобразным плацдармом для организации последующих исследований в этом направлении.

  • [1] Мини-кейс. Вымышленная американская компания General Water Mills уже сталкивалась с некоторыми проблемами в своей зарубежной экспансии. Эта компания, в основном, вела свою деятельность в Северной Америке и имела лишь одно небольшое производство снэков (герметически упакованных легких закусок) в Европе. В то же время ее основной конкурент — компания New Kellogg успешно маркетировала свои товары за рубежом уже около 80 лет. Компания New Kellogg наладила надежные каналы дистрибьюции, которые в ряде стран перекрывают около 80% рынка по ряду товарных позиций. Тем не менее компания General Water Mills решила свои проблемы, использовав стратегический левередж за счет создания совместных предприятий с Nastl и РерСо в Европе (рис. 9.8). Образовавшийся таким образом стратегический альянс обеспечил для General Water Mills доступ к маркетинговым ресурсам других фирм, их складам и сетям дистрибьюции (информация скомпилирована на основе источника [248]). Если трансплантировать эту же бизнес-ситуацию для компании General Water Mills на современный российский рынок (Санкт-Петербург), то можно предположить, что американские маркетеры, как это часто у них бывает, решили стереотипно использовать в России схему их вхождения в Европу, а именно: войти на российский рынок через создание стратегического альянса. Однако простое копирование здесь вряд ли возможно хотя бы потому, что позиции РерСо на рынке Санкт-Петербурга вовсе не сильны, несмотря на многочисленные акции по развитию их К-микса. Поэтому на нашем рынке для General Water Mills, вероятно, предпочтительнее было бы стратегическое партнерство с российской компанией, например, в форме контрактного совместного предприятия (contractual joint venture) по западной номенклатуре, что напоминает по взаимоотношениям Сторон договор о совместной деятельности, известный в российской деловой практике.
  • [2] По этому пути пошел даже такой гигант, как реальная компания Nestle, выпустившая вареную сгущенку (!) «Мишутка» и даже (!!) баночную сгущенку под родовым брэндом «Молоко сгущеное с сахаром» с этикеткой ненавязчивого бело-голубого раскраса и незамысловатого дизайна советских времен.
  • [3] См. Приложение В.
  • [4] Отметим, что автор не претендует в данном случае на полноту анализа, ставя целью лишь иллюстрацию принципов рационализации маркетингового информационного обеспечения $УЮТ-анализа.
  • [5] По типу «пицца мотоциклистов».
  • [6] Автор еще раз отмечает, что он не считает свою точку зрения «истиной в последней инстанции», а лишь моделирует позицию одного из группы возможных экспертов, чье во многом субъективное (вспомним критерий SRC) мнение — лишь частичный вклад в общее решение проблемы. В Приложении D приводятся результаты SWOT-анализа конкурентного положения торгово-посреднической компании, проводящей операции с оптовой торговлей импортируемым мясом, которые можно использовать для практики разработки масок МММ для сбора текущей информации при мониторинге рынка.
  • [7] Наименование компании — вымышленное. Некоторые характеристики — см. Приложение В.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>